2 tema

Segmentavimas ir tikslinės rinkos parinkimas

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 1

Kas yra rinka?

•Rinka Tiksliau, tai visuma esamų ir potencialių vartotojų konkrečiam produktui. … •Rinka yra visuma individų ar organizacijų, kurie nori įsigyti siūlomus pardavimui gaminius ar paslaugas.

Tačiau jie turi tenkinti tris papildomas sąlygas

2

Būtinos papildomos sąlygos, kurias turi tenkinti rinka Turi turėti pirkimo galią produktą , kad galėtų nusipirkti siūlomą Individai ar organizacijos Turi turėti norą išleisti pinigus ar mainyti ką nors kitą vertingą, kad įsigyti produktą Turi turėti įgaliojimus/teisę šias išlaidas daryti Individai ar organizacijos, kurie nori įsigyti siūlomus p roduktus, bet neturi bent vienos iš šių 3 charakteristikų, nėra rinka .

3

Požiūrio į rinką evoliucija Masinis marketingas vieno produkto visiems vartotojams masinė gamyba ir – masinis paskirstymas Produkto įvairovės marketingas – siūlymas įvairių produktų vartotojams, o ne skirtingiems rinkos segmentams 2 ar daugiau produktų su skirtingomis savybėmis Šiais atvejais rinkos segmentavimo nėra Tikslinis marketingas segmentams – sukūrimas produktų ir marketingo komplekso specifiniams rinkos Segmentai 1 ar >, produktai kiekvienam Šiuo atveju galimi trys segmentavimo lygiai

Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai

Segmentų marketingas Skirtingi produktai skirtingiems rinkos segmentams Nišų (Niche) marketingas Skirtingi produktai atskiroms grupėms segmentų viduje Vartotojo marketingas Produktai atskirų individų poreikių patenkinimui

Kas yra rinkos segmentas?

Rinkos segmentas – tai rinkos dalis, kurioje vartotojai pasižymi panašiais poreikiais, norais, vertybėmis bei pirkimo elgsena.

6

Koks skirtumas tarp segmento ir nišos?

Segmentas Niša Visi segmento nariai laikomi identiškais Koncentruojamasi į individų grupes segmento viduje

7

Segmentation Hierarchy — From Mass Market Strategies to Mass Customization Niche A1 Segment A Segment A Custom A1 Custom A2 Custom A3 Segment B Segment B Custom B1 Custom B2 Segment C Segment C Mass Market Approach Target Market Multi segment Strategy Single Segment Strategy Segment Niche Strategy Custom C1 Mass Customi zation

8

Tikslinis marketingas - trys pagrindiniai žingsniai (STP Model) Rinkos segmentavimas 1.

Apibrėžti produkto rinką.

2. Identifikuoti segmentavimo požymius.

3. Segmentuoti rinką.

Tikslinės rinkos parinkimas Pozicionavimas 4. Įvertinti galimą sėkmę kiekviename segmente.

5. Pasirinkti tikslinius segmentus.

6. Sudaryti marketingo kompleksą.

7. Identifikuoti galimas pozicionavimo koncepcijas kiekvienam rinkos segmentui.

8. Pasirinkti, sukurti ir vykdyti pasirinktąją pozicionavimo koncepciją.

9

Rinkos segmentavimas

10

Kas yra rinkos segmentavimas?

Rinkos segmentavimas tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai (homogeniškai) reaguojama į marketingo veiksmus Rinkos segmentavimo alternatyva vadinama agreguota rinka arba masiniu marketingu

11

Segmentavimo Dilema

MASINIS MARKETINGAS Masto ekonomija VARTOTOJO MARKETINGAS Kiekvienas nori ko nors skirtingo

12

Su segmentavimu susiję marketingo sprendimai

Pilnas agregavimas Pilnas individualizavimas Žemi kaštai Žemas efektyvumas

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

Aukšti kaštai Aukštas efektyvumas

Kodėl segmentuojama rinka?

• Rinka segmentuojama, kadangi vartotojai rinkoje turi: – Skirtingus poreikius ir norus.

– Skirtingas pinigines pajamas.

– Skirtingus pirmenybės teikimus.

– Skirtingą pirkimo elgesį – …. ir pan.

14

Kodėl segmentuojama rinka?

Rinka segmentuojama, kadangi: • organizacija negali patenkinti visos rinkos vartotojų poreikių; • organizacijos turi skirtingus stiprumus ir konkurencinius pranašumus; • reikia sutelkti dėmesį į tai, ką gali padaryti geriausiai; • tai labiau pelninga.

15

Rinkos segmentavimas leidžia organizacijoms:

• Išsiaiškinti savo būsimus vartotojus, kuriems bus kuriamas marketingo kompleksas.

• Pritaikyti produktus konkrečių vartotojų poreikiams ir norams.

• Sutelkti organizacijos išteklius vienam ar keliems rinkos segmentams - tikslinėms rinkoms.

16

Rinkos segmentavimas

• Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia atsiminti segmentuojant rinką: • Pirkėjai nėra panašūs.

• Grupes žmonių su panašiu elgesiu, vertybėmis galima identifikuoti. • Šios grupės bus labiau vienalytės (homogeniškos) nei visa rinka.

• Yra lengviau patenkinti panašių vartotojų mažesnes grupes nei, kad nepanašių vartotojų dideles grupes.

17

Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos : Išmatavimo Skirtingumo Pastovumo Veiksmingumo Svarbumo Pasiekiamumo

18

Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos : • Išmatavimo • Pastovumo visos rinkos.

- vartotojų kategorizavimui naudojamas charakteristikas (pvz.,segmento dydis, pirkimo galia) galima nustatyti ir išmatuoti.

- segmentas išlaiko pastovias charakteristikas, kurios atskiria jį nuo • Pasiekiamumo - segmentą galima efektyviai pasiekti ir aptarnauti.

19

Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos : • Svarbumo - segmentas yra pakankamai didelis ir/ar pelningas, kad pateisinti jo poreikių tenkinimą.

• Veiksmingumo efektyvias aptarnavimo programas.

• Skirtingumo - segmentui galima sukurti - segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus marketingo komplekso elementus.

20

Rinkos segmentų įvertinimas

• Kiek patrauklus yra rinkos segmentas?

• Segmento dydis ir augimas • Konkurentai aptarnaujantys segmentą – Kiek jų? – Kokio jie dydžio/stiprumo?

• Segmento struktūra – kokie yra produkto pakaitalai rinkoje • Segmento atitikimas organizacijos tikslams • Segmento atitikimas organizacijos stipriosioms pusėms: – ištekliai – sugebėjimai – įgūdžiai – konkurenciniai pranašumai

21

Pats “grubiausias” segmentavimas padalina rinką į: Vartotojų rinką Įmonių rinką Pavieniai asmenys ir šeimos, perkantys produktus asmeniniam vartojimui Asmenys arba organizacijos, perkantys produktus gamybiniam naudojimui arba perpardavimui

22

Trys segmentavimo pagrindai (lygiai)

Individualios charakteristikos Norimos naudos Elgesys Pastaba: Šie lygiai “dengia” vienas kitą. Todėl nėra būtina griežtai laikytis tokio klasifikavimo.

23

Kas yra segmentavimo pagrindas (segmentation base, level, descriptions)?

Individų, grupių ar organizacijų charakteristikos, kurios naudojamos rinkos skaidymui į segmentus.

24

1 segmentavimo pagrindas (lygis) Individualios charakteristikos Demografija Gyvenimo stilius/ Psichografija Gyvenamoji vieta

25

Demografinis segmentavimas

• Demografinis segmentavimas naudoja statistinius duomenis, kurie apibūdina populiaciją. Tai dažniausiai yra duomenys apie: • Amžių • Lytį (galima ir pagal seksualinę orientaciją) • Socialinę klasę • Šeimyninį statusą • Pajamas • Išsilavinimą

26

Skirtingi norai Paaugliai Pirkimo galia Unikali kultūra

27

Teens

Teens show surprising similarity no matter where in the world they live. For instance, this teen could live almost anywhere. Thus, many companies target teenagers with worldwide marketing campaigns.

28

Š eimyninis statusas Vedę be vaikų Vieniši suaugę “Tradicinė” šeima Didelis skyrybų skaičius Gyvenimas kartu nevedus

29

Psichografinis segmentavimas

• Psichografinis segmentavimas apima požymius susijusius su tuo kaip asmuo galvoja, jaučia ir elgiasi. Tipiniai požiūriai grindžiami: • Asmenybės charakteristikomis.

• Gyvenimo stiliumi veiklos, hobis, nuomonės.

• Vertybėmis.

30

Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą - GEOGRAFINIS

• Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą padalina rinką remiantis geografiniu populiacijos pasiskirstymu. Pagrindiniai požiūriai yra: • Regioninis pasiskirstymas, nes žmonės skirtinguose regionuose turi skirtingas vertybes ir gyvenimo stilių.

• Pasiskirstymas pagal miestus, priemiesčius, kaimus, klimatines sąlygas.

The PRIZM System

• 60 consumer measures within zip code area • 36,000 zip code areas • Statistical methods used to find areas containing relatively consumers ---> 60 segments

• •

Geodemography: demographics combines geography with Geocoding: Customizes Web advertising so people who log on in different places see ad banners for local businesses

32

2 segmentavimo pagrindas (lygis) Norimos naudos (Benefits Sought)

• Grindžiama – Esminiais skonio skirtumais (gazuotas negazuotas vanduo) – Alternatyvomis (skonis kalorijos) – Vartojimo situacija (kava poilsiui gamtoje (tirpi) – aukštos kokybės (namuose) Vartotojas ieško naudų

33

3 segmentavimo pagrindas (lygis) Elgesys (Behavior)

Tipiniai požiūriai grindžiami: • Produkto naudojimo intensyvumu.

• Parduotuvės tipu.

• Pirkimo laiku.

• Pirkimo kiekiu.

• Pirkimo dažnumu.

• Lojalumu produktui.

• Jautrumu kainai

34

Segmentavimas vartotojo (individo) lygyje - Tiesioginis marketingas • Pajamos • Pirkimai praeityje • Kredito istorija • Hobis/pomėgiai (Prenumeruoja mų leidinių sąrašas )

35

Segmentavimo vartotojo lygyje informacijos šaltiniai • Telefonų knygos – pateikiama ir pavardės ir adresai.

• Valstybinės registracijos (automobilių, vairuotojų teisių) • Pirkimai praeityje • Profesiniai ir mokymo įstaigų sąrašai • Prenumeruojamų leidinių sąrašas

36

Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai Gyvenamoji vieta: Regionas Miesto ar t.t.

rajono dydis Miestas - kaimas Klimatas Žemaitija, Suvalkija.

Mažiau 25000; 25001-100000 ir Miestas, priemestis, kaimas Šalta, karšta, lietinga, sausa Demografinis Pajamos … Amžius Lytis Statusas Socialinė klasė Mažiau 10,000 Lt; 10,001-25,000; virš 50,000 Lt Mažiau 6, 6-12, ... 65 ir daugiau Vyras, moteris Vedęs, išsiskyręs, bevaikis ir pan.

žemutinė, žemutinė vidurinė, viršutinė vidurinė ir t.t.

37

Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys) Demografinis (tęsinys): Išsilavinimas Vidurinis, techninis, universitetinis Pareigos Vadovas, vadybininkai, studentai, bedarbiai Tautybė Rasė Lietuvis, rusas Baltaodis, juodaodis Psichografinis: Asmenybės požymiai Gyvenimo stilius Vertybės Komunikabilumas, savarankiškumas, agresyvumas Veiklos (tenisas), hobis (jūros kiaulytės) Tikėjimas, laisvė

38

Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys) Norima nauda Pvz., dantų pasta - skonis, poveikio laikas, poveikio pobūdis ir pan.

Elgesys: Vartojimo intensyvumas nonusers) retai, dažnai. Pvz., cigaretės - iki 10 per dieną, pakelis į dieną, 2 pakeliai į dieną.

(Heavy users, moderate users, light users,

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 39

The Importance of Heavy Users (A Behavioristic Segmentation Variable) • Soft Drinks: 39% of US Households consume 90% of all soft drinks • Bourbon: 21% of US Households consume 89% of all bourbon • Beer: 17% of US Households consume 88% of all beer • Dog Food 17% of US Households consume 87% of all dog food

Heavy Users (Continued)

• Paper Towels: 33% of US Households consume 83% of all paper towels • Bacon: 47% of US Households consume 82% of all bacon • Toilet Tissue: 49% of US Households consume 74% of all toilet tissue

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 41

Heavy Users (Continued)

• Beer: 67% of US Households consume none • Bourbon: 59% of US Households consume none • Paper Towels: 34% of US Households consume none • Toilet Tissue: 49% of US Households consume none

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 42

Segmentavimo pagrindų parinkimas Tinkamas parinkimas Low Education High Education Netinkamas parinkimas Own Microwave Do Not Own Microwave 20% 80% Likelihood of Smoking Low-Tar Cigarettes given Smoker 30% 40% Likelihood of Smoking Low-Tar Cigarettes given Smoker

Dviejų stadijų demografinis segmentavimas

1 Stadija 2 Stadija

Amžius Pajamos Lytis

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 44

Skirtingas rinkos segmentavimas

Nėra segmentų Pilnas rinkos segmentavimas Rinkos segmentavimas pagal lytį Rinkos segmentavimas pagal amžių Rinkos segmentavimas pagal lytį-amžių

Dimensions Commonly Used for Segmentation of Narrow Product-Markets into Potential Target-Markets for Individual Consumers Illustrative Example Bicycle-Riders Product-Market Geographic Domestic International Various Possibilities for Potential Target Markets Demographic Younger Riders Older Riders Behavioral Exercisers Adventurers Socializers Transportation Riders Environmentalists For Example: 1. Domestic, Younger, Environmentalists 2. Domestic.

Younger, Socializers

Tikslinės rinkos parinkimas

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 47

Organizacijos dažnai sugeba indentifikuoti daug joms patrauklių rinkos dalių • Tačiau, organizacija negali apimti visus galimus rinkos segmentus.

Kodėl?

• Dažniausiai labiausiai patrauklūs segmentai jau yra gerai patenkinami ir juos aptarnauja daug konkurentų – sunku įeiti į tuos segmentus.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 48

Tikslinės rinkos dilema

SEGMENTO PATRAUKLUMAS KONKURENCIJA

49

•Organizacijos paprastai pasirenka vieną ar kelis segmentus – tikslines rinkas.

Tada organizacija koncentruojasi į šių tikslinių rinkų patenkinimą geriau nei konkurentai

50

Tikslinės rinkos parinkimas

Tikslinė rinka

Specifinis rinkos segmentas, turintis panašių bruožų, į kuriuos orientuodamasi organizacija kuria marketingo kompleksą

51

Tikslinės rinkos parinkimo kriterijai

• Tikslinė rinka turi būti suderinama su organizacijos tikslais. • Rinka turi atitikti organizacijos išteklius. • Organizacija turi pasirinkti tą rinką kuri užtikrins pelną.

• Organizacija turi ieškoti kuriame rinkos segmente yra minimalus konkurentų skaičius ir dydis.

52

Nediferencijuotas marketingas Vartotojo Keturios tikslinės marketingas rinkos aprėpties strategijos Koncentruotas marketingas Diferencijuotas marketingas

1 Strategija - Nediferencijuotas marketingas Nediferencijuotas marketingas Rinkos aprėpties strategija , kai organizacija visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą Marketingo veiksmai nenukreipti į specifinį rinkos segmentą, bet į visus vartotojus - visi yra potencialūs vartotojai. Pavyzdžiui: druska, šiukšlių kibirai.

54

Nediferencijuotas marketingas

Privalumai:



Santykinai maži kaštai gamybai ir marketingui

Trūkumai:

 

Didelė konkurencija Mažas vartotojų pasitenkinimas

55

2 Strategija - Koncentruotas marketingas Koncentruotas marketingas Rinkos aprėpties strategija , kai organizacija visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą Pavyzdžiui: Radijo stotis M1 plius

56

Koncentruotas marketingas

   

…jo atveju įmonė koncentruoja savo veiklą ties konkrečiu rinkos segmentu ir siekia ko geriau patenkinti jo poreikius.

Ši strategija ilgą laiką buvo laikoma tinkamesne mažoms įmonėms, nes jos gali gauti pakankamą pelną iš santykinai mažų rinkos segmentų.

Bet kartais negausūs, tačiau daug varto jantys ir perkantys segmentai domina ir didesnes firmas.

Šiais atvejai įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

57

80/20 Pareto principas



Koncentravimasis į vieną segmentą yra dažnai labiau patrauklus, kai žinoma, kad procentaliai mažas vartotojų kiekis nuperka didžiąją produkto dalį.

58

80/20 Principas



80/20 Principas: 80% pardavimų tenka 20% pirkėjų.

Vartotojai 20% Pardavimai

80%



Esmė - identifikuoti tuos 20%.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 59

3 Strategija – Diferencijuotas marketingas Diferencijuotas marketingas Rinkos aprėpties strategija , kai organizacija dviem arba daugiau tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus Kitas naudojamas terminas – Multisegmentinis marketingas

60

Diferencijuotas Marketingas:

    

… jo atveju skirtingi dalykai yra siūlomi skirtingoms tikslinėms rinkoms.

Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: a) parduodama kitokia (dažnai turinti kitą prekės pavadinimą) prekė; b) skiriasi jos kaina; c) ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais; d) prekė kitaip reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija atitinka pačią marketingo koncepciją, bet: 1. Reikalauja daug lėšų; 2.Sunku nuosekliai įgyvendinti; Todėl dažniau įgyvendinama didelių firmų.`

61

Diferencijuotas marketingas

Privalumai:

  

Kiekvienam segmentui unikalus marketingo kompleksas Padidėję pardavimai Didesnis pelnas

Trūkumai:

 

Santykinai dideli kaštai Sunku nuosekliai įgyvendinti

62

Counterseg mentation A strategy in which a company combines two or more segments into a single segment to be targeted with an individually tailored product or promotion campaign.

63

4 strategija – Vartotojo marketingas Vartotojo marketingas Rinkos aprėpties strategija , kai organizacija stengiasi patenkinti kiekvieno vartotojo unikalius poreikius. To pasėkoje - kiekvienas vartotojas yra individualus rinkos segmentas Pavyzdžiui: gydytojų, teisininkų paslaugos

64

Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos

Nediferencijuotas marketingas Marketingo kompleksas Rinka Diferencijuotas marketingas 1 Marketingo kompleksas 2 Marketingo kompleksas 3 Marketingo kompleksas 1 Segmentas 2 Segmentas 3 Segmentas Koncentruotas marketingas Marketingo kompleksas 1 Segmentas 2 Segmentas 3 Segmentas

65

Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos (tęsinys)

Vartotojo marketingas 1 Marketingo kompleksas 2 Marketingo kompleksas 3 Marketingo kompleksas 1 Vartotojas 2 Vartotojas 3 Vartotojas

66

Nediferencijuotas marketingas Small Business (Community Writing Company) Marketing Mix 1 Product: Price: Promotion: Distribution: Lead Pencil $0.79

Television Extensive Market All Potential Users of a Writing Instrument

Marketing Mix 2 Product: Felt-Tip Pen Price: $1.00

Promotion: Professional Magazines Distribution: Direct from Factory Small Business (Community Writing Company) Marketing Mix 1 Product: Felt-Tip Pen Price: $0.49

Promotion: Campus Newspapers Distribution: Bookstores Marketing Mix 3 Product: Gold Fountain Pen Price: Promotion: $50.00

Personal Selling Distribution: Department Stores Market Segment A Students Diferencijuotas marketingas Market Segment B Professors Market Segment C Executives

Koncentruotas marketingas Small Business (Community Writing Company) Marketing Mix 1 Product: Price: Felt-Tip Pen $0.49

Promotion: Campus Newspapers Distribution: Bookstores Market Segment A Students Market Segment B Professors Market Segment C Executives

Kuo nediferencijuota marketingo strategija iš esmės skiriasi nuo kitų trijų marketingo strategijų?

Rinka nesegmentuojama

70

Tikslinės rinkos marketingo strategijos parinkimas priklauso nuo: 1. 2. 3. 4. Organizacijos išteklių : kuo mažesni organizacijos ištekliai, tuo geriau tinka koncentruotas marketingas (strategija). Produkto išskirtinumo : kuo didesni produkto skirtumai lyginant su konkurentų, tuo geriau tinka diferencijuotas arba koncentruotas marketingas (strategija). Rinkos vientisumo : kuo didesnis vartotojų panašumas, tuo geriau tinka nediferencijuotas marketingas (strategija). Konkurentų strategijų : galima naudoti tokias pat arba skirtingas strategijas

71

PAPILDOMI SKAITINIAI

72

VALS – Values and lifestile metodas

• VALS metode vartotojai grupuojami pagal gyvenimo stilių ir vertybes. Jie apsprendžia pirkimo elgseną.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 73

ACTUALIZERS High Resources Principle Oriented Status Oriented Action Oriented FULFILLEDS ACHIEVERS EXPERIENCERS BELIEVERS STRIVERS MAKERS STRUGGLERS Low Resources

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 74

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 75

Actualizers

Enjoy the “finer things” Receptive to new products, technologies, distribution Skeptical of advertising Frequent readers of a wide variety of publications , light TV viewers

Fulfilleds

Little interest in image or prestige Above-average consumers of products for the home, like educational and public affairs programming, read widely and often

Achievers

Attracted to premium products Prime target for variety of new products Average TV watchers, read business, news, and self-help publications

Experiencers

Follow fashion and fads Enjoy socializing Buy on impulse Attend to advertising Listen to rock music

Believers

Prefer “American made” Slow to change habits Look for bargains Watch TV more than average Read retirement, home and garden, and general interest magazines

Strivers

Image conscious, aware of limited discretionary income, but carry credit balances Spend on clothing and personal care products, prefer TV to reading

Makers

Shop for comfort, durability, value Unimpressed by luxuries Buy the basics Listen to the radio Read auto, home mechanics, fishing, outdoors magazines

Strugglers

Brand loyal, trust advertising Use coupons and watch for sales Watch TV often Read tabloids and Trust advertising women’s magazines

Table 3.4 Selected Psychographic/Demographic Characteristics of the PC Magazine Subscriber DEMOGRAPHICS SEX (BASE 990)

Men Women

AGE

Under 25 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 or older Mean age

Percent

86 13 5 18 29 31 12 5 44.1

PSYCHOGRAPHICS Percent USE A COMPUTER

At home At work On vacation/traveling

100

96 89 46

SELECTED USE OF COMPUTER

Word Processing Connect to Internet E-mail For work Recreation/games 96 86 84 80 Accounting/record keeping 75 Reference 68 66 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 84

Table 3.4 continued DEMOGRAPHICS EDUCATION

Some college or less Graduate college Education beyond college graduate

Percent

27 27 46

EMPLOYMENT STATUS

Employed by someone else 68 Self-employed Other 21 11

PSYCHOGRAPHICS Percent PORTABLE DEVICES USES WHEN TRAVELING ON BUSINESS

Laptop/notebook computer Cellular phone Beeper or pager Personal Digital Assistant/ electronic organizer 57 47 30 14 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 85

Table 3.4 continued DEMOGRAPHICS Percent PSYCHOGRAPHICS Percent OCCUPATION/BUSINESS DEPT.

Computer related professional Senior or corporate management Engineering-related professional 22 16 13

TRAVEL FOR BUSINESS/PLEASURE

Business Travel

5 or more days per month 31 5 or more nights away from home per month

Pleasure/Vacation Travel

15 or more days per year Administrative/ manufacturing, Mean number of days per year accounting, finance,

MEMBER OF

purchasing, advertising, marketing, sales Others

FREQUENT FLYER

26

PROGRAMS

23 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 17 37 15.5

90

86

Table 3.4 continued DEMOGRAPHICS Percent INCOME

Under $30,000 $30,000 - $49,999 $50,000 - $74,999 $75,000 - $99,999 $100,000 or more Mean income 7 15 24 19 24 $87,700

PRIMARY RESIDENCE

Own 74 Rent Other No answer 18 3 5

PSYCHOGRAPHICS Percent FINANCIAL SERVICES

Currently own

Mutual funds Stocks 48 44 Bonds Life insurance/annuities

Currently use

Brokerage services 24 44 36 On-line investment services Retirement/financial 16 planning 41 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 87

Table 3.4 continued RESPONSE OF SELECTED CONSUMER PSYCHOGRAPHIC STATEMENTS Percent SELECTED SPORTS/ACTIVITES PLAYED/PARTICIPATED IN PAST YEAR Percent

63 Research before choose brand of new product to buy Other people ask my opinion 41 about which computer products to buy Usually buy products based on quality, not price 41 26 Walking/running/jogging Exercise/fitness/weight training Bicycling Swimming Golf Fishing Boating/sailing Prefer products that are latest in new technology 26 Skiing Tennis Among group I am one of first to try new product 19 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 44 7 37 27 23 19 19 14 88

Table 3.4 continued HOBBIES/OTHER ACTIVITIES PARTICIPATED IN Percent

Listen to music Reading Going to movies Surfing the Internet Games-videos on computer Gardening Going to the theater Cooking Photography Collecting stamps/coins Sewing needlecraft 77 61 60 50 48 32 32 30 30 11 6 Source:

1997 Lifestyles Study

, PC Magazine Subscriber Study, Ziff-Davis, Inc., June 1997.

VARTOTOJŲ ELGSENA 89

Table 3.5 Sample Geodemographic Clusters BLUE BLOOD ESTATES

•0.8% of United States households •Predominant employment: Professional •Elite super-rich families •Key education level: College grads •Adult age range: 35-44, 45-54, 55-64

Characteristics:

America’s wealthiest suburbs are populated by established executives, professional, and heirs to “old money.” These people are accustomed to privilege and live in luxury, often surrounded by servants. A tenth of this group are multimillionaires. The next level of affluence is a sharp drop from this pinnacle. Blue blood estate people belong to a country club, own mutual funds ($10,000+), purchase a car phone, watch TV golf, and read business magazines.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 90

Table 3.5 continued MID-CITY MIX

•1.3% of United States households •Predominant employment: Service, white-collar •African American Singles and families •Key educational level: High school, some college •Adult age range: 35-54

Characteristics:

These individuals and families are geographically centered in the Northeast and Great Lakes regions. They are above average ethnic diversity and a mix of white- and blue-collar employment. These rowhouse neighborhoods on the urban fringe are two-thirds black and have a high incidence of college enrollment. They go to pro basketball games, have veterans life insurance, eat canned hashes, listen to religious/gospel music, and read fashion/sports magazines.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 91

Table 3.5 continued GRAY COLLARS

•2.1% of United States households •Adult age range: 55-64, 65+ •Median household income: $31,400 •Aging couples in inner suburbs

Characteristics:

For nearly two decades, we read about the decline of the Great Lakes industrial “Rust Belt,” Decimated by foreign takeovers in the steel and automobile industries, the area lost a million jobs. Although most of the kids left, their highly skilled parents stayed and are now benefiting from a major U.S. industrial resurgence. They buy 1950’s nostalgia, own CDs, eat canned cooked hams, listen to radio football, and read health/fitness magazines.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 92

Table 3.5 continued YOUNG INFLUENTIALS

•1.1% of United States households •Predominant employment: Professional, white-collar •Upwardly mobile singles and couples •Key education level: College grads •Adult age range: 24, 25-34

Characteristics:

This cluster is dubbed the “Young Urban Professional.” Before getting married they were the educated, high-tech, metropolitan sophisticates, the “swingers” and childless live-in couples, whose double incomes bought the good life in Boomtown U.S.A. They are the last of the Yuppies. They go to college basketball games, have an American Express card, often drink imported beer, listen to progressive rock radio, and read style/fashion magazines.

A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 93

Table 3.5 continued SHOTGUNS AND PICKUPS

•1.6% of United States households •Predominant employment: Blue-collar, farm •Rural blue-collar workers and families •Key education level: High school grade school •Adult age range: 35-44, 45-54

Characteristics:

The least affluent of the “Country Families” clusters, members of this group are found in the Northeast, the Southeast, in the Great Lakes and Piedmont industrial regions. They lead the “Country Families” group in blue-collar jobs; the majority are married with school age children. They are church-goers who also enjoy bowling, hunting, sewing, and attending auto races, smoke pipe tobacco, have medical loss of income insurance, drink Canadian whisky, listen to country radio, and read hunting/car & truck magazines.

Source: Courtesy of Claritas Inc. (PRIZM and 62 Cluster nicknames are registered trademarks of Claritas Inc.). Reprinted by permission.

94