Transcript 1. Úvod do marketingu. Základní pojmy, podstata

Inovace bakalářského studijního programu v kontextu
Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení
CZ.2.17/3.1.00/32599
Vysoká škola regionálního rozvoje Praha
Petra Krajníková
•
•
•
•
Definice marketingu.
Základní pojmy v marketingu.
Funkce marketingu.
Základní úlohy marketingu.
– Analýza zákazníka.
– Analýza konkurence.
• Nové trendy v marketingu.
• „Marketing představuje ucelený systém opatření,
který vede k řízené nabídce správného produktu,
ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou
cenu“.
• „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je
poznání, předvídání a ovlivňování a v konečné fázi
upokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a
vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů
organizace.“
• „Marketing je společenský a řídicí proces, ve
kterém
jednotlivci
a
skupiny
získávají
prostřednictvím vytváření a směny produktů to, co
potřebují a požadují.“
• Marketing představuje komplex činností,
jejichž cílem je upokojení, poznání,
předvídání a stimulace potřeb zákazníků při
současném docílení dalších cílů podniku.
Marketing tak umožňuje dlouhodobou
úspěšnost podniku v konkurenčním prostředí,
která je založená na spokojenosti zákazníků.
Marketing slouží k naplnění marketingové
koncepce řízení. Různé podnikatelské
koncepce (výrobní, prodejní, marketingová)
jsou obecným vyjádřením podstaty určité
marketingové filosofie, přístupu k trhu.
• Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný
nedostatek. Potřeby jsou společné pro všechny
lidské bytosti a dají se rozdělit do těchto tří
základních kategorií:
• fyziologické potřeby jako teplo, bezpečí, jídlo a
přístřeší,
• sociální potřeby jako příslušnost ke skupině a city,
• individuální potřeby jako znalosti a seberealizace.
• Pokud nejsou potřeby člověka
(uspokojovány) nastávají možnosti:
uspokojeny
– pokusit se najít způsob, jak tuto potřebu uspokojit,
často tím, že získá nějaký předmět nebo službu,
– pokusit se tuto potřebu redukovat.
• Přání
vyjadřuje
konkrétní
formu
uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu
mohou reagovat lidé odlišnými přáními,
které vedou k uspokojení potřeby. Důležité
je si uvědomit, že marketing podniku může
dosáhnout toho, že si lidé budou jeho
produkt přát víc než jiný, ale nemůže
vytvořit novou potřebu.
• Poptávka představuje realizaci uspokojení
potřeb prostřednictvím směny na trhu.
Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu
realizují pouze ta přání, za které chceme a
můžeme zaplatit požadovanou cenu na
trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“
a „ochotou“ si dané přání koupit.
• Trh je místem, na kterém se setkávají
kupující a prodávající. Na trhu dochází ke
konfrontaci mezi nabídkou
a poptávkou.
Nabídka a poptávka
se navzájem ovlivňují.
• Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky,
služby, ale i osoby, místa, organizace a
myšlenky, tj. vše, co se může stát
předmětem směny, použití či spotřeby.
• Produktem je vše, co může uspokojit
potřeby a přání zákazníka.
• Identifikace potřeb trhu a možností na trhu.
• Řízení produktu a jeho distribučních kanálů.
• Komunikace, PR , Reklama a propagace
výrobků a služeb.
• Navrhuje cenu a termín dodání zboží.
• Plánování marketingových aktivit, tvorba
koncepcí a strategií.
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA
USKUTEČŇOVÁNÍ
MARKETINGU
Psychologické jevy
Zpracování informací
Vnímání
Paměť
Hodnocení
Způsob rozhodování
Emocionální reakce
Motivy
Učení
Společen.aspekty
spotřeby
Vliv mezilidských vztahů
Rozhodování v rodině
Zájmové a společen.skupiny
Hromadné sdělovací prostředky
Kult.společenské a politické
vlivy
• Návrh a vývoj nových
výrobků a služeb
• Odhad velikosti
poptávky
• Komunikace se
spotřebiteli
• Cenová politika
• Distribuce
Nové firmy
Síla dodavatele
Dodavatelské
organizace
Rivalita mezi firmami
Konkurenční
firmy
Hrozba nových vstupů
Firma
Hrozba
náhrady
produktu
Substituenty
Síla spotřebitele
Spotřebitelé
• 1. Nové formy vyjádření komunikačních poselství:
– Virální marketing (marketingová technika, která pro šíření
komerčního sdělení využívá sociálních sítí) ,
– Guerillový marketing (nekonvenční forma propagace s cílem
vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu),
– Event marketing (marketingová činnost, v jejímž středu stojí
event, což lze chápat jako „zvláštní představení (událost) či
výjimečný zážitek, který je prožíván všemi smyslovými orgány
vybraných recipientů na určitém místě a slouží jako platforma
pro firemní komunikaci),
– Digitální marketing (komunikace interaktivními prvky, kterými
se možnosti podnikání na internetu stále zvyšují),
– Mobilní marketing (využíváním mobilních sítí pro marketing),
– Product placement (reklamní aktivity, kdy se výrobek nebo
značka viditelně umístí do děje filmu nebo počítačové hry).
• 2. Soustředění na prospěch pro zákazníka
Každý pracovník firmy bez ohledu na svou pozici a úkol musí mít
jasnou představu o svém přínosu ke strategii, která je zaměřena na
prospěch pro zákazníka. Např.
– Co-Branding , kdy se spojí do značkové aliance dva výrobci
stejných produktů se stejně silnou značkou, aby na trh přinesli
společný produkt
– Multi-Chanell Management, který má umožnit zákazníkovi
svobodnou volbu, kdy a jaký přístupový kanál využije, aby
vstoupil se svou firmou do kontaktu (telefon, klasický dopis, fax,
e-mail, internet), případně přímým kontaktem nebo pomocí
zprostředkovatele prodeje.
– e-mail marketing, umožňující širokou působnost, bezprostřední
reakce bez časové ztráty, nezávisle na místě. Jde o významný
prostředek
vytváření
vztahů
se
zákazníkem.
• 3. Individualizace přístupu
– Relationship Management
– One-to-one marketing
– Mass Customization (zákaznicky
individuální
masová produkce, vycházející z principu vysoké vnitřní
standardizace produktu a stavebnicové výroby, které
umožňují dodat zákazníkovi výrobek podle jeho
individuálních představ s využitím výhod sériové výroby).
• 4. Nalezení vhodných limitů požadavků
zákazníka na jakost
• V současné době významného
technického a technologického rozvoje je
třeba vymezit jakost, respektive kvalitu,
jako stupeň plnění potřeb zákazníka.