Transcript التسويق الفعال الأساسيات والتعليق المعلومات التسويقية وبحوث

‫المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬
‫إعـــداد ‪ /‬منال كرزون‬
‫تحت إشراف ‪ /‬د‪.‬مروان األغا‬
‫المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬
‫‪ (1‬المعلومات التسويقية ‪Marketing Information‬‬
‫تعريف نظام المعلومات التسويقية )‪-:)MKIS‬‬
‫‪ ‬هو عملية مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ‬
‫وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال‬
‫المنشأة والعناصر المؤثرة فيها ‪ ،‬والعمل على استرجاعها‬
‫للحصول على المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية‬
‫في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة ‪،‬وبما‬
‫يحقق أهداف المنشأة ‪.‬‬
‫‪ ‬عبارة عن مجموعة مترابطة من األفراد واألدوات‬
‫واإلجراءات التي يتم تصميمها لتجميع وتصنيف‬
‫وتحليل المعلومات وتزويدها للجهات التي تحتاجها‬
‫بدقة وبالتوقيت المناسب الستخدامها كأساس في اتخاذ‬
‫القرارات‬
‫)‪(Kotler‬‬
‫تصميم نظام المعلومات التسويقي في المنظمة‬
‫معالجة‬
‫المعلومات‬
‫جمع المعلومات‬
‫‪-‬‬
‫تقويم‬
‫• داخلية‬
‫‪-‬‬
‫تلخيص‬
‫وترميز‬
‫•خارجية‬
‫‬‫‪-‬‬
‫فهرسة‬
‫تخزين‬
‫المخرجات‬
‫•‬
‫تقارير دورية‬
‫•‬
‫تقارير خاصة‬
‫عند الطلب‬
‫استخدام المعلومات‬
‫*‬
‫تشغيلي ( االدارة الدنيا )‬
‫* تكتيكي ( الوسطي )‬
‫* استراتيجي ( العليا )‬
‫تتميز نظم المعلومات التسويقية‬
‫‪ (1‬توليد تقارير منتظمة ‪ ،‬ودراسات حديثة عن كافة جوانب‬
‫األنشطة التسويقية ‪.‬‬
‫‪ (2‬ايجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين‬
‫القديم والحديث واستخالص االتجاهات والدالالت الالزمة‬
‫الالزمة لصنع القرارات ‪.‬‬
‫‪ )3‬استخدام نماذج رياضية واحصائية بالغة التعقيد تتناسب مع‬
‫تعقد المؤثرات التسويقية والربط بينها وتزويد المستويات‬
‫االدارية المختلفة بدالالت قابلة للفهم وتصلح التخاذ‬
‫القرارات التسويقية ‪.‬‬
‫أهمية نظم المعلومات التسويقية‬
‫‪ )1‬توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫‪ )2‬تنظر إلى أعمال المنشأة ككل وليس كأجزاء منفصلة ‪.‬‬
‫‪ )3‬استخراج مجموعة ضخمة من المعلومات بشكل تلقائي يساعد‬
‫في حساب جدوى كل األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ )4‬إمكانية تعديل المعلومات دون جهد ‪ ،‬واإلجابة على أي أسئلة‬
‫تتعلق بالعمالء أوسلع أو رجال البيع بشكل فوري‪.‬‬
‫مزايا نظام المعلومات التسويقية‬
‫المجاالت‬
‫المزايا‬
‫أمثلة تطبيقية‬
‫نـظـــم الـــرقــابـــة‬
‫‪ (1‬الرقابة على ‪ (1‬الحصول على ‪)1‬ظهور اتجاهات‬
‫تكاليف‬
‫تقارير سريعة غير مرغوب فيها‬
‫باستخدام‬
‫التسويق‪.‬‬
‫في التكلفة وسرعة‬
‫الحاسب الآللي‬
‫‪ (2‬تشخيص‬
‫اتخاذ القرار‬
‫أسباب ضعف ‪ (2‬بيانات مرنة‬
‫الخاص بإصالح‬
‫فورية‬
‫األداء البيعي‪.‬‬
‫مسار التكلفة‬
‫‪ (3‬التركيز‬
‫‪ (3‬إدارة سلع‬
‫الموضة‪.‬‬
‫‪ (4‬استراتيجية‬
‫ترويجية مرنة‬
‫الفوري على‬
‫المشاكل‬
‫والفرص‬
‫التسويقية ‪.‬‬
‫مزايا نظام المعلومات التسويقية‬
‫المجاالت‬
‫المزايا‬
‫(‪)4‬‬
‫الحصول علي‬
‫معلومات أكثر‬
‫تفصيالً ‪ ،‬وتقارير‬
‫أكثر دقة وبشكل‬
‫أرخص نسبيا ً ‪.‬‬
‫أمثلة تطبيقية‬
‫(‪ )2‬إمكانية حصول المنفذين‬
‫علي تفاصيل أكثر من الحاسب‬
‫االّلي كوسيلة لتحديد أكثر‬
‫النخفاض المبيعات وتحديد‬
‫األصناف قليلة الحركة ‪.‬‬
‫(‪ )3‬الحصول علي تقارير يومية‬
‫وسريعة عن سلع الموضة‬
‫وتحديد األصناف قليلة الحركة‬
‫وإجراء تخفيضات األسعار‬
‫الالزمة في حينه ‪.‬‬
‫(‪ )4‬يتم تقييم الحمالت‬
‫الترويجية بسرعة وإعادة‬
‫تخصيص أية مبالغ توصلنا‬
‫لألهداف المطلوبة ‪.‬‬
‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪ )1‬مدخالت ‪ :‬هي التي يغذي بها النظام ‪.‬‬
‫‪ )2‬عمليات التشغيل والتحليل ‪ :‬هي الطرق واألساليب‬
‫الالزمة لتشغيل المدخالت والتوصل للمخرجات‪.‬‬
‫‪ )3‬المخرجات ‪ :‬هي التي تنتج عن المدخالت والعمليات‬
‫التشغيلية والتحليلية المتعلقة بها ‪.‬‬
‫مدخالت نظام المعلومات التسويقية‬
‫‪ ‬كافة البيانات التي يتم جمعها بصورة منتظمة أو غير‬
‫منتظمة لتوفير المعلومات والتقارير التسويقية‬
‫‪ ‬يعتمد نظام المعلومات التسويقية على بحوث التسويق‬
‫كمصدر أساسي للمعلومات عن سلوكيات السوق‬
‫والمستهلكين والدراسات الميدانية الخاصة بالمنافسة ‪،‬‬
‫مستويات رضا العمالء‬
‫عمليات التشغيل والتحليل‬
‫‪ ‬يقوم نظام المعلومات التسويقية بتسجيل المعلومات‬
‫الواردة في ملفات خاصة لكل مجموعة من المعلومات‬
‫وطبقا ً لخريطة معينة لتدفق المعلومات ‪.‬توضح خط‬
‫سير المعلومات من نقطة البدء إلى نقطة النهاية ‪.‬‬
‫‪ ‬تتم عمليات التشغيل وفقا ً لبرامج تعد بصورة متدرجة‬
‫حتى يسهل استيعابها‪.‬‬
‫‪‬يشترك في ذلك رجال اإلدارة العليا واإلدارة التنفيذية‬
‫مع مصممي ومحللي البرامج ‪.‬‬
‫مخرجات النظام‬
‫‪ ‬تتمثل مخرجات النظام في المعلومات المنتظمة‬
‫وغير المنتظمة التي ترسل في شكل قابل لالستخدام‬
‫المباشر في الوقت المناسب والى المستوى االداري‬
‫المناسب‬
‫تأخذ المعلومات شكل تقارير للمستويات المعينة وتقسم‬
‫إلى ثالثة أنواع رئيسة ‪-:‬‬
‫‪ )1‬تقارير خاصة بالعمليات ‪Operational Report‬‬
‫وهي في شكل معلومات يومية تحدد الوضع الراهن لسير‬
‫العمل التسويقي في المنشأة‬
‫‪ )2‬معلومات تكتيكية ‪Tactical Information‬‬
‫تهدف هذه المعلومات إلى مساعدة االدارة في وضع‬
‫خططها في األجل القصير ‪ ،‬وتقييم األنشطة المختلفة‬
‫في العمل التسويقي ‪.‬‬
‫وتصحيح االنحرافات أو التعديل في األنظمة ‪ ،‬تقيم‬
‫نشاط منافذ التوزيع في المناطق المختلفة ‪ ،‬استخدام‬
‫هذه المعلومات في إعداد السياسيات التسويقية ‪.‬‬
‫‪)3‬معلومات استراتيجية ‪Strategical Information‬‬
‫وهي معلومات يستخلصها نظام المعلومات التسويقي بهدف‬
‫مساعدة اإلدارة في ممارسة وظيفة التخطيط طويل األجل ‪،‬‬
‫ووضع ومراجعة األهداف والسياسات طويلة المدى ‪.‬‬
‫بحوث التسويق‬
‫بحوث التسويق ‪-:Marketing Research‬‬
‫هي جمع وتسجيل وتحليل البيانات التسويقية أو‬
‫البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع والخدمات‬
‫ويمكن أن تتعلق هذه المشاكل بأي عنصر من مكونات‬
‫المزيج التسويقي ‪.‬‬
‫بحوث التسويق عند كوتلر‪-:‬‬
‫التصميم النظمي لجمع وتحليل البيانات المتعلقة بحالة‬
‫تسويقية خاصة تواجهها الشركة‬
‫مزايا بحوث التسويق‬
‫‪ )1‬تحدد المشكالت التي تواجه المنشأة في مجال التسويق‬
‫بأسلوب علمي دقيق وتوجيه األضواء عليها بطريقة تمكن‬
‫اإلدارة من معرفتها في الوقت المناسب ‪.‬‬
‫‪ )2‬وضع توقعات واقتراحات أكثر دقة عن المتغيرات والعوامل‬
‫التي تهم وتؤثر على نشاطاتها التسويقية‪.‬‬
‫‪ )3‬التغلغل بكفاءة في السوق وفهم متغيراته وأسلوب تفاعلها‬
‫وطريقة التعامل معها‪.‬‬
‫‪ )4‬التقليل من مشكلة عدم التأكد التي تواجه اإلدارة عند اتخاذ‬
‫القرارات المستقبلية ألنها تعتمد على األسلوب العلمي في‬
‫التنبؤ والتحليل ‪.‬‬
‫‪ )5‬فتح مجاالت جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة‬
‫السوق وحاجات العمالء غير المشبعة وبيان مدى‬
‫مساهمة المنظمة في إشباع هذه الحاجات ‪.‬‬
‫‪ )6‬استخدام األسلوب العلمي في دراسة الموضوعات‬
‫والمشكالت التسويقية مما يقلل من اإلعتماد على‬
‫أسلوب التخمين في مواجهة الموضوعات التسويقية ‪.‬‬
‫أنواع بحوث التسويق‬
‫‪ )1‬بحوث السوق والمستهلكين‬
‫‪ )2‬بحوث الترويج واإلعالن‬
‫‪ )3‬بحوث المنتجات‬
‫‪ )4‬بحوث التوزيع‬
‫‪ )5‬بحوث المبيعات‬
‫‪ )6‬بحوث البيئة التسويقية‬
‫‪ -1‬بحوث السوق والمستهلكين‬
‫أ‪ -‬تحديد حجم وطبيعة األسواق التي تتعامل مع منتجاتنا‬
‫ب‪ -‬تحديد حجم األسواق الحاكمة والرئيسية‬
‫ج‪ -‬تحديد اتجاهات السوق والتنبؤ بحجم النشاط‬
‫د‪ -‬تحديد الحصة السوقية للمنتجات‬
‫هـ‪ -‬تحديد أنواع العمالء وطبيعة كل منهم ودوافعهم‬
‫الشرائية وكيف ‪ ،‬وأين ‪ ،‬وماذا يشترون ؟‬
‫و‪ -‬تحليل سوق المنافسين ‪.‬‬
‫‪ -2‬بحوث الترويج واإلعالن‬
‫أ‪ -‬تحديد طرق الترويج الممكنة‬
‫ب‪ -‬اختبار الرسائل والحمالت اإلعالنية والترويجية‬
‫ج‪ -‬تحديد وسيلة اإلعالن المناسبة‬
‫د‪ -‬تحديد فاعلية اإلستراتيجية الترويجية‬
‫‪ -3‬بحوث المنتجات‬
‫أ‪ -‬تحديد الفرص الخاصة بتقديم المنتجات الجديدة‬
‫ب‪ -‬التأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع احتياجات ومنافع‬
‫العمالء‬
‫ج‪ -‬قياس أداء المنتجات مقارنة بالمنافسين‬
‫د‪ -‬تحديد شكل المنتجات والعبوة ‪ ،‬وما يمكن أن تتركه من آثار‬
‫نفسية‬
‫هـ‪ -‬تحديد تشكيلة المنتجات ومتابعتها‬
‫و‪ -‬إسقاط المنتجات التي ال تصلح‬
‫‪ -4‬بحوث التوزيع‬
‫أ‪ -‬الوقوف على أفضل المنافذ الممكنة لتوزيع منتجات‬
‫المنشأة‬
‫ب‪ -‬تحديد أسس اختيار الموزعين‬
‫ج‪ -‬تحديد أماكن منافذ التوزيع الخاصة بالمنشأة‬
‫د‪ -‬تقييم عالقات المنشأة بالموزعين‬
‫هـ‪-‬متابعة التوزيع المادي (المخازن ‪ ،‬النقل ‪......،‬الخ)‬
‫‪ -5‬بحوث المبيعات‬
‫أ‪ -‬قياس جدوى وفاعلية السياسات البيعية‬
‫ب‪ -‬تقييم البدائل واختبار وسائل وأساليب البيع الجديدة‬
‫ج‪ -‬المعاونة في تقييم وتحديد المناطق البيعية‬
‫د‪ -‬تحديد معدالت المقابالت البيعية لكل فئة من العمالء‬
‫هـ‪ -‬المعاونة في تحديد الحصص البيعية‬
‫و‪ -‬تحليل المبيعات‬
‫ي‪ -‬تحديد أسس الرقابة على الباعة وكذلك إمكانيات‬
‫وموضوعات التدريب‬
‫‪ -6‬بحوث البيئة التسويقية ‪PEST‬‬
‫أ‪ -‬دراسة كافة العوامل المؤثرة على النشاط التسويقي في البيئة‬
‫الخارجية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المؤثرات السياسية مثل العالقات الدولية والتكتالت‬
‫ج‪ -‬المؤثرات اإلقتصادية وهي المتعلقة بالمناخ اإلقتصادي‬
‫”حاالت الرواج والكساد والمنافسة ”‬
‫د‪ -‬البيئة االجتماعية وهي الخاصة بالعوامل الديموجرافية‬
‫والثقافية والدينية المؤثرة على النشاط التسويقي‬
‫هـ‪ -‬البيئة التكنولوجية والتقنية والتي تتضمن حركة التحديث‬
‫واالختراع ونقل التكنولوجيا وتأثيرها على السوق‬
‫خطوات البحث الميداني‬
‫‪ -1‬تحديد المشكلة وأغراض البحث وأهدافه‬
‫وفيها يقوم الباحث التسويقي بالبحث عن تفسير للظواهر‬
‫المحيطة بمشكلته والتعرف على أبعاد المشكلة‬
‫والظروف المحيطة والمتغيرات التي تؤثر فيها ومن‬
‫ثم يحدد األغراض ‪ ....‬لماذا نعد هذا البحث؟‬
‫وما هي القرارات المطلوب اتخاذها ؟‬
‫فأهداف البحث تتحدد في معرفة ما هي المعلومات‬
‫الالزمة لمساعدة اإلدارة في االختيار بين البدائل‬
‫المعروضة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تصميم البحث‬
‫يتضمن تصميم البحث ثالث خطوات أساسية ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد نوع و مصادر البيانات‪-:‬‬
‫حيث يتم فيه‪ :‬تحديد كافة البيانات المطلوبة ‪ ،‬ثم يتم‬
‫تضيف هذه البيانات إلى بيانات ثانوية (وهي تلك التي‬
‫يمكن الحصول عليها من المعلومات والكتيبات‬
‫والسجالت المنشورة واإلحصاءات المتوافرة في‬
‫سجالت المنشأة والبحوث العلمية المتاحة لدى هيئات‬
‫البحث والجامعات‬
‫‪‬ال يجب القيام ببحث ميداني قبل التأكد من توافر‬
‫البيانات في المصادر الثانوية‬
‫‪‬هناك نوع آخر من المصادر وهي المصادر األولية‬
‫وتعد خصيصا ً للدراسة وتنقسم إلى ثالث أدوات ‪-:‬‬
‫االستقصاء ‪ -‬التجربة ‪ -‬المالحظة‬
‫ب‪ -‬تحديد التحليل المطلوب ‪-:‬‬
‫وفيها يتم تحديد شكل التحليل ألنه يؤثر في أساليب جمع البيانات‬
‫ويحدد الباحث حجم مجتمع الدراسة وسماته وعلى الباحث أن‬
‫يقرر أيها أنسب لبحثه هل يتم على أساس الحصر الشامل أو‬
‫يختار عينه‬
‫ج‪ -‬تحديد العينة وطريقة اختبار مفرداتها ‪-:‬‬
‫حيث يقوم الباحث بتحديد المجتمع ويعرفه تعريفا ً دقيقا ً ومحدداً ثم‬
‫يقوم باختيار عينة الدراسة‬
‫وهناك نوعين من العينات ‪-:‬‬
‫‪ -1‬عينات احتمالية ‪ :‬وفيها يكون لكل مفردة من مفردات المجتمع‬
‫نفس الفرصة في االختيار في العينة باحتمال محدد‬
‫‪ -2‬عينات غير احتمالية ‪ :‬يعتمد اختيارها على توافر خصائص‬
‫معينة في العينة موضع الدراسة ‪.‬‬
‫‪-3‬التجهيز إلعداد الدراسة‬
‫حيث يتم إعداد ‪-:‬‬
‫ا‪ -‬المقابلين والمحللين وتدريبهم على عمليات البحث‬
‫ب‪ -‬إعداد قائمة االستقصاء أو عناصر ومكونات التجربة‬
‫أو قوائم المالحظة وتجربتها على عينة من المستقصى‬
‫منهم ويتم تقيم نتائج التجربة وتعديل قائمة االستقصاء‬
‫وفقا ً لنتائج التجربة‪.‬‬
‫ج‪ -‬إعداد جداول زمنية لحركة العمل في البحث وطريقة‬
‫اإلشراف على الباحثين وطريقة وأسلوب التحليل‬
‫المستخدم ‪.‬‬
‫‪ -4‬تنفيذ البحث الميداني‬
‫ويتم بـــ ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬اختيار العينة ‪-:‬‬
‫يقوم الباحث بتجهيز إطار المجتمع الذي سوف يتم منه اختيار‬
‫ً‬
‫وخاصة إذا كانت العينة المقرر سحبها احتمالية ويمكن‬
‫العينة‬
‫اختيار العينة يدويا ً إذا كان المجتمع صغير‪.‬‬
‫ب‪ -‬تجهيز المقابلين وإجراء المقابلة ‪-:‬‬
‫ال بد من اعداد المقابلين وتفهمهم لطبيعة عملهم والموضوعية‬
‫التي يجب أن يلتزموا بها في جمع البيانات وخطوات إجراء‬
‫المقابلة ليكسبوا تعاون المستقصى منه والوقت المناسب إلتمام‬
‫المقابلة‬
‫‪ -5‬ترميز االستمارات ومراجعتها‬
‫يجب ترميز االستمارات وإعطائها أرقاما ً أو رموزاً‬
‫معينة سواء قبل جمع البيانات أو أثناء جمع البيانات‬
‫مما يسهل التزام المقابلين بالعينات السابق تحديدها لهم‬
‫وكذلك استيفاء االستمارة لكافة البيانات المطلوبة‬
‫واستبعاد االستمارة التي ال تستوفي شروط البحث ‪.‬‬
‫‪ -6‬تفريغ البيانات‬
‫ويتم فيها تفريغ البيانات التي تم جمعها عن طريق‬
‫استمارات االستبيان ضمن جدول يحدد المتغيرات‬
‫المطلوب دراستها ‪.‬‬
‫وإيجاد العالقات المختلفة بينها تمهيداً لعملية التحليل ‪.‬‬
‫‪ -7‬التحليل والنتائج والتوصيات‬
‫أ‪ -‬التحليل والتفسير ‪-:‬‬
‫ويقصد بها إعطاء معاني خاصة للعالقات التي توضحها‬
‫البيانات التي يتم جمعها وتوضيح العالقات المتداخلة‬
‫بينها ‪.‬‬
‫ب‪ -‬استخالص النتائج ‪-:‬‬
‫يقصد بها الربط بين التحليالت المستنتجة بما سبق من‬
‫افتراضات سواء باإليجاب أو السلب ‪.‬‬
‫أو خلق عالقة بين المشكلة المعروضة والتحليالت‬
‫المستخلصة والربط بينها‬
‫ج‪ -‬التوصيات ‪-:‬‬
‫وهي الحلول التي يقترحها الباحث للمشكلة في ضوء ما‬
‫اسفرت إليه النتائج مع توضيح مميزات ومشكالت كل‬
‫بديل والطرق التي يمكن استخدامها للتقليل من اآلثار‬
‫السلبية ‪.‬‬
‫‪ -8‬إعداد التقرير النهائي‬
‫يقوم الباحث بتقديم نتائج الدراسة وتوصياتها في شكل‬
‫تقرير حيث يعتبر التقرير بمثابة االتصال الرئيسي بين‬
‫الباحث والمسئولين في المنشأة حيث تكون التوصيات‬
‫منظمة بطريقة تسهل على اإلدارة االستفادة منها ‪.‬‬
‫المقارنة بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقي‬
‫بحوث التسويق‬
‫نظام المعلومات التسويقي‬
‫‪-1‬فلسفتها تقوم على أساس استخدام‬
‫المعلومات الخارجية‬
‫‪ -1‬فلسفتها تقوم على استخدام المعلومات‬
‫الداخلية والخارجية ‪.‬‬
‫‪-2‬تنصب مهمتها حول حل المشكالت‬
‫‪ -2‬تعمل على أساس تجنب المشكالت ومن‬
‫ثم حلها ‪.‬‬
‫‪-3‬تركز على المعلومات السابقة(الماضي)‬
‫‪ -3‬اتجاه المعلومات نحو المستقبل ‪.‬‬
‫‪-4‬تعمل على حل المشكالت من خالل‬
‫‪-4‬تعمل على حل المشكالت بشكل جزئي‬
‫استمرارية النظام ‪ ،‬أي أن نظام مستمر وال‬
‫ولكل ظرف حالة معينة ‪ ،‬أي أنها غير‬
‫مستمرة في العمل ويتم استخدامها كلما دعت يرتبط وجوده فقط بوجود المشكلة أو الحالة‬
‫التسويقية المبحوثة‬
‫الحاجة إليها‬
‫‪-5‬احدى المصادر المعتمدة كمدخالت في‬
‫عمل نظام المعلومات التسويقي ‪.‬‬
‫‪-5‬يتضمن العديد من النظم الفرعية وتكون‬
‫بحوث التسويق احداها ‪.‬‬