Transcript trz2

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
Trženje
2. del
(DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA)
Predavateljica:
mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.
Distribucija

Distribucija je tudi ena od sestavin trženjskega
spleta:
Izdelek
Promocija
Cena
Distribucija
2
Distribucija


Pojem “DISTRIBUCIJA” pomeni vse ukrepe, s
katerimi podjetje premošča čas in prostor, ki
ločujeta proizvajalca in porabnike nekega izdelka.
Distribucijski kanal kaže, kako se lastništvo
spreminja od proizvajalca do porabnika.
3
Distribucija - distribucijsko
politiko sestavljata:

1. PRODAJNE METODE (AKVIZICIJA) gospodarsko in
pravno organiziranje pretoka izdelka do kupcev)
 PRODAJNE POTI
 PRODAJNI SISTEMI
 PRODAJNE OBLIKE

2. FIZIČNA DISTRIBUCIJA ALI MARKETINŠKA
LOGISTIKA (dejansko gibanje izdelkov, “transportne
poti, prevozne organizacije”)
4
Distribucija - ravni distribucije

Ravni distribucije
Nična raven
Proizvajalec
npr.storitve, naročilo po pošti
Porabnik
Enojna raven
Proizvajalec
Trgovec na drobno
Porabnik
npr. izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
Dvojna raven
Proizvajalec Trg. na debelo Trg. Na drobno Porabnik
5
Distribucija
Spreminjanje značilnosti distribucije.
 Največji trgovci na drobno postajajo čedalje
pomembnejši, ker prevladujejo v
distribucijskem kanalu v primerjavi s
proizvajalci.
 Trgovci na drobno so tudi zmanjšali pomen
trgovcev na debelo in povečali raven
distribucije enojne ravni na račun distribucije
dvojne ravni.
6
Distribucija
Trgovec
na drobno 1
Proizvajalec 1
Trgovec
na drobno 2
Proizvajalec 2
Trgovec
na drobno 3
Proizvajalec 3
Brez posrednikov je 9 povezav
7
Distribucija - pomen
posrednikov
Posredniki zmanjšujejo število povezav med trgovci na
drobno in proizvajalci:
Trgovci na debelo. “Razdeljevalci” tj. kupujejo velike
količine izdelkov pri proizvajalcih in jih v manjših količinah
posredujejo trgovcem na drobno.
Zastopniki (agenti). Niso lastniki blaga, ampak zastopajo
podjetje in poskušajo pridobiti kupce za njegove izdelke. Za
posredovanje prejemajo provizijo, najpogosteje delujejo na
mednarodnih trgih.
8
Distribucija
Trgovec na
drobno 1
Trgovec na
drobno 2
Trgovec na
drobno 3
Trgovec na debelo
Proizvajalec 1
Proizvajalec 2
Proizvajalec 3
Prek posrednika je 6 povezav
9
Distribucija - prodajne metode
1. Direktna (neposredna)
a) centralizirana (prodaja
na daljavo (telefon…),
trgovski potniki…)
b) decentralizirana
(prodajni biroji, skladiščno
prodajni prostori,
decentralizirana
proizvodnja z lastno
prodajo…)
2. Indirektna (posredna)
a) samostojni trg.
zastopniki
b) komisionarji
c) samostojni trgovci
(na debelo, na drobno,
franšizing…)
10
Distribucija - strategije
Strategija potiska. Proizvajalec potiska svoje izdelke skozi
distribucijski kanal tako, da posrednike spodbuja npr. s popusti,
višjo maržo, reklamnim gradivom.
Proizvajalec
Posredniki
Strategija potega. Osredotočena je neposredno na porabnike. Cilj je
povečanje povpraševanja porabnikov, s čimer prisili posrednike, da
nabavijo te izdelke in jih ponudijo v svojih skladiščih in prodajalnah.
Proizvajalec
Posredniki
11
Distribucija
Vrste distribucijskih kanalov
Eksluzivni kanali
Ekstenzivni kanali
Primerni so za prodajo
posebnih izdelkov;
število prodajaln je
zelo omejeno
Primerni so za prodajo
izdelkov za vsakdanjo
rabo; prodajalne so
široko razpršene.
Selektivni kanali
Primerni so za prodajo
izdelkov, ki jih
kupujemo po
preudarku. Izbrane
prodajalne so v
ugodnem okolju in z
dobrim slovesom.
12
Distribucija
Izbira distribucijskega kanala je odvisna od:


stroškov
alternative - Ker podjetje Avon svoje kozmetike ni moglo
prodati v blagovnicah, jo je pričelo prodajati perk akviziterjev
(od vrat do vrat)

vrsta izdelka - Pri dobrinah za proizvodno porabo so
distribucijski kanali krajši, ker je število kupcev manjše,
izdelki pa bolj zapleteni in zahtevajo podrobna pojasnila. Tudi
za kratkotrajne izdelke izbirajo neposredne kanale. Izdelke
manjše vrednosti s številnimi porabniki, razpršenimi v
širokem območju, prodajajo prek dolgih distribucijskih
kanalov s številnimi posredniki.
13
Promocija
Promocija se nanaša na komuniciranje, povezano z izdelkom ali
storitvijo. Je eden od elementov trženjskega spleta.
Izdelek
Cena
Promocija
Distribucija
14
Promocija
Oblike promocije:
 oglaševanje
 pospeševanje prodaje
 neposredno trženje
 odnosi z javnostmi in
 osebna prodaja
15
Promocija
Cilji promocije so lahko



seznanjati porabnike, npr. z lansiranjem novega
izdelka,
opominjati porabnike,
prepričati porabnike.
16
Promocija
Proces trženske
komunikacije
sestavlja devet prvin:
oddajnik
 naslovnik
 zakodiranje
 razkodiranje
 sporočilo
 kanal
 odziv
povratna informacija
 motnje


17
Promocija

TRŽNIKI MORAJO VEDETI, KAKO PRIDEJO DO
CILJNEGA OBČINSTVA GLEDE NA NJEGOVO
NAGNJENOST K:
 SELEKTIVNI
POZORNOSTI
 SELEKTIVNEMU IZKRIVLJANJU IN
 SELEKTIVNI OHRANITVI
18
Promocija
Izdelava promocijskega programa obsega 8 korakov:
1. ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njihove značilnosti in
kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu;
2. opredeliti cilj komuniciranja (zavedanje, všečnost, nakup…);
3. oblikovanje sporočila z ustrezno vsebino, zgradbo, okvir in vir;
4. izbor komunikacijskih kanalov (osebnih in neosebnih);
5. določitev celotnega obsega sredstev za promocijo (4 načini);
6. razdelitev proračuna med poglavitna promocijska orodja;
7. preveriti delež odjemalcev, ki se zavedajo izdelka, ki ga preizkusijo
in tistih, ki so zadovoljni z njim;
8. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da
bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično.
19
Promocija - oglaševanje
Opredelitev oglaševanja: Gre za vsako
plačano obliko neosebnega predstavljanja
in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki
jo plača znani naročnik.
Pri oblikovanju programa oglaševanja mora
tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne
motive.
20
Promocija - oglaševanje
Sledi odločanje o petih poglavitnih zadevah
pri oblikovanju programa oglaševanja
(“5Ms”):
- Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen)
- Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)
- Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo)
- Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji)
- Kako naj ocenimo rezultate? (measurement:
merjenje)
21
Promocija - oglaševanje

Cilji oglaševanja:
 takojšnja
prodaja
 prepoznavanje
blagovnih skupin
 ustvarjanje
naklonjenosti (do izdelka, skupine
izdelka in korporacije, kot celote - korporativno
oglaševanje - povezava s P.R.)
 itd...
22
Promocija - oglaševanje
Oblike oglaševanja:
 državno
 regionalno
 krajevno
 porabniško
 industrijsko
 drobnoprodajno
 oglaševanje izdelka, BZ, ustanove itd.
23
Promocija - oglaševanje

Vsebina sporočila naj

vsebuje poziv (apel) ali posebno prodajno
ponudbo, s katero podjetje kupcu
predstavi koristi izdelka (USP)……npr.
varčevanje, lepota, zdravje, kakovost,
zanesljivost
 ne bo dvoumna, vendar naj vsebuje
dvostranske argumente
24
Promocija - oglaševanje

Oblika sporočila naj

bo ustrezna in usklajena s posrednikom
sporočila (časopisi - oblika tiska; radio hitrost govora, izgovorjava, narečne
značilnosti; televizija - tekst in barva spota,
glas napovedovalca itd….)
 bo usklajena z ostalimi komunikacijskimi
dejavnostmi (pospeševanje prodaje, PR,
osebna prodaja)
25
Promocija - etika oglaševanja
Oglaševanje lahko postane posebna oblika
psihičnega pritiska na porabnike. Negativni
pojavi so lahko:
 ekonomski
(porabnike odvrnemo od nakupa)
 družbeni (lažne vrednote)
 etično-estetski (nedomiselne in neestetske oblike)
 moralni (zavajajoča in lažniva sporočila)
26
Promocija - oglaševanje
1. Oblike osebnega oglaševanja
 razgovor
s kupci, osebno pismo..
2. Oblike množičnega oglaševanja
 oglasi
v časopisih in revijah, na radio in televiziji
 letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure,
cirkularna reklamna pisma itd..
 izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija
prodajaln, opozorilci, panel potrošnikov
 reklamni paketi, značke, reklamno pakiranje
izdelkov, vzorci izdelkov...
27
Promocija - cilji oglaševanja
1. spodbujanje povpraševanja (začetno
oglaševanje, konkurenčno oglaševanje in
primerjalno oglaševanje)
2. spominjanje na izdelek
3. spopad s konkurenti
4. minimiziranje nihanj pri prodaji
28
Promocija - obseg
oglaševanja

Oglašujemo lahko:
 posamezni
izdelek
 skupino izdelkov
 celotni sortiment izdelkov podjetja (tudi korporativno
oglaševanje)

skupno oglaševanje in partnerstvo pri
oglaševanju
29
Promocija - oglaševanje
Odločitve, ki jih sprejemamo

Določanje ravni sredstev za
oglaševanje






metoda odstotka od vrednosti prodaje
metoda primerjave s konkurenti
metoda ciljev
Izbira oglaševalne agencije
vsebina oglasnega sporočila
vrednotenje medijev






časopisi
televizija
revije
pošiljanje sporočil po pošti
drugi mediji
Kriteriji izbire
medijev
 prostorska
razširjenost
 kvantitativna
razširjenost
 kvalitativna
razširjenost
Upoštevamo stroške,
vplivnost medija
izpostavljenost mediju in
čas izvajanja oglaševanja
30
Promocija
Z oglaševanjem skušamo:
A pritegniti pozornost ( “Attention”)
I ustvariti zanimanje (“Interest”)
D zbuditi željo (“Desire”)
A pripeljati do nakupa (“Action”)
(model AIDA)
31
Promocija
Načini vpliva oglasa na potrošnika:
1. trd pristop (leva možganska hemisfera)
- proizvod (segmentacija, konkurenčna pozicija, stopnja v
življenjskem ciklusu, novosti, ime izdelka, kako izdelujemo,
ime in sloves proizvajalca, uporaba izdelka, osebnost,
zunanja podoba BZ)
2. mehek pristop (desna možganska hemisfera)
- vključitev emocij, čutil, vizualni vpliva, glasbe …. Gre za t.i.
“celostno doživetje izdelka”.
32
Promocija
Načini vpliva oglasa na potrošnika:
- upoštevati je potrebno razlike med moškim in ženskim
načinom mišljenja
- vključimo različen stile oglaševanja:
* racionalni
* emocionalni
* resen
* humoristični (zelo pazljivo zaradi “norčevanja”)
* realističen (“kamera iz roke”)
* pretiravajoč (“najbolj dišeč”…)
33
Promocija - oblike oglasov









prezentacija izdelka
demonstracija (razlagalna, primerjalna, prejpotem, test, zaupanje…)
težave in rešitve
“izsečki” iz življenja
predlagatelji (neznani igralec, znana osebnost…)
kontinuirani liki
pričevanja
vinjete (več združenih zgodbic, enake izkušnje)
34
zgodba (ena zgodba- dramartugija!)
Promocija - oblike oglasov




satira (prepoznati jo mora večina gledalcev, sicer
ne bo učinkovita..)
glasbeni oglas (vzdigne čustveni naboj, vzbudi
asociacije, vloga pri segmentaciji trga, uporabimo
že znano skladbo ali pa sestavimo novo glasbo
oz. besedilo)
poosebitev (npr. medvedek - Coccolino)
simbolika / analogija (npr. “Ajax čisti kot
tornado”)
35
Promocija - vpliv vizualnih
elementov na gledalca
kader (izberemo glede na to, kaj želimo
sporočiti)
 Kadre delimo glede na:

 velikost
total (cel prizor s človekom…),
 bližnji total (cela postava),
 srednji plan (od pasu navzgor),
 bližnji plan (glava),
 detajl (oči)

36
Promocija - vpliv vizualnih
elementov na gledalca
 gledišče
(spreminjanje točke gledanja manipulacijsko sredstvo)
 rakurz ali kot
iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca)
 spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem)
 zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

37
Promocija - vpliv vizualnih
elementov na gledalca
 gledališče
(spreminjanje točke gledanja manipulacijsko sredstvo)
 rakurz ali kot
iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca)
 spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem)
 zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

 gibanje

prednost TV pred ostalimi mediji
38
Promocija - vpliv barv na gledalca
 rdeča
(ogenj, kri, moč, toplota, udobje,odločnost,
prijateljstvo, samozavest, jeza, nestrpnost….)
(daljava, neskončnost, voda, zrak,
sprostitev, upanje, zvestoba…)
 rumena (sonce, svetloba, vedrina, veselje,
komunikacija, jeza, zavist..)
 zelena(narava, svežina, nezrelost, mladost,
zdravje, iskrenost…)
 vijolična (duševno ravnovesje, preganjanje
strahu, umetniški in glasbeni vzgibi, skrivnost,
39
lepota, domišljija)
 modra
Promocija - vpliv barv na gledalca
 oranžna
(vsiljivost, ekstravagantnost, hrup, nasilje lahko pa
tudi zadovoljstvo, sreča, veselje, bogastvo, družabnost,
življenje…)
 rjava (blato, izločki, ni erotična barva, požrešnost, lenoba,
hudič, lahko tudi domačnost, aromatičnost, kaloričnost,
starost, odmiranje…)
 črna
(tolažba, varovanje, skrivnost, tišina, neskončnost,
pasivnost, skrivanje…)
 bela (brezmadežnost, čistost, mir, veselje, obup, notranje
čiščenje, osamljenost, hlad…)
 siva (neodvisnost, zaupanje vase, oblast nad seboj, ščit,
oblaki, megla, dim, izmikanje, odmaknjenost….)
40
Promocija
Kontrolna oglaševanja
1 Advertising Standards Authority je prostovoljna
organizacija v Veliki Britaniji, ki želi zagotoviti, da bi bilo
oglaševanje “zakonito, spodobno, pošteno in resnično
ter ne bi povzročalo splošne spotike”. V Sloveniji
nimamo podobne organizacije. Zveza potrošnikov
Slovenije s svojimi delovanjem vpliva na “pošteno”
oglaševanje.
2 Komisija neodvisne televizije v zahodnoevropskih
državah nadzira oglaševanje na televiziji in radiu.
41
Promocija z BZ
Blagovne znamke Trgovsko ime (znamka) - trgovci na drobno
uporabljajo lastno ime izdelka (npr. Delikatesa)
rajši kot proizvajalčevo.
Družinska blagovna znamka - ime podjetja na
več izdelkih npr. fižol Eta, juha Maggi, špageti
Barilla, začimbe, čaji in kava Droga.
Sodobni trendi BZ v Sloveniji!
42
Promocija
Posamična blagovna znamka Izdelka
pomeni, da ima vsak izdelek različno
blagovno znamko, npr. Ljubljanske
mlekarne izdelujejo jogurte Boom, Ego, Še
pa še.
Vodilna blagovna znamka - blagovna
znamka, ki ima največji tržni delež.
43
Promocija
Razlogi za oglaševanje:
 informiranje porabnikov,
 ustvarjanje delovnih mest
 ustvarjalna - umetniška dejavnost.
44
Promocija
Razlogi proti oglaševanju:



povzroča “nepotrebne” stroške,
vpliva na ljudi, da kupujejo izdelke/storitve, ki jih
v resnici ne potrebujejo,
spodbuja “napačne” vrednote in vedenje, npr.
pohlep.
45
Promocija
Metode promocije so tudi:
 pospeševanje prodaje - neplačane akcije, ki
se izvajajo z namenom povečati prodajo na
kratki čas z delovanjem na
-
lastni prodajni kader
 - posrednike
 - kupce
46
Promocija
Metode promocije so še:
 Odnosi
z javnostmi
Nanašajo se na vodenje odnosov z različnimi
javnimi skupinami, npr. posredniki javnega
obveščanja, porabniki, interesnimi skupinami,
investitorji.
47
Odnosi z javnostmi
 Obsegajo
tudi pridobivanje
posrednikov javnega obveščanja, da
poročajo o različnih dogodkih,
lansiranju novega izdelka, ali da
ustvarjajo splošno ugodno mnenje oz.
ustvarjajo posebno zanimanje za
podjetje.
48
Upravljanje odnosov z javnostmi

Vključuje:
 Opazovanje
in analiziranje organizacijskega
okolja
 Strateško načrtovanje komunikacij
 Izvajanje komunikacij
 Ocenjevanje uspešnosti komuniciranja
49
Upravljanje v odnosih z javnostmi

Je celovito vodenje in upravljanje
organizacijskega komuniciranja s
ciljem:
 podpore
doseganja organizacijskih poslovnih
ciljev
 vzpostavljanja in ohranjanja medsebojnega
razumevanja med organizacijo in njenimi
javnostmi oz. deležniki.
50
Odnosi z javnostmi kot vrh ledene
gore
¸
Vrh ledene gore
kompleksna
realnost
Tehnike
odnosov
z javnostmi
•svetovanje
•evaluacija
•načrtovanje
•raziskovanje in
•analiziranje
Vidni elementi
Zakriti elementi
51
4-stopenjski proces upravljanja
OJ
Prvi korak:
Analiziranje in
raziskovanje organizacijskega
okolja/definiranje problema:
Vključuje merjenje vedenja, stališč in
obnašanja deležnikov do organizacije
Vprašanje: Kaj se dogaja?
52
4-stopenjski proces upravljanja
Drugi korak: Načrtovanje
komunikacijskih programov
Na podlagi zbranih informacij in podatkov
opredelimo komunikacijske strategije,
javnosti, taktike in cilje
Vprašanje: Sedaj, ko vemo, kaj se dogaja,
kaj moramo reči, storiti, spremeniti?
53
4-stopenjski proces upravljanja
Tretji korak: Delovanje in
komuniciranje
Implementacija načrtovanih komunikacijskih
programov za doseganje zastavljenih
namenov in ciljev
Vprašanje: Kdo naj reče kaj , komu, kdaj,
kje in kako? Kakšna bodo naša dejanja?
54
4-stopenjski proces upravljanja
Četrti korak: Merjenje uspešnosti
komunikacijskih programov,
spremljanje in nadzorovanje rezultatov
Možnosti tudi modifikacije projekta
Vprašanje: Kako nam gre ali kako nam je
šlo?
55
Neformalne/formalne raziskave
Neformalne raziskave:
- osebni kontakti
- Razgovori z
informatorji
- Ustanovitev odbora
svetovalec
- Analiza elektronske
pošte
- Itd..
Formalno
raziskovanje
- javnomnenjske in
mnenjske raziskave
- Analize podatkov, ki
jih je zbral nekdo drug
- Vsebinske analize
- Itd..
56
Finančni vidiki načrtovanja
Zahtevaj več kot potrebuješ!?
1.
2.
3.
Poznati moraš stroške orodij (mailingi,
fotografiranje, nalepke, tiskanje)
Potrebna sredstva opraviči z doseganjem ciljev
Vsak dan moraš vedeti, kaj se dogaja s stroški
– spremljanje finančnih vidikov projekta
57
Primer Tylenol
Johnson&Johnson
Akcijske komponente:
- obvestili so vse državljane naj ne jemljejo
Tylenol
- Ustavili proizvodnjo Tylenola
- Vzpostavili odnose z FBI, policijo in FDA
- Iz prodaje vzeli 31 milijonov stekleničk v
vrednosti 100 mil$
- Oblikovali in proizvedli novo embalažo – odprno
na temperature
58
Primer Tylenol
Johnson&Johnson
Komunikacijske komponente:
- Informirali in obveščali so vse javnosti o akciji
- Prepričevali določene ciljne javnosti, da so v
akciji sodelovali
- Izobraževali javnost- iz pozornosti v akcijo
Delovanje podjetja so podprli s segmentacijo
javnosti, razvojem sporočil in pripravo medijske
strategije
59
Kako pišemo sporočila za javnost?
Oblikovanje sporočil- ključni elementi:
- poznavanje
organizacijskega/naročnikovega položaja
do potankosti
- poznati potrebe, zanimanja, pričakovanja
in interese organizacijskih/naročnikovih
javnosti
60
Temelji uspešne implementacije
(izvedbe, izvršitve OJ)
7 C (credibility, context, content, clarity, conitunuity
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
and
constistency, channels, capabilities od
audiences).
Kredibilnost
Kontekst
Vsebina
Jasnost
Stalnost in konsistentnost
Kanali
“usposobljenost” javnosti
61
OSEBNA PRODAJA
Med sredstva promocije oz. tržnega
komuniciranja uvrščamo tudi osebno prodajo.
- Prednosti:
 Ustvarja
osebni stik
 Omogoča različna razmerja
 Pozitivni ali negativni odziv
-
Pomanjkljivosti
-
Stroški, pristanost…
62
POMEN OSEBNE PRODAJE
Narašča
 Je pomembna
 Izvajalci osebne prodaje morajo biti
družabni, prodorni, iznajdljivi, vztrajni,
sposobni
OSEBNA PRODAJA je proces, ki vsebuje
različne dejavnosti v stalno spreminjajočih
se prodajnih situacijah.

63
STIMULIRANJE IN MOTIVIRANJE
PRODAJNEGA OSEBJA
Možnost boljšega zaslužka
 Možnost osebnega napredovanja
 Ugodno javno mnenje o podjetju
 Možnost osebnega razvoja
 Razširjanje trga
 Urejen socialni status – redna zaposlitev .

64
STROKOVNO USPOSABLJANJE
PRODAJNEGA OSEBJA

CILJI
 kognitivni (spoznavni – da prodajalec “zazna, spozna in ve”),
 afektivni (empatičnost – da uporabimp tudi čustva),
 Psihomotorični (da smo fizično in psihično pripravljeni na
osebno prodajo)

VSEBINA
 (dobro

poznavanje blaga)
METODE STROKOVNEGA USPOSABLJANJA:
 Neosebne
metode. Pripravljena besedila, knjige, avdio,
video zapisi
 Osebne metode. Predavanja, razprave, obravnavanje
primerov, igranje vlog.
 Praktično usposabljanje
65
NAČINI OSEBNE PRODAJE
Kraj prodaje (notranja, zunanja prodaja)
 Način sporazumevanja (neposredna,
posredna prodaja)
 Vrsta izdelka (osebna prodaja investicijske
opreme, osebna prodaja potrošnih dobrin)
 Kombinirana osebna prodaja
 Uporaba osebnih računalnikov pri prodaji

66
PRISTOPI K OSEBNI PRODAJI
Prodajanje, ki je proces, sestavlja ga
sedem stopenj.
 Pogajanje. Prodajni referent poskuša
doseči pogoje prodaje, ki bi zadovoljevala
obe strani.
 Trženje na podlagi pozitivnih odnosov.
 Oblikovanja prodajnega osebja. Temelji na
ciljih, strategijah, strukturi, obsegu in
načinu nagrajevanja.

67
Promocija - publiciteta
Metode promocije so tudi:
Publiciteta
- prednosti
- pomanjkljivosti
- uporabnost metode
- odnosi z novinarji
68
Elastičnost povpraševanja
Z elastičnostjo povpraševanja merimo odziv
povpraševanja na spremenljivke, kot so cena,
dohodek ali oglaševanje.
Elastičnost povpraševanja je merilo spremembe
povpraševanja (v %) v primerjavi s spremembo
navedenih spremenljivk.
69
Elastičnost povpraševanja
Cenovna elastičnost je občutljivost povpraševanja na
spremembo cene.
Merilo cenovne elastičnosti je razmerje med odstotkom
spremembe povpraševanja in odstotkom spremembe cene.
Cenovna elastičnost = % spremembe povpraševanja
% spremembe cene
70
Elastičnost povpraševanja
Cena
Neelastično povpraševanje
Zvišanje cene se pokaže v povečanju
prihodka
Dosedanji prihodek
C2
C1
Novi prihodek
Povpraševanje
k2 k1
Količina
71
Elastičnost povpraševanja
Cena
Elastično povpraševanje
Znižanje cene poveča prihodek.
Dosedanji prihodek
C1
Novi prihodek
C2
Povpraševanje
k1
Količina
k2
72
Elastičnost povpraševanja
• Če porabimo zanje le manjši odstotek prihodka, npr. za mleko
• Če je na voljo le malo nadomestkov, npr. novi izdelki, ki so patentno zaščiteni,
• če gre za izdelke, ki povzročajo zasvojenost, npr. cigarete
• če jih plačajo drugi npr. poslovno potovanje, ki ga plača podjetje,
• če so izdelki znane blagovne znamke.
73
Elastičnost povpraševanja
Cenovna elastičnost je pogosto izražena kot negativno
število. Če se cena zviša , se povpraševanje običajno
zmanjša in obratno. To pomeni, da se cena in količina
gibljeta v obratni smeri, rezultat tega pa je negativno
število.
Ko preučujemo cenovno elastičnost s poslovnega vidika,
predznak ni pomemben in ga lahko zanemarimo,
t.j. - 4 = 4 (elastičnost)
in - 0,7 = 0,7 (elastičnost).
74
Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost prikazuje občutljivost
povpraševanja za dohodek.
Dohodkovna elastičnost = % spremembe povpraš.
% spremembe dohodka
Nekatere dobrine so dohodkovno elastične (tj. občutljive
za spremembo dohodka) druge pa neelastične.
75
Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost izdelkov in storitev
je značilna za:
počitnice v tujini, športne avtomobile, pralne stroje,
pomivalne stroje in stanovanjske hiše.
Dohodkovna neelastičnost je značilna npr. za krompir,
svinčnike, mleko in časopise.
Dejavnost kot je turizem, je zato bolj občutljiva na
gospodarske vzpone in padce kot proizvodnja svinčnikov.
76
Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost ima pozitivni predznak, kadar
naraščata dohodek in povpraševanje ( oz. obratno), to
pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta v isto
smer. To velja za OBIČAJNE DOBRINE.
Negativni predznak dohodkovna elastičnost dobi, če se
povpraševanje zmanjša, ko se dohodek poveča (to pomeni,
da se povpraševanje in dohodek gibljeta v nasprotni smeri). To
je značilno za BLAGOVNO NIŽJE RAVNI - pri povečanem
dohodku se porabniki preusmerijo na višjo raven blaga oz.
luksuzno izbiro. Kolo je lahko izdelek nižje ravni za nekatere
porabnike. Ko se jim dohodek poveča , preidejo na avtomobil.
77
Elastičnost povpraševanja
Križna elastičnost Prikazuje odzivnost povpraševanja
po enem izdelku (A) na spremembo cene drugega
izdelka (B).
Križna elastičnost = % sprem. povpraš. po A
% spremembe cene B
Kolikor večja je križna elastičnost, toliko bolj sta oba
izdelka povezana. Povpraševanje po časopisu Delo je
verjetno bolj občutljivo za spremembe cene Dnevnika
kot Jane, ker sta si prva dva vsebinsko bolj podobna.
78
Elastičnost povpraševanja
Če ima križna elastičnost pozitivni predznak, pravimo, da sta
izdelka SUBSTITUTA (med seboj zamenljiva). Zvišanje
cene enega izdelka povzroči povečanje povpraševanja po
drugem izdelku, ker porabniki zamenjajo nakup, npr.
računalnik IBM za računalnik Compaq.
Če je križna elastičnost negativna sta izdelka
KOMPLEMENTARNA. Zvišanje cene enega izdelka
povzroči zmanjšanje povpraševanja po tem izdelku, prav
tako pa tudi zmanjšanje povpraševanja po drugih izdelkih
( npr. osebni računalniki in diskete).
79
Elastičnost povpraševanja
Elastičnost oglaševanja prikazuje odzivnost
povpraševanja na spremembe pri oglaševanju.
Elastičnost oglaševanja = % spremembe povpraš.
% spr. izdatkov za oglaševanje
Kolikor večja je elastičnost oglaševanja, toliko večja je
povezanost oglaševanja in povpraševanja. Elastičnost
oglaševanja 3 pomeni, da se bo povpraševanje spremenilo
trikrat bolj kot izdatki za oglaševanje (elastičnost );
vrednost 0,3 pa pomeni, da se povpraševanje spremeni le
0,3 krat toliko kot izdatki za oglaševanje (neelastičnost).
80
Kontrolna vprašanja - 2. del
1. Kaj pomeni pojem distribucija, in kateri sta glavni
sestavini distribucijske politike?
2. Kaj je značilno za razvoj trgovinske distribucije?
3. Katere prodajne metode (akvizicije) poznate?
4. Opišite strategiji potiska in potega (push in pull
metodo)?
5. Opišite ekskluzivne, selektivne in ekstenzivne
distribucijske kanale.
6. Od česa je odvisna izbira distribucijskega kanala?
7. Kaj je promocija in kateri so njeni cilji?
8. Katere metode promocije poznate?
81
Kontrolna vprašanja - 2. del
9. Opišite različne cilje promocije.
10. Pojasnite pojem in način izdelave “nekega”
promocijskega programa.
11. Opišite vsebino programa oglaševanja (tudi “5 M”).
12. Kaj je bistveno za vsebino in obliko promocijskega
sporočila?
13. Opišite možne negativne posledice promocijskega
sporočila.
14. Pojasnite razliko med osebnim in množičnim
oglaševanjem.
82
Kontrolna vprašanja - 2. del
15. Kako lahko določimo primerno raven sredstev za
oglaševanje?
16. Opišite model “AIDA” (tudi na primeru).
17. Pojasnite razliko med “trdim in mehkim pristopom”
pri vplivanju oglasa na potrošnika.
18. Pojasnite različne stile oglaševanja!
19. Kakšne oblike oglasov poznamo?
20. Kako lahko z izbiro kadra vplivamo na gledalca?
21. Kako lahko vplivajo na gledalca barve. (Možen
lasten komentar.)
83
Kontrolna vprašanja - 2. del
22. Kako poteka kontrola oglaševanja?
23. Kako je izbira promocijskega spleta odvisna od vrste
“izdelka”?
24. Pojasnite razloge za in proti oglaševanju.
25. Pojasnite pojem in oblike pospeševanja prodaje.
26. Pojasnite pojem “Odnosi z javnostmi” in opredelite
različne “javnosti”.
27. Opišite primernost, prednosti in pomanjkljivosti
osebne prodaje.
28. Pojasnite pojma “cenovna in dohodkovna elastičnost
povpraševanja”.
29. Pojasnite pojem “križna elastičnost” in “elastičnost
oglaševanja”.
84