Transcript 星巴克咖啡定价问题研究结题报告

星巴克咖啡定
价问题研究
结题答辩
杨静然 沈卓瑶 刘芮彤 谢梓轩
研究意义
• 随着人们消费水平的提高，更多的产品进入了人们
的视线。由于星巴克在近期在央视因出售的咖啡成
本价仅4元，而售价被定在25~35元不等或更多，被
批“暴利营销”，受到消费者和媒体的关注。各方
成不同观点，有人认为星巴克咖啡被定价如此之高
是中国消费者因人口众多受到价格歧视，是外企为
牟取暴利的手段；有人认为高价的定价有一定原因，
其成本除了咖啡制造成本外还有生产、运输成本，
租店面、水电费等成本，在中国“寸土寸金”的现
状下，店面租金是一个很大的成本；有人认为星巴
克最初引进的时候就是被定义为奢侈享受消费，品
牌就是高价的象征；有人认为星巴克的高价是为了
利用人们的消费心理，一味追求高价······
这件事情与我们的生活息息相关，便引起了我们的
兴趣，我们希望能通过自己的调查研究，得出关于
星巴克咖啡定价因素的结论。
我们需要解决关于定价差异的问题和对星巴克成本
的疑惑，可以通过实地调查、文献调查、调查问卷
等方式来解决问题。通过对这个问题的调查研究，
我们能在其中运用影响价格因素等经济学原理，加
深对原理、知识的掌握。研究这个问题可以让我们
对生活中的商品定价有一定认识和了解，能将所学
与生活相联系，对生活和经济学的学习都有帮助。
主要研究内容
• 市场环境对星巴克的定价是否有影响。
• 消费者选择决策对星巴克咖啡定价的是否
有影响。
• 企业生产决策对星巴克咖啡定价的影响。
研究过程&活动记录
• 地点：中学机房3
• 目的：设计并完成调查问卷
• 方式或方法：上网查找相关资料和设计调查问卷的方法；
小组讨论定下问卷问题。
• 过程和数据：1.上网调查相关调查的记录
•
2. 查阅文献，参考别人的问
卷设计
•
3.查阅设计问卷调查的方法
•
4.确定我们想要研究的问题
•
5.根据问题小组讨论共同制定
调查问卷问题
•
6.写好前言和结束语
•
7.决定要去的调研场所
激烈讨论和查找资料的照片
活动体会或收获
• 懂得了如何制定调查问卷，也体会了制定
调查问卷的不容易。因为每一个问题都要
有针对性和可用性，还要考虑到被调查人
的心里。但我们也从这次活动中感受到了
团队协作的力量，增进了我们的友谊。
地点：五棵松星巴克
目的：分发调查问卷收集数据
方式或方法：人力分发 请求路人帮忙填写
过程和数据：1. 到达星巴克
2. 请求在星巴克的
人帮忙填写问卷
3. 向其表示感谢并
收回问卷
4. 统计和收集数据
活动体会或收获：通过分发调查问卷的过程，我
们学会了如何与人打交道， 也懂得了市场调研
的不易
去星巴克的路上 虽然寒冷但是快乐
地点：中学机房3
目的：完善并最终完成结题报告、结题论文和答辩
PPT
方式或方法：小组讨论；分工合作；向老师请教
过程和数据：1.整理现有调查数据
2. 小组讨论如何完善结
题报告
3.分工合作 一人负责一
个部分
4.最终整合成为一个完
整的结题报告
活动体会或收获：体会了团结协作的高效率，不光
增进了同学间的友谊，还提升了自身的总结能力。
组员一起讨论结题报告
数据分析
• 对于我们所以出的研究内容，我们通过问
卷调查法得到了数据，分析并从中研究，
得到了结果。
• 我们分发了40份问卷，40分全部回收，同
时有效。
1、市场环境对星巴克的定价是
否有影响。
•
•
（1）您去咖啡馆，主要是为了（可多选）
A、品咖啡 B、朋友聚会 C、商务 D、消磨时光 E、用餐 F、其他
• 在这么多的选项之中，人们选择了“消磨时光”这个选项，说明星巴
克找准了人们的消费心理，他们大多数人的愿望并不只是喝咖啡，更
多的人只是找个地方小憩一下。所以星巴克才将他的咖啡门店装饰的
舒适、温馨，让人有一种家的归属感，让消费者愿意来这里消费。而
消费者选择来星巴克消磨时光，也有原因是因为星巴克过硬的硬件设
施、服务、质量。星巴克咖啡根据其文化和市场定位定价：星巴克中
欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志以及精美的欧式设施，给消费
者带来了“洋气、高端”的感觉，让在这喝咖啡变成一种生活体验。
这就使人们觉得星巴克是“时尚年轻”的咖啡店，也是人们更能接受
它的高定价。
（2）您大概多久去星巴克咖啡厅消费？
A、每天
调查结果
B、每星期一次
C、每个月一次 D、其他
每天
每星期一次
每个月一次
其他
3
10
12
15
不定期×13
每周三次×2
每月两次×1
虽然我们只调查了40个人，但是由此推广，不难发现人们去星巴克的
次数是很多的。在40个人之中，就有3个人是天天去星巴克，每星期去
一次的人也不在少数，
再加上更多的人不定期、每月去一次等频率，可想而知星巴克的客流
量是极大的。这就反映了星巴克几乎是对于中国咖啡市场的垄断。我
们不难推测出，
在中国的市场中并没有一个民族企业能与其抗衡，甚至是其他外国品
牌也没有。这就是市场环境，而这样的市场环境直接导致了星巴克随
意定价的后果。
2、消费者选择决策对星巴克咖
啡定价的是否有影响。
• （1）如果您去咖啡馆，在您选择咖啡馆的时候，
您认为什么最重要？请您按你选择的主次顺序，
以1、2、3、4为序填以下列表：（1为最先考虑，
4为最后考虑）
• 价格
品牌
质量
服
务
价格
品牌
质量
服务
调查结果
选1
选2
选3
选4
1
2
8
29
4
11
18
7
24
8
5
3
11
19
9
1
通过我们组的第一题得到的数据，可以很直
观的看出，绝大多数参与调查的人并不把价
格看得很重要，相反他们觉得价格是最不重
要的，是在他们考虑最后一位的。而在被调
查人之中，绝大多数人将星巴克咖啡的质量
排在了第一位，其次是服务。从中我们不难
发现人们大多注重于品质和质量，由此我们
可以推测出，在消费者人群中，人们对于星
巴克定价是否高低并不在意，而是注重与质
量、品质。当然品牌也是消费者考虑的必要
条件。
（2）您(个人)在咖啡馆消费时会选择什么价位？
A、50元以下
B、50到100元
C、100到
150元 D、150元以上
调查结果
50元以下
50到100元
100到150元
150元以上
12
24
4
0
多数人承担得起自身在星巴克的消费，认为贵可
以选择不喝，或者决定在这里消费的金额。说明在
星巴克消费的消费者还是选择在星巴克消费而不是
其他的克非品牌，而且有能力承担在这里的消费。
（3）您是否满意星巴克的服务？
A、是 B、否
调查结果
是
40
否
0
一共发出40份，100%的满意率，星巴克的服
务确实令人无可挑剔，也可能定价的一部分
原因正是来自每个消费者享受的服务。
（4）您的平均月收入是：
A、3000元以下
B、3000-5000元
5000-1万元
D、1万元以上
3000元以下
调查结果
12
3000-5000
元
19
C、
5000-1万元
1万元以上
3
6
通过调查我们发现，最多的是中低
等收入的人在星巴克消费。侧面体
现出中低等收入的人也能承担得起
自己在星巴克的消费，说明它的定
价并不高。与媒体网络上所说的超
高定价不符，我们通过自己的调查
研究得出了真实的结论。
（5）您认为星巴克的定价高么？
A、非常高
B、较高但能接受
D、小CASE
调查结果
C、不高
非常高
较高但能接受
不高
小CASE
2
23
15
0
在消费者对于星巴克定价的直观感受中
，绝少数人认为星巴克的定价高；大多
数人认为星巴克的定价较高但能接受；
一些人认为星巴克定价不高。大多数人
选择了“较高单能接受”和“不高”这
两个选项。这个数据更能证明了“人们
并不在意星巴克定价高低”的结论，直
观体现出了人们选择星巴克并不是只针
对定价而来。
3、企业生产决策对星巴克咖啡定价
的影响。
• （1）您形容星巴克在您心目中的形象?（可多选）
• A、高品位
B、大众化
C、年轻
D、值得信
赖
E、浪漫 F、温馨
G、友好
H、其
高品位 大众化 年轻 值得信赖 浪漫
温馨
友好
其他
他
调查结果
12
21
23
19
5
3
11
0
星巴克成功在消费者面前树立了自己良
好的形象并和定位结合，年轻的星巴克
吸引了更多的年轻人，并且提供的服务
让人感到舒服，而大众化说明有各行各
业各个阶层的消费者都会在这里消费。
我认为最重要的是值得信赖，星巴克的
品牌，他的咖啡质量，让消费者信任才
能受到欢迎，所以价格高而能够接受就
是因为它提供咖啡的质量。
结论
• 结合以上的结论，星巴克的质量、
服务是消费者主要注重的因素，
而结合各种因素，星巴克的定价
还是相对客观，价格的定位并没
有暴利。
对策
• 对商家：降低产品价格，提高产品质量，
增进服务。扩大品牌知名度。
• 对政策：鼓励更多国内咖啡企业发展，反
对外资企业在国内市场垄断抬价，宣扬国
内咖啡文化
• 对消费者：从多种选择可能中找到适合自
己的商品，树立正确的消费观。