Transcript Les bases économiques de la stratégie des firmes contemporaines

Chapitre
1 - Les bases économiques de la
stratégie
des
firmes
contemporaines
Section 1 - L’analyse économique de la firme en concurrence imparfaite
Section
2
-
Les
marchés
et
l’analyse
de
la
concurrence
complexe
Section 3 - La dynamique de l’avantage concurrentiel en économie ouverte
Le cadre de concurrence pure et parfaite est un modèle rarement
vérifié dans la réalité. Dès qu'une des conditions de la CPP n'est pas respectée,
la concurrence devient imparfaite ; la concurrence est même « inexistante »
dans le cas du monopole. On observe souvent l’apparition d’une concentration
des firmes qui désigne un phénomène d'augmentation de leur taille moyenne
et la diminution de leur nombre. La concentration met en cause une des
conditions de la concurrence pure et parfaite (atomicité du marché) et est due
à 3 causes principales :
- l’existence de rendements croissants dans certaines activités, : les
firmes réalisent des économies d'échelle. Plus la taille de l'entreprise est
importante, plus les CM de production sont faibles. Les firmes les plus
compétitives sont les plus grandes et elles mènent des stratégies de fusion et
d'acquisition pour devenir encore plus compétitives et dominer le marché. Ce
phénomène conduit à l'apparition d'oligopoles, voire de monopoles. Les
activités à rendements croissants sont traditionnellement celles
qui utilisent des réseaux (lignes téléphoniques, voies ferrées...), mais de
nombreuses activités industrielles, telles celles qui ont des coûts
fixes considérables, réalisent aussi des rendements croissants.
-Des contraintes naturelles ou technologiques
apparaissent dans d’autres activités qui limitent le nombre
de producteurs. Lorsque la production requiert l'utilisation
de ressources rares, le nombre de producteurs est limité :
ressources naturelles (eaux minérales, gisement minier...),
ressources technologiques. Lorsqu'un brevet protège une
innovation, son détenteur est en situation de monopole.
- Des comportements anticoncurrentiels peuvent
empêcher de nouveaux offreurs d'entrer sur le marché:
politique de prix, publicité agressive...
Sur certains marchés, des barrières à l'entrée et à la
sortie, qui peuvent être liées à la nature du marché et/ou
aux comportements des entreprises en place, créent des
obstacles à l'arrivée de nouveaux offreurs.
Développons une analyse économique de la
firme en concurrence imparfaite.
Section 1 - L’analyse économique de la firme en
concurrence imparfaite
L'analyse des marchés réels montre qu'un nombre réduit de
grandes firmes contrôle l'essentiel du marché. L'atomicité est peu
respectée. Le degré de concentration du marché peut être évalué par
la part de marché détenue (% des ventes sur le total des ventes) par
les x premières entreprises du marché. Ainsi, sur le marché mondial
de l'automobile, les 8 premières firmes mondiales contrôlent plus
des 2/3 de ce marché. Comment peut-on expliquer que les marchés
soient aussi concentrés et quelles en sont les conséquences ?
Plusieurs raisons expliquent que les conditions de la
CPP ne sont pas respectées :
-La concurrence détruit la concurrence : sur un marché
en CPP, les firmes ayant les meilleures technologies de production
peuvent proposer les prix les plus bas aux consommateurs. La
concurrence permet d’évincer du marché les entreprises les moins
compétitives. Les firmes voient donc leurs profits et leur nombre se
réduire peu à peu. La concurrence  concentration et remise
en cause de l'atomicité du marché.
- Ensuite, le marché concurrentiel est créateur d’incertitude :
la flexibilité journalière des prix et la concurrence permanente d’un
marché en CPP empêchent les entreprises d’avoir une vision claire du
futur (marché aveugle) et les placent dans une instabilité
permanente. Les firmes vont chercher à se mettre à l’abri des lois de la
concurrence et du marché par des relations stables (contrat à terme,
entente, coopération…) remettant en cause à la fois l'atomicité et la
mobilité des facteurs. Les intérêts de la firme et du marché
peuvent donc être contradictoires.
M. Porter montre que, d’une manière générale, toute entreprise
présente sur un marché est menacée par 5 « forces » : Les
concurrents déjà présents (Toyota, Volkswagen ou PSA
pour Renault par exemple), les nouveaux entrants (les
constructeurs automobiles chinois ou indiens), les
substituts (les transports urbain, les cycles), le pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
(les
équipementiers
disposants de technologies prioritaires) et le pouvoir de
pression des clients (menaces de boycott ou de procès par
les groupes de consommateurs –ou « class action »- aux
Etats-Unis par exemple).
- le recours au marché génère des coûts de transaction :
coûts de recherche d’information et de négociation avant la signature d’un
contrat (sélection d’un fournisseur ou d’un candidat à l’embauche, etc),
ainsi que les coûts de contrôle de l’exécution de ce contrat après sa
signature (vérification du respect de l’engagement contractuel du
fournisseur en terme de qualité, de prix, de délais, etc). Leur réduction
passe par l’internalisation des liens contractuels (contrats à LT avec les
fournisseurs plutôt que contrats ponctuels, préférence pour les CDI par
rapport au CDD etc.) au lieu de passer par les relations journalières du
marché (Coase, Williamson).
Le marché est souvent en concurrence imparfaite
(conditions de la CPP non réunies sur un marché). L’information
peut être imparfaite. Les firmes ont la possibilité d’agir sur leur
environnement et de définir une stratégie contrairement au modèle néoclassique de la CPP. Les firmes sont en partie, responsables de la
concurrence imparfaite. Leur stratégie correspond à l'ensemble de leur
politiques coordonnées pour atteindre un objectif global à long terme
(acquisition d’un avantage
concurrentiel déterminant la plaçant
durablement dans un rapport de force favorable. Ceci suppose :
- La définition du ou des objectifs à atteindre (devenir le n°1 sur
le marché, part du marché à conquérir, taux de rentabilité à atteindre,
etc) ;
- Une analyse de l'environnement de la firme ou du groupe (type
de marchés, concurrents, état de la demande, relations avec l'Etat,
relations avec les fournisseurs...) ;
- Une analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise
(positionnement sur le marché, portefeuille d'activités, gamme de
produits, organisation interne....) ;
- La définition des moyens à mettre en œuvre (concentration,
réduction des coûts, conditionnement du consommateur, politique de
recherche...) ;
- La mise en place d’un échéancier (définition des étapes pour
atteindre les objectifs).
Analysons plus, précisément la micro-économie de la
firme en concurrence imparfaite.
A - L’équilibre de la firme en situation de concurrence
imparfaite
Distinguons le cas de l’oligopole de celui de la concurrence
monopolistique en situation dynamique.
1 - Le cas de l’oligopole
Oligopole = petit nombre de firmes. Chacune des firmes
doit tenir compte de la stratégie de ses rivales : anticiper la
réaction des autres à ses propres actions.
Dilemme de l’oligopole : éliminer ses concurrents mais
risque de guerre des prix avec aucun gagnant ou coopérer
avec ses concurrents dans le but d’accroître le prix et le
profit à se partager en rationnant la demande.
En agissant, les firmes de l’oligopole déterminent la taille
du gain, des rentes de monopole à se partager. Mais en voulant
accroître leur part, les firmes peuvent faire disparaître ce gain.
Quelle stratégie adoptée dans le cas d’un oligopole ?
 1) Doit-on coopérer (pratiquer la collusion) ou tenter
d’évincer ses concurrents ?
 2) Si on ne peut pas coopérer explicitement, comment
peut-on réduire la concurrence à l’intérieur de l’oligopole ?
 3) Comment peut-on empêcher l’entrée sur le marché de
nouveaux concurrents ?
 4) Comment un rival réagit-il à l’action d’une firme ? Suit-il
la hausse du prix, ou au contraire tente-t-il de s’emparer
d’un supplément de demande ? Quels vont être le prix et la
quantité échangée ?
Détaillons la pratique de la collusion
*La collusion consiste pour l’oligopole à agir comme
un monopole en maximisant le profit joint et en se le
partageant.
*Forme de coopération. Un oligopole pratiquant la
collusion est un cartel. Ainsi, l’OPEP est le cartel des
producteurs de pétrole : elle s’efforce de restreindre
l’offre de pétrole pour en accroître le prix, et les revenus
des pays producteurs.
* La collusion (l’entente) est illégale, car contraire au
principe de concurrence (accord de partage des marchés
entre les opérateurs téléphoniques, par exemple).
Mais la collusion est fragile, car après s’être entendu sur
un prix élevé, des quotas de production restrictifs, etc, chaque
membre a intérêt à accroître sa production individuellement,
et peut tenter d’accroître son profit en profitant du prix élevé.
Chacun sachant que l’autre peut procéder de la sorte, la
coopération est difficile à réaliser. Cela est renforcé par le
caractère illégal de la collusion qui empêche les
membres de signer tout accord ou contrat par lequel
il s’engagerait à respecter ce à quoi ils se sont
engagés. Il peut apparaître une situation de type «dilemme
du prisonnier».
Recourons à la théorie des jeux. Chaque joueur est
rationnel et sait que l’autre l’est aussi. 2 stratégies :
coopérer ou ne pas coopérer.
Ci - après la matrice des gains résultant de la mise en
place des stratégies individuelles :
- Quelle que soit la stratégie choisie par la firme B, la firme A a intérêt à
ne pas coopérer. La non-coopération est la stratégie dominante de la
firme A.
- La firme B raisonne comme la firme A. La seule issue (équilibre) du
jeu est la non-coopération (en bleu). Situation inefficace comparée à une
situation de coopération.
- Chacune des firmes participant à un cartel sait que
la collusion permet d’obtenir un profit maximum… mais
chacune a individuellement intérêt à dévier en accroissant
son niveau de production.
- Sans possibilité de s’engager par contrat, la
coopération n’est pas une stratégie crédible pour
les partenaires. Cette défiance crée la difficulté de
maintien du cartel (exemple de l’OPEP).
- Elle devient plus complexe si le jeu se répète. Il est
alors possible de menacer l’autre joueur de représailles
futures, en cas de non-coopération.
- Cela peut suffire à discipliner les joueurs, et
à assurer que la coopération répétée puisse
émerger comme une issue du jeu.
2 - Le cas de la concurrence monopolistique
De nombreuses firmes produisent des variétés
différenciées d’un même bien. Deux situations : le coût fixe est
suffisamment faible pour qu’une concurrence s’exerce, impliquant
l’existence d’un grand nombre de firmes réalisant des profits nuls ou
le coût fixe est suffisamment fort pour que chaque variété du bien
différencié soit produit par une seule firme.
Chaque firme est confrontée à une demande décroissante pour
sa variété, dont le niveau dépend des actions des autres firmes de
l’industrie.
L’entrée de concurrents sur le marché est possible et se réalise.
Chaque producteur de variétés est confronté à une demande décroissante.
 Le niveau de cette demande dépend du prix des concurrents offrant des
variétés substituables du bien (produits différenciés).
 La firme choisit p1 et Q1, impliquant un profit positif (rectangle hachuré).
 Un profit positif stimule l’entrée de firmes concurrentes, ce qui va réduire
la demande adressée à la firme.

 L’entrée de concurrents réduit le niveau de la demande
de chaque firme.
 l’équilibre est atteint en (Qe, pe), où la courbe de coût
moyen est tangente à la courbe de demande. Le profit
d’équilibre est alors nul.
Examinons
à
titre
complémentaire
les
conditions de l’équilibre économique dans
une situation de concurrence imparfaite de
clusters.
B - Clusters d’entreprises et situations d’équilibre du cluster
Prenons l’exemple de l’UE. Sur un plan domestique,
l’appareil productif communautaire, à défaut d’être régulé
par des politiques communes, peut créer des avantages
comparatifs par des stratégies de production axées sur la
constitution de districts industriels. Des pays de l’UE
tentent des expériences nationales de ce type (Espagne,
Danemark, etc) sans implication directe des instances
communautaires. En France, cette politique est incarnée par
les pôles de compétitivité définis par les pouvoirs publics.
Quels sont les avantages d’une telle organisation de la
production ?
Une des premières analyses consacrées à la dimension
géographique de l’industrie est due à A. Marshall : une
entreprise bénéficie de 3 effets positifs en se localisant près
d’autres firmes du même secteur: des économies de coûts de
transport dans la production et la distribution, un marché
du travail local spécialisé efficace, et des échanges intenses
d’information entre producteurs. Il s’agit d’économies
d’échelle localisées.
Plus récemment, M. E. Porter a développé la théorie des
clusters qui définit les clusters comme une concentration
géographique de firmes et d’institutions dont les activités
sont interconnectées et interdépendantes dans un secteur
économique particulier.
Le succès d’un cluster sera fondé sur la compétitivité
résultant de l’interconnexion entre les entreprises et les
institutions dans un espace donné. Le secteur concerné
devra cependant posséder un ou plusieurs avantages
concurrentiels.
Il y a quatre déterminants à l’avantage concurrentiel :
les facteurs de productions, notamment les
facteurs spécifiques, la demande, les industries
amont et apparentées, la stratégie et la structure
des entreprises. Pour expliquer le développement des
clusters, la théorie insiste sur le concept d’économies
d’échelle ou de rendements croissants, c’est-à-dire
l’existence de gains à la concentration de la production sur
un espace donné.

Il existe un second élément déterminant à toute
analyse d’économie géographique : l’apparition de
coûts de transaction lorsque les agents ne sont pas
localisés au même endroit et qu’ils interagissent dans
leurs activités économiques pour échanger des biens
ou des services. Ces 2 conditions sont nécessaires pour
expliquer
la
question
de
la
concentration
géographique.


L’interaction des forces de concentration l’exploitation d’économies d’échelle localisées - et des
coûts de transaction explique l’existence de clusters.
Aujourd’hui, l’analyse des clusters doit prendre en
compte les évolutions de la concurrence imparfaite
(mondialisation des activités)  émergence des formes
de concurrence monopolistique et oligopolistique.
En particulier toute entreprise aujourd’hui des
efforts continus et de plus en plus importants de
différenciation des produits.
Une politique de clusters peut représenter
une politique alternative au protectionnisme.
Le cluster  courbe de coût moyen de longue
période en U :
inefficiences initiales dans la phase de croissance
du cluster (déséconomies externes induites par sa
faible taille) et dans une phase ultérieure s’il ne
parvient pas à éviter les coûts de la croissance
urbaine et ceux de la périphérie.
En particulier l’éloignement d’une zone
portuaire risque de rendre difficile son insertion
dans le commerce international (condamnation à
terme des pôles de compétitivité qui, par exemple
dans l’UE, seraient situés en dehors du
pentagone industriel communautaire.
La zone d’efficacité du cluster permet de faire
émerger de nouveaux avantages compétitifs que
les firmes pourront exploiter sur les marchés
internationaux : activités intenses en recherche
développement et innovation et en travail
qualifié.