Transcript priloga E markening

Trendi in prakse na področju
e-trženja v turizmu
1. konferenca Združenja hotelirjev
Slovenije
Datum: 19.6.2013
Pripravil: Peter Curk,
Renderspace
Kdo smo
• Renderspace d.o.o., agencija za interaktivne storitve
• Prihodki: 2,7 mio Eur v 2012
Član skupine Goldbach
Segmenti
TV / Radio / Dom
Teletext
Display / Iskalni / Mobilni
InGame / Performance Marketing
Poslovna
področja
Švica
Avstrija
Države
Kompetenčni
centri in strateške
funkcije
Švica
Avstrija
Hrvaška
Slovenija
Srbija
Češka
Švica
Nemčija
Avstrija
Poljska
Slovenija (Renderspace)
Nabor storitev
Kreativne kampanje
• Brand engagement
strategije
Performance
marketing
• Performance
marketing programi
• Kreativna zasnova in
art-direction
• Iskalni marketing
(SEM)
• Celostne kampanje
• Optimizacija
konverzij
• Planiranje in
optimizacija zakupa
Mobilni splet in
aplikacije
• Razvoj mobilnih
strani
Družbeni mediji
• Razvoj aplikacij za
iPhone & Android,
Win
• Strategije
• Oblikovanje in
optimizacija UI
• Oblikovanje in
tehnična izvedba
• Oblikovanje in
tehnična izvedba
Spletne strani in
portali
• Zasnova
uporabniške izkušnje
(UX)
• Upravljanje vsebin in
skupnosti
• Open innovation
programi
• Orodija za nadziranje
družbenih omrežij
Kje sem zadnjič spal v
hotelu?
Tajska, Andaluzija
Skopje, Beograd
Vpliv spletnega
raziskovanja/nakupovanja viden tudi v
konkurenci
na spletu
• Turizem ena izmed
treh najbolj konkurenčnih dejavnosti
v spletnem oglaševanju
1.
2.
3.
Finance
Turizem
Spletni retail
• Nekaj statistik iz oglaševanja turizma na Googlu* - za
obdobje 1 meseca
•
•
•
73,8 milijard prikazanih oglasov
621 milijonov klikov na oglase
137,7 milijonov EUR za zakup oglasnega prostora
*Vir: http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-display-network/google-adwords-conversion-rate-averages-by-industryinfographic/
Konkurenca – slovenski primer
• Primer: italijanski
Google, išče se „Hotel
Lubiana“
• Ostra konkurenca
• Prevladujejo tuja podjetja
• Strošek takega oglasa je
v povprečju 0,77 EUR
„Globalna lokalnost“
konkurence – globalni
igralci prevladujejo tudi na
lokalnih trgih
Nakupni proces je dolgotrajen
• Turizem je med panogami z najdaljšim nakupnim procesom –
več kot polovica oseb načrtuje potovanje 1 mesec ali več*
• Povprečni kupec pred rezervacijo opravi 9,5 iskanj na spletu
in 22-krat obišče relevantne spletnih strani*
*Vir: Priložnosti na trgu za turisične agencije, Google Inc, 2012. Interni dokument
Izjemen pomen spleta v fazi
raziskovanja in nakupa hotelskih
storitev
*Vir: http://www.consumerbarometer.com / osnova za izračun so uporabniki interneta, ne celotna populacija.
Tehnologija prenaša moč informacij
na stran kupca
*Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html
Povprečno podjetje v spletno
trženje NE investira dovolj
Orodja premetene digitalne
strategije
Kampanje
KZasnova, oblikovanje in tehnična
implementacija
Dialog / Novice
Uredniško planiranje, oblikovanje,
implementacija, odprema, poročanje
Iskalni marketing
SEO, SEA, analiza spletne strani,
delavnice
Družbeni mediji
Zabavne aplikacije
Strategija, spremljanje, FB
aplikacije, upravljanje skupnosti
Fokus kampanje z mobilnimi
igrami, „dopolnjena realnost“
STRANKA
Mobilne strani
Nove storitve
Aplikacije za založnike, B2B
rešitve, CRM, aplikacije
Mobilna optimizacija obstoječih
spletnih strani, konceptov, dizajnov
in implementacija novih mobilnih
spletnih strani
Medijski portali
Spletne strani in trgovine
Zasnova, dizajn in
implementacija informativnih
potralov
Spletne strani podjetij, informativni
portali, trgovine, strategije
Poznavanje učinkovitosti je ključ
Offsite E-Marketing
Onsite E-Marketing
TV
Display
Search
Končna
aktivnost
Mail
Družbeni
mediji
Spletna
stran
POS
Kakšna je vrednost končne aktivnosti?
Kakšen je učinek posamičnih kanalov?
Osnova za nadaljnjo optimizacijo vloženih
sredstev
Spletna stran – spodnji del
lijaka
Spletna stran je vaš najpogosteje
uporabljen komunikacijski kanal
*Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html
Kaj želijo stranke od spletne
strani
• 59% išče slike (destinacije in hotela).
• 25% išče video posnetke.
• 52% išče informacije glede destinacije = potencial za vsebinski
marketing!
• 38% imajo radi zemljevide, da si lahko predstavljajo pot in
umeščenost.
• Vsebine in ocene drugih gostov so KLJUČNE vsebine spletnega
mesta za:
•
•
•
Opisi (58%)
Neodvisne ocene (53%)
Ocene drugih uporabnikov (42% ).
• 64% vseh prekinitev rezervacij se zgodi zaradi:
•
•
Nejasnega komuniciranje cene ali
skriti (nepričakovani?) stroškov.
Kaj želi hotel od spletne strani?
Kaj želi hotel od spletne strani?
obisk
odliv
<30% naj bo
ambiciozen cilj
70% naj bo
ambiciozen cilj
e-mail
naročnik
kakovosten obisk
bookmark FW
mikro-konverzije
share /
like
povpraševanje
booking
makro-konverzije
Navzkrižna uporaba naprav pri
planiranju potovanja je dejstvo
Iskanje preko mobilnih naprav je v
hitrem vzponu
Ključna priporočila
• OPTIMIZACIJA - konstantno optimiziranje KOVERZIJ na obstoječi spletni
strani je bolj pomembno od velikih projekov prenove speltne strani. Dve
največji napaki velikih projektov sta:
•
•
Podceni se zahtevnost priprave vsebine, zaradi česar so neoptimalne.
Zaradi časovnice ali drugih pritiskov se žrtvuje funkcionalnosti.
• ANALITIKA - Spremljajte učinkovitost spletne strani s sistemom mikro in
makro-konverzij, ne le rezervacij.
• MOBILE - Obvezna je prilagojena mobilna spletna stran, ker sta način
uporabe in poslovni namen različna od spletne strani same. Razlike so tudi
med vrstami hotelov.
Kako povečati obisk na svoji
spletni strani
Plačani kanali
Stroški
Najvišja CPX-vrednost in največji
obseg konverzij
Display Brand
oglaševanje,
Medijska sodelovanja
in posebni dogovori
Display Performance
Search Engine
Search Engine
& Affiliate Marketing
oglaševanje
Optimisation
Kanali/orodja za pospeševanje prodaje
PULL kanali
PUSH kanali
promocije &
sponzorstva
Kanali se med seboj podpirajo
E-mail marketing je lahko eno
izmed najbolj profitabilnih orodij
E-mail marketing - učinkovitost
• Več-dimenzionalno segmentiranje lahko rezultate izboljša
tudi več kot 200% :
•
•
•
•
na podlagi preteklih obiskov in vrednosti
na podlagi ogledov, klikov, fw, e-mailov
na podlagi vsebine, ki stranko zanima
Povezovanje z programom zvestobe
• Dobra praksa: testiranje in kontrolne skupine
• Minimum KPIs za „travel industrijo“:
• 20% open rate
• 4% CTR
Izvajanje učinkovitega, k rezultatom
usmerjenega PERFORMANCE
1. Izbira trgov glede na trende in rezultate
marketinga
•
•
•
•
št. preteklih rezervacij
vrednost preteklih rezervacij
stopnja zanimanja na trgu (google search kot izhodišče)
predviden strošek oglaševanja – konkurenca na trgu
2. Zastavitev ciljev na posamičnih trgih
•
Večanje prepoznavnosti hotela/znamke/ponudbe vs. neposredno povečanje
št. rezervacij
3. Ciljem prilagojen izbor orodij in medija-mix.
4. ANALITIKA, monitoriranje/optimizacija glede na rezultate
•
Vlaganje v kanale z najboljšim ROI
Nekaj „banalnih“ napak,
ugotovljenih danes zjutraj
• Oglasi naj stranke ne vodijo na HOME page.
• na 3 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane.
• Oglasi v tujem jeziku naj stranke ne vodijo na
SLOVENSKO jezikovno različico.
• na 1 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane.
Stopnje vsebinskega marketinga
Zahtevnost
REFERENCA
Vzpodbujanje „like“ in
„share“ vsebin
RELEVANCA
Tehnična
Vsebinska
optimizacija
Optimizacija (SEO)
Ustvarjanje vsebin na
strani(eh)
(vsbine nikoli ne deluje
brez storitve in
designa)
(SEO)
Kanali/orodja za pospeševanje prodaje
Optimizacija vsebin
Vsebinski marketing
Ustvarjanje referenčne
vsebina, tako da se
ostali sklicujejo na nas
Performance marketing - načela
Celostno upravljanje
Testiranje različnih kreativ
Konstanta optimizacija
Poznavanje učinkovitosti kanalov
Ciljana komunikacija
Strukturirano poročanje
Koliko je vredno investirali v
„on-line“ marketing?
+145
%
Eden od poudarkov operativnega tržnega plana HTZ je „znatno povečanje
investicij v „on-line“ marketing“ (vir: Operativni tržni načrt Hrvaške 2013)
Po aktivnostih HTZ v 2013
•
•
•
•
•
Internetno oglaševanje
SEO in SEM
Viralni marketing
Spletna stran
Blog / ustvarjanje vsebine
• 2012:
• 2013:
1,8mio€ (11,4%)
4,6mio€ (27,4%)
+109%
+71%
600k €
+213%
200k €
Ključ do uspeha – izbor nekaterih
ORODIJ in integracija v MERLJIVO
in delujočo CELOTO.
Celovitost vseh kanalovo in
orodij
Offsite E-Marketing
Zavedanje/doseg
CPM
Odziv
CPC
"Push" kanal
Onsite E-Marketing
Vpletenost/interakcija
CPE
Pristajalna stran s
predstavitvijo bančnega produkta
Output
(online/offline)
Nenadzorovan
output
Transakcija/
dejanje
CPO/CPA
Kakovostna social strategija med privrženci generira "všečke", komentarje, posredovanje vsebin …
Odziv potrošnikov: klic v klicni
Atribucijski model
•digitalni kanali
•ostali identifikatorji

Lastnosti produkta
(primerjave, bogati in
razumljivi opisi, video razlage)

Generiranje digitalnih leadov
(prenos brošur, ogled video in dodatnih
vsebin, izpolnitev kontaktnih
obrazcev/prijava na email)

Cross & Up sale
(orodja za priporočanja ostalih bančnih
produktov in storitev)
Poslovni učinki: število
prodanih enot, vrednost
prodaje, tržni delež,
CLV, navzkrižna prodaja
…
Povezovanje kanalov (multichannel/omnichannel): samodejni
Retargeting
live online chat pop-up v primeru težav na spletni strani, click-to-call video
confrencing za pristnejši stik, tehnološka povezanost stičnih točl
(poslovalnice, spletna stran, mobile, klicni center)
Track Analyze Optimize
Digitalni PR
SEM SEO
PERFORMANCE MARKETING
www/mobile/pristajalne strani center, odziv na Skype ....
Earned communication
Affiliate marketing
E-mail marketing
------------------------Offline komunikacija
"Pull" kanal
WOM
Social media
marketing
Prikazno (display)
oglaševanje
€
2 x € … ali več
Hvala
[email protected]
Informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Renderspace d.o.o. Prejemnik
dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na
katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah
h temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno
prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Renderspace d.o.o. oziroma
brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Renderspace d.o.o.
II. Optimizacija uporabniške izkušnje na spletni
strani
OGLAŠEVANJE
SEO
1. Zagotovitev optimalne uporabniške izkušnje –
ključna vprašanja:
•
•
•
•
zanimanje,
interes
SPLETNA
STRAN
iskanje
informacij,
primerjanje
Nakupni proces
Ima spletna stran jasno logiko in strukturo?
Zna stran zbuditi zanimanje?
Ali deluje stran dovolj kredibilna?
Ali je stran usmerjena k določenem cilju (spletna rezervacija)?
2. „Prodajna optimizacija“ spletne strani
•
•
•
Vzpostavitev metrik za spremljanje uspešnosti
Identifikacija in odprava ozkih grl (odgovor na „Kje nam izpadajo kupci?“)
Testiranje različnih prodajnih elementov
•
•
•
•
Pozivi k akciji
Izpostavljanost ponudbe
Velikost in pozicija gumbov
Različni grafični elementi
REZERVACIJSKI
SISTEM
izvedba
rezervacije
II. Optimizacija rezervacijskega sistema
OGLAŠEVANJE
SEO
1. Zagotovitev optimalnega postopka rezervacije
•
•
•
•
zanimanje,
interes
Enostavnost
Logičnost
Kredibilnost
Varnost
2. Testiranje in optimizacija rezervacijskega sistema
3. Ključna, a pogostokrat spregledana faza spletne izkušnje
SPLETNA
STRAN
iskanje
informacij,
primerjanje
Nakupni proces
REZERVACIJSKI
SISTEM
izvedba
rezervacije