Transcript 3 tema Strategijos kurimas
Integruotos marketingo komunikacijos strategijos sudarymas
Kokie yra pagrindiniai klausimai sudarant integruotą marketingo komunikacijos strategiją ?
KAS KĄ PASAKYS KAM KAIP SU KOKIU EFEKTU Šaltinis Žinutė Tikslinė auditorija Komuni kacijos kanalas Atsakas, elgesys
2
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Tikslinės auditorijos identifikavimas Komunikacijos tikslų nustatymas Komunikacijos biudžeto sudarymas Žinutės kūrimas Komunikacijos komplekso sudarymas Komunikacijos kanalo parinkimas Grįžtamojo ryšio gavimas
3
Situacija Kontekstas
SMART Pozicionavimas Pažinimas (Cognition) Emocijos (Affective) Elgsena (Conative)
Tikslai Strategija
Pirkėjo Pasiruošimo stadijos Segmentavimas Push Pull Reklama Ryšiai su visuomene Pardavimo skatinimas Asmeninis pardavimas Marketingo komunikacinis kompleksas
Taktikos - Veiksmai
Vartotojai Aplinka Įtakojančios Grupės ar individai (Stakeholders) Kanalas Šaltinis Biudžetas
Kontrolė
Pre Post-
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kas yra tikslinė auditorija?
1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas) Norai Poreikiai Charakteristikos Media vartojimas Mentaliniai pajėgumai Patyrimo sritis
5
Konteksto analizė
“Konteksto analizės atlikimo paskirtis yra nustatyti ir suprasti aplinkos veiksnius, įtakojančius organizacijos komunikacinę veiklą.
6
Suinteresuotų, įtakojančių kontekstas The Stakeholder Context
Stakeholder - bet kokia grupė ar individas, kuriuos gali įtakoti arba įtakoja organizacijos atliekamos funkcijos
7
Stakeholders
Darbuotojai
Akcininkai / Investitoriai
Tiekėjai
Vartotojai
Vietinė bendruomenė
Vyriausybė
Masinės informavimo priemonės
8
9
Tikslinės auditorijos identifikavimas
Auditorijos tipai
Poten cialūs nauji pirkėjai
Esami vartotojai
Įtakotojai
T ikslinė auditorija
Kas ji?
Kokie jos pagrindiniai suvokimai?
Kokios informacijos jai reikia?
Kaip ji dekoduoja (suvokia) žinutes?
10
Patyrimo sritis
Siuntėjas Bendroji patyrimo sritis Ta pati žinutė gali būti skirtingai interpretuojama skirtingose auditorijose Auditorija
11
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kokio norime atsako?
2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymas Pirkėjo pasiruošimo stadijos Sužinojimas Pažinimas Patikimas Pirmenybės teikimas Įsitikinimas Pirkimas
12
Gerų komunikacijos tikslų charakteristikos Tikslai turi būti ( SMART modelis)
Išmatuojami – M easurable Specifiniai – S pecific Pasiekiami – A chievable TIKSLAI Apibrėžti laike – T ime based Realūs – R ealistic
13
Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages
Sužinojimas (Awareness)
produktas, kompanija, prekinis ženklas Pažinimas (Knowledge)
kompanija, produkto požymiai ir panaudojimas Patikimas (Liking)
Ką pirkėjai jaučia mūsų produktui?
Pirmenybės teikimas (Preference)
Ar jie teikia pirmenybę mūsų produktui?
14
Pirkėjo pasiruošimo stadijos Buyer Readiness Stages
Įsitikinimas (Conviction)
Ar pirkėjai įsitikinę, kad jie nori produkto?
Pirkimas (Purchase )
Ar pirkėjai pasiruošę pirkti?
Sužinojimas ir pažinimas sukuriamas per pirmus du kartus vartotojui atkreipus dėmesį į reklamą.
15
Marketingo komunikacijos tikslai
Pažinimas (Cognitive) Žinoti (Learn)
Žinomumas Dėmesys Supratimas
Emocijos (Affective) Elgesys (Conative) Jausti (Feel)
Susidomėjimas Pamėgimas Troškimas
Veikti (Do)
Pirkimas Bandymas Adaptavimas 16
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai 3 etapas. KŪRYBINĖ STRATEGIJA
Ką ir kaip norime pasakyti?
Kokią žinutę reikia sukurti?
Kokias perdavimo priemones naudoti?
17
Kūrybinė strategija – žinutės kūrimas
18
Žinutės kūrimas —ką pasakyti (žinutės turinys), Kaip tai pasakyti logiškai (žinutės struktūra) ir kaip pasakyti tai simboliškai (žinutės formatas) Pritraukti dėmesį Idealiai, žinutė turi AIDA modelis Sukelti susidomėjimą Sukelti troškimą Iššaukti veiksmą
19
Klasikinio sąlygojimo esmė Neutralus (sąlyginis) stimulas suporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą neutralus stimulas pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be besąlyginio stimulo).
Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo
Maistas Seilėtaka Pirminis (Besąlyginis stimulas) Besąlyginis atsakas Skambutis Antrinis (Sąlyginis stimulas) Seilėtaka Sąlyginis atsakas
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kokią perdavimo priemonę (media) naudoti?
Komunikacijos kanalo parinkimas Tiesioginis komunikacijos kanalas Netiesioginis komunikacijos kanalas Kur?
Kada?
Kaip dažnai?
22
Kintantis marketingo komunikacijos pobūdis
Nauji marketingo komunikacijos būdai Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų (vartotojų) marketingą Perėjimas nuo mass media prie tikslinių perdavimo priemonių
23
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kas pateiks žinutę?
Žinutės šaltinio parinkimas Patyrimas Patikimumas Patrauklumas
24
Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos
Pasitikėjimas Vienas svarbiausių dalykų yra auditorijos pasitikėjimas šaltiniu. Tai lemia šio šaltinio žinutės pateikimo efektyvumą.
Patikimumas (trustworthiness) Patyrimas (expertise) Patrauklumas, patikimas (attractiviness, likability)
25
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
Šaltinio patyrimas (Source expertise): laipsnis, kuriuo suvokiama šaltinio (subjekto) žinios apie komunikuojamą objektą.
26
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
Šaltinio patikimumas (trustworthiness) : laipsnis, kuriuo suvokiama, kad šaltinis (subjektas) pateikia informaciją apie objektą netendencingai, ir sąžiningai
27
Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos
Šaltinio patrauklumas (Source attractiviness, likability): teigiamų ar neigiamų jausmų laipsnis, kurį turi auditorija apie informacijos šaltinį
28
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas Žinomas žmogus Produktas Vartotojas Patrauk lumas Paty rimas Pasitikė jimas Patiki mumas Prasmės perėjimas nuo žinomo žmogaus į produktą Prasmės perėjimas nuo produkto pas vartotoją
29
Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas Žinomi žmonės (Celebrities) yra geri žinutės šaltiniai, nes jie įkūnija statusą, socialinę klasę, vyriškumą, moteriškumą, amžių, asmenybės tipus.
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kiek lėšų skirsime?
6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas “Top-Do wn” biudžeto sudarymo metodas “Bottom-Up” biudžeto sudarymo metodas
31
Kiek išleisti?
Ką pirkti?
IMK biudžeto sudarymas - lėšų sukaupimo ir jų paskirstymo procesas reklamai, pardavimų skatinimams, ryšiams su visuomene, tiesioginiam marketingui. Biudžetas apima: apčiuopiamus dalykus (pvz., spausdintinę medžiagą), neapčiuopiamus dalykus (pvz., reklamos laiką ir vietą)
32
Požiūriai į IMK biudžeto nustatymą
“ Iš viršaus į apačią” (“Top-Down” ) požiūris
iš pradžių nustatomas biudžeto dydis ir tada jis paskirstomas skirtingoms marketingo komunikacijos sritims.
–
“Iš apačios į viršų” (“Bottom-Up”) požiūris
iš pradžių nustatomi marketingo komunikacijos tikslai ir užduotys tų tikslų pasiekimui. Tada skaičiuojami užduočių atlikimo kaštai. Jų suma ir sudaro IMK biudžetą. – 33
“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodas
Aukščiausio lygio vadovai nustato išlaidų limitus IMK biudžetas sudaromas šių limitų ribose
34
“Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodai
Competitive Parity Arbitrary Allocation
Aukščiausio lygio vadovai
Percentage of Sales Istorinis metodas Affordable Method 35
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Do wn” Pasirinkimo metodas (Arbitrary, Arbitrary allocation Method.) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis vadybininkų nuomone (intuicija), kiek organizacijai reikia skirti rėmimui. Biudžeto sprendimai priklauso tik nuo organizacijos rėmimo ekspertų nuomonės (intuicijos). Manau, kad 10 000 Lt užteks
36
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Do wn” Konkurencinio pariteto metodas (Competitive-Parity Method; Self-Defence Method.) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis (kopijavimu) konkurentų ar rinkos vidurkiu išlaidomis rėmimui. Tokio metodo naudojimas rodo, kad organizacijos vadybininkai nenori arba nesugeba rasti kiek reikia skirti rėmimui.
37
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Do wn” metodas “Procentais nuo pardavimų sumos” (Percentage-of-Sales Method) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis procentine dalimi nuo esamų ar planuojamų pardavimų ar produkto kainos. Pardavimai = 100 tūkst. Lt Biudžetas = 5% = 5 tūkst. Lt Labai plačiai naudojamas dėl savo paprastumo 100% 5%
38
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Down” metodas “Procentais nuo pardavimų sumos” (Percentage-of-Sales Method) Rėmimo biudžeto sudarymas remiantis procentine dalimi nuo planuojamų pardavimų ar produkto kainos pavojingas – jei pardavimai krenta mažinamos išlaidos rėmimui, kurias reiktų didinti.
39
Percentage of Sales for cologne
Method 1: Straight Percentage of Sales 1996 Total dollar sales Straight % of sales at 10% $1,000,000 $100,000 1997 IMC budget $100,000 Method 2: Percentage of Unit Cost 1996 Cost per bottle to manufacturer Unit cost allocated to advertising 1997 1997 Forecasted sales, 100,000 units IMC budget (100,000 x $1.00) $4.00
1.00
$100,000 40
Advertising Spending as Percent of Sales for Illustrative Product Categories
41
Retail Ad Spending
42
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Do wn” Metodas “Pagal turimų lėšų kiekį” ( Affordable Method) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas pirmiausia paskirsčius lėšas gamybai, operacijoms ir pan. Rėmimui skiriama kas lieka.
Organizacijos naudojančios šį metodą rėmimo nelaiko svarbia veikla.
43
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Top-Do wn” Metodas “Istorinis metodas” ( Historical Method)
Biudžetas paremtas praeitų metų biudžetu atsižvelgiant į infliacijos procentą ar kitus bendrus rinkos faktorius
Praeitų metų rėmimo biudžetas 5 mln. Lt
Šiais metais prognozuojama infliacija 4%
Biudžetas = 5 mln.Lt + 4%
44
Pagrindinės “iš viršaus į apačią” metodų naudojimo problemos
Komunikacijos tikslai nėra pagrindas biudžeto sudarymui
Biudžetas gali būti per didelis
Biudžetas gali būti per mažas
45
Bottom-Up biudžeto sudarymo metodas
Aukščiausio lygio vadovai patvirtina bendrą IMK biudžetą Suskaičiuojami veiklų atlikimo kaštai Planuojamos veiklos šių tikslų pasiekimui Nustatomi IMK tikslai
46
Rėmimo biudžeto sudarymas
“Bottom-Up” metodas “Remiantis tikslais ir uždaviniais” (Objective-and-Task Method) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis specifiniais tikslais, apsprendžiančiais: Kokius uždavinius reikia išspręsti jų pasiekimui Uždavinių sprendimo kaštus
47
Objective and Task Method
Establish Objectives (create awareness of new product among 20 percent of target market) Determine Specific Tasks (advertise on market area television and radio and major newspapers) Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000)
48
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kokius komunikacinius metodus naudosime?
7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas Reklama Asmeninis pardavimas Pardavimų rėmimas Populiarinimas Tiesioginis Marketingas
49
Komunikacijos elementų jungimo pagrindai
Kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia?
Sudarant komunikacijos kompleksą reikia atsižvelgti į šiuos veiksnius:
Rinkos charakteristikas
Produkto charakteristikas
Produkto gyvavimo ciklą
Turimą biudžetą
50
Komunikacijos elementų jungimo pagrindai Komunikacijos kompleksas Populiarinimas Pardavimo skatinimas Tiesioginis marketingas Jungimo pagrindai • Vartotojų charakteristikos • Produkto gyvavimo ciklas • Produkto charakteristikos • Pirkimo sprendimo stadijos • Turimas biudžetas Integruota marketingo komunikacijos programa
Veiksniai įtakojantys komunikacijos komplekso sudarymą Produkto tipas Produkto gyvavimo ciklo stadija Tikslinės rinkos charakteristikos Pirkimo sprendimo Priėmimo tipas Turimas biudžetas $ $ $ Stūmimo ir traukimo strategijos
52
Factors in Setting the Promotion Mix Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel. Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets.
Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered. Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools.
Komunikacijos komplekso sudarymas Reklama naudojama sukurti ilgalaikį produkto įvaizdį ir stimuliuoti greitą pardavimą.
54
Komunikacijos komplekso sudarymas
Pardavimų skatinimas apima įvairių priemonių asortimentą (kuponai, nuolaidos, pinigų grąžinimas).
Sukuria stiprų motyvą greitai pirkti.
Yra trumpalaikis.
55
Komunikacijos komplekso sudarymas
Ryšiai su visuomene sukuria ilgalaikį pasitikėjimą organizacija.
Sukuria, palaiko ir gerina gerus santykius su visuomene.
56
Komunikacijos komplekso sudarymas
Asmeninis pardavimas sukuria asmeninius ilgalaikius ryšius.
Brangiausias komunikacijos komplekso elementas vienam kontaktui.
57
Komunikacijos komplekso sudarymas
Produkto tipas – Pramoninio vartojimo produktams labiau reiktų naudoti asmeninį pardavimą. Reklama vaidina tik pagalbinį vaidmenį.
58
Cost Effectiveness of the Promotional Mix across the PLC
Sales Promotion ; Advertising Publicity Personal Selling Introduction Growth Maturity Decline 59
Komunikacijos komplekso sudarymas
Vartotojo pasiruošimo stadijos : komunikacijos elementų efektyvumas yra skirtingas skirtingose vartotojo pasiruošimo stadijose
60
Komunikacijos komplekso sudarymas
Vartotojo pasiruošimo stadijos
Reklama Asmeninis pard.
Pardav.
Skatin.
Ryšiai su visuom.
Sužino jimas Paži nimas Pati kimas Pirm.
Įsitiki nimas Pirki mas Labai efektyvu Kartais efektyvu Neefektyvu
61
Komunikacijos komplekso sudarymas Vartotojo stadijos (AIDA modelis) Efekty vumas Reklama Asmeninis pardavimas Dėmesys Ryšiai su visuomene Susidomė jimas Pardavimų skatinimas Troškimas Veiksmas
Reklama ir asmeniniu pardavimu grindžiamos komunikacijos strategijos Asmeniniu pardavimu grindžiama komunikavimo strategija Kai svarbu žinutės lankstumas Kai svarbu žinutės pateikimo laikas Kai svarbu sureagavimo greitis Kai svarbu pasitikėjimas žinute Kai svarbu atlikti pardavimą Reklama grindžiama strategija Kai svarbu maži vieno kontakto kaštai Kai svarbūs pasikartojantys kontaktai Kai svarbu kontroliuoti žinutę Kai didelė auditorija komunikavimo
63
Rėmimo strategijos Stumti ar traukti?
Stūmimo (Push) strategija kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį. Sprendimai į kokią paskirstym o grandį bus nukreipti veiksmai Gal naudoti abi kartu?
Traukimo (Pull) strategija - kai siekiant sužadinti prekės poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją
Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas Stūmimo strategija Traukimo strategija Gamintojas Gamintojas Produkto judėjimas Rėmimo veiksmai Didmeninkas Didmeninkas Rėmimo veiksmai Mažmenininkas Vartotojas Mažmenininkas Vartotojas
Stūmimo ir traukimo rėmimo strategijų palyginimas Traukimas
Komuni kacija
Stūmimas Taikinys – galutinis vartotojas Dėmesys paklausos generavimui Taikinys – Prekybininkai Dėmesys pasiūlos generavimui
66
PUSH PULL Stūmimo ir traukimo strategijos
Stūmimo strategija daugiausia taikoma produktams skirtiems įmonėms (business products). Naudojama asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas.
Traukimo strategija daugiausia taikoma stimuliuoti vartotojų paklausą asmeninio naudojimo produktams.
67
Vartotojų rėmimas Consumer Promotion
Naudojami būdai Tikslai Vilioti vartotojus pabandyti naują produktą Vilioti vartotojus nuo Konkurentų produktų Išlaikyti lojalius vartotojus Kurti ryšius Pavyzdžiai Kuponai Pinigų grąžinimas 2 už 1 kainą Nuolaidos Loterijos Žaidimai
68
Prekybinkų rėmimas Trade Promotions
Naudojami būdai Tikslai Įtikinti tarpininkus rūpintis produktu Gauti vietą lentynose Remti produktą reklamose Stumti produktą vartotojams Nuolaidos Demonstracijos Parodos Mugės Premijos
69
Rėmimo pasiskirstymo pavyzdžiai 20% 26% 40% 20% 60% Maistas Prekybininkų rėmimas Vartotojų rėmimas 34% Kosmetika Reklama
Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kaip gausime grįžtamąjį ryšį? Kaip matuosime?
8 etapas. Grįžtamojo ryšio gavimas Poveikis tikslinei rinkai Investicijų grąža Elastingumas reklamai
71
RINKA 100% Viso ESAMA SITUACIJA Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai 20% Nežino 40% Nebandė 80% Žino 60% Bandė 80% Nepatenkinti 20% Patenkinti Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas
72
T95b Rinka 100% ESAMA SITUACIJA Įvertinti poveikį tikslinei auditorijai 60% nežino 20% Nepatenkinti 80% Patenkinti 40% žino 70% nebandė 30% bandė Viso Sužinojimas Pabandymas Pasitenkinimas
73
Investicijų grąža (ROI)
ROI = Pelno padidėjimas – rėmimo kaštai rėmimo kaštai
74
Elastingumas reklamai Elastingumas = % pokytis paklausoje (kiekyje) prie % pokyčio rėmime.
h = Q 1 - Q 0 Q 0 A 1 - A 0 A 0 h = Q 1 A 1 - Q 0 - A 0 • A 0 Q 0 75
Komunikacijos kampanija
Integruota ir koordinuota komunikacijos strategija “suriša” visas komunikacijos pastangas į koordinuotą komunikacinę KAMPANIJĄ.
76
Kampanija
Kampanija yra koordinuotos marketingo komunikacijos, kurias vienija viena tema
Kampanija vykdoma tam tikrą laikotarpį ir turi aiškius tikslus.
Kampanijos tema dažniaisiai išreiškiama sloganu, kuris naudojamos kampanijos unifikavimui.
Visi komunikacijos komplekso elementai turi būti koordinuoti vienalytės žinutės perdavimui.
77
Komunikacijos kampanija
Koordinuotos nuoseklios komunikacijos pastangos siekiant specifinio tikslo tam tikru laiku. Kalėdų Senis Kuponai Reklama laikraštyje Reklama radijoje TV reklama Kad vartotojai ateitų į parduotuvę per Kalėdas Asmeninis pardavimas parduotuvėje