Transcript marketing informacioni sistem (mis)

Prof. dr Radmila Janičić
Marketing informacioni sistem
•
•
•
•
•
Osnovne dimenzije MIS
Infrastruktura MIS
Funkcionisanje MIS
Funkcionalne komponente MIS
Upravljanje – planiranje, projektovanje,
organizacija i kontrola MIS
1. Osnovne dimenzije MIS
 MIS: marketing – informacija - sistem
 Nastanak i razvoj koncepcije
 Definicija
 Modeli
 Sistemi za podršku marketinškom
odlučivanju
Marketing –Informacija - Sistem
 Markeitng: skup aktivnosti koji
čine marketing
 Marketing: odlučivanje o 4P
 Podaci, informacije i znanje
 Sistem, sistemski prilaz i MIS
 Osnovne klase informacionih
sistema
Podaci,
informacije
i
znanje
Podaci - registrovane činjenice koje se odnose na
pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog
sistema.
 Podaci se odnose na elementarni opis činjenica,
aktivnosti, transakcija i događaja koji su
registrovani i zabeleženi.
 Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni, ali
nisu organizovani da prenesu neko konkretno
značenje.
Informacije - obrađeni podaci.
 Informacije - podaci koji su organizovani tako da
imaju određeno značenje i vrednost za primaoca.
 Primeri transformacija podataka u informacije.
Odnos podataka i informacija / odnos sirovina
(inputa) i finalnih proizvoda (outputa)
Obrada podataka (primena određenih operacija nad
podacima) / način proizvodnje informacija.
Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške
informacije možemo definisati kao one
(obrađene) podatke koji se odnose na određene
aspekte marketinškog sistema i/ili njegovog
okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri
donošenju marketinških odluka.
Dobra informacija mora da ima
sledeće karakteristike:
 Informacija mora da bude prikladna
 Informacija mora biti blagovremena
 Informacija mora da bude tačna
 Informacija mora da smanji neizvesnost
Klasifikacija marketinških informacija

Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu
da se odnose na:
• Karakteristike i ponašanja kupaca
• Karakteristike tržišta
• Konkurencija
• Opšte okruženje
• Interno okruženje
• Marketinški miks
• Performanse marketinga
 Prema tome da li pojavu izražavaju brojčano ili
opisno:
1. Kvantitativne
a) Koliki je tržišni potencijal?
b) Koliki je potencijal prodaje?
c) Kolika je elastičnost tražnje?
2. Kvalitativne
a) Ko su kupci?
b) Šta kupci kupuju?
c) Kako kupci kupuju?
d) Zašto kupci kupuju?
 Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se
odnose:
1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima poslovanja
preduzeća u prethodnom periodu)
2. Tekuće (pružaju obaveštenja o tekućem poslovanju
preduzeća i tekućim zbivanjima u okruženju)
3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate određenih
prognoza i projekcija, daju obaveštenja o rezultatima
poslovanja ili zbivanjima u okruženju u budućem
periodu)
 Prema tome odakle potiču:
1.
2.
Primarne
Sekundarne
 Interne
 eksterne

U zavisnosti od toga kako se marketinške
informacije izvode:
1.
2.
3.
Informacije koje se dobijaju skaniranjem
okruženja,
Informacije koje se dobijaju marketinškim
istraživanjem,
Informacije koje se izvode iz sistema internih
izveštaja preduzeća.
Kome su namenjene marketinške informacije?
 odeljenju za marketing
 upravnom odboru
 generalnom direktoru
 korporacijskom planeru
 menadžeru marketinga...
Znanje - sastoji se od podataka ili
informacija koji se organizuju i
obrađuju da prenesu razumevanje,
iskustvo, akumulirano učenje i
stručnost u primeni na aktuelni
upravljački problem.
Sistem, sistemski prilaz i MIS
Sistemski prilaz je jedan od načina izučavanja složenih
sistema, odnosno rešavanja upravljačkih zadataka.
Kao način mišljenja, sistemski pristup zahteva da se
proučavani sistem posmatra kao deo većeg sistema
odnosno kao skup manjih sistema.
Osnovne karakteristike sistemskog
prilaza:
(1) sistemski prilaz je kreativan proces,
(2) sistemski prilaz kombinuje empiriju
sa maksimalnim korišćenjem teorije,
(3) sistemski prilaz je pragmatičan
Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima
sledeće prednosti:



sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u
kome može da organizuje svoje misli o proučavanom
procesu ili problemu,
sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne
elemente u datoj situaciji i bitne odnose među njima,
sistemski prilaz obezbeđuje konceptualni okvir za
analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.
Primena sistemskog prilaza u marketingu omogućila
je:
 formulisanje koncepta upravljanja marketingom,
 primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja u
marketingu,
 efikasnije iskorišćavanje izvanredne snage koncepta
marketinga,
 razvoj operativnih koncepata i korisnijih pristupa u
marketingu.
skup elemenata ili delova koji čine celinu i koji su
Sistem
međusobno povezani tako da se može ostvariti




određeni cilj.
sistem ima više od jedne komponente (koncept
složenosti),
komponente (objekti, delovi ili elementi) čine
celinu (holistički koncept),
komponente su logično međusobno povezane
(koncept organizacione uređenosti),
da komponente imaju istu funkciju cilja (teleološki
koncept – stremljenje ka istom cilju).
Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica
zavisi od predmeta i cilja istraživanja.
Sistem se često sastoji od manjih sistema –
podsistema. Podsistem je takođe sistem, ali je
sadržan u većem sistemu i čini njegov deo.
Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina) je
skup svih objekata van sistema za koje važi:
(1) da promene karakteristika okruženja utiču na sistem,
(2) da ponašanje sistema utiče na promene karakteristika
okoline.
Pri proučavanju nekog sistema mora se najpre tačno
odrediti kada neki objekat (komponenta) pripada
posmatranom sistemu, a kada okruženju tog
sistema.
Da li će neki objekt biti element sistema ili njegovog
okruženja, zavisi od predmeta i cilja istraživanja.
Proces utvrđivanja granica sistema i okruženja nije
egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice se
mogu pomerati, obuhvatajući u sistem elemente
okruženja, i obrnuto: prebacujući u okruženje
neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao
delovi sistema.
Na svaki sistem, uopšte uzevši, utiče mnoštvo
spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za
ponašanje sistema.
Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba izdvojiti
one koji bitno utiču na ponašanje sistema. Ovi
spoljašnji faktori zovu se ulazne veličine - ulazna
dejstva ili ulazne varijable sistema.
Kod rešavanja upravljačkih zadataka važno je
razlikovati dva tipa ulaznih veličina:
 kontrolisane i
 nekontrolisane.
Dejstvo sistema na okruženje karakterišu vrednosti
njegovih izlaznih veličina.
Skup izlaznih veličina i njihovih promena određuje
ponašanje sistema. On omogućava ocenjivanje
saglasnosti kretanja (ponašanja) sistema sa ciljevima
upravljanja.
Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj
transformaciji ulaznih u izlazne veličine
Informacioni sistemi
Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi,
procedura, podataka i dr.) koje su međusobno tako
povezane da teže ostvarivanju nekog zajedničkog cilja.
Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste da
pretvaraju podatke u informacije.
Marketinški informacioni sistem
Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup komponenti
koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju
zajedničkog cilja, tj. pretvaraju (marketinških) podataka u
marketinške informacije.
Svaki informacioni sistem, pa i marketinški informacioni
sistem, sastoji se od najmanje tri komponente:
 ljudi,
 procedura i
 podataka.
Računarski informacioni sistemi su informacioni
sistemi koji uključuju računar.
Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenti:
 ljudi,
 procedura,
 podataka,
 računara i
 programa.
Računari se mogu na različite načine koristiti za
proizvodnju informacija.
 oni mogu služiti kao sredstvo za čuvanje i ponovno
dobijanje podataka.
 računari se mogu koristiti za izračunavanje totala,
proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje
drugih operacija nad podacima u cilju njihovog
pretvaranja u informacije.
 računar može da posluži kao komunikacioni uređaj za
dobijanje podataka ili informacija od drugih računara.
 računar može da prezentira informacije
produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i raznih
formatizovanih izveštaja.
Osnovne klase informacionih sistema
 Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom šezdesetih godina
XX veka)
(obračun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.).
 Upravljački informacioni sistemi (Management Information
Systems; tokom sedamdesetih godina).
Marketinški informacioni sistemi su upravljački informacioni sistemi.
 Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS – Decision
Support Systems; tokom osamdesetih godina).
 Ekspertni sistemi (ES – Expert Systems).
Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na „ekspertnom znanju” u
rešavanju problema.
 Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na veštačkoj inteligenciji)
Nastanak i razvoj koncepcije MIS
-Trendovi značajni za nastanak
koncepcije
- Koristi od MIS-a
- Od istraživanja tržišta ka MIS-u
- Zablude o MIS-u
Trendovi značajni za nastanak
koncepcije
MIS
 Informaciona eksplozija
 Rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća
 Rast preduzeća
 Rastuća brzina kojom treba donositi odluke
 Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda
 Primena modelskog pristupa u upravljanju
marketingom
 Korišćenje prednosti novih IKT
Koristi
od MIS-a
 Obezbeđuje više informacija u jedinici vremena
 Omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja







informatičkih potreba uz manje troškove
Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da
informacije rasute po manjim organizacionim delovima
integriše u smislenu celinu.
Obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije
marketinga
Omogućava brže prepoznavanje trendova u marketinškoj
okolini
Obogaćuje analizu
Omogućava donošenje optimalnih odluka
Omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških
planova i akcija
Obezbedjuje konkurentsku prednost
Od
istraživanja
kana MIS-u
Orijentacija
marketinškihtržišta
istraživanja
odlučivanje usledila je kao
rezultat kritike lošeg odnosa između marketinških istraživanja i
upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri navodili su sledeće
kritičke primedbe:
 Da se marketinško istraživanje često odvija kao aktivnost per se
 Da istraživači tržišta ne razumeju marketinške upravljačke probleme
te da su mnogi nalazi marketinških istraživanja neupotrebljivi;
 Da je istraživanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoročnim
pitanjima;
 Da je istraživanje tržišta više usmereno na metodološke probleme
nego na probleme menadžmenta;
 Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao projekt sa
definisanim početkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja
pomoću informacija podržava donošenje marketinških odluka.
Premda se istraživanje tržišta neprekidno
osavremenjuje i čini relevantnijim za rešavanje problema
uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na žalost,
nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione
potrebe marketinške operative. Zbog preokupacije
tehnikom sprovođenja tržišnih istraživanja, istraživači
tržišta nisu mogli da pristupe rešavanju brojnih
informacionih problema preduzeća. Kako je marketing
postajao složeniji, javila se potreba za proširivanjem
njegove funkcije radi obezbeđivanja veće količine i većeg
kvaliteta informacija. Primena sistemskog pristupa dovela
je do razvitka marketinških informacionih sistema.
(L. Bell)
Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS-a
omogućio je:
 Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe
marketinškog menadžmenta za informacijama
 Da se prikupljanje eksternih informacija vrši
kontinuirano
 Da se organizuju ukupne informatičke aktivnosti u
marketingu
Zablude
o MIS-u
 Marketinški informacioni
sistem se može kupiti.
 Rezultati koji se dobijaju korišćenjem računara





stoprocentno su tačni.
MIS je nešto potpuno novo.
MIS je zamena za tradicionalna tržišna istraživanja.
Više podataka u izveštajima jeste isto što i više
informacija za menadžere.
Češće izveštavanje znači da su obezbeđene korisnije
informacije.
Razvijenija komunikaciona mreža znači da je
marketinški informacioni sistem razvijeniji.
 Veća količina i veći kvalitet informacija automatski




dovode do boljeg odlučivanja.
Informacije su iste za sve upravljačke nivoe.
Rukovodioci ne treba da učestvuju u projektovanju
informacionog sistema.
Menadžeri moraju biti programeri i računarski
specijalisti.
Efektivan MIS može se odjednom razviti i zadovoljiti sve
inf. potrebe menadžera.
Definicija MIS-a
Marketinški informacioni sistem je struktuirian,
interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka
oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih
informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih
izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za
donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti
upravljanja marketingom.
Karakteristične
komponente definicije
 MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka.
 Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju,
razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji
informacija
 Informacije se moraju prikupljati kako iz
unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora preduzeća.
 Informacije, kao outputi marketinškog
informacionog sistema, koriste se kao osnova za
donošenje odluka u određenim oblastima
upravljanja marketingom
 MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.
Modeli- MIS-a
Prvi Kotlerov model - MIAC
-Brajan-Stafordov model
-Drugi Kotlerov model
-Treći Kotlerov model
-Meklidov model
-Četvti Kotlerov model
-Peti Kotlerov model (2005)
Prvi
Kotlerov
model
MIAC
Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip Kotler,
1966. godine. On jekoristio termin marketinški nervni
centar odnosno centar za marketinške informacije i
analize (MIAC)
Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinških
informacija:
 ulazni informacioni tok
 interni (unutrašnji) informacioni tok
 izlazni informacioni tok.
Brajan-Stafordov model
Godine 1968. Ričard Brajen (Richard Brien) i Džejms Staford
(James Stafford) formulisali su model MIS-a
U njihovom modelu ključnu ulogu imaju povratne sprege,
odnosno povratne informacije:
 Fomulacione povratne sprege (A)
 Evaluacione povratne sprege (B
 Informacije koje su rezultat istraživanja marketinga i koje
mogu pomoći u iznalaženju novih mogućnosti za
ostvarivanje dobiti preduzeća – na primer, uvođenjem
novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).
Drugi Kotlerov model
Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se jasno
uočavaju struktura i funkcionisanje marketinškog
informacionog sistema:
 internog računovodstva,
 marketinškog obaveštavanja,
 istraživanja marketinga i
 nauke o upravljanju marketingom (odnosno naučnog
upravljanja marketingom).
Treći Kotlerov model
Treći Kotlerov model (iz 1988. godine) praktično se ne
razlikuje od modela marketinškog informacionog
sistema koji je upravo opisan.
Jedina razlika sastoji se u nazivu četvrtog podsistema.
Meklidov model
Meklidov model polazi od toga da se marketinške
odluke odnose na elemente marketinškog
programa (proizvod, mesto – distribuciju,
promociju, cenu), odnosno da ti elementi
predstavljaju osnovu za kategorizaciju
marketinških odluka i, sledstveno tome, za
kategorizaciju aktivnosti marketinškog
informacionog sistema.
Sistemi za podršku marketinškom
odlučivanju (MDSS)
Godine 1979. američki profesor Džon Litl (John Little)
formulisao je osnovne elemente koncepcije sistema za
podršku marketinškom odlučivanju (MDSS – Marketing
Decision Support System), koji je kasnije (1984) potpunije
razvio i obrazložio u saradnji sa Majklom Kasetarijem
(Michael Cassettarij).
MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju fazu u
razvoju MIS-a ili kao sastavni deo koncepcije ovih sistema.
U obrazloženju značaja koncepcije MDSS-a Litl i Kasetari
navode:
“Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u situaciji da
posluju u sredini koju karakteriše veoma oštra (i rastuća)
konkurencija. Oni su prinuđeni da znatno brže reaguju
nego što su to činili u prošlosti, a posledica njihovih odluka
sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka dostupno, sve je
teže doneti odluku i za to je potrebno više od jednog
menadžera. Uporedo s tim, tržište se stalno menja,
ponekad na način koji je neshvatljiv onome ko želi da
otkrije uzročno-posledične odnose.
Definicija MDSS-a
MDSS je koordiniran skup elemenata
(podataka, modela, analitičkih oruđa,
hardvera i softvera) koje organizacija
može da upotrebi, prvo da prikupi
informacije iz poslovanja i sa tržišta, a
zatim da pretvori te informacije u
osnovu za akciju.
Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom
marketinškom rukovodiocu (menadžeru) omogući
da bolje razume funkcionisanje tržišta. Ovo je
važno zbog toga što bolje razumevanje zakonitosti
funkcionisanja tržišta omogućava marketinškim
rukovodiocima da kreiraju efikasnije tržišne
strategije.
MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških
rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka
prerastanju pristupa „pokušaj i vidi” u modelsko
eksperimentisanje, u razvoj novih
(eksperimentalnih) marketinških programa.
Ako je dobro koncipiran, MDSS omogućava brzo i
efikasno praćenje efekata novih ideja (koje se odnose
na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.) na ukupne
performanse marketinga.
Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen MDSS
omogućava da se dobiju izveštaji o tržišnom
reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških akcija
dobija se odgovorom na pitanja: kolika je elastičnost
prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj meri promocija
utiče na prodaju? i sl.
Da bi MDSS produkovao odgovarajuće pozitivne
efekte neophodno je, kako ističu Little i
Cassettari:
 Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno izabere
softver – MDSS neće zadovoljiti zahteve korisnika, što
će konačno dovesti do raspada sistema);
 Primeniti pravilan metodološki pristup u projektovanju
i implementaciji MDSS-a;
 Formirati službu za održavanje sistema u okviru
preduzeća.
Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za utvrđivanje onih
podataka koje treba obuhvatiti sistemom jeste metod
kritičnog faktora uspeha (CSF – Critical Success Factor),
Pomoću CSF-metoda saznajemo:
 koje su informacije potrebne menadžerima,
 kakva je (ne)povezanost odnosno (ne)konzistentnost
informacionih potreba raznih menadžera,
 izvore za kompilaciju podataka,
 razne upotrebe informacija u preduzeću i njihov uticaj na
proces odlučivanja.
Pomoću ovog metoda postiže se sledeće:
 obezbeđuje se čvrsta podloga za donošenje




marketinških odluka;
ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a ka hitnim
(prioritetnim) zahtevima;
obezbeđuje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe
preduzeća;
osigurava se baza za evoluciju MDSS-a;
smanjuje se rizik od neuspeha.
U razvoju MDSS-a preporučuje se pristup „korak po
korak”. Polazi se od toga da je nemoguće definisati
sve buduće potrebe menadžera koji rade u
dinamičnom poslovnom okruženju.
Bazična ideja MDSS-a jeste da sistem treba da
podržava proces donošenja odluka. Stoga MDSS
treba da bude fleksibilan, da izlazi u susret
promenljivim potrebama menadžera.
Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri faze:
 nabavku i instaliranje hardvera,
 kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i
standardnih izveštaja,
 obuku kadrova – korisnika i izradu neophodne
dokumentacije, uključujući i izradu priručnika za
upravljanje bazama podataka.
Makromarketinški informacioni sistem
Mikromarketinški informacioni sistem je omeđen
granicama preduzeća, pa čak i granicama
marketinškog odeljenja preduzeća.
On se posmatra kao informacioni sistem u
marketinškom odeljenju preduzeća ili kao onaj deo
upravljačkog informacionog sistema koji se odnosi
na marketinške informacije.
Koncept makromarketinškog informacionog sistema razvio je Pirsi na
primerima kanalnog i tržišnog marketinškog informacionog sistema.
U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a Piersi polazi od toga da je
distribucioni kanal svojevrsni marketinški informacioni sistem,
obrazlažući taj stav na sledeći način:
 Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro) marketinškog
informacionog sistema, onda se sve ono što ona sadrži može, veoma
lako, da primeni na distribucioni kanal – na trgovce na malo, trgovce na
veliko, snabdevače i agencije koje olakšavaju prenos robe od mesta
proizvodnje do mesta potrošnje.
 Drugo, potrošačima su bliži trgovci na malo. U suštini, maloprodajni je
objekt laboratorija za izučavanje stvarnog ponašanja na tržištu.
Najvažnije implikacije nove tehnologije za kanalni
marketinški informacioni sistem vide se:
(1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim
proizvodima;
(2) u uređajima za lasersko skaniranje na prodajnim
mestima, kojima se očitavaju jedinstveni bar-kodovi
otisnuti na upakovanim proizvodima radi obrade prodaje
– pravljenje računa i odgovarajućih zapisa u
kompjuterskoj datoteci.
Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju istraživačke
agencije A. C. Nielsen, koriste podatke prikupljene
skaniranjem (u sprezi sa podacima o oglašavanju proizvoda
u štampi i o merama koje preduzimaju prodavnice radi
reklamiranja robe) – da bi otkrili koja vrsta promocije
dovodi kupca u radnju, koje vrste proizvoda i u kojim
količinama treba držati na zalihama, kada i kako
promovisati proizvode, kakva je efikasnost novinskog
oglašavanja proizvoda i kakva je efikasnost unapređenja
prodaje.
U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i
ispitivanjem potrošača, lasersko skaniranje na izlazu iz
prodavnice može da zameni tradicionalni panel potrošača.
Model kanalnog MIS-a:
 ukazuje na širinu koncepta marketinškog
informacionog sistema;
 definiše neke glavne informacione i
strategijske probleme sa kojima se
marketinški menadžeri suočavaju u
praksi.
Infrastruktura
marketing informacionog sistema
 Računarski hardver
 Računarski softver
 Računarske mreže i komunikacije
 Baza podataka
 Procedure
 Radno osoblje



hardver (hardware) - skup tehničkih sredstava (kao što
su procesor, monitor, tastatura i štampač) koja
prihvataju podatke, obrađuju ih i prikazuju.
softver (software) – skup programa ili instrukcija za
upravljanje samim (računarskim) sistemom i izvršavanje
raznih zahtevanih aplikacija
mreže i druga komunikaciona sredstva (netware),
uključujući Internet i intranetove, koja dozvoljavaju da
različiti računari zajednički koriste resurse



baza podataka – skup povezanih fajlova, tabela i
relacija; sadrži podatke i veze između njih.
procedure (orgware) - uključuju organizacione
postupke, metode i uputstva za rukovanje računarskim
sistemom i njegovim aplikacijama
radno osoblje (lifeware) - računarski operateri,
programeri, sistem-analitičari i drugo osoblje koje
upravlja sistemom ili koristi izlazne informacije sistema.
Inernet, intranet i ekstranet
Internet je globalna mreža računarskih mreža.
Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu od najvažnijih informacionih
tehnologija.
Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su:
 WWW (World Wide Web)
 Elektronska pošta
 Telnet
 FTP (File Transfer Protocol – Program za prenos datoteka)
Internet omogućuje pretraživanje i pronalaženje informacija.
On pruža brze i jeftine komunikacione kanale.
Internet omogućava elektronsku saradnju među pojedincima i/ili grupama odnosno
organizacijama.
Intranet je mreža stvorena da služi internim
informaciono-komunikacionim potrebama
kompanije, korišćenjem Web alata.
Često je povezan sa Internetom, omogućavajući
kompaniji da obavlja aktivnosti elektronske
trgovine odnosno elektronskog marketinga.
Ekstranet je obezbeđena mreža koja dopušta poslovnim
partnerima da pristupe delovima unutrašnjih mreža drugih
partnera.
Kao informaciono-komunikaciona infrastruktura, ekstranet
pruža ograničen pristup intranetu kompanija-učesnica,
primenom Internet tehnologije.
Elektronska razmena podataka
Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic Data
Interchange) je međukompanijska razmena poslovnih
dokumenata u standardnim formatima, direktno između
računara.
Pomoću EDI-ja, opšti poslovni obrasci – kao što su: fakture,
konosmani i narudžbenice – transformišu se u podatke
standardnih formata i elektronski transferišu među
poslovnim partnerima.
Izrazi „između kompanija” i „između poslovnih partnera”
znače da se prenos podataka odvija između kompanija, tj.
da je saradnja među kompanijama uslov za valjano
funkcionisanje EDI-ja.
Izraz „između računara” znači da informacije teku direktno
od aplikativnog programa na pošiljaočevom računaru
(recimo, izlaznog naloga) do aplikativnog programa na
primaočevom računaru (recimo, ulaznog naloga) – bez
ljudske intervencije i bez papira.
Izraz „standardan format podataka” znači da informacije
moraju da budu tako uobličene da ih računar može da
obradi bez ljudske pomoći.
Neposredne prednosti EDI-ja
 EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl.
 EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah potvrdiva;
 razmenjena dokumenta su stopostotno tačna i potpuna
 trenutna komunikacija koju EDI pruža naročito je važna za
one kompanije za koje je vreme ključno
 EDI doprinosi visokom stepenu saradnje među poslovnim
partnerima.
Za EDI su posebno važne dve vrste standarda:
1) standardi za komunikacije, kojima se propisuje „jezik”
kojim će se računari služiti u međusobnoj
komunikaciji;
2) standardi za sadržaje dokumenata, kojima se
propisuje redosled u kome će se informacije slati i
primati – da bi primaočev računar mogao da ih
obradi.
Baze podataka
Baza podataka (database) je veći skup međusobno povezanih
podataka.
Preciznije, baza podataka je skup međusobno povezanih
podataka, uskladištenih zajedno, bez štetne i nepotrebne
redundanse (dupliranja), koji na najbolji mogući način
služi jednoj ili većem broju aplikacija.
Podaci se memorišu na takav način da budu nezavisni od
programa koji se njima služe.
Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta ažuriraju
(upisuju novi, modifikuju ili brišu postojeći podaci), tako
da mogu da služe većem broju korisnika i aplikacija.
U poređenju sa klasičnim konceptom, organizacija podataka prema
koncepciji baze ima niz prednosti:
 Podaci se mogu višestruko upotrebljavati
 Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i menjanja podataka su
minimalni
 Korisnici lako uočavaju koji su im podaci na raspolaganju
 Korisnici mogu na jedinstven način pristupiti podacima
 Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogućnost da se pojavi više
(različitih) verzija istog podatka.
 Sprečen je neovlašćen pristup podacima
 Podaci su dostupni (ovlašćenim) korisnicima, praktično u trenutku
kada su im potrebni
 Menadžderi-korisnici mogu da generišu čitav niz informacija
(izveštaja) bez pomoći aplikacionih programera i sistem-analitičara.
 Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U
bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da
jedan skup softvera određuje pristup svim podacima.
 U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim
vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane.
Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već
postojećim podacima.
 Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja je
projektovana za podršku u analitičkoj obradi sa direktnim
pristupom (OLAP – Online Analytical Processing) i drugim
aktivnostima krajnjih korisnika, kao što su sastavljanje
izveštaja, upita i grafičke prezentacije.
 Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju «izvršni
pogled» na podatke i da formiraju jedinstvenu celovitu
sliku pojava odnosno procesa na nivou preduzeća.
 U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a često se
prenose samo agregatni podaci. Podaci su unutar skladišta
po pravilu organizovani kao relacione baze podataka, tako
da im krajnji korisnici mogu lako pristupiti.
 Podaci su organizovani po oblastima (predmetima,
temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o prodavcu,
prodajnom regionu, nivou cene i sl.
 Skladište podataka sadrži samo one informacije koje su
bitne za podršku pri donošenju odluka.
 Jedna od glavnih karakteristika skladištenja
podataka ogleda se u tome što se podaci koji su
jednom uneti u skladište više ne ažuriraju.
Zahvaljujući tome, podaci koji se čuvaju po
nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste
za dinamičku analizu (za poređenja u vremenu,
za otkrivanje trendova) i predviđanje.
 Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu
važnu prednost koja se ogleda u tome što
obezbeđuje mogućnost kombinovanja podataka
iz različitih organizacionih delova preduzeća.
Funkcionisanje i stepen razvoja
MIS-a
Prikupljanje podataka
Obrada podataka
Korišćenje informacija
Prikupljanje podataka
• Traženje koje uključuje zahteve za određene podatke, koji
se kreću od sažetih ad hoc upita do obimnih marketinškoistraživačkih projekata.
 Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje
uključuje redovno pregledanje novina, časopisa,
statističkih publikacija i specijalnih izveštaja, zatim
razgovore s kupcima, dobavljačima, prodavcima i drugim
osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su značajni
za marketinške akcije.
 Pretraživanje ili ponovno dobijanje – uzimanje
informacija iz baze (banke) podataka.
Obrada podataka
 Evaluacija
 Apstrakcija
 Indeksiranje
 Diseminacija
 Skladištenje
Korišćenje informacija
Korišćenje informacija predstavlja krunu rada marketinškog
informacionog sistema.
Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima marketinških
informacija) potrebna je podrška marketinškog informacionog sistema
u obliku:
 Informacija sadržanih u istraživačko-marketinškim studijama,
periodičnim izveštajima i raznim marketinškim obaveštenjima.
 Analiza koje vrše marketinški istraživači, statističari, ekonometričari, i
drugi specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u formulisanju i
rešavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih
rezultata koji se dobijaju korišćenjem modela i sl.
 Računarskih programa koji, pored ostalog, omogućavaju da se uz
pomoć računara eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred sagledaju
konsekvence alternativnih marketinških odluka i, na taj način, poboljša
sistem marketinškog odlučivanja.
Marketinški informacioni sistem u realnom svetu zastupljen
je u jednoj od dve veće firme, pri čemu je taj odnos još
nepovoljniji kod srednjih i malih kompanija.
Ograničenu zastupljenost MIS-a u preduzećima ne treba
shvatiti kao „propuštenu mogućnost”, već je treba shvatiti
kao neostvareni potencijal koji i dalje postoji
Funkcionalne komponente MIS
 Sistem internih izveštaja (SII)
 Sistem marketinškog obaveštavanja
(SMO)
 Sistem istraživanja marketinga (SIM)
 Sistem analitičkog marketinga (SAM)
ili Sistem za podršku odlučivanju u
marketingu
Sistem internih izveštaja
Vaš najveći kapital – vaše ljude, vašu reputaciju, vaše
robne marke i vaše kupce – ne možete naći u
računovodstvenim knjigama.
Ted Levit
Sistem internih izveštaja predstavlja najosnovniju,
polaznu komponentu u projektovanju i izgradnji
marketinških informacionih sistema.
Čak bi i rudimentaran marketinški informacioni sistem
morao da bude projektovan tako da može da oceni
rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i da identifikuje
osnovne marketinške inpute (izdatke za prodaju,
troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske
kupaca i sl.).
Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni
sistem predstavlja onu komponentu MIS-a koja
izveštava o narudžbinama, prodaji, visini zaliha,
naplatama, isplatama i tako dalje (Kotler)
Srž internog računovodstvenog sistema jeste ciklus
„porudžbina – otprema – fakturisanje”
Osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema:
 poboljšanje ažurnosti izveštaja o prodaji
odnosno u obezbeđivanju blagovremenih
informacija za analizu, planiranje,
izvršenje i kontrolu prodaje (Kotler).
 obezbeđivanje informacija za analizu
marketinške produktivnosti (Pirsi i Evans).
Analiza efikasnosti marketinga
Postoji pet osnovnih načina za povećanje marketinške
efikasnosti:
 povećanje prodaje ili neto-profita koje je veće od
odgovarajućeg povećanja marketinških troškova;
 povećanje prodaje ili neto-profita bez povećanja
marketinških troškova;
 povećanje prodaje ili neto profita uz smanjenje
marketinških troškova;
 zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto-profita uz
smanjenje marketinških troškova;
 smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje od
odgovarajućeg smanjenja marketinških troškova.
Uloga informacionog sistema u obezbeđivanju osnove za
povećanje marketinške produktivnosti opisuje se kao
uredno saopštavanje propisanih podataka odnosno
informacija potrebnih za:
 analizu prodaje,
 analizu učešća na tržištu,
 analizu distribucije,
 analizu troškova i profita,
 analizu performansi prodajne operative,
 analizu efikasnosti ekonomske propagande...
Prva informatička oblast za analizu marketinške
produktivnosti jeste identifikovanja i
kategorisanja marketinških ulaza – izdataka za
marketing i različitih vrsta marketinških napora.
Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za
marketing:
 direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi);
 indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing





(administracija, istraživanje tržišta, razvoj novog
proizvoda);
izdatke za ekonomsku propagandu;
izdatke za unapređenje prodaje;
izdatke za transport;
izdatke za skladištenje;
izdatke za obradu porudžbina.
Rayburn smatra da treba razlikovati:
 izdatke za marketing vezane za kreiranje porudžbina
(kreiranje tražnje, na primer, pomoću ekonomske
propagande),
 izdatke za marketing vezane za izvršavanje
porudžbina (transportovanje, skladištenje,
obrađivanje porudžbina).
Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u oblasti:
 upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog prihoda
od prodaje u zavisnosti od cenovne elastičnosti tražnje;
analiza prodavčeve aktivnosti – broj kupaca ili kontakata
po prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos
porudžbina prema pozivima);
 pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama kao
aspekt raspoloživosti dobara, uključujući skladištenje te
robe i rukovanje njome; transportne usluge; kreditiranje
radi obezbeđivanja datog nivoa prodaje).
 Marketinški napori se takođe finansijski izražavaju
u vidu izdataka (za prodaju odnosno upravljanje
prodajom, za transport, za skladištenje i slično).
 Marketinške izdatke i napore kao marketinške
ulaze zajedničkim imenom nazivamo
marketinškim troškovima.
Marketinške troškove možemo klasifikovati na sledeći način:
 izdaci za prodaju (Tp): izdaci za prodavce (Tpc), bonusi
(Tb), izdaci za upravljanje prodajom (Tup);
 izdaci za distribuciju (Td): izdaci za zalihe (Tz), izdaci za
transport (Tt), izdaci za skladištenje (Ts):
 izdaci za promociju (Tpm): izdaci za unapređenje prodaje
(Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu (Tep), ostali
izdaci za promociju (Top);
 izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis): izdaci za
istraživanje tržišta (Tim), izdaci za marketinško
obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za marketinški
informacioni sistem (Tois).
Ako marketinške troškove označimo sa
Tm,
a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvažnijih indikatora
performansi marketinga, sa
Po,
onda možemo definisati racio-brojeve kao analitičkoplanska i kontrolna oruđa u marketingu
Druga faza u analizi marketinških troškova (prva faza
odnosila se na identifikovanje funkcionalnih troškova)
sastoji se u alociranju funkcionalnih troškova na tržišne
(marketinške) entitete – proizvode, kupce, prodajne
teritorije – koji se analiziraju.
U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od svakog
funkcionalnog izdatka otpada na svaki pojedini
marketinški entitet.
 Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima pruža
osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti
(efikasnosti) različitih marketinških entiteta.
“Analiza marketinških troškova retko je nemoguća: ona je
samo teška i mučna. Osvetljavanje oblasti neostvarene ili
niske profitabilnosti (i potpunih gubitaka) donelo je
značajno povećanje efikasnosti mnogih kompanija. Stoga
neki program analize marketinških troškova treba uključiti
u svaki sistem analize performansi” (Luck at al.) .
 U analizi marketinških troškova (i marketinške
produktivnosti) koristi se kako koncept punih troškova tako
i koncept marginalnih troškova.
Analiza prodaje
Računovodstveni podaci o marketinškim troškovima,
bez obzira na to kako su klasifikovani, mogu biti
„samostalno” analizirani – mogu se porediti u
vremenu (radi ustanovljavanja trendova) i u odnosu
na planske ili standardne troškove (radi utvrđivanja
odstupanja), ali će oni biti najbolje iskorišćeni u
sprezi sa ocenom rezultata (marketinških outputa),
tj. onda kada se marketinški troškovi
konfrontiraju sa učincima.
Podaci o prodaji koriste se:
 za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja
marketinškog sistema odnosno za proveru racionalnosti
planskih marketinških odluka),
 za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu
marketinških problema i preduzimanje korektivnih
upravljačkih akcija pre nego što uočeni problemi postanu
signifikantni, tj. pre nego što preduzeće zapadne u ozbiljne
teškoće) i
 za marketinško planiranje (za davanje prognoza prodaje u
zavisnosti od odabranih marketinških akcija).
Analiza prodaje u svakom preduzeću zahteva da se prethodno
razjasne sledeća pitanja:
 kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?
 kako klasifikovati prodaju?
 kako iskazati informacije o prodaji?
 koji su standardi za poređenje, odnosno kako vrednovati
prodajne rezultate?
 Kako pratiti i evidentirati prodaju – po primljenim
porudžbinama, po isporukama iz fabrike, prema
ulaganjima kupaca, prema kupovinama kupaca u
maloprodaji – zavisi od: vrste robe o čijoj je prodaji reč,
načina prodaje, kanala prodaje itd.
 Kako klasifikovati prodaju – po proizvodima, po
tržištima (teritorijama), po kupcima; prema prodavcima,
prema porudžbinama, prema prodajnim teritorijama,
prema „ključnim” kupcima, prema kanalima prodaje,
prema cenama – zavisi od preduzeća i zahtevanog nivoa
analize.
 Kako iskazati informacije o prodaji – u originalnim
(naturalnim) jedinicama (komad, metar, kilometar) ili u
novčanim (finansijskim) jedinicama (dinar, dolar, funta) –
zavisi od ciljeva analize
 Kako vrednovati prodajne rezultate? Najčešće se vrši
poređenje u odnosu na prethodni period i u odnosu na
planiranu prodaju. Međutim, samo poređenje sopstvenih
prodajnih rezultata sa prodajnim rezultatima glavnih
konkurenata i globalnom (ukupnom) prodajom svih
proizvođača (prodavaca) datog proizvoda na posmatranom
tržištu – daje pravi uvid u produktivnost.
 Bez odgovarajućih računovodstvenih informacija ne može se
zamisliti racionalan marketinški informacioni sistem niti
efikasno upravljanje marketingom.
 Računovodstvena informacija odnosno analiza prodaje (profita) i
troškova po proizvodima, po prodajnim teritorijama i sl. –
omogućava da se stekne pravi uvid u rentabilnost pojedinih
proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se ustanove uzroci takvih
rezultata i akcije koje treba preduzeti (modifikovati proizvodni
program, korigovati regionalnu usmerenost prodaje i sl.) da bi se
poboljšale ukupne performanse marketinga i preduzeća u celini.
 Uz uobičajenu (klasičnu) analizu računovodstvenih podataka
(informacija) o prodaji postoji i kreativna analiza tih podataka,
koja pruža dopunske informacije i koja može znatno da poveća
sposobnost korisnika marketinškog informacionog sistema u
manipulisanju („rukovanju”) informacijama.
 Sposobnost proizvođača, prodavaca ili distributera za
pridobijanje novih kupaca predstavlja, u mnogim
slučajevima, značajnu meru produktivnosti marketinga
(prodaje)
 Zaključci o produktivnosti razlikuju se ako, na primer, dva
distributera imaju iste prodajne trendove, ali jedan
distributer prodaje samo uhodane, zrele proizvode, dok
drugi distributer prodaje znatan broj novih proizvoda koji
imaju dobre izglede u budućnosti.
Sistem marketinškog obaveštavanja
Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji se u
izolovanju informacija o mogućnostima i
ograničenjima u okruženju radi jačanja konkurentskog
položaja kompanije.
H. Ansoff
Sistem marketinškog obaveštavanja kao
komponenta MIS-a
 Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih
podataka o marketinškim ulazima (troškovima) i izlazima
(prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske
informacije o marketinškoj produktivnosti, dotle
marketinški obaveštajni sistem obezbeđuje informacije o
tekućim i budućim događajima.
 Dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog
sistema – marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja
marketinškog obaveštajnog sistema – marketinško
okruženje
Termin „marketinško obaveštavanje” (Marketing
Intelligence) prvi je upotrebio Kelly – 1961. godine. On
je povukao paralelu između marketinškog i vojnog
obaveštajnog sistema u tom smislu da marketinški i
obaveštajni sistem predstavlja evaluaciju informacija i
povezivanje informacija tako da se stekne opšta slika o
neprijateljskim mogućnostima i namerama.
Marketinški obaveštajni sistem jeste
„skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da
bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj
marketing-okolini” (Kotler).
 S obzirom na to da izučavanje okruženja
preduzeća predstavlja sastavni deo marketinških
istraživanja, MOS se ponekad poistovećuje sa
sistemom istraživanja tržišta, što je sasvim
pogrešno.
 Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se
posvećuje „istraživanju” okruženja. Marketinško
obaveštavanje podrazumeva stalno praćenje
(nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u
okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu
istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio
određeni (pojedinačni) marketinški problem.
Istraživanje tržišta, u opštem slučaju, ne obuhvata
nadgledanje (praćenje) marketinškog okruženja na
stalnoj osnovi.
Skaniranje okruženja
 Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema
sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom nadgledanju,
praćenju ili snimanju okruženja.
 Skaniranje okruženja definiše se kao
„proces traženja informacija o događajima i
odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća, čiji
rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju
spoljnih snaga, događaja i odnosa onako kako oni
utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća”.
Tehnike skaniranja okruženja
 indirektno posmatranje – opšti pristup informaciji u
kojem direktor nema na umu neki poseban razlog;
 uslovno posmatranje – usmereni pristup, prema više ili
manje jasno identifikovanom području ili vrsti informacije,
koji ne uključuje aktivno istraživanje;
 neformalno istraživanje – relativno ograničen i
nestrukturisani napor da se dobije posebna informacija ili
informacija za neku posebnu svrhu;
 formalno istraživanje – promišljeni napor u kojem se
obično sledi neki ranije utvrđeni plan, postupak ili
metodologija da bi se osigurala posebna informacija ili
informacija koja se odnosi na neki posebni marketinški
entitet.
 U poslednje vreme Internet igra sve značajniju
ulogu za prikupljanje informacija o
promenama u okruženju, posebno za
prikupljanje informacija o konkurentima. Za te
svrhe koriste se razni informatički alati, koji
variraju od inteligentnih egaenata (softverskih
alata za automatizaciju zadataka koji zahtevaju
inteligenciju) do traganja za podacima (traženje u
velikim bazama podataka odnosa između delova
podataka, koristeći specijalizovane logičke alatke).
 Empirijska istraživanja su pokazala da je procenat
preduzeća koja koriste informatičke tehnologije da
podrže sistem obaveštavanja o konkurentima
porastao sa 31% u 1993. na 70% u 2000. godini.
Organizacija aktivnosti marketinškog
obaveštavanja
Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledeće aktivnosti:
 utvrđivanje saznajnih napora koje treba uložiti i rangiranje





različitih projekata (planova) saznajnih napora;
sticanje saznanja iz različitih izvora, uključujući i razne načine
tajnog sticanja saznanja: „špijuniranje” konkurencije, „ispipavanje”
konkurentskih rukovodilaca, zapošljavanje radnika iz
konkurentskih firmi i druge načine koji mogu biti u suprotnosti sa
osnovnim načelima poslovne etike;
procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, proučavanjem izvora
podataka i međusobnim upoređivanjem podataka iz različitih
izvora;
interpretaciju informacija;
predviđanje (ekstrapolaciju trendova i sl.);
izveštavanje o informacijama.
Mere koje se tiču stimulisanja prodajne operative (prodavaca i
trgovačkih predstavnika); kontakti sa kupcima i
konkurentima imaju strateški značaj u sticanju saznanja:
 prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateški značaj u
sticanju saznanja
 drugo, ... (kompanije) obučavaju i motivišu prodajnu
silu da otkriva i izveštava o novim momentima
Trgovački su predstavnici 'oči i uši' kompanije. Oni su u
izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije
postignuta drugim sredstvima... Kompanija mora
'objasniti' svojoj prodajnoj sili njenu važnost kao
sakupljača obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem
prodajnih premija. Prodajnu silu treba “opskrbiti” s
jednostavnim obrascima za dostavljanje izveštaja...”.
U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški
obaveštajni sistem Kotler ubraja:
 zapošljavanje specijaliste za sakupljanje marketinških
informacija; kupovinu informacija od spoljnih izvora
obaveštenja(kao što su instituti i agencije za istraživanje
tržišta, agencije za ekonomsku propagandu i dr.);
 osnivanje marketinških obaveštajnih centara.
“Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju specijaliste
za sakupljanje marketinških informacija. One upućuju
„veštačke kupce” da posmatraju ophođenje prodavaca u
maloprodajnim objektima. Mnogo se može saznati o
konkurentima i kupovinom proizvoda konkurencije,
posećivanjem izložbi, analizom objavljenih izveštaja
konkurenata, razgovorima sa (bivšim i sadašnjim)
rukovodiocima iz konkurentskih firmi, trgovcima,
prodavcima, dobavljačima i prevoznicima, skupljenjem
konkurentskih oglasa te putem novina i publikacija
udruženja proizvođača”.
Sistem analitičkog marketinga



baza podataka,
statistička banka,
banka modela.
Baza podataka
 Baza podataka je srce svakog informacionog sistema.
 U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako
da jedan skup softvera određuje pristup svim
podacima.
 U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim
vremenskim intervalima u obliku u kom su
generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
održavaju zajedno sa već postojećim podacima.
Statistička banka
Kao komponenta sistema analitičkog marketinga, statistička
banka sadrži statističke postupke za redukovanje sirovih
podataka na oblike kojima se lakše manipuliše i koji se
efikasnije mogu analizirati.
Osnovna statistička oruđa koja se koriste u sistemu
analitičkog marketinga za donošenje marketinških
odluka,su:






Višestruka regresiona analiza
Diskriminaciona analiza
Faktorska analiza
Analiza grupisanja ili klaster analiza
Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)
Multidimenzionalne skale
Modeliranje i modeli
 Banka modela je kolekcija modela koji
pomažu marketinškim menadžerima u
donošenju odluka.
 Obuhvata modele koje se koriste za
odlučivanje: o proizvodima, cenama,
distribuciji i promociji.
Projektovanje i razvoj
marketing informacionih sistema
Razumevanje informatičkih potreba i
načina korišćenja informacija od strane
rukovodilaca marketinga
fundamentalniji je faktor od bilo kog dela
opreme ili tehnološke mogućnosti.
N. Piercy i M. Evans
Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a
 “Životni
ciklus razvoja MIS-a” predstavlja generalni
koncepcijski okvir za sagledavanje svih aktivnosti koje su
uključene u razvoj sistema.
 Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki drugi sistem
ima svoj “životni ciklus”, koncept životnog ciklusa MIS-a
može da se posmatra i kao metod ili metodologija razvoja
MIS-a.
Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se posmatraju kao
faze životnog ciklusa razvoja MIS-a, prema ovoj
metodologiji, jesu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Iniciranje projekta.
Analiza sistema.
Izrada studije izvodljivosti.
Logičko projektovanje.
Fizičko projektovanje.
Testiranje.
Implementacija.
Funkcionisanje.
Evaluacija.
Održavanje.
Metod prototipa
 Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema
karakteriše: brzina, niži troškovi i intenzivno uključivanje
korisnika u proces razvoja.
 Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da prave
detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo vremena,
projektanti sistema prema ovoj metodologiji samo
generalno registruju šta korisnici žele, naprave prototip
koji sadrži delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.
 Ova metodologija, koja se naziva i nelinearnom ili
iterativnom metodologijom razvoja, omogućava
krajnjim korisnicima – marketinškim menadžerima da
menjaju i “nadograđuju” svoje zahteve tokom čitavog
perioda izgradnje sistema.
 Razvoj MIS-a na bazi izrade protipa je naročito podesan
u situacijama u kojima je posebno važna interakcija
korisnika.
Analiza informatičkih potreba
 Analiza informatičkih potreba marketinškog
rukovodstva predstavlja jednu od važnih faza razvoja
MIS-a.
 Glavni razlog za postavljanje korisnika u žižu vrlo je
praktičan: empirijska istraživanja pokazuju da
korisnici – marketinški rukovodioci jednostavno neće
koristiti sisteme koje nisu projektovani iz perspektive
korisnika.
Postoji čitav niz praktičnih i konceptualnih
ograničenja procene informatičkih potreba
marketinških rukovodilaca:
 U tipičnom slučaju rukovodioci ne poznaju svoje
informatičke potrebe, a u mnogim slučajevima te
potrebe mogu biti neprepoznatljive.
 U mnogim je slučajevima teško predvideti potrebe u
vezi sa donošenjem marketinških odluka.
 Razlike u stilovima rukovodilaca pri rešavanju
upravljačkih problema.
Koncepti merenja informatičkih potreba
 Analize podataka - Ovaj pristup, koji podrazumeva
proučavanje pisanih, formalnih i neformalnih izvora
informacija obezbeđuje:
1. identifikovanje redundantnih informatičkih tokova, koji nastaju kao
rezultat izmene zahteva i personala na određenoj funkciji,
2. određivanje najčešće korišćenih izvora informacija,
3. identifikovanje slučajeva kada je dotok informacija rukovodiocima
neadekvatan.
Slabost metode je u tome što se oslanja na rukovodioce pri
identifikaciji i opisivanju praznina u tokovima informacija,
kao i problema sa formatima, učestanošću izveštavanja i sl.
Analiza odlučivanja ima sledeće ciljeve:
1. određivanje glavnih odluka za koje je rukovodilac
odgovoran,
2. razvoj analitičkog modela svake identifikovane
odluke, radi izolovanja informatičkih zahteva.
Učešće korisnika u razvoju MIS-a
 Tokom projektovanja korisnici učestvuju u dizajniranju izveštaja,
menija, potrebnih podataka i datoteka.
 U toku analize rezultat svake faze i svako predloženo rešenje mora
dobiti 'zeleno svetlo' od korisnika... Na taj se način lakše otkrivaju
propusti i moguće greške i osigurava da novi sistem odgovara stvarnim
potrebama.
 Kada se za projektovanje koriste klasični metodi koji ne predviđaju
aktivno učešće korisnika evidenta je pojava negiranja i bojkotovanja
sistema. U tom slučaju korisnici doživljavaju sistem kao nešto strano i
plaše se promena koje on donosi.
 Aktivno učešće omogućava korisnicima da se još na samom početku
detaljno upoznaju sa novim sistemom i da ga prime kao nešto 'svoje', a
to ima veliki značaj za efikasno korišćenje”.
Barijere razvoju MIS-a
Osnovne (organizacione) barijere razvoju
 Marketinški informacioni sistem kao
inovacija.
 Informacije kao resurs.
 Manipulacije informacijama.
 Međuodeljenski konflikt i kompeticija.
 Redistribucija moći.
Organizacija i kontrola
marketing informacionog sistema
Teorijski informacioni se sistemi projektuju i kreiraju da bi
pružili informacije koje donosilac odluka traži, ali je to
nemoguć zadatak jer donosilac odluka ne zna šta mu je
potrebno; on samo zna šta je raspoloživo. Raspoložive
informacije daju ključ za ono što se smatra organizaciono
važnim; one obuhvataju informacije koje donosioci odluka
mogu upotrebiti.
Pfeffer i Salancik
Organizovanje aktivnosti razvoja MIS-a
Prilaz „čistog lista papira”,
 Prilaz „komiteta”,
 Prilaz „niskog nivoa”,
 Prilaz „informacionog koordinatora

Organizacioni nivo i lokacija odeljenja za MIS
 marketinški informatički centar na nivou kompanije;
 marketinško odeljenje na nivou kompanije;
 vanmarketinška jedinica strukture u obliku centralne
informatičke jedinice.
Evaluacija i kontrola MIS-a
Evaluacija MIS-a trebalo bi, pored ostalog, da odgovori na
sledeća pitanja:
 Da li MIS doprinosi ostvarivanju opštih i marketinških
ciljeva preduzeća?
 Da li MIS podržava posebne ciljeve marketinga?
 Koliko je potrebno vremena da MIS odgovori na zahteve
korisnika?
 Da li je MIS pouzdan?
 Da li hardver, softver i ostale tehničke komponente MIS-a
zadovoljavaju sadašnje i buduće zahteve korisnika?
 Da li je budžet za razvoj MIS-a adekvatan?
 Da li je MIS efikasan?
Kao kriterijumi za merenje kvaliteta MIS-a najčešće se
navode sledeći:
 Kompatibilnost - da li je MIS kompatibilan sa drugim
podsistemima informacionog sistema preduzeća.
 Efektivnost – da li MIS funkcioniše na najbolji mogući
način kako bi ostvarivao opšte i marketinške ciljeve
preduzeća.
 Ekonomičnost – da li su troškovi MIS-a u okviru zadatih
resursa.
 Pouzdanost – da li su greške svedene na najmanju
moguću meru.
 Fleksibilnost – da li je MIS lako modifikovati.
 Bezbednost – da li je MIS bezbedan u pogledu mogućih
zloupotreba.
 Lakoća održavanja – da li zahteva mnogo napora da bi se
sistem održavao tako da uspešno funkcioniše tokom svog
“životnog” veka.