Transcript Marketingo tyrimai

Marketingo informacija ir tyrimai
TEMA
4
1
Kada reikalinga marketingo
informacija?
Kuriant naują
gaminį ar
paslaugą
Keičiant
kainas
Modifikuojant
esamą
produktą
Keičiant
rėmimo ir
paskirstymo
veiksmus
2
Tipinės marketingo tyrimų
sritys
• Naujo produkto paklausos ir rinkos potencialo
tyrimai
• Esamo produkto modifikacija
• Pardavimų apimčių tyrimai
• Rinkos segmentavimo tyrimai
• Konkurencijos tyrimai
• Naujo produkto savybių tyrimai
• Kainodaros tyrimai - kaip vartotojai reaguos į
įvairias kainas
• Reklamos įdėjų tikrinimas
• Rėmimo ir paskirstymo veiksmų keitimas
• Vartotojų pasitenkinimo tyrimai
3
Kas yra marketingo tyrimas?
Marketingo
tyrimas
•Procesas apimantis specifinės
marketingo situacijos sprendimams
reikalingos informacijos paiešką,
rinkimą, apdorojimą, analizavimą ir
interpretavimą;
•Sistemingas ir objektyvus
informacijos rinkimas, analizė ir
panaudojimas tikslu nustatyti ir spręsti
marketingo problemas.
4
Duomenys ir informacija
Yra esminis skirtumas
tarp duomenų ir informacijos
 Duomenys - tai informacijos
žaliava, iš kurios ją naudojantis
asmuo dar turi paimti, pagaminti
jam prasmingą ir marketingo
sprendimams reikalingą
informaciją.
 Informacija - tai marketingo
sprendimams tinkami ir suprasti
duomenys.
 Duomenys (mažiausiai) turi būti
tinkami, suprantami, tikslūs.
Chapter 8
Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved
5
Marketingo tyrimų reikšmė


Sumažina klaidingo sprendimo riziką
Sumažina klaidingų sprendimų
taisymo kaštus.

Padeda sukurti veiksmingą
marketingo kompleksą.

Padeda išspręsti problemas

Padeda problemas numatyti ir apsisaugoti nuo jų
6
Marketingo tyrimo objektai
Marketingo tyrimų metu dažniausiai renkama
informacija apie:
• Įmonės makroaplinką;
•Įmonės mikroaplinką;
•Marketingo kompleksą
(produktas,kaina, rėmimas,
paskirstymas);
•Vartotojus (nuomonės, įvaizdžiai,
sprendimai, poreikiai, elgesys,
gyvenimo stiliai, socialinė
priklausomybė, demografiniai
duomenys).
Marketingo tyrimo
proceso etapai
Specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos
informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas, analizavimas ir
interpretavimas
Tyrimo
problemos
išsiaiškinimas
ir tikslų
apibrėžimas
Kokia yra
problema?
Kokie tyrimo
tikslai?
Tyrimo plano
duomenų
rinkimui
paruošimas
Kokios informacijos reikia?
Kokie galimi info šaltiniai?
Kaip rinksime – pirminių
duomenų rinkimo metodas?
Iš ko rinksime - imtis?
Tyrimo plano
įgyvendinimas –
duomenų
rinkimas
ir analizavimas
Surenkami antriniai
ir pirminiai
duomenys.
Atliekama jų analizė
Duomenų
interpretavimas ir
tyrimo ataskaitos
parengimas
Pasiekiami tyrimo
tikslai pateikiant
atsakymus
probleminius
klausimus
8
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų
išsiaiškinimas/apibrėžimas
Problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas yra
pats svarbiausias ir sunkiausias
marketingo tyrimų proceso etapas. Šiame
etape reikia atsakyti į klausimus:
 Kokia yra problema?
 Ką būtina sužinoti?
 Kokia yra reali problemos priežastis /(ys)?
 Kokie tyrimo tikslai?
Nesumaišyti simptomų su realia problema!
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų
išsiaiškinimas/apibrėžimas (tęsinys)
Geras problemos
išsiaiškinimas/apibrėžimas:
 Leidžia išvengti nereikalingos
informacijos rinkimo
 Leidžia surinkti pakankamai
informacijos problemos analizei
 Leidžia teisingai paskirstyti
išteklius
10
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų
išsiaiškinimas (tęsinys)
Galimi tyrimo
PROJEKTAI (tipai):
Žvalgybiniai
Aprašomieji
Priežastiniai
11
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų
išsiaiškinimas (tęsinys)
Žvalgybinis
(Exploratory)
tyrimas
Aprašomasis
(Descriptive)
tyrimas
Priežastinis
(Causal)
tyrimas
Atliekamas kai:
• nežinomas problemos turinys, kilmė ir
aplinka arba tam tikrų veiksmų pasekmės
• norima surinkti pradinę informaciją
Žvalgybinio tyrimo paskirtis:
• tikslesnis problemos apibrėžimas
• hipotezės suformulavimas –
ryšių tarp kintamųjų suformulavimas
Apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos,
būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo
tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant
į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.
Pvz., vartotojų nuomonės išsiaiškinimas,
rinkos potencialo apibrėžimas
Gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias
priežastis, patikrinamos hipotezes - ryšiai
tarp kintamųjų, pavyzdžiui:
tarp reklamos ir pardavimų
tarp kainos ir paklausos kiekio
12
2 etapas. Tyrimo plano
paruošimas

Kokios informacijos mums reikia?
– informacija turi atitikti tyrimo tikslus
– Išspręsti sprendžiamą problemą

Kokie galimi informacijos šaltiniai?

– Antriniai duomenys
– pirminiai duomenys
Pirmiausia žiūrima į kokius tiriamosios
problemos klausimus galima atsakyti
naudojant antrinius duomenis.
Duomenų skirstymas
Pirminiai duomenys
(primary data) - tai
specifinei
marketingo
problemai spręsti
specialiai renkami
duomenys.
Antriniai duomenys
(secondary data) tai kitiems
tikslams anksčiau
surinkti, skelbti
arba neskelbti
duomenys.
Antrinių duomenų pranašumai: beveik
visada yra pigesni ir greičiau gaunami
Antrinių duomenų skirstymas
Vidiniai duomenys
(internal data) yra tie,
kurie susidaro
organizacijos viduje.
Išoriniai duomenys
(external data) yra gaunami
iš šaltinių, esančių už
organizacijos ribų
15
Antrinių duomenų trūkumai






Dažnai neįmanoma patikrinti
duomenų teisingumo
gali būti netikslūs, pasenę
gali būti pateikti nepriimtina
forma
gali būti nepilni
gali būti per daug/mažai
apibendrinti
gali neturėti reikalingos
informacijos
Antrinių duomenų
įvertinimas
Šaltinio
kokybė
Duomenų
kokybė
Kas rinko duomenis?
Kokiu tikslu?
Kaip rinko?
Ar duomenys teisingi?
Ar tikslūs ir nepasenę?
Ar pilni?
Duomenų
suderinamumas
Ar duomenys suderinami
su kitais šaltiniais?
Ar duomenys palyginami
su kitais šaltiniais?
Duomenų šaltiniai
Antriniai duomenys
Pirminiai duomenys
Vidiniai
Kokybiniai
metodai
•Finansinės
ataskaitos
• Gamybos
ataskaitos
•Pardavimų
ataskaitos
• Tyrimų
ataskaitos
• Vartotojų
laiškai
Išoriniai
Bibliotekos
Valstybiniai
dokumentai
Laikraščiai
Žurnalai
Radijas
Televizija
Internetas
Tiekėjai
Paskirstytojai
Pardavėjai
Vartotojai
Giluminis
Interviu
Focus
Grupė
Kiekybiniai
metodai
Apklausa
Stebėjimas
Eksperimentas
Tyrimo metodai
Kokybinis
tyrimas
• Kiekybiniais rodikliais
neišreikštos
marketingo
informacijos gavimo
būdas.
• Priskiriami
žvalgybiniai tyrimai.
Kiekybinis
tyrimas
• Kiekybiniais
rodikliais išreikštos
marketingo
informacijos gavimo
būdas.
• Priskiriami
aprašomieji ir
priežastiniai tyrimai.
19
Kokybiniai pirminių duomenų
rinkimo metodai
Giluminis interviu
Duomenų rinkimas užduodant
nestruktūrizuotus klausimus
Tikslinė (Fokus) grupė
Duomenų rinkimas diskusijos būdu
Kokybinis duomenų rinkimo metodas
Giluminis interviu (Depth Interview)
•
•
•
•
Taip pat vadinamas akis į akį (one-on-one) interviu.
Trukmė nuo 20 minučių iki 1 valandos.
Klausimai nestruktūrizuoti.
Paprastai interviu įrašomas į diktofoną ar video.
21
Kokybinis duomenų rinkimo metodas
Tikslinė grupė (Focus group)
• Tikslinė grupė - tai nuo 8 iki 12 žmonių,
sukviestų specialiai parengtoje vietoje,
grupė, turinti tikslą diskusijos būdu
įsigilinti į kokią nors vieną sritį,
klausimą ar problemą.
Tikslinė grupė: procedūra
• Galimi tikslai:
– naujų idėjų generavimas
– vartotojų pagrindinių poreikių nustatymas
– naujų produktų testavimas
Tikslinė grupė: procedūra
•
•
•
•
•
nuo 8 iki 12 žmonių
trukmė 1 - 2 valandos
vadovauja moderatorius
užrašoma į video
palaipsniui pereinama nuo bendro
diskusijos objekto konteksto prie
specifinių klausimų
Kiekybiniai pirminių duomenų
rinkimo metodai
Apklausa (aprašomieji tyrimai)
Uždavimas klausimų apie požiūrius,
pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną
Stebėjimas (aprašomieji tyrimai)
Duomenų rinkimas stebint
žmones, įvykius arba situacijas
Eksperimentas (priežastiniai tyrimai)
Žmonių grupių naudojimas nustatymui
priežasties - pasekmės ryšių
Kiekybinis duomenų rinkimo metodas
Apklausa
Apklausa - tai kiekybinis
pirminių duomenų
rinkimo metodas
apklausiant
respondentus
asmeniškai, telefonu,
internete, paštu.
Pagrindinis įrankis –
anketa (klausimynas).
Telefonu
(Telephone
interview)
Paštu
(Mail
questionnaire)
Apklausos
metodai
Asmeninė
(Door-to-Door,
Personal Interview)
Internetu
(Online
interview)
27
Apklausos metodų
palyginimas
Palyginimo pagrindas
Paštu
Telefonu
Asmeniškai
Internetu
Lankstumas
Mažas
Geras
Puikus
Geras
Galimybė įtakoti atsakymus
Jokios
Vidutinė
Didelė
Vidutinė
Visiškas
Vidutinis
Jokio
Vidutinis
Duomenų rinkimo greitis
Mažas
Puikus
Geras
Puikus
Atsako lygis
Žemas
Aukštas
Aukštas
Aukštas
Maži
Vidutiniai
Aukšti
Labai maži
Anonimiškumo išlaikymas
Kaštai
28
Klausimų tipai
Klausimų
tipai
Dihotominiai
Daugavariantiniai
Likerto skalė
Semantinio
Diferencialo skalė
Svarbumo skalė
Rangavimo skalė
Nestruktūrizuoti
Sakinio
užbaigimas
Žodžių asocaicijos
Istorijos
užbaigimas
29
Klausimo tipas - Dihotominis
Ar Jūs namuose naudojatės fiksuoto
ryšio telefonu?
Taip  Ne
Tokiuose klausimuose galimi du
atsakymų variantai: taip arba ne
30
Klausimo tipas –
daugiavariantiniai klausimai
With whom are you traveling on this trip?
 No one
 Spouse
 Spouse and children
 Children only
 Business associates/friends/relatives
 An organized tour group
31
Klausimo tipas – Likerto skalė
Likerto skalė
• Naudojama tuomet, kai reikia sužinoti vartotojo
sutikimą arba nesutikimą su pateiktu teiginiu.
• Lengva paruošti
• Respondentams lengva užpildyti
Indicate your level of agreement with the following
statement: Small airlines generally give better
service than large ones.
 Strongly disagree
 Disagree
 Neither agree nor disagree
 Agree
 Strongly agree
32
Klausimo tipas– Svarbumo skalė
Airline food service is _____ to me.
 Extremely important
 Very important
 Somewhat important
 Not very important
 Not at all important
33
Klausimo tipas– Rangavimo skalė
American Airlines’ food service is _____.
 Excellent
 Very good
 Good
 Fair
 Poor
34
Klausimo tipas –
Nestruktūrizuoti (atviri)
What is your opinion of American Airlines?
35
Klausimo tipas –
Word Association
Word
Associations
Tai metodas,kai respondentas prašomas pateikti
asiciacijas, kurios kyla išgirdus tam tikrą žodį.Parenkami
keli žodžiai, kurie pateikiami vartotojui tam tikra tvarka.
Respondentas turi pateikti asociacijas greitai,
negalvojant. Po to skaičiuojamos dažniausiai pateiktos
asociacijos, fiksuojamas laikas,per kurį asociacija buvo
pateikta. Šios technikos pagalba galima nustatyti, kokios
produktų savybės bus svarbios vartotojams, kokius
žodžius bei įvaizdžius galima naudoti reklaminiame
pranešime. Metodastaip pat dažnai naudojamas prekės
vardo testavimui.
36
Žodžių asociacijos
Renkamas pavadinimas naujam verslo
centrui. Koks pavadinimas labiausiai tiktų?
Grandoffice
Grand Star
Alto
Sky Office
Lodestar
Business Top
Impresum
Grand Stella
Century tower
NW Star
NW Office
Brilliant
Sky Tower
IB Park (Tarptautinis verslo
parkas)
Verslo bokštas
Vilniaus verslo centras
Management Leader Center (MLC)
Vilniaus verslo bokštas
Verslo imperija
Viršuliškių verslo centras
Klausimo tipas –
Sakinio užbaigimas
Sentence
Completion
Respondentui pateikiamas sakinys, kurį jis turi pabaigti. Surinkta
informacija gali būti panaudota naujo produkto savybių
identifikavimui, reklaminio teksto parengimui ir pan.
When I choose an airline, the most
important consideration in my decision is:
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________
38
Klausimo tipas –
Istorijos užbaigimas
“I flew American a few days ago. I noticed
that the exterior and interior of the plane had
very bright colors. This aroused in me the
following thoughts and feelings.” Now
complete the story.
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
39
Kiekybinis duomenų rinkimo metodas
Stebėjimas



Stebėjimas - tai tyrimo metodas,
pagrįstas žmonių elgsenos,
objektų kaitos, įvykių ar procesų
raidos fiksavimu.
Stebėjimo būdai: asmeninis ir
mechaninis, elektroninis.
Stebėjimas parodo KAS atsitinka,
bet ne KODĖL tai atsitiko.
Kiekybinis duomenų rinkimo metodas
Eksperimentas

Eksperimentas - tai tyrimo
metodas, kai tyrėjas keičia
vienus kintamuosius
(nepriklausomus) ir stebi
šių pakeitimų įtaką kitiems
kintamiesiems
(priklausomiems).
Laboratoriniai ir tikrovės
eksperimentai


Laboratorinis eksperimentas - tai
marketingo informacijos gavimo
metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje,
kurioje tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo
eigai ir rezultatui įtakos turinčius
veiksnius.
Tikrovės (panel) eksperimentas - tai
marketingo informacijos gavimo
metodas realios rinkos aplinkoje.
Laboratoriniai ir tikrovės
eksperimentai (tęsinys)

Tikrovės
eksperimentai yra
blogai kontroliuojami,
bet labiau realūs.

Laboratoriniai
eksperimentai yra
gerai kontroliuojami,
bet mažiau realūs.
43
Imties parinkimas

Imtis (sample) - tai marketingo tyrimui
atrinkta visumos dalis (populiacijos
segmentas), galinti tinkamai jai
atstovauti bei teikti reikalingą
informaciją.
Imtis
Populiacija
Imties parinkimas (Sampling)
Imties vienetas
– -- ką mes apklausime?
Imties dydis
-- kiek žmonių mes apklausime?
Imties sudarymo procedūra
-- kaip mes parinksime
respondentus?
45
3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas

Paruošiami
klausimynai,
stebėjimo
registravimo
formos, tyrimo
instrukcijos
3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas


Nusprendžiama kas
rinks duomenis: ar
organizacijos
specialistai ar iš šalies
samdomi žmonės.
Atliekamas duomenų
rinkimas
47
3 etapas – Duomenų rinkimas ir
analizavimas




Surinkti duomenys
sutvarkomi taip,
kad būtų tinkami
rasti atsakymus į
marketingo
klausimus:
grupuojami
sisteminami
nagrinėjami
48
4 etapas –
Tyrimo ataskaitos parengimas
Titulinis puslapis/ Santrauka
Turinys
Įvadas
Tyrimo metodas
Tyrimo ataskaitoje
pateikiama:
 Tyrimo rezultatai
 Rezultatų
interpretacija
 Daromos išvados
 Rekomendacijos
Rezultatų analizė ir interpretacija
Išvados
Rekomendacijos
49
temos “Marketingo
informacija ir tyrimai”
PABAIGA