Transcript Výzkum trhu
„Opakování - matka moudrosti“ Aneb „Shit in, shit out“ (J. Herzmann: Konference ČMS 2008) Co už znáte? Typologii dnes užívaných výzkumů Náležitosti Research Brief Rozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodami Výhody a nevýhody těchto metod – umíte vybrat vhodnou variantu, kombinaci (DEBRIEF) Znáte zásady pro formulaci otázek, konstrukci dotazníků, scénářů A CO S TÍM? LETNÍ semestr (MAVY2) tj. aplikace Ing. Martina Juříková, Ph.D. [email protected] http://lide.fmk.utb.cz Tel. 725 549 822 Konzultace – středa 9 – 11 h Obsah LS Zhodnocení Briefu/Debriefu/nástrojů ze SP Vyvození rad, zásad, doporučení pro realizaci Vyhodnocení kvantitativních šetření – deskriptivní analýza Využití metod výzkumu při vývoji i u zavedeného produktu, komunikace apod. Výzkum obalu, image, značky, ceny Propagační a mediální výzkum v ČR Literatura ke studiu Poznatky z konzultací Kozel, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Grada 2010 Foret, M. Marketingový výzkum, Grada 2003 Vysekalová J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 Zbořil, K.: Marketingový výzkum - metodologie a aplikace, VŠE 1998 Dále doporučuji: Hague, P: Průzkum trhu. Computer Press, Brno 2003 Bártová, H., Koudelka: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu, VŠE Požadavky docházka + seminární úkoly /80%/ závěrečný test (teoreticko-aplikační) Příklady dobré praxe Cíl (co chci zjistit, analyzovat, měřit): Musí to být zjistitelné, analyzovatelné, měřitelné, ani obecný („zjistit stav interní komunikace“) ani příliš podrobný („cílem je analyzovat, jak vnímají reklamní působení na děti …… a zjistit, jaká je kupní síla…., a to jak v otázce finančních prostředků, tak i vlivu na nákupní chování...“ Účel – k čemu budou výsledky Nastavení měření spokojenosti zákazníků pro komunikační stratégy x pro manažery kvality x pro personalisty Objekt – u koho budete měřit, analyzovat, zjišťovat a jak jej vyberete??? (náhodný, nahodilý výběr, „snow ball“ technika, samovýběr atd.) Debrief – tj. polemika s jasným závěrem, nastavení hypotéz u kvantitativních šetření, výzkumných otázek u kvalitativních Scénář – zásady Dotazník: Líbí se vám sexismus v reklamě? Jaké komunikační nástroje preferujete? Jaké na vás působí? Víte co je product placement? Konstrukce: motivační úvod, zahřívací, hlavní, identifikační otázky Zvážit: techniku sběru, délku, grafiku, odbornost jazyka v dotazníku atd. ANALÝZA A INTERPRETACE DAT Podrobnější SAMOSTUDIUM ANALÝZA KVALITATIVNÍCH ŠETŘENÍ KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍ Kap. 8 a 11 v knize Zpracování údajů Třídění dotazníků Kódování dat Sestavení tabulek a grafů Hendl J. 2005. Kvalitativní výzkum. Portál. ISBN 807367-040-2 příště Analýza Deskriptivní Induktivní Interpretace Ústní x písemná Pro koho? Řezanková H.: Analýza dat z dotazníkových šetření Vyhodnocování kvantitativních šetření dotazníků Postup vyhodnocování Vytřiďte dotazníky Očíslujte dotazníky Zakódujte odpovědi – uzavřené i otevřené Vytvořte záhlaví tabulky Pro jednotlivé otázky/odpovědi pořadí Ot č. 1 Ot. Č. 2 Ot. Č. 3 Atd. 2. Analýza údajů Znaky : Kvalitativní (nominální) – slovní vyjádření, nelze seřadit (pohlaví, barvy, kraje, média …..) Dichotomické Polytomické Kvantitativní – jsou vyjádřeny číslem nebo určitou úrovní Ordinální – vyjadřují úroveň, kterou lze seřadit (vzdělání) + škály např. spokojenosti (1= velmi spokojen …… 5 = velmi nespokojen) Kardinální –číselné – věk mzda, IQ od charakteru znaků se odvíjí? 2. Analýza údajů analýza jednotlivých otázek četnosti absolutní a relativní u kvantitativních znaků zjišťujeme: variabilitu - vyjádřenou mírou variace (variační rozpětí, směrodatná odchylka) úroveň znaku - střední hodnoty (průměry, medián, modus) – box plot zkoumání závislostí mezi kvantitativními, popř. kvalitativními znaky: regresní a korelační analýzy, faktorové analýzy, shlukové analýzy multidimensionální škálování testy hypotéz 2 druhy statistických procedur: Deskriptivní statistika Normální rozložení dat Statistická indukce Interpretace výsledků by měla: dodržovat objektivitu zobecňovat výsledky výzkumu jen velmi opatrně věnovat pozornost i zdánlivě méně významným souvislostem rozlišovat mezi míněním a fakty hledat příčiny a nezaměňovat je s následky specifikovat, pro jaké období a za jakých podmínek závěry výzkumu platí. Závěry - zobecnění analytických a interpretačních výsledků, stručné a jasné konstatování zjištěných skutečností. Bývají často převáděny na doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Písemná závěrečná zpráva o výzkumu Titulní strana Obsah Synopsis (stručný souhrn výsledků výzkumu) Hlavní část Úvod Metodologie Výsledky výzkumu Omezení výzkumu Závěry a doporučení Přílohy Bibliografie Pozor: Ústní prezentace má zcela jiná pravidla!!! Výzkum trhu 1. Přednáška LS ....aneb začneme na zelené louce… Podstata strategického marketingu KDO je cílová skupina? Vychází z DEFINOVÁNÍ trhu Spočívá v DESKRIPCI rysů dosavadního a současného trhu Následuje PROGNÓZOVÁNÍ budoucího vývoje CO jim mám říci? JAK to říci? DEFINOVÁNÍ TRHU Úkolem je → vymezení trhu z několika hledisek Pojmy (tržní potenciál x tržní kapacita x tržní podíl) Segmentační výzkum Cíl: zjistit odlišný faktor chování, citlivost na mktový mix Fáze Hlediska segmentace B2C x B2B trhů Co vědět o STRATEGICKÉM KLIENTOVI? Kvantifikace Socio-demografický profil Emocionální profil Produktový profil Mediální profil Nákupní profil ……………….. postup při tvorbě segmentační mapy…. DESKRIPCE TRHU Analýzy: Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice Portfólia: BCG a GE Konkurence: Porterova analýza 5ti sil Aj. PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE Účel Východiska prognóz Volba metody, přístupu k prognózování 1. Kvalitativní metody Expertní odhady Delfská metoda Metoda historické analogie 2. Extrapolace časových řad 3. Kauzální modely ! Každá prognóza musí být periodicky přezkoumána!!! Nové přístupy k analýze trhu etnografie geomarketing Metody consumer insights Skupinové diskuse, miniskupiny Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ Expertní rozhovory Asistované nákupy Domácí návštěvy, etnografické rozhovory Den s ….. Jak se dělá etnografie „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Nejčastěji používané metody Video Audio Fotodokumentace Poznámky Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod. ZDROJ: Synovate Etnografie • http://www.youtube.co m/watch?v=_UJOAEtWJ 3M&feature=related • http://www.youtube.co m/watch?v=5eQLSlj_J20 • http://www.youtube.co m/watch?v=Q3DGlmHi8M • http://www.youtube.co m/watch?v=0fM_CJ5vD K4 Geomarketing – využití: