学习情境四 旅游市场调研

本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完 整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化 不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是 成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是 整个旅游市场营销必不可少的第一步。

第一节 旅游市场营销 信息系统

• • • • • • 一、营销信息系统的定义及特点 营销信息系统是一个由人、机器和程序组 成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑 选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、 执行和控制。 具有以下特点： 1 、系统整体性 2 、目标指向性 3 、运行有序性

• • 二、旅游营销信息系统的构成 一个完整的旅游市场营销信息系统由 四个子系统构成：内部情报系统、营销 情报系统、营销研究系统、营销分析系 统。

• • • 三、旅游市场营销信息系统的作用 • 1 、在有限的时间内能最大限度地收集信息， 从而提高旅游企业对市场的反应能力； • • 2 、单位信息的传递在最短时间内得到最 大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、 统一的行动； 3 、信息交流与沟通的快捷，有利于集团 的旅游成员得到较为长期而准确的预报。 四、旅游营销信息系统的应用 HMS 阶段、 GRS 阶段、 GDS 阶段

第二节 旅游市场 调研内容与程序

• • • 一、旅游市场调研的定义及其类型 • 1 、旅游市场营销调研 两个基本观点： 第一、系统整体性 • • • • 第二、营销调研是手段而非目的 • 2 、旅游市场营销调研种类 典型调查 重点调查 抽样调查

• 二、旅游市场调研内容 • 1 、旅游企业外部调研 • 旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济 环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查） • • • • • 旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调 查、旅游行为调查） • 旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可 进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查） • 价格调查、分销渠道调查、促销调查） • 2 旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游 、旅游企业内部调研 企业的经济战略 产品 价格 促销

• 三、旅游市场调研的程序和方法（

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个步骤） • 1 、确定调研目的 • 2 、调研准备分析 • 3 、非正式调研 • 4 、正式调研 • 5 、整理分析资料 • 6 、补充调研 • 7 、调研报告 • 8 、跟踪调研

四、旅游营销调研中的问 卷设计

• 1 、开放式问题： • 回答这种问题时，被调查对象可以自由 回答问题，不受任何限制。 • 2 、封闭式问题： • 回答这种问题时，被调查对象不可以自 由回答问题，受任何限制。

五旅游市场调研技术与问卷设 计

• • 一、旅游市场调研技术 旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学 的调查方法，还必须应用一定的调查技术。问卷技术 和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。 • 1 、问卷技术： • 2 、抽样技术： • 二、旅游市场调研问卷设计 • 1 、调查问卷设计的步骤 • 2 、问题设计

关于青海旅游市场营销的 问卷调查

• 1 、您的性别是？ • （ 1 ）男 （ 2 ）女 • 2 、您认为前往青海旅游的市场价格在哪个范 围比较合适？ • • 3 、前往青海旅游会选择那种住宿设施？ • （ 1 ） 3000---4000 ；（ 2 ） 4000---5000 ； （ 3 ） 5000---6000 ；（ 4 ） 6000 以上 （ 1 ）民宅； （ 店；（ 4 2 ）一般旅馆； （ ）青年旅社；（ 5 ）其它 3 ）星级酒

• 4 、提起青海，您会想到一下哪类事物？ • （ 1 ）雪域风光； （ 2 ）浓厚的宗教信仰氛围； （ 3 ）土族和撒拉民俗风情； （ 4 ）藏族传统 文化习俗 • 5 、您去青海的原因是什么？ • （ （ 1 ）探亲； （ ）出差； （ 2 ）观光游览； （ ）其它 3 ）朝拜； • 6 、您会选择哪种方式前往青海旅游？ • （ 1 ）自助游； （ 2 ）参团

• 7 、制约您去青海旅游的因素有哪些？ （ 1 ）价格； （ 2 ）身体条件； （ 3 ）交通； （ 4 ）时间 • 8 、以下哪种青海小吃最吸引您？ • • （ 1 ）糠粑； （ 2 ）酥油茶； （ 3 ）青稞酒； （ 4 ）烤 羊肉； （ 5 ）其它 • 9 、到了青海之后，您最希望前往哪个旅游景点？ （ 1 ）青海湖； （ 2 ）塔尔寺； （ 3 ）三江源； （ 4 ） 原子城； （ 5 ）互助风情园； （ 6 ）柳湾彩陶； （ 7 ） 土楼观； （ 8 ）其它

• 10 、您会选择什么时间去青海旅游？ • （ 1 ）黄金周； （ 2 ）寒暑假； （ 3 ）不确定，随时可 以去； （ 4 ）其它 • 11 、您对青海哪种旅游商品最感兴趣？ • （ 1 ）服饰； （ 2 ）金银饰品； （ 3 ）地毯； （ 4 ）其 它 • 12 、您是通过哪种方式了解到青海的旅游信息的？ • （ 1 ）旅行社； （ 2 ）网络； （ 杂志、报纸； （ 5 ）亲戚朋友 3 ）电视媒体； （ 4 ）

• 13 、您所了解的青海民间民俗活动有哪些？ • （ 1 ）古尔邦节； （ 达慕； （ 4 ）其它 2 ）土族纳顿； （ 3 ）那 • 14 、您认为青藏铁路的开通，对青海的旅游产 业有促进作用吗？如果有，体现在哪些方面？ • 15 、您对青海旅游资源开发有什么建议？

第三节 旅游市场预测

• • • • • • 一、旅游企业市场预测 • 1 、旅游企业市场预测 • • 2 是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预 测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素 进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化 的趋势和规律。 、旅游企业市场预测内容 第一、旅游市场环境预测 第二、旅游市场需求预测。 第三、旅游容量预测 第四、旅游价格预测 第五、旅游效益预测

• 二、旅游企业预测步骤 选择预测方式 确定 预测 目标 收集 整理 分析 资料 计算 分析 回归 预测 预测 误差 分析 预测反馈 预测 结果

• • • 三、预测方法 • 1 、定性预测 经营人员意见调查预测法 销售人员意见调查预测法 • • • • 旅游交易会、博览会调查预测法 • 旅游消费者购买意向调查预测法 专家评估法 • 2 、定量预测 时间序列预测（移动平均法、指数平滑法） 回归预测法

第四节 旅游市场调研 技术与问卷设计

• • 一、旅游市场调研技术 旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标 和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技 术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常 用的技术。 • 1 、问卷技术： • 2 、抽样技术： • 二、旅游市场调研问卷设计 • 1 、调查问卷设计的步骤 • 2 、问题设计 •