Transcript 第三章
第三章 消費行為的研究 第三章 藉由本課，讀者可以瞭解廠商們為什麼都在討好消費 者，身為消費者，如何指引廠商提供所需商品。 3-1 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 慾望與消費 效用的意義與法則 消費者最大滿足的決策 消費者剩餘 家庭消費定律 消費者主權及消費者保護運動 1 本章綱要 1. 慾望的意義與特性。 2. 消費的意義與種類。 3. 效用的意義。 4. 邊際效用遞減法則。 5. 邊際效用與總效用之關係。 6. 價值與價格的矛盾。 7. 消費者最大滿足的決策。 8. 消費者剩餘。 9. 家庭消費定律。 10. 恩格爾法則。 11. 恩格爾係數。 12. 消費者主權及消費者保護運動。 第三章 2 「瞭解消費者行為」 的重要性 第三章 智慧型手機尚未蓬勃發展前，人們對手機的要求不 過只是用來打電話、傳簡訊、聽音樂或照像。當時多數 手機大廠的每代新產品也都在這些功能上做加強。直至 智慧型手機業者整合如文書、社群、上網或簡易程式執 行等各種功能至手機中，再次創造出熱門商品，不但滿 足消費者各式各樣的要求，也開創手機商品的新方向。 「科技始終來自於人性」生動地詮釋了生產者須投 消費者所好來生產商品， 唯有切合消費者所求，商品才能暢銷， 瞭解消費者行為自然是生產者重要的課題。 3 3-1 不足之感 慾望與消費 求足之願 第三章 對某商品有 需求（demand） 消費 慾望獲得滿足 4 第三章 慾望獲得滿足 慾望 消費 消費是滿足慾望的手段 5 3-1-1 慾望的意義與特性 第三章 慾望的意義 慾望（wants）因人而異、不具形體，是消費者內心 感到不足而想要獲得滿足的心理狀態；且經濟學也不評斷 慾望的好、壞。 慾望是經濟活動的起點， 資源有限、慾望無窮是經濟 問題的根源。 圖來源:http://ext.pimg.tw/shyao/49ae3e90a3c74.jpg 6 第三章 7 馬斯洛（Maslow）所指的需要（needs）是指人類對食、 衣、住、行等基本維持生存的要求。 當這些要求因人們的某些目的而希望被滿足時，需要 就會轉變為慾望（wants）即「想要」。 圖3-1 馬斯洛需要層次理論 第三章 1.(B) 2.(C) 3.(D) 8 慾望的特性 1. 2. 3. 4. 5. 慾望種類無窮 慾望強度有限 慾望可相互替代 慾望可互補 慾望具習慣性 第三章 9 「慾望可 「慾 慾望 望種 有相互替代 反無 覆窮 性」 或」 再： 「 慾 望 具 輔 助 性 或 連 一 定 期 間 內 ， 「 慾 望 「 類 出 慾望彼此相互競爭。一旦口 生性」，相同的慾望會反覆 帶性」，指商品連帶使用才 強度有限」，慾望才可被滿 自人的天性，沒有「慾望無 渴想喝茶時，不論喝綠茶或 出現。每日三餐日覆一日的 能滿足消費者的慾望。 足 ，且合乎人類的行為。 窮」則許多經濟問題也不復 烏龍茶都沒有差別，那麼喝 循環，或習慣喝茶的人每天 例如：口渴想喝水的慾望， 存在。 想喝拿鐵咖啡時，單 綠茶與喝烏龍茶的慾望為互 一定要喝一杯茶，都是常見 在喝完水後慾望就獲得滿足； 喝黑咖啡或牛奶並不能滿足 競關係，皆滿足想解渴的慾 的例子。 若慾望強度無限，那麼人的 消費者的慾望，唯有結合咖 望，喝綠茶或烏龍茶的慾望 胃就好似無底洞，怎麼也填 啡與牛奶才能滿足喝拿鐵咖 可互相替代。 不滿。 啡的慾望。 圖來源:http://4.bp.blogspot.com/_noQNtEuFc7s/SVDzkF0ZRYI/AAAAAAAAAbQ/ILauZQRyVqg/s320/2008-12-23.bmp 3-1-2 消費的意義與種類 第三章 10 消費的意義 使用財貨或勞務以滿足人們自身慾望的行為 或經濟活動，稱為消費（consumption）。 不可不知－ 「消費」常被誤用的觀念 指家計單位或個人的經濟行為。 生產者的需求不稱為消費， 如生產者僱用勞動（間接需求）不可稱為生產 者對勞動的消費，故消費不分直接與間接。 第三章 1. 2. 11 消費的內容包括： 有形的財貨（goods） 無形的勞務（services）。 經濟財（economic goods）：經濟財的數量相 對於人們想獲得的數來得稀少，想取得經濟財就 必須支付代價。 消費財 經濟財 資本財 第三章 12 相同的消費財因經濟環境、文化、社會、習慣⋯⋯等差異， 每個人對消費財的歸屬並非絕對。 例如：豬肉對大雄是必需品， 但對吃素食的小可就不是必需品。 3-2 效用的意義與法則 第三章 13 3-2-1 效用的意義 消費者行為的最終目的在滿足內心的慾望 （wants）。經濟學以效用（utility）作為衡量慾望 滿足程度的指標。 效用係源自消費者的主觀感受，其大小受消 費者偏好或習性等因素影響，因此效用衡量不易 且因人而異。 分析消費者行為的方法 1. 第三章 14 計數效用分析法 （Cardinal Utility Analysis） 最早的效用衡量方法 又稱邊際效用分析法（Marginal Utility Analysis） 認為「效用可測」 提出總效用與邊際效用等觀念來研究消 費者的行為。 第三章 2. 序列效用分析法 （Ordinal Utility Analysis） 效用無法精確測量 效用不能以數字大小表示 只能對商品的喜好程度加以排序 主要分析工具：無異曲線（indifference curve） 又稱無異曲線分析法 15 3-2-2 邊際效用遞減法則 第三章 16 總效用（total utility，TU）的意義 總效用係指一段時間內，消費者消費某數量 的特定商品後，獲得的全部效用。 1. 邊際效用（marginal utility，MU）的意義 邊際效用係指消費者變動一單位商品的消費 量，其總效用的變動量。 2. 邊際效用遞減法則 第三章 邊際效用遞減終究會發生是大家的普遍經驗。 表3-2中，甲在一定期 間內，對吃蛋塔填飽肚子的 慾望強度有限，不可能毫無 節制的一直吃下去。 當他吃超過三個蛋塔時，邊 際效用9開始遞減，邊際效 用值從15逐次下降至0，此 時總效用仍然是增加，但增 加 的 速 度 趨 緩 。 吃第八個蛋塔時邊際效用開 始為負（MUx ＜0），總效 用開始減少，這時甲再多吃 一個蛋塔就會感到痛苦了。 17 邊際效用遞減法則的意義 第三章 18 邊 際 效 用 遞 減 法 則 （ law of diminishing marginal utility）：在一定期間內，消費者偏好不 變下，消費者的邊際效用隨商品消費數量增加而 逐漸遞減現象。 第三章 1.消費 2. 消費者偏好、習性 3. 序列效用、無異曲線 4. 邊際效用遞減、慾望強度有限、商品具有多種用途 19 3-2-3 邊際效用與總效用之關係 第三章 20 即便邊際效用遞減法則成立，也 1. 邊際效用大於零時（MUx＞0） 容許消費之初可為邊際效用遞增， 總效用遞增； 但隨消費量增加邊際效用遞減終 2. 邊際效用等於零時（MUx＝0） 究還是會發生。 總效用達到最大； 3. 邊際效用小於零時（MUx＜0） 1. 0＜Q＜3 總效用遞減（意謂消費過量反而 TU以遞增率增加，MU遞增。 造成反效果）。 2. 3＜Q＜7 TU以遞減率增加，MU＞0。 3. Q＝7， TU最大， MU＝0 。 4. Q＞7，TU遞減，MU＜0。 邊際效用的計算 第三章 21 邊際效用推導總效用 第三章 邊際效用10 加總消費者對某一商 品的各單位消費量之邊際 效用，即可得其對某一商 品消費量的總效用。 表 3-3 中 ， 加 總 甲 消 費第一個蛋塔的邊際效用 10及第二個蛋塔的邊際效 用12，再加上消費第三個 蛋塔的邊際效用15，即可 得到甲消費三個蛋塔的總 效用37。 邊際效用12 沴 泝 邊際效用15 沊 10+12+15=總效用37 22 第三章 3、6、24、0 23 第三章 24 3-2-4 價值與價格的矛盾 第三章 25 消費者對商品的願付需求價格是根據商品最後一單位邊際效 用而定。 1. 水對人們而言用途廣泛，意謂水的使用價值高，帶給人們的 總效用非常大，但是水的消費量大使其最後一單位邊際效用 很小，故水的價格很低。 2. 鑽石用途有限，總效用遠不如水，但鑽石數量稀少，使其後 一單位邊際效用可以維持在很高的水準，故鑽石的需求價格 高。 3-3 消費者最大滿足的決策 第三章 消費者行為的目的 追求滿足最大（即總效用最大） 圖來源:http://img.cits.com.mo/2011/0106/20110106122024980.jpg 不同商品的效用如何比較 經濟學家以花在商品上的每一 元所得到的邊際效用（MU）作 P 為比較基礎。 26 3-3-1 邊際效用均等法則 第三章 27 1. 邊際效用均等法則的意義 邊際效用均等法則（law of equivalent marginal utility）係指在一定期間內，消費者花費在各種 商品上的最後一元所得到的邊際效用均相等。 2. 理性消費者選擇行為的準則－邊際效用均等法 則。 第三章 多消費x財、 少消費y財 直到 少消費x財、 多消費y財 直到 28 第三章 29 3-3-2 消費者均衡 第三章 30 預算限制 消費者從事消費時，不僅追求總效用最大， 還必須考量手中有多少錢可以投入消費，也就是 消費者花在n種商品上的總支出必須等於消費者的 所得M。 1. 第三章 消費者均衡的意義 本書僅介紹預算全數花完之情況。消費者均 衡時，必須滿足以下兩式，此時不僅資源做了最 有效的分配，且此商品組合使消費者的總效用最 大。 邊際效用均等： 消費者均衡時，必須 滿足貨幣邊際效用 （MUm ）與花在各種 商品上的最後一元邊 際效用皆相等。 2. 31 第三章 32 第三章 33 3-3-3 消費者均衡與需求曲線 假設貨幣邊際效用為5 第三章 34 3-4 消費者剩餘 第三章 35 1. 消費者剩餘的概念 消費者心中願付600元購買標價500元的手錶， 若其以500元買下手錶，消費者內心會有賺到 了的感覺，這種主觀上願意支付的價格大於客 觀上實際支付的價格，而產生「超值」的感覺。 2. 馬歇爾（Alfred Marshall）藉由邊際分析法導出 需求曲線，來衡量內心賺到的部份，稱為消費 者剩餘。 3. 經濟學中以消費者剩餘來衡量消費者的福利， 當消費者剩餘愈大，表示消費者的福利愈大。 消費者剩餘的意義 第三章 36 消費者以貨幣單位衡量內心願付價格大於實 際支付價格的部份 ，稱為消費者剩餘 （Consumer’s Surplus，CS）。 商品單位可無限細分」 均衡價格P*，均衡購買 量Q*。 消費者願意支付最高價 格：面積表示為梯形 aeQ*0。 實際支付：□P*eQ*0。 兩者間的差距：△aeP*， 即為市場均衡時的消費 者剩餘。 第三章 37 第三章 38 3-5 家庭消費定律 第三章 39 恩格爾（Engel）觀察到家庭消費支出與家庭所 得間存在三種規律現象，並稱之為恩格爾法則。 1. 糧食支出隨所得增加而增加，但其占所得之比 例隨所得增加而減少；糧食的所得彈性小於1。 2. 一般性支出，如衣服、燃料及住宅支出占所得 之比例固定；一般性支出的所得彈性為1。 3. 教育、衛生及娛樂支出隨所得增加而增加，且 占所得之比例亦隨所得增加而增加；教育、衛 生及娛樂支出之所得彈性大於1。 第三章 40 3-5-2 恩格爾係數與恩格爾曲線 第三章 41 恩格爾係數愈高表示生活水準愈低，反之， 生活水準則愈高。 B 第三章 42 第三章 43 恩格爾曲線（Engel curve）係描繪其他條件不 變下，消費者在不同所得（M）下所對應的商品需 求量（x）。 3-6 消費者主權及 消費者保護運動 第三章 44 3-6-1 消費者主權 消費者主權（Consumer sovereignty）係指消費 者按照自己的意願和偏好消費商品，同時藉其購 買力指引生產者依其意見生產所需要的商品。 消費者唯有瞭解自己的權利 方能鞏固與實踐消費者主權， 美國甘迺迪（Kennedy）總統於 1962年3月向國會提出保護消費 者權利特別諮文中首次出現－ 消費者權利的概念。 約翰·甘迺迪 消費者的基本權利 第三章 1. 求安全的權利 5. 求償的權利 尼克森（Nixon） 總統於1969年提出 消費者的第五項權 利 4. 表達意見的權利 2. 求知的權利 3. 選擇的權利 45 3-6-2 消費者保護運動 第三章 46 消費者保護就是集合消費者、社會大眾及政 府力量，來保護消費者免於權益受損及遭受不公 平待遇。 美國自1876年起，先後制定了許多消費者保 護法案，是全球消費者保護運動最具成效的國家。 圖來源:資料來源：行政院公平交易委員會