Transcript 경쟁전략 - 경영정보학과

A Short Note on
Strategy
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전략이란?
자료: www.hunet.co.kr
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전략이란?
• Strategy is a set of integrated actions to attain the corporate
objective sustainably through competitive advantages.
• 외부환경 변화에 대응하기 위한 방향의 설정과 수단의 선택
• 전략 guru
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Michael Porter: Competitive Advantage
Tracy & Wiersema: Value Discipline
Prahalad & Hamel: Core Competence
etc.
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경쟁전략 (Competitive Strategy, Michael Porter)
• 전략 vs. 운영효율성
– 기업은 보통 전략과 운영효율성을 구분하지 않고 있음
– 전략 대신 다양한 경영효율화 기법을 채택함
• BPR, Benchmarking, TQM, Outsourcing
– 이러한 기법은 기업 효율성을 단기적으로 올리는 효과는 있음
• 운영효율성을 확보하면 충분한가?
– best practice의 모방이나 확산에 그침
– 기업의 차별화 보다는 유사화, 경쟁력의 동일화로 귀착
– 기업을 독창적이고도 차별적으로 만들지는 못함
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경쟁전략 (Competitive Strategy, Michael Porter)
•
Operational Effectiveness & Strategic Positioning을 엄격하게 구별함. 양자는 뛰
어난 업적달성에 모두 중요하나 전자는 전략이 아니라고 함
•
일본식 경영이 90년대 이후 성공적이지 못하였던 것은 operational effectiveness
에 집중했기 때문임. 품질이나 아웃소싱 또는 파트너쉽 등에 있어서 다른 경쟁자
들의 개선(improvement)을 모방하는 것은 아무도 승리할 수 없는 동일한 길
(identical path)로 안내할 뿐임. 전략에 있어서 중요한 개념인 차별화의 결여 초래
•
전략을 갖고 있다는 것은 목표 시장, 고객, 서비스 수준 등에 대한 어려운 선택을
한다(make hard choices)는 것을 의미함
•
운영 효과성 측면에서의 지속적인 개선(continuous improvement in operational
effectiveness)은 경쟁우위의 기초가 아님
•
전략에 있어서 중요한 것은 선택과 상충관계(choices & trade-offs)임
•
운영 효과성이 중요하기는 하지만 전략적사고(strategic thinking)나 전략 선택
(choosing a strategy)의 대체물은 아님
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경쟁전략 (Competitive Strategy, Michael Porter)
• 경쟁의 5가지 기본 요인 (Five Forces)
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새로이 진출한 기업의 위협
구매자의 협상력
공급자의 협상력
대체 상품이나 대체 서비스의 위협
산업 내 기존 경쟁 기업간의 경쟁 정도
• 성공하기 위한 3가지 경쟁전략
– 원가 선도 (Cost Leadership)
– 차별화 (Differentiation)
– 집중화 (Focus)
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경쟁전략 (Competitive Strategy, Michael Porter)
• 경쟁전략
– 남들과 달라지는 것
– 경쟁사와 다르고 모방하기도 힘든 독창적인 제품/서비스를 제공하는 것
(예) Southwest Airline, 무엇이 다른가?
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Point to Point vs. Hub and Spoke
단거리 위주, 도심 소공항 이용
No First Class or Business, 기내식도 없음
Higher utilization
(예) IKEA, 무엇이 다른가?
– cheap, simple design, handy, DIBY, …
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경쟁전략 (Competitive Strategy, Michael Porter)
• 가치사슬 (1차적 활동)
– 물류 투입: 획득, 저장, 분배 활동 (자재관리, 저장, 재고관리, 운반계획, 반품
– 운영: 투입요소의 제품화 활동 (기계작업, 포장, 조립, 검사, 설비가동 등)
– 물류 산출: 유통을 위한 수집, 저장, 분배 활동 (완제품 저장, 원자재 관리, 주
문처리, 배달 등)
– 마케팅과 판매: 광고, 판촉, 판매, 유통망 선택 및 관리, 가격 책정 등
– 서비스: 제품의 가치 증대 및 유지활동 (설치, 수리, 훈련, 부품공급 등)
• 가치사슬 (2차적 활동)
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획득
기술개발
인적자원관리
기업 인프라
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가치 규율 (Value Discipline, Tracy and Wiersema)
• 고객가치의 전달 방법: 운영의 우월성, 제품 선도, 고객 친밀성
• 가치규율 1: 운영의 우월성 (Operational Excellency)
– 운영상 우수한 기업이 고객에게 품질, 가격, 구매의 용이성을 종합적으로 제공
– 제품이나 서비스의 혁신자일 필요가 없으며 고객과의 일대일 관계도 불필요
* 운영이 우수한 기업의 특징
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효율성 확보에 노력과 조정 집중
업무 프로세스를 줄이고 최적화, 표준화 (Dell, Wal-Mart, Southwest)
공급자와 친밀하고 격의 없는 관계 유지 (Wal-Mart의 VMI)
정보시스템 개발 및 전사적 활용 (FedEx, UPS의 개인 단말)
서비스의 표준화, 간편화, 단순화, 기본적 서비스만 제공
(Southwest는 기내식, 사전 체크인 서비스, 휴대품 취급서비스 등이 없음)
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핵심역량 (Core Competence, Prahalad & Hamel)
• 개념
– 회사가 특별히 잘하는 것
– 기업이 고객에게 특별한 이익을 제공할 수 있도록 해주는 기술의 집합체
– 개발과 지속적 유지가 필요
(예)
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3M: Adhesive
Sony: Miniaturization
Honda: Small Engine
Black & Decker: Small Electric Motors
Wal-Mart: Logistics
FedEx: Logistics (Transportation Routing and Delivery)
Nike: Logistics, Design, Product Development, Distribution
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핵심역량 (Core Competence, Prahalad & Hamel)
• 핵심역량의 발굴
– 핵심역량은
• 시장 접근성을 확보해주는가?
• 제품이나 서비스의 고객 가치에 현저하게 기여하는가?
• 경쟁자가 모방하기 어려운가?
– 여러 역량 중 몇 개만 선택
• 핵심제품 (Core Product)
– 핵심 역량과 end product의 가교
Honda: 엔진 디자인 및 개발 (핵심역량)  엔진 (핵심제품)  자동차 (완제품)
Cisco: M&A, Venture Incubation (핵심역량)  Routers (핵심제품)
Wal-mart: Logistics (핵심역량)  Services (핵심제품)
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핵심역량 (Core Competence, Prahalad & Hamel)
• 핵심 역량과 핵심 제품
Competence 1
Competence 2
Competence 3
Competence 4
Core Product 1
Core Product 2
Business 1
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Business 2
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Business 3
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Business 4
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