Transcript Marketing i istraživanje tržišta

MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka
Privredna komora Srbije
23. oktobar 2013.
MARKETING U DOBA KRIZE –
Investicija ili nepotreban trošak
IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA
1. Optimizacija poslovanja
integrisanje komunikacionih tehnologija u
poslovni proces
2. Optimizacija
finansijskih resursa
4. Optimizacija
ljudskih resursa
3. Optimalne komunikacije
zaposleni, klijenti, procesi
5. Odnosi sa kupcima
- CRM

Proces spoznaje tržišta
•
•
•




Istraživanje tržišta
Segmentacija i izbor ciljnog targeta
Pozicioniranje
Proces realizacije nove ponude
Proces pridobijanja kupaca
Upravljanje odnosima sa kupcima
Upravljanje ispunjenjem očekivanja
4/13/2015
4
Eksterno
istraživanje tržišta
Marketinška
strategija
Politika kompanije –
ciljevi za narednu godinu
Povratna informacija sa
tržišta – istraživanja
Realizacija plana i
evaluacija
sprovedenih aktivnosti
Godišnji marketinški i
PR plan
Operativna razrada
Plana






Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova
Razvoj novih poslova
Povezati mesta troškova i potencijal profita
Istražiti ciljno tržište
Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta
Pozicioniranje proizvoda-usluge
4/13/2015
6
1.
2.
3.
4.
Product (Proizvod)
Price (Cena)
Promotion (Promocija)
Place (Distribucija)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Product
(Proizvod/Usluga)
Price (Cena)
Promotion (Promocija)
Place (Distribucija)
People (Ljudi)
Process (Procesi)
Physical evidence
(Fizičko okruženje)
Poslovna misija
Redefinisanje
Strategijski marketing
SWOT analiza
Marketing
planiranje na
poslovnom
nivou
Marketing ciljevi
Marketing i komunikaciona strategija
Odluke o marketing miksu
Organizacija i implementacija
Marketing
planiranje na
nivou
proizvoda
Kontrola
9
1.
2.
3.
1. STRATEGIJSKI MARKETING
Segmentacija
Izbor segmenata (cilljanje)
Pozicioniranje
2. TAKTIČKI MARKETING –
zasnovan na instrumentima marketing mix 4P+7P
4/13/2015
10

Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti

Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku

Optimizacija efekata za targetirani auditorijum

Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije
Ciljevi komunikacije
Od
Kreiranja
“Prepoznatljivosti”
uz pomoć medija
Do
Razvijanja
“Biznisa kroz
komuniakciju”
Buka
Izvor
Kodirana
poruka
Prenos
Dekodirana
poruka
Primalac
Povratne
informacije
Buka
4
Situaciona analiza
Identifikovanje ciljnog auditorijuma
Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost,
znanje, dopadanje, preferencija i kupovina
Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje
komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture
Određivanje promotivnog budžeta
Definisanje komunikacionog miksa i medija plana
Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija
Masovne komunikacije:

Oglašavanje (propaganda)

Odnosi s javnošću (PR)

Unapređenje prodaje

Sponzorstvo

Društvena korporativna
odgovornost
Direktne komunikacije:

Internet Marketing

Direktna pošta

Kataloški marketing

Propaganda sa direktnim
odgovorom

Telemarketing

Mobilni marketing

Lična prodaja





Data base marketing
Relationship marketing
CRM (Customer Relationship Management)
KAM (Key Account Management)
Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani,
društveno odgovoran)
Komunikacija u
modernim
kompanijama
Nema više interakcije jednim kanalom
Potrebno je biti efikasan u svim kanalima
Percent of Respondents
2010
2013
80%
60%
40%
20%
0%
Voice
(agent)
Fax
Voice
(self)
Email
Web
SMS
Chat
Video
Social
Media
IM
Source: Webtorials Editorial/Analyst Division
18
VAŽNO!
Koristite komunikacije
umesto da one koriste Vas!

Arbitrarni (AdHoc) metod

Metod konkurencije

Metod procenta od prodaje

Metod cilja i zadatka

o
o
o
o

•
•
•
•
Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim
tržištem pomoću informacija koje se koriste:
za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema;
za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija;
za praćenje performansi marketinga;
za bolje razumevanje marketinga kao procesa.
Istraživanje tržišta:
dijagnosticira informatičke potrebe;
specifikuje metod za prikupljanje informacija;
organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka;
interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije
1)
2)
3)
Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog
okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje
tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije,
predviđanje tražnje i sl.);
Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda,
istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje
promocije);
Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog
učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza
satisfakcije kupaca i sl.).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),
merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),
kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),
studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),
testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),
studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),
analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),
analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).
1. Kompanijska odeljenja za IT
2. Specijalizovane agencije za IT
3. Kombinacija 1 i 2
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Definisanje problema i ciljeva istraživanja
Utvrđivanje izvora informacija
Razvijanje strategije uzorkovanja
Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja
Prikupljanje podataka
Obrada i analiza podataka
Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka
Demografija se
menja
Interakcija se
menja
Povećava se rizik
CSR
Vrednost interakcije je definisana njenim
kontekstom
26
Customer Satisfaction Risk se povećavava
Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne
obezbedite očekivani nivo satisfakcije
20%
80%
Kompanija veruje da
isporučuje superiornu
vrednost za klijenta
Klijenata se slaže
Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010
27







Istraživanje tržišta
Marketing and PR
Interni Marketing
Prodaja
Dizajn poslovne ponude
Klijentski servis
Direkni marketing
28
Hvala na pažnji!
Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka, Beograd
[email protected]
www.ien.bg.ac.rs