Transcript Marketingo įvadas

2 tema
Marketingo
aplinka
1
Pagrindiniai temos “Marketingo
aplinka” klausimai
Marketingo
kompleksas
Marketingo
mikroaplinka
Marketingo
makroaplinka
2
Marketingo kompleksas
(4P’s, Marketing Mix)
Produktas - Product
Vieta (Paskirstymas)
- Place (Distribution)
Rėmimas - Promotion
Kaina - Price
Marketingo kompleksas
Marketingo kompleksas - tai visuma
tarpusavyje susijusių veiksmų ir
sprendimų, kuriais siekiama
patenkinti vartotojų poreikius ir
pasiekti organizacijos marketingo
tikslus.
Marketingo komplekso
veiksmai ir sprendimai
Produkto
(Vertės sukūrimo)
veiksmai
ir sprendimai
Paskirstymo
(Vertės
pateikimo)
veiksmai
ir sprendimai
Marketingo
kompleksas
Kainos
(Vertės
padengimo)
veiksmai
ir sprendimai
Rėmimo
(Vertės komunikavimo)
veiksmai
ir sprendimai
5
Produktas
Marketingo komplekso elementui
produktas priskiriami sprendimai ir
veiksmai, susiję su jo kūrimu,
gamybos ir pardavimo kiekiais,
įpakavimu, pavadinimu,
garantijomis.
Vieta
Marketingo komplekso elementui
vieta priskiriami sprendimai ir
veiksmai, kuriais pasirenkami
produkto pateikimo vartotojams
keliai, organizuojamas fizinis produkto
judėjimas (logistika) iš gamintojo pas
vartotoją.
Kaina
Marketingo komplekso elementas
kaina apima sprendimus ir
veiksmus, susijusius su produkto
kainos nustatymu, jos keitimu,
nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei
apmokėjimo sąlygų taikymu.
Rėmimas
Marketingo komplekso elementas
rėmimas - tai sprendimai ir
veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus
informuoti apie produktus ir
paskatinti juos pirkti.
Sprendimai
Marketingo
aplinka
Produktas
Rėmimas
Vartotojas
Paskirstymas
Kaina
Marketingo aplinka
Marketingas nevyksta vakuume. Pokyčiai
aplinkoje sukuria galimybes ir pavojus.
Marketingo aplinka - tai visuma už
marketingo ribų veikiančių jėgų ir veikėjų,
darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką
marketingo sprendimams.
11
Marketingo aplinkos
skirstymas
Mikroaplinka
Visuma veikėjų
ir jėgų, kurioms
įmonė,
siekdama savo
tikslų,
gali daryti įtaką.
Makroaplinka
Visuma veikėjų ir jėgų,
kurios veikia įmonės
marketingo
sprendimus ir kurioms
ji tiesiogiai negali
daryti įtakos.
12
Marketingo aplinka
Mikroaplinka
Konkurentai,
Padedančios
organizacijos
Mikroaplinka
Tyrimai Žmogiškieji
ir kūrimas ištekliai
Pardavimo
pagalbininkai
ir tarpininkai
Gamyba Organizacija Informacinės
sistemos
Tiekėjai
Finansai
Marketingas
Vartotojai
Makroaplinka
Socialinėkultūrinė
Ekonominė konkurencinė
Mokslinė ir
technologinė
Gamtinė
Politinė ir
teisinė
13
Marketingo
mikroaplinka
14
Mikroaplinka (užduoties, artimoji)
Organizacija
Company
Vartotojai
Customers
Konkurentai
Competitors
Marketingo
mikroaplinką
sudaro:
Padedančios
organizacijos
Publics
Tiekėjai
Suppliers
Tarpininkai
Intermediaries
15
Marketingo mikroaplinkai
apibrėžti ir analizuoti galima
naudoti 5 C’s klasifikaciją
Organizacija
(Company)
Vartotojai (Customers)
Konkurentai
(Competitors)
Partneriai
(Collaborators,
constituents, publics)
Kanalai (Channels):
tiekėjai, tarpininkai,
pagalbininkai.
16
Marketingo mikroaplinką sudaro:
Organizacijos vidinė aplinka funkcinės veiklos - gamyba, finansai,
žmogiškieji ištekliai ir t.t.
Tyrimai
ir kūrimas
Gamyba
Žmogiškieji
ištekliai
Organizacija
Finansai
Informacinės
sistemos
Marketingas
17
Marketingo mikroaplinka sudaro:
Vartotojai - tai fiziniai ar juridiniai
asmenys, norintys iš organizacijos
įsigyti gaminį ar paslaugą ir
įsipareigojantys už ją mokėti nustatytą
kainą.
Išskiriami 5 vartotojų rinkų tipai
18
Vartotojų rinkų tipai
Tarptautinės
rinkos
Valstybinės
rinkos
Galutinių
vartotojų
rinkos
Organizacija
Organizacijų
rinkos
Perpardavėjų
rinkos
19
Marketingo mikroaplinka sudaro:
Konkurentai - rinkos dalyviai, potencialiems
pirkėjams siūlantys tapačius arba
panašius poreikius tenkinančius gaminius
ar paslaugas.
20
Pagrindiniai konkurentų
bruožai
skaičius
dydis
santykinė rinkos dalis
santykiniai stiprumai ir
trūkumai
tikslinės rinkos
marketingo strategijos
santykinis
pozicionavimas
21
Marketingo mikroaplinka sudaro:
Partneriai - asmenys ar
organizacijos dirbančios su
organizacija nebūdami tos
organizacijos dalimi ir
suinteresuotos organizacijos
pajėgumu pasiekti norimų tikslų:
Transporto organizacijos
Marketingo paslaugų org-jos tyrimo firmos, reklamos agentūros,
žiniasklaidos firmos, konsultantai
finansinių paslaugų org-jos - bankai,
draudimo kompanijos ir pan.
22
Marketingo mikroaplinką sudaro:
KANALAI:
Tiekėjai – organizacijos ir
pavieniai asmenys, teikiantys
išteklius reikalingus gaminių
gaminimui ir/ar paslaugų
teikimui.
Tarpininkai - padedantys
organizacijai paremti,
parduoti ir paskirstyti
gaminius galutiniams
pirkėjams - pardavimo
tarpininkai (middleman),
pardavimo pagalbininkai.
23
Tarpininkai
• Pardavimo tarpininkai - tai ekonomiškai ir
juridiškai savarankiški ūkio subjektai, savo
vardu ir rizika perkantys prekes pardavimui.
• Pardavimo pagalbininkai - tai
organizacijos partneriai, tarp atskirų
paskirstymo grandžių padedantys užmegzti
glaudžius ryšius, taip pat teikiantys kitas
prekių pardavimą skatinančias paslaugas.
24
Padedančios organizacijos,
kontaktinės auditorijos, partneriai
(Public)
• Kontaktinės auditorijos (Public) - Bet
kokia žmonių grupė, kuri domisi ar gali
susidomėti organizacijos veikla arba
turi įtakos organizacijos galimybėms
pasiekti savo tikslus.
25
Kontaktinių auditorijų tipai
Žiniasklaidos
auditorijos
Finansinės
auditorijos
Valstybinės
auditorijos
Visuomeninės
auditorijos
Organizacija
Vidaus
auditorijos
Vietinės
auditorijos
Plačioji
visuomenė
26
Ryšys tarp mikroaplinkos elementų
(Marketingo sistema)
Konkurentai
Organizacija
Tarpininkai
Vartotojai
(Rinka)
Partneriai
Makroaplinka
Makroaplinka
Tiekėjai
27
Marketingo makroaplinka
28
Makroaplinka (Išorinė, tolimoji)
Mokslinėtechnologinė
aplinka
Socialinėkultūrinė
aplinka
Marketingo
makroaplinką
sudarančios jėgos
(elementai):
Politinėteisinė aplinka
Ekonominėkonkurencinė
aplinka
Gamtinė
aplinka
29
Ekonominė - konkurencinė
aplinka
Ekonominė-konkurencinė aplinka tai marketingo makroaplinkos
elementas, pasireiškiantis
ekonomine sistema, tam tikrais
ūkio raidos dėsningumais bei
tendencijomis, darančiomis įtaką
marketingo sprendimams ir
veiksmams.
30
Ekonominė sistema
Būdas, kuriuo ekonomika
organizuoja išteklių naudojimą
gaminti gaminius ir teikti
paslaugas ir paskirstyti juos
vartojimui įvairiems žmonėms
visuomenėje.
Ekonominė sistema
apsprendžia:
Kokius gaminius
gaminti ir kokias
paslaugas teikti
Kaip gaminius
gaminti ir
paslaugas teikti
Kas bus gaminių
ir paslaugų
vartotojai
32
Ekonominę - konkurencinę
aplinką apibūdinantys rodikliai
Ekonominė sistema:
Kapitalizmas.
Ekonominės sistemos tipas – rinkos
ekonomika.
Socializmas
Komunizmas
Ekonominės sistemos tipas – planinė
ekonomika.
33
Pagrindiniai ekonominę - konkurencinę
marketingo aplinką apibūdinantys
rodikliai. (tęsinys)
Bendrasis
nacionalinis
produktas
Infliacija
Ekonomikos
vystymosi
stadija
Bedarbystė
Pirkėjų pajamos, jų
pasiskirstymas,
kitimas
34
Bendrasis nacionalinis
produktas
Bendrasis
nacionalinis
produktas (BNP) tai per metus
pagamintų
gaminių ir
paslaugų verčių
suma (tai
konkrečios šalies
piliečių gautos
pajamos).
35
Pirkėjų pajamos
Vartotojo galimybė pirkti susijusi su
pajamomis, kurias sudaro:
Bendrosios pajamos (gross income) Bendras pinigų kiekis gaunamas
vieno asmens (šeimos) per vienus
metus.
Disponuojamos pajamos (disposable
income) - pinigai liekantys vartotojui
maistui, pastogei, apsirengimui
sumokėjus mokesčius.
36
Vartotojų kainų indeksas
Vartotojų mokamos
kainos pokyčiai už
fiksuotą gaminių ir
paslaugų maišelį.
37
Bedarbystė ir infliacija
Bedarbystė - žmonių, aktyviai ieškančių
darbo, skaičius.
Infliacija - bendras kainų lygio augimas,
sąlygojantis mažėjančią vartotojų
pirkimo galią.
Pinigų keitimo kursas – santykis, kuriuo
pinigai keičiami į kitos šalies valiutą.
Palūkanų normos – kiek mokama už
indėlius, pinigų skolinimą.
38
Socialinė - kultūrinė aplinka
Socialinė-kultūrinė aplinka - tai
marketingo makroaplinkos elementas,
atspindintis visuomenės poveikį
organizacijai, jos marketingo
sprendimams ir veiksmams.
Marketingas turi pateikti visuomenės
nariams tai, ko jie nori ir minimizuoti
tai, ko jie nenori
39
Kintantis moters
vaidmuo
Laiko
stoka
Žaliasis
marketingas
Socialinėskultūrinės
aplinkos
poveikis
Sveikas
gyvenimo
būdas
40
Socialinė aplinka: demografija
Demografinę aplinką apibūdina žmonių
grupių su skirtingomis charakteristikomis
dydis, pasiskirstymas, pokyčių tendencijos.
Populiacijos
dydis ir
augimas
Populiacijos
charakteristikos ir
tendencijos –
senstanti visuomene
41
Kultūrinė aplinka
Kultūra - viskas, ko išmokstama ir sukuriama
būnant visuomenės nariu.
Kultūra perduodama iš kartos į kartą.
42
Kultūrinė aplinka
Kultūrinę aplinką sudaro jėgos, kurios
įtakoja visuomenės pagrindines vertybes,
pažiūras, elgesio normas.
Pažiūros
Vertybės
Etika elgesio
normos
43
Vertybės ir pažiūros
Tikėjimas
Laisvė
Lygybė
Šeima
Mokykla
Patriotizmas ir
nacionalizmas
44
Etika - elgesio normos
Etika yra moraliniai
principai ir vertybės,
kurie sąlygoja individo
ar grupės veiksmus ir
sprendimus.
45
Kalba
Kalba yra svarbi
kultūros dalis.
Reikia suprasti
kalbos
“gudrybes”.
Gestai gali būti
neteisingai
suprasti.
46
Politinė ir teisinė aplinka
Politinė ir teisinė aplinka
- tai marketingo
makroaplinkos
elementas, apimantis
visuomenės politinių
struktūrų veiklą ir teisės
aktus, veikiančius
organizacijos marketingo
sprendimus ir veiksmus.
47
Politikos ir teisės įtaka marketingui
POLITIKOS IR TEISĖS ĮTAKA
Skatininati
Ribojanti
Galimybės
Draudimai
Pasireiškia per
Teisės aktų
veikimą, jų
interpretavimą
Politinių įvykių
padarinius
48
Politikos ir teisės įtaka
• Kokie privataus verslo
apribojimai ir galimybės
• Apribojimai ir galimybės
užsienio verslui
• Politinis stabilumas
49
Pagrindiniai apribojimai
Importo kvotos
Mokesčiai
Kainų kontrolė
50
Mokslinė ir technologinė aplinka
Mokslinė ir technologinė
aplinka - tai
marketingo
makroaplinkos
elementas, apimantis
mokslo žinių ir
technologijų įtaką
marketingo
sprendimams ir
veiksmams.
51
Mokslinė ir technologinė
aplinka (tęsinys)
Mokslas - žinių
apie žmogaus būtį
ir aplinką
sukaupimas.
Technologija - šių
žinių taikymas
kasdieniniams
tikslams.
52
Mokslinė ir technologinė aplinka
(tęsinys)
 Technologijos poveikis
marketingui pasireiškia
dvejopai: naujais produktais ir
naujais būdais atlikti
marketingo funkcijas.
Modeliavimas, simuliavimas.
Produktų saugumas.
Naujos kompiuterinės
programos.
Pardavimas per Internetą –
E-komercija.
53
Technologijos poveikis
marketingui
Nauji
produktai
Nauji būdai
atlikti
marketingo
funkcijas
54
Mokslinė ir technologinė aplinka
(tęsinys)
Svarbiausieji technologiniai
pokyčiai:
Elektronikos pramonės
pasiekimai
Televizijos, personalinių
kompiuterių ir telefonų
“susiliejimas”.
WWW plėtimasis ir
kokybiškai, ir kiekybiškai
55
Informacinės Technologijos
Greitas
atgalinis
ryšys
Interaktyvus
komunikavimas
Ryšių
kūrimas
Efektyvumas
ir
efektingumas
56
Specifiniai panaudojimai
Marketingo
kompleksas
Sprendimas
Problema
Produktas
Spartus sukūrimas
Įv. versijų tikrinimas
3-D CAD programos
Kompiuterinė simuliacija
Vieta
Atsargų kontrolė
Brūkšniniai kodai
Skeneriai
Rėmimas
Atsakymai į
vartotojų klausimus
Kokybės telefonai
nemokami numeriai
Kaina
Kokia priimtina kaina
On-line apklausa
57
Gamtinė aplinka
Gamtinė aplinka - tai
marketingo
makroaplinkos
elementas,
apimantis klimato
sąlygų, gamtos
išteklių, jų
naudojimo ir
aplinkosaugos
priemonių įtaką
marketingo
sprendimams ir
veiksmams.
58
Gamtinė aplinka
 Natūralūs
gamtiniai
ištekliai gali
tiesiogiai
įtakoti
marketingo
veiklą. Pvz.,
naudingų
iškasenų
trūkumas.
 Klimatas.
 Užterštumas oro, vandens,
žemės. Pvz.,
ozono skylė,
59
Gamtinė aplinka
Atsakomybė prieš
gamtą – Green
Marketing –
marketingo
pastangos atitikti
vartotojų norą
apsaugoti gamtinę
aplinką – “green”
produktas, “green”
įpakavimas
60
Demarketingas
(Antimarketingas)
Demarketingas –
pastangos sumažinti
paklausą produktui.
61
Aplinkos skanavimas
(Environmental scanning)
• Informacijos apie aplinkos elementus,
kurie įtakoti ateities marketingo
sprendimus, rinkimas ir interpretavimas.
Mikroaplinka
Marketingo
sprendimai
Makroaplinka
62
Kintanti makroaplinka
Produktas
Vieta
Rėmimas
Kaina
Aplinkos
skanavimas
Technologija
Socialiniai
pokyčiai
Tikslinė rinka
Konkurencinės
sąlygos
Ekonominės
sąlygos
Politikos ir
teisės
pokyčiai
63
2 temos “Marketingo
aplinka” PABAIGA
64
PAPILDOMA
MEDŽIAGA
65
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Members of the American Marketing Association are committed to
ethical professional conduct. They have joined together in
subscription to this Code of Ethics embracing the following topics:
•Responsibilities of the marketer
•Marketers’ professional conduct
•Honesty and Fairness
•Rights and duties of parties in the marketing
exchange process
•In the area of product development and
management
•In the area of promotions
•In the area of distribution
•In the area of pricing
•In the area of marketing research
•Organizational Relationships
66
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Responsibilities of the Marketer
Marketers must accept responsibility
for the consequences of the activities
and make every effort to ensure that
their decisions, recommendations,
and actions function to identify, serve,
and satisfy all relevant publics:
customers, organizations, and society.
67
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Marketers’ professional conduct must be
guided by:
• The basic rule of professional ethics: not
knowingly to do harm;
• The adherence to all applicable laws and
regulations;
• The accurate representation of their
education, training, and experience; and
• The active support, practice, and promotion
of this Code of Ethics.
68
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Honesty and Fairness
Marketers shall uphold and advance the
integrity, honor, and dignity of the marketing
profession by:
• Being honest in serving consumers, clients,
employees, suppliers, distributors, and the
public;
• Not knowingly participating in conflict of
interest without prior notice to all parties
involved; and
• Establishing equitable fee schedules
including the payment or receipt of usual,
customary and/or legal compensation for
marketing exchanges.
69
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Marketing Exchange Process
Participants in the marketing exchange
process should be able to expect that:
•Products and services offered are safe and
fit for their intended uses;
•Communications about offered products and
services are not deceptive;
•All parties intend to discharge their
obligations, financial and otherwise, in good
faith; and
•Appropriate internal methods exist for
equitable adjustment and/or redress of
grievances concerning purchases.
70
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
It is understood that the above would
include, but is not limited to, the
following responsibilities of the
marketer:
71
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
In the area of product development and
management,
• disclosure of all substantial risks associated
with product or service usage;
• identification of any product component
substitution that might materially change
the product or impact on the buyer’s
purchase decision’
• identification of extra cost-added features.
72
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
In the area of promotions,
•avoidance of false and misleading
advertising;
•rejection of high-pressure
manipulations or misleading sales
tactics;
•avoidance of sales promotions that
use deception or manipulation.
73
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
In the area of distribution,
•not manipulating the availability of a
product for purpose of exploitation;
•not using coercion in the marketing
channel;
•not exerting undue influence over the
reseller’s choice to handle a product.
74
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
In the area of pricing,
•not engaging in price fixing,
•not practicing predatory pricing,
•disclosing the full price associated
with any purchase.
75
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
In the area of marketing research,
•prohibiting selling or fundraising
under the guise of conducting
research;
•maintaining research integrity by
avoiding misrepresentation and
omission of pertinent research data;
•treating outside clients and suppliers
fairly.
76
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Organizational Relationships
Marketers should be aware of how
their behavior may influence or impact
on the behavior of others in
organizational relationships. They
should not demand, encourage, or
apply coercion to obtain unethical
behavior in their relationships with
others, such as employees, suppliers,
or customers.
77
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Organizational Relationships
• Apply confidentiality and anonymity in
professional relationships with regard to
privileged information;
• Meet their obligations and responsibilities in
contracts and mutual agreements in a
timely manner;
• Avoid taking the work of others, in whole or
in part, and represent this work as their own
or directly benefit from it without
compensation or consent of the originator or
owner;
• Avoid manipulation to take advantage of
situations to maximize personal welfare in a
way that unfairly deprives or damages their
organization or others.
78
The American Marketing Association’s
Code of Ethics
Any AMA member found to be violation
of any provision of the Code of Ethics
may have his or her Association
membership suspended or revoked.
79