Transcript 3934_1_Marketing._tyr

MARKETINGO TYRIMAI
DALYKO TIKSLAI 1
• Apibūdins marketingo tyrimų esmę,
• rinkos tyrimo metodus
• Žinos marketingo tyrimų procesą
atrankos principus bei metodus
• Identifikuos tyrimo problemą
• Supras kaip sistemiškai rinkti
duomenis
DALYKO TIKSLAI 2
• Panaudos tinkamus tyrimų tipus, metodus
ir atrankos būdus
• Atliks vartotojų nuomonių bei elgesio
tyrimus pagal pasirinktus tyrimų metodus
• Analizuos konkurentus, nustatys
pasirinktos prekės/paslaugos
konkurencinius pranašumus
• Palygins pirminių ir antrinių informacijos
šaltinių duomenis
DALYKO VERTINIMAS
•
•
•
•
•
Tarpiniai vertinimai:
tarpinis atsiskaitymas 20 %
kursinio darbo turinys 60%
kursinio darbo pristatymas 20%
Galutinis vertinimas – individualus
kaupiamasis indeksas {IKI} – 100%
PAGRINDINĖ LITERATŪRA
• Dikčius V., Marketingo tyrimai,Vilnius, 2005
• Pranulis V., Marketingo tyrimai, Vilnius, VU
leidykla, 2007
• Urbanskienė R. ir kt. Rinkos tyrimai ir analizė,
Kaunas, Technologija, 1998
• Proctor T., Essentials of Marketing Research,
Prentice Hall, 2003
• Bradley N., Marketing Research Tools and Technigues,
Oxford, 2010
MARKETINGO TYRIMŲ
PASKIRTIS IR TIKSLAS
• PASKIRTIS - padėti įvairaus lygio
vadovams gerinti marketingo vadybos
sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų
patikimumą.
• TIKSLAS –išsiaiškinti esamos ir
potencialios rinkos galimybes, apie ją
informaciją perteikti sprendimus
priimantiems asmenims ir padaliniams
MARKETINGO TYRIMŲ
APIBRĖŽIMAS
• Marketingo tyrimai – tai marketingo
sprendimams priimti reikalingos informacijos
nustatymas, paieška, rinkimas, apdorojimas,
apibendrinimas ir interpretavimas /V.Pranulis/.
• Marketingo tyrimai – tai funkcija, kuri susijusi su
informacijos apie vartotojus, rinkas surinkimu ir
panaudojimu identifikuoti problemas ir nustatyti
rinkos galimybes bei numatyti marketingo
veiksmus /Amerikos marketingo asociacija/.
MARKETINGO TYRIMŲ CIKLAS (A)
Rinkos tyrimai
Monitoringas
Jūsų produkto
analizė
Parenkite marketingo
strategiją
Kokybės kontrolė
Marketingas ir
pristatymas
Apibrėžkite ir dar
kartą apibrėžkite savo
produktą
PARDAVIMŲ SKATINIMO
TYRIMAI
Reklamos efektyvumas
Reklamos priemonių
parinkimas
Pardavimo personalo
motyvacija
Pardavimo metodų įvertinimas
Tikslinių pardavimų įdiegimas
RINKOS TYRIMAI
Esančių ir naujų
produktų paklausa
Pardavimų
prognozė
Rinkų
charakteristikos
ypatybės
Rinkų tendencijos
MARKETINGO
TYRIMAI
PRODUKTŲ TYRIMAI
Vartotojų požiūriai ir
nepasitenkinimas
Konkurencijos įvertinimas
Rinkos testavimas
Įpakavimas ir dizainas
KAINODAROS TYRIMAI
Kainų elastingumas
Suvokiamos kainos
Pelno analizė
PASKIRSTYMO TYRIMAI
Paskirstymo centrų
išdėstymas
Laikymas ir pakavimas
Transporto kaštai ir
alternatyvos
Tarpininkai ir didmeninė
prekyba
Marketingo tyrimai
TYRIMO TIKSLŲ NUSTATYMAS
*Problemos ir galimybės
*Alternatyviniai sprendimai
*Tyrimo rezultatų vartotojai
TYRIMO OBJEKTŲ FORMULAVIMAS
*Tiriamieji klausimai
*Hipotezės
*Tyrimų apimtis
TYRIMO VERTĖS NUSTATYMAS
TYRIMO METODO PARINKIMAS
*Pažintiniai
*Aprašomieji
*Priežastiniai
DUOMENŲ RINKIMAS
*Antriniai duomenys
*Pirminiai duomenys
DUOMENŲ SISTEMINIMAS IR ANALIZĖ
REKOMENDACIJŲ PARENGIMAS
Marketingo tyrimai
PROBLEMŲ IR GALIMYBIŲ ANALIZĖ:
*Kokios problemos egzistuoja?
*Kokios problemų priežastys?
*Kokios yra galimybės egzistuojančioms problemoms išspręsti?
ALTERNATYVŪS SPRENDIMAI:
*Kokios siūlomos alternatyvos?
*Kokie kriterijai nulems pasirinkimą?
*Kaip įgyvendinsime pasirinktą alternatyvą?
TYRIMO REZULTATŲ VARTOTOJAI
*Kas bus tyrimo rezultatų vartotojai?
*Kas priims sprendimus?
PROBLEMŲ SPRENDIMO
ETAPAI
•
•
•
•
•
•
Problemos identifikavimas
Alternatyvų formulavimas
Alternatyvų įvertinimas
Alternatyvos pasirinkimas
Sprendimo įgyvendinimas
Vertinimas ir kontrolė
Marketingo tyrimai
MARKETINGO TYRIMŲ OBJEKTAS
Tiriamasis klausimas
Kokios informacijos reikia
užsakovui?
Hipotezių iškėlimas
Kuri hipotezė
teisinga?
3 pav. Marketingo tyrimų objektas
Tyrimų apimtis
Kokio tikslumo
tyrimo reikia?
Marketingo tyrimai
ŽVALGYBINIS TYRIMAS
ŽVALGYBINIS TYRIMAS yra preliminarus tyrimas, atliekamas siekiant
išsiaiškinti problemos turinį, sudėtį bei jos tolimesnio sprendimo
kryptis.
Šio tyrimo pagrindinis uždavinys – rasti naujų idėjų ir krypčių
Šis tyrimas naudojamas:
• Formuluojant problemą tolesniam, tikslesniam
formuluojant hipotezes
• Numatant tolesnio tyrimo prioritetus
• Renkant informaciją apie tam tikrą problemą
• Didinant tyrėjo žinojimą apie problemą
• Tikslinant koncepcijas
tyrimui
ar
Marketingo tyrimai
APRAŠOMASIS TYRIMAS
APRAŠOMASIS TYRIMAS apsiriboja reiškinių, faktų situacijos,
būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu,
nesigilinant į juos nulėmusias priežastis
Šis tyrimas naudojamas:
• paaiškinti tam tikrų grupių charakteristikas
• įvertinti žmonių, kurie elgiasi tam tikru būdu, proporcijas tam tikroje
visumoje
• daryti specifines prognozes
Aprašomasis tyrimas gali būti vienkartinis ir tęstinis
Marketingo tyrimai
PRIEŽASTINIS TYRIMAS
Priežastiniu tyrimu gilinamasi į reiškinius ir
rezultatus nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo
priklausomybę
Šis tyrimas naudojamas:
• Siekiant nustatyti dviejų kintamųjų priklausomybę
• Nustatyti priežastinius ryšius
Priežastiniame tyrime pagrindinis tyrimo metodas yra
eksperimentas
Marketingo tyrimai
Apklausa
PIRMINIAI
Stebėjimas
Eksperimentas
DUOMENYS
Vidiniai
ANTRINIAI
Išoriniai
5 pav. Duomenų sudėtis ir šaltiniai
Tiesioginė
Paštu
Telefonu
Asmeninis
Mechaninis
Kompiuterinis
Laboratorinis
Realioje aplinkoje
Įmonių finansinės
ataskaitos
Atliktų tyrimų ataskaitos
Darbuotojų pranešimai
Kita
Katalogai
Statistikos žinynai
Kompiuterinių duomenų
bazės
Kita
DUOMEŲ RINKIMO BŪDAI
• APKLAUSA - tai marketingo tyrimų pirminės informacijos
rinkimas atliekant struktūrinę apklausą
• STEBĖJIMAS – tai marketingo informacijos rinkimo būdas,
pagrįstas žmonių elgesio, objektų kaitos, įvykių ar procesų
raidos fiksavimu
• EKSPERIMENTAS – tai marketingo informacijos gavimo
būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje keisdamas
susietus nepriklausomus rodiklius, stebi šių pasikeitimų
poveikį kitiems tiriamos sistemos elementams
APKLAUSOS
NAUDINGUMAS
• Šis būdas leidžia gilintis ir rasti atsakymą į priežastinio ryšio
klausimą “kodėl”.
• Šis būdas leidžia gauti informaciją, kuri padeda atsakyti į faktų
rinkimo ir konstatavimo srities klausimą “kaip”.
• Šis būdas leidžia atsakyti į faktų rinkimo ir ateities numatymo
klausimą “kas”.
APKLAUSOS BŪDŲ
KLASIFIKAVIMAS
Apklausos būdai
Telefoninė
apklausa
Tradicinė,
Naudojant PC
Asmeninė
apklausa
Namuose,
susitelkimo
vietose
Apklausa paštu
Paprasta,
Pašto sąrašinė,
Pašto reklaminė
Elektroninė
apklausa
El. paštu,
internetu
ANKETŲ SUDARYMO
TAISYKLĖS
•
•
•
•
•
•
•
•
Užduodant klausimus vartoti aiškias, lengvai suprantamas ir
nedviprasmiškas sąvokas
Negalima pateikti „dvigubų klausimų“.
Klausimas neturi būti tendencingas, t.y. sąmoningai
nukreiptas į pageidaujamą atsakymą.
Siūloma naudoti kontrolinius klausimus, t.y. tą patį klausimą
pateikti du kartus, tik kitaip suformuluoti.
Respondentams turėtų būti sudaryta galimybė išvengti
atsakymo.
Klausimo struktūra turi būti paprasta ir aiški
Reikėtų vengti tiesmukiškų klausimų, kurie gali sutrikdyti
žmogų.
Klausimai turi būti išdėstomi loginiu nuoseklumu
KLAUSIMŲ TIPAI
• Atviri klausimai /Ką jūs manote apie žmones, kurie
perka padevėtus drabužius?/
• Uždari klausimai / Pasiūlo alternatyvius
atsakymus/
• Vertinamieji klausimai
/Įvertinkite teikiamas
paslaugas 5 balų sistemoje pagal kriterijus/
• Skalės tipo klausimai
santykinė, nominalinė
/ ranginė, intervalinė,
APKLAUSOS BŪDŲ
PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI 1
Būdas
Privalumai
Trūkumai
Telefonu
Greitis
Plati geografija
Didelis respondentų procentas
Brangu
Respondentų
neįmanoma kontroliuoti
Paprasti ir trumpi
klausimai
Šališkumas, nes
neturintys telefonų
neįtraukiami į apklausą
APKLAUSOS BŪDŲ
PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI 2
Būdas
Privalumai
Trūkumai
Asmeninė
apklausa
Lankstumas
Galima užduoti
sunkesnių klausimų
Galima stebėti reakciją
Galima išgauti
sudėtingesnę
informaciją
Galimas apklausėjų
šališkumas
Sunku surinkti informaciją
jei didelis respondentų
išsibarstymas
Sunku kontroliuoti
apklausėjus
Sugaištama daug laiko
APKLAUSOS BŪDŲ
PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI 3
Būdas
Privalumai
Trūkumai
Paštu
Anonimiškumas
Pasiekiami
geografiškai
išsisklaidę gyventojai
Respondentai turi
laiko patikrinti
atsakymus
Išvengiama
apklausėjų šališkumo
Brangu
Nėra respondentų
kontrolės
Žemas grįžtančių anketų
procentas
Nėra galimybės nustatyti
ar į klausimus atsakė
pasirinktas
respondentas
Ribotas informacijos
kiekis ir detalumas
APKLAUSOS BŪDŲ
PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI 4
Būdas
Privalumai
Elektroninė Pigu
apklausa
Greita
Galimybė apklausti daug
respondentų
Trūkumai
Nėra galimybės
nustatyti ar į klausimus
atsakė pasirinktas
respondentas
INTERVIU ETAPAI
Interviu
etapas
Apklausėjo užduotys
1.Prisistatymas
Pasakyti kam atstovauja, koks interviu
tikslas, kaip buvo pasirinktas respondentas
Pateikti klausimyne suformuluotus
klausimus, nenukreipti respondento
dėmesio, nesufleruoti atsakymų.
2. Interviu
INTERVIU TIPAI
• Struktūrizuotas, kai pateikiami dažniausiai
uždaro tipo klausimai
• Nestruktūrizuotas, kai užduodami dažniau
atviro tipo klausimai “kodėl?”, “ar tikrai?” ir
pan.
INTERVIU PRIVALUMAI IR
TRŪKUMAI
Privalumai
Trūkumai
1.Lankstumas
2.Gaunama daugiau atsakymų
3.Žinomas tikslus interviu laikas ir
vieta
4.Respondentas pats atsako į
pateiktus klausimus
5.Apklausėjas gali kontroliuoti aplinką
6.Stebimas neverbalinis respondento
elgesys
7.Respondentai atsako spontaniškai
1.Dideli kaštai
2.Respondentui nepatogus
laikas
3.Mažiau anonimiškumo
4.Ilgai trunkantis pokalbis
5.Interviu duomenų
netikslumas iš abiejų pusių
6.Respondentui nesuteikiama
galimybė patikslinti faktus
INTERVIU KLAIDOS
Respondento klaidos
Apklausėjo klaidos
1.Tyčinis melas, kai
respondentas nežino atsakymo
2.Atsitiktinės klaidos, kai
respondentas nesupranta
klausimo
3.Nesąmoningos klaidos, kai
respondentas nepripąžįsta
turintis neigiamų savybių ar
nuostatų
1.Klausimų formuluočių klaidos
2.Informacijos registravimo
klaidos
3.Savavališkas atsakymų
surašymas neatlikus interviu ar
nepaklausus kai kurių klausimų
STEBĖJIMO FORMOS
•
•
•
•
•
Asmeninis stebėjimas
Mašininis stebėjimas
Auditas
Turinio analizė
Fizinių pėdsakų analizė
ASMENINIS STEBĖJIMAS
• ASMENINIS STEBĖJIMAS – tai toks stebėjimo būdas, kai
žmogus pats stebi ir užrašo tiriamo reiškinio, subjekto ar
objekto požymius ir/ar jų pasikeitimus
Asmeninis stebėjimas gali būti:
• užmaskuotas( specialūs pirkėjai,vienpusio
stebėjimo veidrodžiai, pirkimo šablono stebėjimai, subtilus
pasiteiravimas)
• atviras
AUDITAS
Auditas – tai marketingo tyrimų informacijos rinkimas, tiriant
apskaitos ir veiklos dokumentus
•
•
•
•
Gali būti stebimi:
pardavimai vartotojams
mažmenininkų pirkimai
mažmenininkų atsargos
didmenininkų pardavimai
KITOS STEBĖJIMO FORMOS
• Turinio analizė – tai stebėjimo būdas, naudojamas
rašytiniams spaudos ar elektroninio formato tekstams
nagrinėti, skirstyti ir grupuoti juose esamą informaciją į
prasmingas kategorijas
• Fizinių pėdsakų analizė – tai toks stebėjimas, kai duomenų
rinkimas grindžiamas žmonių elgesio paliktų fizinių pėdsakų
faktų fiksavimu
STEBĖJIMO PRIVALUMAI IR
TRŪKUMAI
PRIVALUMAI
TRŪKUMAI
Leidžia matuoti tikrus įvykius ir
elgesį vietoje sakomų ketinimų
Nėra atsakymo paklaidos
Duomenys gaunami greitai
Pigus informacijos gavimo
būdas
Negalima sužinoti elgesio
priežasties
Galima stebėti tik viešą elgesį
Situacija ateityje gali ir
nepasikartoti
Stebėtojo patirtis ir suvokimas
gali įtakoti duomenų tikslumą
Ilgai trunkančius procesus
neįmanoma stebėti
EKSPERIMENTAS
• Eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo būdas,
kurį naudodamas tyrėjas sukuria situaciją, kurioje, keisdamas
susietus nepriklausomus rodiklius, stebi šių pasikeitimų
poveikį kitiems priklausomiems tiriamos sistemos elementams
• Nepriklausomas rodiklis yra tas,kurio efektą bandoma
nustatyti
• Priklausomas rodiklis yra tas, kurio pasikeitimų siekiama
keičiant kitus, darančius jam įtaką, rodiklius
EKSPERIMENTAVIMO BŪDAI
• Laboratorinis eksperimentas atliekamas specialiai sukurtoje
aplinkoje , kurioje tyrėjas gali kontroliuoti visus jo rezultatą
nulemiančius veiksnius
• Tikrovės eksperimentas vyksta realioje rinkos aplinkoje
RINKOS TESTAVIMAI
• Rinkos testavimas yra marketingo
eksperimento pritaikymas ribotoje, bet
kruopščiai parinktoje jos dalyje
• Rinkoje ar skirtingose rinkose gali būti
bandoma prekė,prekių išdėstymas, kaina,
paskirstymo kanalo parinkimas, rėmimo
priemonės ir pan.
RINKOS TESTAVIMO TIKSLAI
• Gauti idėjų apie produkto priimtinumą ir
pardavimo potencialą
• Išbandyti alternatyvias marketingo
strategijas
• Nustatyti tam tikrą problemą, kuri nebuvo
pastebėta anksčiau
Kokybinio ir kiekybinio tyrimo
skirtumai
Kokybinis tyrimas
Kiekybinis tyrimas
Tikslas
Gauti kokybinį supratimą
apie esmines priežastis
Apskaičiuoti duomenis ir
gautus rezultatus išplėsti visai
populiacijai
Imtis
Mažas nereprezentatyvių
atvejų skaičius
Didelis reprezentatyvių atvejų
skaičius
Duomenų
rinkimas
Nestruktūrizuotas
Struktūrizuotas
Duomenų
analizė
Nestatistinė
Statistinė
Rezultatai Pradinio supratimo
išsivystymas
Rekomenduojami galutiniai
veiksmai
ATRANKOS PROCEDŪROS
• Nustatyti atitinkamą visumą ir jos
parametrus
• Nustatyti tinkamus atrankos rėmus
• Pasirinkti atsitiktinę ar neatsitiktinę atranką
• Pasirinkti atrankos metodą, kuris bus
naudojamas
• Nustatyti būtiną imties dydį
ATRANKOS
PRINCIPAI
Tikslinės visumos
nustatymas
Visos visumos tyrimas
Visumos dalies tyrimas
Atrankos būdai
Neatsitiktinė atranka
Atsitiktinė atranka
Paprasta
Patogumo
Sisteminė
Kvotinė
Stratifikuota
Ekspertinė
Klasterinė
Sniego gniūžtės
Vietovės
Daugiapakopė
ATRANKOS METODAI
• Atsitiktinė atranka yra toks metodas,
kuriuo galima statistiškai įvertinti tikėtiną
atrankos paklaidos dydį
• Neatsitiktinė atranka yra toks metodas,
kuriuo galima pasiekti didesnę imtį
IMTIES DYDŽIO
NUSTATYMAS
• Apytikslis skaičiavimas ( klasifikavimo
grupėje turi būti ne mažiau 100
respondentų)
• Biudžeto apribojimas ( įvertinti tyrimui
skirtas lėšas)
• Palyginamųjų tyrimų naudojimas ( sužinoti kiek respondentų dalyvavo
panašiame tyrime)
Marketingo tyrimai
Imties dydžio nustatymo formulė
n  z p(1  p) / e
2
Čia:
2
n - reikiamas imties dydis;
z - standartinės paklaidos dydžio vienetai esant normaliam
pasiskirstymui, kuris atitiks norimą patikimumo laipsnį (kai patikimumo
laipsnis 95%, z=1,96; kai patikimumo laipsnis 99%, z=2,58);
e - atrankos klaida (maksimalus skirtumas tarp imties ir visumos
proporcijų);
p – visumos proporcijos, kurios atitinka tyrėją dominančias
charakteristikas.
PROPORCIJŲ SANDAUGOS
p
1-p
p(1-p)
0,5
0,5
0,25
0,4
0,6
0,24
0,3
0,7
0,21
0,1
0,9
0,09
RINKOS KONJUNKTŪROS
TYRIMAI 1
Konjunktūra – tai rinkoje susidariusi ekonominė situacija,
kurią nusako paklausos ir pasiūlos santykis, kainų lygis ir
kiti rodikliai.
Palanki konjunktūra vadinama tokia situacija, kai pasiūla
subalansuota su paklausa, kainos išlaiko pastovų lygį,
verslo veikla aktyvėja.
Nepalanki konjunktūra vadinama situacija, kai paklausa
atsilieka nuo pasiūlos, dėl to susidaro prekių atsargos,
sulėtėja prekių apyvarta, verslo veikla lėtėja
RINKOS KONJUNKTŪROS
TYRIMAI 2
• Konjunktūros tyrimai – tai tikslingas ir
nepertraukiamas procesas, kurio metu
renkama ir apdorojama informacija apie
prekių rinkas ir ūkio būklę, analizuojami jų
funkcionavimo ypatumai ir tendencijos,
pateikiamos galimos sprendimų
alternatyvos.
RINKOS KONJUNKTŪROS
TYRIMAI
Tyrimo objektai:
Rinkos talpumas;
Prekės kainų lygis ir dinamika;
Prekės realizavimo apimties dinamika;
Eksporto ir importo dinamika.
RINKOS KONJUNKTŪROS
TYRIMAI
Konjunktūros tyrimo principai:
• Tikslingumas;
• Kompleksiškumas;
• Nepertraukiamumas.
Konjunktūros tyrimo proceso etapai:
Tyrimo objekto parinkimas;
Stebėjimai ir informacijos rinkimas;
Konjunktūros analizė;
Konjunktūros prognozė.
RINKOS KONJUNKTŪROS
TYRIMŲ METODAI
Sisteminės analizės metodas
Sistemos elementai, kurie susiję tarpusavyje ir
vienas kitą sąlygoja, nagrinėjami kaip visuma.
Ekonominės analizės metodas
Aiškinamasi ekonominio proceso ypatumai,
dėsningumai, tendencijos, lyginami atskiri
ekonominiai procesai.
Indeksų metodas
Palyginami įvairių laikotarpių ir skirtingų ūkio
šakų ekonominiai rodikliai.
KONJUNKTŪROS
PROGNOZAVIMAS
Prekių rinkos prognozė yra objektyvus ir
moksliškai pagrįstas svarbiausių prekių rinkos
charakteristikų ir jų alternatyvių variantų
dinamikos numatymas.
Prekių rinkos prognozė turi būti:
 patikima,
 pagrįsta,
 sistemiška,
 aiški ir suprantama,
 savalaikė.
PROGNOZAVIMO METODAI
• Anketavimas – tai gyventojų ir ekspertų
nuomonių išsiaiškinimas.
• Ekstrapoliacija – tai turimų duomenų sekos
tendencijų praplėtimas, kai praeities tendencijos
perkeliamos į ateitį.
• Analitinis modeliavimas – tai sudarymas ir
naudojimas tokio modelio, kuris atspindi
besivystančios rinkos vidaus ir išorės tarpusavio
ryšius.
ŠAKOS (VEIKLOS SRITIES)
TYRIMAI
•
•
•
•
Pagrindinės kryptys:
Esamos paklausos šakoje ir jos
pasikeitimo perspektyvų analizė;
Šakos struktūros analizė;
Šakos produkcijos realizavimo sistemų
analizė;
Šakos vystymosi tendencijos.
Paklausos šakoje analizė
• Siekiama išsiaiškinti atotrūkius tarp
paklausos ir pasiūlos, nustatyti
pelningiausias plėtros kryptis bei
potencialius rinkos segmentus, rasti
vadinamąsias “spragas” – produkto
panaudojimo, realizacijos ir asortimento.
Šakos struktūros analizė
• Siekiama išsiaiškinti svarbiausius konkurencijos
komponentus, kurie lemia pelno normą (didėjimą
ar mažėjimą) ir šakos patrauklumą.
Konkurencija priklauso nuo konkurentų
skaičiaus, jų ekonominės galios, prekių –
pakaitalų kiekio ir kitų veiksnių.
Šakos struktūros analizė leidžia nustatyti šakos
struktūros palankumą įeiti į rinką ar išplėsti
rinkos dalį jos rėmuose.
Šakos produkcijos realizavimo
sistemų analizė
• Siekiama išsiaiškinti galimus realizavimo
kanalus, jų vystymosi tendencijas,
numatyti galimybes realizuoti prekes ar
paslaugas alternatyviais kanalais
(prekybos agentai, vertikalūs integruoti
įmonės padaliniai ir pan.)
Šakos vystymosi tendencijos
• Siekiama išsiaiškinti ar tikslinga plėsti
realizaciją šakoje, išryškinti šakos
vystymosi tendencijas, remiantis produkto
gyvavimo ciklo tyrimu.
Pagrindinės ciklo fazės – įvedimo, augimo,
brandos ar smukimo – atpažinimo
kriterijus yra pardavimo apimties ir pelno
normos dinamika.
VARTOTOJŲ MOTYVACIJOS
TYRIMAS
• Vartotojų motyvacijos tyrimo tikslas –
išsiaiškinti, kodėl vartotojai perka vieną
prekę, o atsisako kitos, nors abi vienodai
tenkina jo poreikius
VARTOTOJŲ TYRIMAI APIMA:
• Vartotojų grupes į kurias orientuojasi
įmonė
• Vartotojų poreikius, kuriuos įmonė siekia
patenkinti
• Technologijas, reikalingas šiam tikslui
pasiekti
VARTOTOJŲ MOTYVACIJOS
TYRIMO ETAPAI
• Tiriami vartotojo elgesio motyvai
pasirenkant prekę ar paslaugą
• Ieškoma efektyviausių pirkėjo sprendimų
poveikio būdų
VARTOTOJO REIKALAVIMAI
PREKEI/PASLAUGAI
•
•
•
•
•
•
Kokybė
Paslaugų teikimo lygis
Kaina ir nauda
Asortimentas
Prekinis ženklas
Įvaizdis
VARTOTOJO ELGESIO RINKOJE
TYRIMO METODAI:
• 1.Funkcinis metodas remiasi tuo, kad negalima
pasakyti, kodėl vartotojai perka būtent šio ženklo
prekę, jei nežinome, kodėl jie perka šias prekes.
• 2. Dinaminis metodas remiasi tuo, kad vartotojo
motyvacija keičiasi ir reikia išsiaiškinti, kokias
prekes jis pirkdavo anksčiau, o kokias perka dabar.
• 3. Fundamentaliosios analizės metodas remiasi
tuo, kad vartotojo elgesys iš karto pastebimas, o
vidiniai motyvai paprastai nežinomi net jiems
patiems.
VARTOTOJŲ NUOMONIŲ
TYRIMAI:
•
•
•
•
•
•
•
•
NUOMONĖS
ĮVAIZDŽIAI
SPRENDIMAI
POREIKIAI
ELGESYS
GYVENIMO STILIAI
SOCIALINĖ PRIKLAUSOMYBĖ
DEMOGRAFINIAI DUOMENYS
VARTOTOJO POREIKIŲ
TENKINIMAS
•
•
•
•
Poreikių išsiaiškinimas
Poreikių sugrupavimas pagal svarbumą
Poreikių patenkinimas
Nepatenkintų poreikių išsiaiškinimas
KONKURENTŲ RINKOJE TYRIMO
ETAPAI
• Esamų ir potencialių konkurentų rinkoje
išsiaiškinimas
• Konkurentų strategijos, tikslų ir pagrindinių
veiklos rodiklių išsiaiškinimas
• Konkurentų veiklos privalumų ir trūkumų
nustatymas
INFORMACIJA APIE
KONKURENTUS
•
•
•
•
•
•
Pardavimai
Rinkos dalis
Pelno dydis
Pinigų srautai
Įplaukos iš investuoto kapitalo
Naujos investicijos
Konkurentų kainų palyginimas
Geografinis konkurentų
išsidėstymas
Užimama rinkos dalis
INFORMACIJA APIE
KONKURENTUS
• Kokie konkurentai veikia rinkoje, kokios
yra gamybos rezultatyvumo bei pardavimų
apimties didinimo galimybės?
• Kokia rinkos strategija vadovaujasi
konkurentai?
• Kokios jų stiprios ir silpnos savybės?
• Kokių veiksmų reikia laukti iš esamų ir
būsimų konkurentų?
PARDAVIMŲ PROGNOZAVIMAS
• Pardavimų prognozavimas – tai įmonės
parduodamų prekių kiekio tam tikru
laikotarpiu numatymas.
PARDAVIMŲ PROGNOZAVIMAS
– Prognozavimo subjektas (t.y. vadovas, kuris vykdo
arba inicijuoja prognozavimo procesą);
– Prognozavimo objektas (su strateginiu valdymu
įmonėje susiję šie objektai: mikroaplinka (teisiniai,
ekonominiai, socialiniai ir technologiniai veiksniai);
šakinė aplinka (klientai, konkurentai, rinkos
konjunktūra); ištekliai (žmonių, finansiniai ir
materialieji); veiklos rezultatai (gamybos, realizavimo
ir finansinė veikla));
– Prognozavimo metodai (kokybiniai ir kiekybiniai).
KOKYBINIAI PROGNOZAVIMO
METODAI
• VADOVŲ GRUPĖS NUOMONĖS TYRIMAS
•
Marketingo, finansų, logistikos, gamybos bei pardavimų skyriaus
vadovai pateikia savo tikėtino pradavimo įvertinimus prognozuojamam
laikotarpiui.Vyksta derybinis procesas iki vienos prognozės.
• PARDAVĖJŲ VERTINIMAI
• Prekių/paslaugų pardavėjai pateikia pirkėjo poreikių vertinimą,
pardavimų apimtis, pagrindinių konkurentų pardavimus bei
apibendrina nuomones.
• PIRKIMO KETINIMŲ TYRIMAS
• Pirkimo ketinimams įvertinti naudojama apklausa telefonu,
elektroniniu paštu, interviu. Tačiau šie duomenys nėra labai
patikimi, nes gali pasikeisti pirkėjo elgesys
KIEKYBINIAI PROGNOZAVIMO
METODAI
• EKSTRAPOLIACIJA
• Tai turimų duomenų sekos tendencijų praplėtimas, kai
praeities tendencijos perkeliamos į ateitį
• ĮĖJIMO-IŠĖJIMO MODELIAVIMAS
• Šis metodas pagrįstas tuo, kad kiekviena ūkio šaka tai
sistema, įėjimo-išėjimo ryšiais susijusi su kitomis šakomis, kur
vienos šakos pokyčiai veikia kitas šakas
PROGNOZAVIMO METODO NAUDOJIMAS PRIKLAUSOMAI NUO LAIKOTARPIO
Mažiau nei 1 mėn.
1-3 mėn.
3 mėn. - iki 2
metų
Paprastas metodas
xxxx
xxxx
xx
Tendencijų ekstrapoliavimas
xxxx
xxxx
xx
Slenkantis vidurkis
xxxx
xxxx
Eksponentinis išlyginimas
xxxx
xxxx
Daugiaparametrinė regresija
xxxx
xxxx
xxxx
x
xx
xxxx
x
x
xxxx
Prognozavimo metodai
2 ir daugiau
metų
Kiekybiniai
Ekonometrinis modelis
xxxx
Kokybiniai
Tikimybių prognozė
Pardavėjų įvertinimas
xxxx
Vadovų nuomonių žiuri
xxxx
Pirkimo ketinimų tyrimas
Technologinis metodas
Čia: xxxx- naudojimas
xx- tinkamas naudoti
x- retai naudojamas
x
x
xxxx
xxxx
RINKOS PAKLAUSOS ĮVERTINIMAS
RINKOS PAKLAUSOS ĮVERTINIMAS
Rinkos paklausa per tam tikrą
laikotarpį
: Rinkos potencialas
Rinkos prognozė
Rinkos paklausa per tam tikrą
laikotarpį
Rinkos
potencialas
(pakilimas)
Pakilimas
Nuosmukis
Q2 : Rinkos minimumas
Planuotos išlaidos
Rinkos
potencialas
(nuosmukis)
Pramonės šakos rinkodaros
išlaidos
A. Rinkos paklausa kaip pramonės šakos
rinkodaros išlaidų funkcija (ekonomikos pakilimo
laikotarpis)
Pramonės šakos rinkodaros išlaidos
B. Rinkos paklausa kaip pramonės šakos
rinkodaros išlaidų funkcija (ekonomikos
pakilimo ir nuosmukio laikotarpiais)
DUOMENŲ APDOROJIMAS IR
ANALIZĖ
• Duomenų vertinimas –išsiaiškinimas ar tinkamai buvo
panaudoti duomenų rinkimo metodai, ar nebuvo daromas
įtaka respondentams
• Duomenų redagavimas- užpildytų anketų tikrinimas siekiant
išsiaiškinti, ar apklausėjai ir respondentai nėra padarę klaidų
• Duomenų kodavimas – surinktos informacijos grupavimo ir
tam tikrų vertybinių reikšmių suteikimas
• Duomenų įvedimas – jų perkėlimas į kompiuterį toliau
apdoroti ir analizuoti naudojant tam tikras kompiuterines
programas
DUOMENŲ ANALIZAVIMO METODŲ
KLASIFIKACIJA 1
Metodai
Vienos reikšmės skaičiavimo
Matuojami
duomenys
Nematuojami
duomenys
Kryžminio skaičiavimo
Priklausomo
rodiklio
Susietos
priklausomybės
DUOMENŲ ANALIZAVIMO
METODŲ KLASIFIKACIJA 2
• Vienos reikšmės skaičiavimas vykdomas kai naudojamieji
pavienių tyrimo rodikliai suskirstomi į kategorijas
• Kryžminis skaičiavimas vykdomas kai nagrinėjami du ar
daugiau susieti rodikliai
TYRIMO ATASKAITOS
REIKŠMĖ
• Vienintelis atlikto tyrimo dokumentinis
įrodymas
• Pagrindas priimti vadybinius sprendimus
• Vadovai tyrimo rezultatus vertina pagal
pateiktą ataskaitą
• Kokybiškai atlikta ataskaita parodo tyrimo
duomenų naudingumą ir tyrimų vykdymo
ateityje tikslingumą
TYRIMO ATASKAITOS
RENGIMAS
• Ataskaitoje būtina:
•
parodyti tyrimo rezultatus
•
profesionaliai interpretuoti tyrimo rezultatus
•
apibendrinti rezultatus, pateikti išvadas ir
•
pasiūlymus
•
parodyti rezultatų patikimumą