Transcript 消費者行為與行銷消費者行為乃在研究消費者的購買行為
行銷與經營策略以零售 流通服務業為例
黃世榮 中華民國九十七年四月十日
黃世榮 國立中興大學法學士 國立清華大學科管所EMBA碩士 現任台北101行政管理處法務經理 曾任 馬琍國際公司總經理 新榮營造公司總經理 台北市大安國中學生家長會會長 台北市國中家長聯合會總會長 台北市國中校長遴選委員
資料參考
蕭中強
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消費者行為介紹 李佳純、黃才容
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電子商務之消費者行為 林欽榮
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消費者行為
台北
101
簡介
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建築大師李祖原榮耀作品
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台灣購物中心及辦公室租 賃邁向國 際第一流里程碑
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五
O
八公尺、一
O
一層 總投資新台幣六
OO
億
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滴水不漏的安全系統
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最時尚流行的商品力
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世界級的服務態度與精神
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績效最好的經營團隊
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掌舵人 陳敏薰 彼得杜拉克管理碩士
台北
101
的行銷策略
Niche Marketing
國際品牌
L.V.
、
Proda
高層政商俱樂部 集團企業亞太總部
Mass Marketing
台灣最大書店 台灣最大超市 台灣之美行銷台灣
台北101 Strategy、Segmentation、 Targeting 、 Positioning 世界第一的環境硬體、 世界第一的服務精神、 世界第一的經營效能、 世界第一的流行時尚， 給人快樂、滿足、高貴 的感覺
台北101大樓辦公室的出租策略
快租
﹖
慢租
﹖
承租人的業種別 選擇承租人 指標性的承租人 歐洲
﹖
美洲
﹖
本地
﹖
Google BOA ING KPMG ANG
德國在台協會 證交所 太古集團
台北101大樓辦公室的出租策略
租金價位 出租率
2000
－＞
3600
－＞
5000
－＞？ 快速滿租 待價而估 第一輪租金 第二輪租金 脹幅的約定
台北101大樓市場定位
93/94年台北頂級辦公室市場是台北101大樓的市場， 藉由景氣好轉之助力，市場價位水準由台北101大樓設 定及拉抬； 由於台北市一向沒有預租市場，大樓完工前很難簽下 租戶，但設施完備形象優越的大樓在完工後必獲青睞， 爭相租用，台北市有諸多先例，國外超高大樓亦不乏 先例； 在本大樓租賃初期，需以較彈性優惠條件吸引租戶， 但在出租率達一定比例時，則將調高租金及租賃條件
招租策略 先保留高樓段面積不對外出租，減少投 入市場總量； 指標性租戶彈性租賃條件； 建立最好空間品質口碑，優良物業管理 服務口碑，世界級形象口碑； 破除高樓心理障礙，實際為最安全，最 佳效率辦公環境；
行銷推廣工作
製作完成所有行銷工具，招租辦公室及樣品 辦公樓層； 舉辦媒體聚會，公佈租金報價，對外宣佈開 始正式招租； 針對全市A級辦公大樓租戶，500大企業，外 商名錄 ， 101大樓； 代理商全球租客代理 ， 介紹台北 過濾出約80,000坪需求之潛在租戶，進一步 洽商
台北101購物中心經營策略
M
型操作 金字塔頂端精品銷售＜－＞大眾消費品 獨特性的多功能商場 最大最多外文書的書局、最多進口商品 的超市、世界最高的觀景台、最殊適的 市民廣場、最道地的台灣美食、台灣之 美名
產集勝地、最大辦公大樓室內游泳
池及休閒中心
台北101購物中心經營策略
高底租 另加收抽成租金 約定目標營業額，未達到有權提前終約 約定
101
條款： 要求最好的店長、要求最好的服務、要 求最新的商品、要求
101
獨家商品 充分利用賺錢的工具：點燈、婚禮服務、 交叉行銷、提供大樓承租人優惠
台北101購物中心經營策略
觀景台不祇是看風景：三層樓各有特色 一次滿足 最高郵筒寄信 最高的展售場地 套票門票、
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樣的紀念品、台灣玉器、 珊瑚金雕、貴重商品、 觀光局、郵局、教師團體、旅遊展覽
市場利基
全世界最高的大樓 全亞洲最美麗的商場 全台灣精品旗艦店最多的商場 世貿展覽活動不斷吸引國內外人士前來 位於台北市最優質的辦公區及豪華住宅區內 優勢 環境 商品 人潮 地點
消費與行銷
如何讓消費者感動、心動、行動
第一眼就很難忘（一見鍾情）、 再看一眼就心動、 不去購買就會後悔，必需行動 心動不如行動
為何要買
賺到了---百貨公司週年慶大優惠 必需品---高國華補習班排隊報名 會增值---先買先贏，不動產緊氣時購買 預售屋 限量品---LV101限量紀念錶、麥可喬丹 的限量球鞋、Part燈鍊
消費者的衝動
製造消費氣氛---排長龍，大家都在買 EX：雇人排隊買麵包 街頭拍賣 買少不甘願---排很久，多買一些 EX：甜甜圈、蛋塔、烤饅頭、牛角麵包 可能是商家的手法
消費者心態
聲東擊西殺價型---路邊攤 不吃虧型---先買比較了再退貨（週年慶） 方便型--- 便利商店 尊貴型---VIP消費 封館服務、VIP Room（百貨公司）、 專人服務（潤泰集團的書田醫院）
消費型態
都市型消費 速食（四菜一湯已是奢侈品）、精品 （人要衣裝、佛要金裝）、簡便（舒服 的客廳及工作室）、捷運（汽車是休閒 用品） 鄉村型消費 菜自己種、雞自己養、新年穿新衣、家 有累人田地、開賓士去養殖場
台北人要排隊的事
溫州街的蔥油餅蘿蔔絲餅 （好吃又便宜） 台北101的L.V.精品店 （管制進入商店的人數） 高偉數學、高國華英文 （望子成龍可憐的父母） 購買過年的福袋 （賭性堅強） 坐晚班捷運 （不然就要做小黃了） 師大路黃禎憲皮膚科醫生 （醫技好一傳十傳百） 早上上班塞車 （不得已朝9晚5）
台北美食要排隊的幾個地方
士林豪大香雞排 台大車輪餅 師大夜市的水煎包 青田街的蔥油餅 永康街的冰館 鼎泰豐的小籠包 金華街的廖家牛肉麵
為何甘願排隊
太好吃了？ 貨真價實？ 太大塊了，買到就賺到了？ 水果妹妹漂亮？ 千萬人吾往矣？反正人多一定好吃？
要知道消費者的生活習慣
台北人的假日 全家開車郊外出遊，大塞車，最掃興 睡夠本，下午逛百貨公司，殺時間 約老朋友見面喝下午茶，談是非 打高爾夫球度一天，最悠閒 加班賺錢，最可憐 上課充電，為前途
要知道消費者的生活趨勢
台北人 養貓、養狗、養老鼠，就是不養 ？ 打球、敘舊、 喝下午茶，就是不看 ？ 拿名牌包包，吃陽春麵 稱說加班，小酌兩杯再回家 付房租、卡費，月光族
遠東百貨消費特性
軍公教族群 老顧客 美食街 ---生意還不錯 流行精品--- 不需太豐富 中規中矩的商品、要實用、要划算
SOGO忠孝店
化裝品獨家銷售優惠 百貨齊全 地點便利（二條捷運站交會、鬧區） 無需舒適購物環境 祇要一次購足 創造單店店王（約一年200億營業額）
台北101購物中心
世界第一的環境硬體、 世界第一的服務精神、 世界第一的經營效能、 世界第一的流行時尚， 給人快樂、滿足、高貴的感覺。 逛街很愉快
台北101的消費者百態
提名牌包包最多的地方 隨時可見Louis Vuitton、Christian Dior、Gucci、Tods、Prada 爭奇鬥豔的服飾，比較時尚流行的地方 四樓都會廣場是老人最多的休閒場所-- 打毛線、打瞌睡、跌倒了還可請求賠償
台北101的特色
外國商品最多：Page One 、Jasons Market 觀光客最多的地方 外國人最多的地方 最高檔的客服人員：空姐、空少 廁所最高檔：700萬元、溫水、一廁一人服 務、名列第一名 名星活動最多：林志玲、五月天、孫燕姿
消費者一定要的
獨有的 101的煙火 看世界第一（第一高、觀景台、最快的電梯、 帥哥美女最多） 必要的 大家都要有的 賺到了 賭到了（以小博大：福袋、大樂透）
何謂消費者行為？
最終顧客（End user）購買產品，以供 給自己和家人親友使用，此一購買行為 即為消費者行為（Consumer Behavior）。
消費者行為與行銷
消費者行為乃在研究消費者的購買行為， 是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和 瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的 工作。因為沒有消費者的購買和消費，則 一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無 功。因此，行銷工作必須以研究消費者行 為作為起點。然而，消費者行為的形成， 乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結 果。
消費者行為的模式
消費者行為的
5W+1H
利用
5W+1H
描繪出消費行為學的輪廓
5W+1H
1.為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握 消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ， 以激發消費者採取購買的動機。 2.誰買（Who）？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消 費者及誰參與了購買決策。 3.何時買（When）？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何 時消費、多久買一次以及一次買多少等。 4.在何處買（Where）？ 消費者購買或消費地點，也會 影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在 某 些地方購買或消費。 5.買什麼品牌（What）？ 在選擇過程中涉及到消費者用 以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 6.如何買（How）？ 當消費者決定要購買產品時， 通常 都希望以最簡單，最便利的方法來取得
產品。
購買決策過程
消費者以解決問題的態度，來面對各項 購買決策，因此逕稱其為購買決策過程 （Buy decision process）。
何謂消費者行為？
• 對於產品與服務，人們注意、渴望、搜 尋、評估、獲得、消費和處理時所從事 的活動。
消費者行為與行銷
•行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動 •價值之高低，並非是以製造者之角度評 量;而是以消費者的感受與認定為依歸。 •因此，瞭解消費者之行為與思考模式， 將極有助於價值創造與價值傳遞之極大 化。
消費者決策程序
(Consumer Decision Process) • • 消費者如何做購買決策？ 公司如何利用這些資訊來開發新的產品 和行銷方案？
需求確認
記 憶 需求確認 外部環境影響 -文化 -社會階層 -個人的影響 -家庭 -處境 個別差異 -消費的資源 -動機 -知識 -態度 -人格、價值觀、生活形態
消費者決策模式
需求確認 資訊搜尋 購買前評估選擇方案 採購 消費 消費後的評估
行銷應用 (歐蕾面膜)
行銷應用 (SK II 面膜)
企業老闆代言(Acer 平板電腦)
消費者
+ + Acer PC +
施振榮
消費符號化
當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大 眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品 的多樣多變便創造出豐富的符號，消費 符號也成了消費社會最主要的特質。一 個消費者會將他的文化符號傳輸出來， 化成自己的氣質品味，表現在消費行為 上，市場的需求於是多元，分眾消費時 代來臨。
新消費者的影響
1.個性化消費下多變而破碎的市場樣貌 2.個人生產 3.快速反應配銷 4.產銷合一
傳統媒介與互動式媒介 行銷策略之差別
傳統行銷傳播模式：傳送者－＞ 息 接收者 －＞ 回饋。 信 電子商務的交易特色：將中間商 (intermediary)由市場運作中除去，讓 製造者(producer)和交易者(consumer) 藉著電腦介面直接交易。
傳播科技挑戰傳統行銷策略觀念
分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取 代大眾行銷模式。
關係行銷(RelationshipMarketing) / 一對一行銷之特色
買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度 為其核心主題。 交易內涵之質變： 由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消 費者長久之關係； 消費資訊的掌握因電子中介商的出現轉 移至買方。
大突發事件（如毛豬口蹄疫） 往往影響消費者行為
口蹄疫造成豬肉與相關替代產品間消費 結構之變化，或颱風發生後，消費者對 蔬果類產品購買之替代關係，但均係短 期現象。
消費者行為之AIDA法則
AIDA公式（AIDA Formula） 潛在消費者從接觸商品資訊（如廣告﹑型錄……等）開始﹐一直到完成 商品消費行為（購買）的幾個步驟﹕ 「認知」（Awareness） 第一個Ａ是「認知」（Awareness﹐也有人說是Attention）﹐指的是消 費者經由廣告的閱聽﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐也許是一 個聳動的 標題﹐或者是一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數閱聽人的注 意﹔諸如「知識使你更有魅力」﹑「科技始終來自於人性」等﹐都是強 化消費者品牌認知的廣告。 「興趣」（Interest） 第二個Ｉ是「興趣」（Interest）﹐閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息 之後﹐對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種 「改善生活的利益」（Benefit）所致﹐比方說﹕「漢堡買一送 一」﹑ 「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬別忘了﹐消費者購買的是 「利益」﹐而非「特色 」（
Feature
） ﹗
消費者行為之AIDA法則
「慾望」（Desire） 第三個Ｄ是「慾望」（Desire）﹐消費者對廣告主所提供 的「利益」如果有「擋不住的感覺」﹐就會產生擁有該項 產品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。 「興趣」與「慾望」有時只是一 線之隔﹐如果掌握住消費 者發生「興趣」的一剎那﹐使之轉化為「 慾望」﹐廣告就 成功了大半。 「行動」（Action） 最後一個Ａ是「行動」（Action）﹐「行動」是整個廣告 行銷活動中最重要的一環﹐潛在消費者對產品或品牌﹐縱 使有了「認知」﹑ 「興趣」﹑與「慾望」﹐到最後卻沒有 任何消費行為﹐對廣告主而 言﹐可以說是白忙一場。如何 讓消費者真正「動」起﹐才是所有 廣告要追求的最終目的。
品牌的重要
即使市場上有太多的學派認為打品類更 重要，或隨著競爭態勢所制定的策略才 真正有效，或廣告溝通策略才是勝負關 鍵...？ 行銷重要的策略，即是在消費者心目中 留下一個印象深刻的位置？ 品牌的策略
品牌與價值
世界最有價值商標排名（2001年之資料） No1 可口可樂 No2 微軟 N03 IBM No4 GE No5 Nokia No6 Intel No7 Disney No8 Ford No9 McDonald’s No10 AT&T 689億美元。 651億美元。 528億美元。 424億美元。 350億美元。 347億美元。 326億美元。 326億美元。 228億美元。 228億美元 。
品牌行銷
我們在行銷上常有一個通俗話：" 這個品牌有打到消 費者"，這句話聽起來是如此令人振奮，又是被多少行 銷專家夢寐以求 ! 多少企業在用經濟規模做生意( 意謂他擅長用me too 策略 )，多少沒能擁有規模的企業一心只想創個品牌 求個穩定獲利卻始終遙遙無期 ? 只要打對一個品牌， 哪怕只是niche，都值得全公司開香檳慶祝，因為那是 一種定心丸 ( 未來投資即將建立更多忠誠消費者 ) , 那是一種對通路的反擊 ( 我再也不需要求爺爺的大做 特做無聊的 promotion )，那更是一種榮耀，因為我 們都是人，我們雖然都能賺錢，但總是希望我們有個 Baby，是屬於我們獨有的形象，我們獨有的創造...？
品牌定位 Brand positioning
行銷的終極目的是讓消費者 “反射性” 的購買同個 品牌，不論價格的漲幅。 這種結果的基本動能是從哪裡產生的？ Let ‘s back to basic : 當你在沙漠中，水是唯一 能讓你活命的東西，你是不是會毫不考慮的買下它？ 你會不會討價還價？只要你還付得出來？ 如果你家就是賣這水的，市場就如同在沙漠中，那該 多好？ 從這個簡單的例子，很多朋友可能得到的啟示是：行 銷要推出一個 100% 符合消費者需求的產品，這說對 了一部份 -- 符合需求是非常基本的。
唯一品牌
所以，只有獨特且符合需求的定位，才 能讓消費者產生反射性的行為，定位的 定義，就是在消費者腦海中針對某一個 需求區隔，把你視作唯一。
唯一的" 高品質" 代名詞是 " 濃純香 "
成為唯一，不是你的產品必須唯一，也 不是你的功能必須唯一，林鳳營鮮乳不 是唯一的鮮乳，它的"濃"也不是唯一的， 更不用說感覺見仁見智的 " 香 "。但林 鳳營在消費者腦海中卻是 " 唯一的" 高 品質，因為高品質的代名詞是 " 濃純香 " , 被林鳳營先講出來。
味全食品---每日C 與林鳳營
建立品牌堅定的信念，有優先次序；因為一優 先，才可能聚焦，聚焦在消費者洞察 ( consumer insight )，聚焦在消費者使用行 為，聚焦在消費者購買行為，聚焦在產品核心 價值。 “我與消費者的關係“，造就了每日C 與林 鳳營鮮乳成功的定位，後續的行銷組合與通路 策略自然是水到渠成，當然，漲價與獲利便隨 之而來了。
成功的定位 品牌
品牌溝通工具-電視廣告 TVC strategy 品牌溝通工具-網路行銷 Internet Marketing
觀眾 ”不轉台”
想想要讓幾百萬人在毫不專心的情況，用三十 秒對你的 “ 新產品 “ 印象深刻。 花點錢請個好創意，好導演，上個好節目。 因為它就像上帝造人般，必須塑造一個新生命， 更重要的，這新生命不是新就可以，他得在眾 人腦海中打入一個新位置。
你可以點進去
你看電影廣告，不喜歡，可以轉台；喜歡，你也只能任 他播放，他想結束，你沒折，下次再看到，又是一模一 樣的30秒。你看雜誌廣告，喜歡，可以稍做停留，慢慢 欣賞，甚至保存起來，當做藝術創作，很美。但是看了 再久，還是這張平面，你沒什麼驚喜好期待。 電視、平面、戶外、廣播，都差不多，消費者是被動的 接觸，真的喜歡，又沒辦法玩下去。所以 “ 瞬間創意 ” 常是致勝的關鍵。 網路就很不一樣。剛才說可以 " 點進去 " ，這是多麼 了不起的突破，因為它帶來柳暗花明又一村的期待。所 以在網路行銷世界中， "持續掌握期待 "成了關鍵。
連續期待特性
如果放大網路行銷的適用性，真正一定 要掌握的是"連續期待特性"。這樣看來， 發電子報才make sense。因為它沒有互 動性，但它可以讓有興趣的觀眾隨著連 結產生的期待繼續探索，一方面延長閱 讀的時間 。
達到行銷目的
以人的個體行為基礎，如動機、知覺、學習、 態度、人格等；人際影響如兩人互動、群體關 係、家庭決策等；和情境狀態如社會階層、文 化因素、組織環境等，作為探討消費行為的依 據。 且以市場區隔為首，瞭解市場區隔；因此行銷 人員所應具備的行銷技巧，畢竟懂得消費者行 為，也必須能善用行銷技巧，才容易達成行銷 的目標。
問題
瞭解消費者行為要做什麼？ 消費者行為不是一成不變的？ 如何吸引消費者？ 什麼是5W1H？