Transcript จรรยาบรรณนักการตลาด

1
บทที่ 14
การตลาดยุคใหม่
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
2
หัวข้ อเนือ้ หาประจาบท
1.
2.
3.
4.
5.
6.
จรรยาบรรณและจริ ยธรรมทางการตลาด
ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ
การตลาดสัมพันธ์ภาพ
การตลาดอิเล็กทรอนิคส์
การตลาดเครื อข่าย
การตลาดเพื่อสิ่ งแวดล้อม
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
3
วัตถุประสงค์
เพื่อให้ผเู ้ รี ยนมีความสามารถดังนี้
1. อธิ บายการทางานทางการตลาดบนพื้นฐานจริ ยธรรม
และจรรยาบรรณทางการตลาดได้
2. อธิ บายการทางานทางการตลาดบนพื้นฐานความ
รับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
4
วัตถุประสงค์
3.
4.
5.
6.
อธิบายลักษณะของการตลาดสัมพันธภาพได้
อธิบายลักษณะของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้
อธิบายลักษณะของการตลาดเครื อข่ายได้
อธิ บายลักษณะของการตลาดเพื่อสิ่ งแวดล้อมได้
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
5
จริยธรรมและจรรยาบรรณ
จริยธรรม คือ การประพฤติปฎิบตั ิที่ถูกต้อง ดีงาม
พูดดี ทาดี คิดดี และงดเว้นการกระทาที่สงั คมไม่ปรารถนา
จรรยาบรรณ คือ ประมวลความประพฤติที่ผปู้ ระกอบ
อาชีพการงานแต่ละอย่างกาหนดขึ้น เพื่อรักษาและส่ งเสริ ม
เกียรติคุณ ชื่อเสี ยง และฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็ นลาย
ลักษณ์อกั ษรหรื อไม่กไ็ ด้
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
6
จริยธรรมและจรรยาบรรณ
• ทั้งจริ ยธรรมและจรรยาบรรณเหมือนกัน คือ
“มุ่งให้ให้บุคคลปฎิบตั ิดี”
• แต่จริ ยธรรมต่างกับจรรยาบรรณ คือ
– จริ ยธรรม ให้ความหมายกว้างๆ ว่าสิ่ งไหนถูก/ผิด
– จรรยาบรรณ ให้ความหมายแคบกว่า เป็ นการกาหนด
แนวทางปฎิบตั ิ เฉพาะแต่ละวิชาชีพ
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
7
“กลุ่มคน”ทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัติด้วยจริยธรรม
พนักงานของ
องค์ กร
ลูกค้ า
ลูกหนี้
25 JUL 2011
คู่แข่ ง
เจ้ าหนี้
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
8
“กลุ่มคน”ทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัติด้วยจริยธรรม
ลูกค้ า
25 JUL 2011
• ให้ความสาคัญกับลูกค้า
• เสนอขายสิ นค้าที่มีคุณภาพ ราคา
ยุติธรรม
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
9
“กลุ่มคน”ทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัติด้วยจริยธรรม
พนักงาน
ขององค์ กร
25 JUL 2011
• ผูบ้ ริ หารต้องมองเห็นคุณค่าของ
พนักงาน
• ดูแลด้วยคุณธรรม
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
10
กลุ่มคนทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัตดิ ้ วยจริยธรรม
คู่แข่ ง
25 JUL 2011
• ส่ งเสริ มให้มีการแข่งขันอย่างสร้างสรรค์
เช่น แข่งกันพัฒนาสิ นค้าให้มีคณ
ุ ภาพ
แข่งกันลดต้นทุนการผลิต
• ไม่ใช่แข่งกันตัดราคา หรื อตัดช่อง
ทางการจัดจาหน่าย
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
11
กลุ่มคนทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัตดิ ้ วยจริยธรรม
ลูกหนี้
25 JUL 2011
• เอาใจใส่ ดูแลสถานะลูกหนี้และ
ช่วยเหลือเมื่อจาเป็ น
• ให้สิทธิพิเศษสาหรับลูกหนี้ที่ดี
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
12
กลุ่มคนทีอ่ งค์ กรต้ องปฎิบัตดิ ้ วยจริยธรรม
เจ้ าหนี้
25 JUL 2011
• ปฎิบตั ิตามเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้
ถ้าทาตามไม่ได้ ควรหารื อ
ร่ วมกัน เพราะเจ้าหนี้คือคู่คิดทาง
ธุรกิจไม่ใช่ศตั รู
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
13
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์
ด้ านการตั้งราคา
ด้ านการส่ งเสริม
การตลาด
25 JUL 2011
ด้ านการกระจาย
สิ นค้ า
ด้ านการวิจยั ตลาด
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
14
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการ
พัฒนา
ผลิตภัณฑ์
25 JUL 2011
• มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย ถูกต้อง
ตามกฎหมาย คานึงถึงสิ่ งแวดล้อม
• ให้ขอ้ มูลสิ นค้าและบริ การอย่างตรงไปตรงมา
ไม่หลอกลวง และเปิ ดเผยข้อมูลที่อาจเกิดขึ้น
จากการใช้ผลิตภัณฑ์
• ให้บริ การหลังการขาย และรับเรื่ องร้องทุกข์
• ไม่ลอกเลียนแบบสิ นค้าหรื อบริ การของผูอ้ ื่น
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
15
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการตั้ง
ราคา
25 JUL 2011
• ให้ขอ้ มูลราคาของสิ นค้าและบริ การอย่าง
ครบถ้วน
• ไม่รวมกลุ่มกันตั้งราคา หรื อรู ้เห็นการกาหนด
ราคาที่เอาเปรี ยบผูซ้ ้ือ
• ไม่ข้ ึนราคาสูง โดยไม่มีเหตุผล
• กาหนดผลตอบแทนของทุกฝ่ ายอย่างเป็ นธรรม
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
16
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการ
กระจาย
สิ นค้ า
25 JUL 2011
• ไม่กกั ตุนสิ นค้า
• ไม่ผกู ขาดช่องทางการกระจายสิ นค้า
• ไม่บีบบังคับให้ผคู ้ า้ ส่ งและค้าปลีกขายเฉพาะ
สิ นค้าของตน
• ให้บริ การลูกค้าทุกรายเท่าเทียมกัน
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
17
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการ
ส่ งเสริม
การตลาด
25 JUL 2011
• ไม่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่เป็ นเท็จหรื อ
ก่อให้เกิดการเข้าใจผิดหรื อบิดเบือนความเป็ น
จริ ง ไม่ผดิ ศีลธรรมและวัฒนธรรม ไม่ใส่ ร้าย
ป้ ายสี คู่แข่ง
• ไม่ส่งเสริ มการขาย ที่หลอกลวง
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
18
จรรยาบรรณนักการตลาด
ด้ านการวิจัย
ตลาด
25 JUL 2011
• ไม่แอบอ้างการวิจยั เพื่อใช้ขายสิ นค้าและ
บริ การ
• ไม่นาข้อมูลวิจยั ไปใช้ประโยชน์ส่วนตัว
• ไม่นาข้อมูลความลับของลูกค้าไปเปิ ดเผยโดย
ไม่ได้รับอนุญาต
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
19
ความรับผิดชอบต่ อสั งคมของธุรกิจ
(Corporate Social Responsibility: CSR)
CSR คือ การดาเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการใส่ ใจและ
ดูแลรักษาสิ่ งแวดล้อม ภายใต้หลักจริ ยธรรม การกากับดูแล
กิจการที่ดี และนาปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาบูรณาการ เพื่อ
นาไปสู่ การดาเนินธุรกิจที่ประสบความสาเร็ จอย่างยัง่ ยืน
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
20
การทา CSR
ด้ านสิ่ งแวดล้อม
ด้ านการใช้
ทรัพยากรธรรมชาติ
ด้ านจิตวิญญาณของ
พนักงาน
25 JUL 2011
ด้ านความเป็ นธรรม
ต่ อพนักงาน
ด้ านความรับผิดชอบ
ในการประกอบธุรกิจ
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
21
การทา CSR
ด้ านสิ่ งแวดล้ อม
25 JUL 2011
• องค์กรไม่ควรสร้างมลพิษทาง
อากาส มลพิษทางเสี ยง และมลพิษ
ต่อแหล่งน้ า
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
22
การทา CSR
ด้ านการใช้
ทรัพยากรธรรมชาติ
25 JUL 2011
• ทรัพยากรบางอย่าง องค์กรต้องใช้รวมกับ
ชุมชน เช่น แหล่งน้ า ไม่ควรใช้แต่เพียงผูเ้ ดียว
• ทรัพยากรบางอย่างใช้แล้วหมดไป เช่น หิ น แร่
น้ ามัน แต่บางอย่างสร้างทดแทนได้ เช่น ป่ าไม่
• ทรัพยากรบางอย่างหมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่
ได้
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
23
การทา CSR
ด้ านความเป็ นธรรม
ต่ อพนักงาน
25 JUL 2011
• องค์กรควรจ่ายค่าตอบแทนต่างๆ และ
สวัสดิการ อย่างเป็ นธรรม
• องค์กรควรจัดสถานที่ทางานให้ถกู
สุ ขอนามัย ให้มีความสุ ขในการทางาน
ให้เป็ นแห่งเรี ยนรู ้
• ทาให้พนักงานเกิดความจงรักษ์ภกั ดีกบั
องค์กร
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
24
การทา CSR
ด้ านจิตวิญญาณต่ อ
พนักงาน
25 JUL 2011
• องค์กรไม่ควรมุ่งผลกาไรสูง ไม่ควรมอง
ความสาเร็ จที่ผลกาไร
• ไม่พิจารณาความสามารถพนักงานคู่กบั
ผลที่ได้ทางวัตถุ
• เพราะการมุ่งผลกาไร จะทาให้พนักงาน
เกิดค่านิยมทางวัตถุ เกิดความโลภ ไม่มี
มนุษยสัมพันธ์ ไม่เป็ นผลดีในระยะยาว
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
25
การทา CSR
ด้ านความ
รับผิดชอบในการ
ประกอบธุรกิจ
25 JUL 2011
• องค์กรต้องมีความรับผิดชอบด้าน
ความซื่อสัตย์และการรักษา
ผลประโยชน์ต่อผูถ้ ือหุน้ ต่อลูกค้า
หรื อคู่คา้ ต่อพนักงาน และต่อสังคม
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
26
การตลาดสั มพันธภาพ
เป็ นแนวคิดที่เน้นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์
ระยะยาวกับลูกค้าและคู่คา้ เพื่อให้ลูกค้าและคู่คา้ มีความภักดี
กับองค์กรตลอดไป
การตลาดสัมพันธภาพ แบ่งเป็ น 2 ส่ วน
1. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้า
2. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กบั คู่คา้
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
27
การตลาดสั มพันธภาพ แบ่ งเป็ น 2 ส่ วน
1. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้ า
(Customer Relationship Management: CRM)
2. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กบั คู่ค้า
(Partner Relationship Management: PRM)
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
28
การทา CRM
1.
2.
3.
4.
5.
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การโฆษณา (Advertising)
การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)
การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion)
การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
29
การทา PRM
1.
2.
3.
4.
รางวัล (Reward Model)
เงื่อนไขสัญญา (Contractive Model)
การเพิม่ มูลค่า (Value Added Model)
การให้ความรู้เฉพาะด้าน (Education Model)
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
30
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
เป็ นแนวคิดการตลาด
โดยใช้อินเตอร์เน็ตเป็ น
เครื่ องมือ ซึ่งสามารถติดต่อ
กับผูบ้ ริ โภคได้ทวั่ โลกและ
ตลอดเวลา
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
31
ประเภทของการตลาดอิเล็คทรอนิกส์
Business to Business
Business to Consumer
B2B
B2C
Business to Government
Consumer to Consumer
B2G
C2C
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
32
การตลาดเครือข่ าย
เป็ นแนวคิดการตลาดในการนาผลิตภัณฑ์จากผูผ้ ลิต
ไปสู่ ผบู ้ ริ โภคโดยตรง โดยอาศัยทีมงานหรื อเครื อข่ายนัก
ธุรกิจอิสระ
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
33
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
34
ประโยชน์ ของการตลาดเครือข่ าย
1. รายได้
สามารถกาหนดรายได้ตามที่ตวั เองต้องการ
2. เวลาทางาน
กาหนดเวลาทางานได้เอง
3. วันหยุดพักผ่ อน
กาหนดวันหยุดได้เอง และหยุดได้บ่อยเท่าที่ตอ้ งการ
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
35
ประโยชน์ ของการตลาดเครือข่ าย
4. ความเป็ นตัวของตัวเอง
ไม่มีเจ้านายมาคอยสัง่ งาน เป็ นนายตัวเอง
5. สถานที่ทางาน
สามารถทางานจากบ้านได้ หรื อทางานที่ไหนก็ได้
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
36
ประโยชน์ ของการตลาดเครือข่ าย
6. ความหลากหลาย
วันหนึ่งอาจไปประชุมที่โรงแรมหรู หรา อีกวันอาจไปพบ
ลูกค้าเพื่อสร้างทีมงาน
7. ลงทุนตา่
เริ่ มจากการซื้ อสิ นค้าใช้เอง แล้วจึงแนะนาต่อ ซึ่ งการซื้ อ
สิ นค้าในชีวติ ประจาวันนั้น เป็ นการลงทุนที่ไม่สูงมากเมื่อเทียบกับ
การทาธุรกิจอื่น
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
37
ประโยชน์ ของการตลาดเครือข่ าย
8. รางวัลชีวติ
การมีรายได้ดี มีเวลาเป็ นของตนเอง เลือกเวลาทางาน
และวันหยุดได้เอง สิ่ งเหล่านี้เป็ น “อิสระภาพ” ในการใช้ชีวติ
อย่างแท้จริ ง
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
38
การตลาดเพือ่ สิ่ งแวดล้ อม
หรือ การตลาดสี เขียว
เป็ นแนวคิดที่เน้นการผลิตสิ นค้าและบริ การที่แสดงถึง
ความห่วงใยต่อผูบ้ ริ โภค สังคม และสิ่ งแวดล้อม ทาให้
องค์กรมียอดขายและกาไรในระยะยาว
25 JUL 2011
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING
39
Recycle
ใช้บรรจุภณั ฑ์
ที่สามารถ
เติมใช้ ใหม่ ได้
Refill
Reuse
Reduce
25 JUL 2011
นาผลิตภัณฑ์ใช้แล้ว
มาแปรรู ปเป็ นผลิตภัณฑ์ใหม่
แล้วนากลับมาใช้ ใหม่
นาผลิตภัณฑ์
ใช้แล้ว
กลับมาใช้ ซ้า
ลดการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ยอ่ ยสลายยาก
แล้วใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าแทน
BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING