REPUBLIKA SLOVENIJA MINISTRSTVO ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT

10 TRŽNO KOMUNICIRANJE

TRŽENJE

Helena Fortič

izdelek/storitev prodajne poti fiz. dokazi kupci proces prodajna cena tržno kom. ljudje

CILJI

    zastaviti cilje tržnega komuniciranja (TK) oblikovati prepričljivo tržno sporočilo izbrati ustrezne medije, kanale, sredstva in orodja TK ustvarjalno in učinkovito uporabljati tradicionalne in sodobne oblike TK 2 10 Tržno komuniciranje

NAČRT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA (TK)

10 Tržno komuniciranje a) ciljna skupina b) cilji TK c) sporočilo TK d) proračun TK e) kanali in sredstva TK f) oblike TK g) učinkovitost TK 3

OBLIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost prenašanje tržnih sporočil do porabnikov oglaševanje pospeševanje prodaje neposredno TK in osebna prodaja odnosi z javnostmi 10 Tržno komuniciranje 4

OPREDELITEV OBLIK TRŽNEGA KOM. (TK)

     oglaševanje

(advertising)

plačana oblika neosebnega TK pospeševanje prodaje

(promotion)

orodja za spodbujanje k večji in hitrejši prodaji odnosi z javnostmi

(public relations – PR)

utrjevanje pozitivne podobe neposredno trženje podjetja

(direct marketing)

neposredni stik med prodajnikom in porabnikom osebna prodaja osebni stik med prodajnikom in porabnikom 5 10 Tržno komuniciranje

10 Tržno komuniciranje 6 6 NAČRT TK A. Ciljna skupina B. Cilji TK C. Sporočilo TK D. Proračun TK E. Kanal, sredstva F. Oblike TK G. Učinkovitost TK



Ključni izzivi

izdelek/storitev prodajne poti fiz. dokazi kupci proces prodajna cena tržno kom. ljudje b) c) d) e) a) Katere oblike in medije TK boste uporabljali v vašem podjetju?

Kako boste vzbudili pozornost kupcev?

Kolikokrat boste komunicirali s porabniki? Katero bo temeljno komunikacijsko sporočilo? Kolikšen bo proračun za TK? 7 10 Tržno komuniciranje

CILJNA SKUPINA TK

  Kdo so prejemniki sporočila:   obstoječi/bodoči kupci vplivnež/odločevalec … Kakšno podobo imajo kupci o:  podjetju  izdelkih  konkurentih 10 Tržno komuniciranje NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo TK D. proračun TK E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost 8

CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA obvestiti o izdelkih prepričati

v

nakup oblikovati preference opomniti o izdelku

odvisno od faze ŽCI NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 9 10 Tržno komuniciranje

ŽELENI ODZIVI PORABNIKOV

   

ustvariti pozornost vzbuditi zanimanje vzbuditi željo sprožiti nakup

I A D A

vsa čutila NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost

A

ttention

I

nterest

D

esire

A

ction

 10 Tržno komuniciranje Analizirajte oglase za različne izdelke in storitve. Ali vzbudijo v vas odzive AIDA?

10

OBLIKOVANJE SPOROČILA

     odvisno od medija oblika povedi (trdilna/vprašalna/nikalna) znane osebnosti naslovi, ilustracije, barve, zvok, ritem APEL: temeljna ideja, tema, sporočilo, poziv NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 11 10 Tržno komuniciranje

APEL

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost   odraža koristi za porabnika, razloge za nakup z

besedilom, sliko, dogajanjem, barvo, glasbo, vzdušjem …

čustveni razumski moralni ljubezen, ponos, veselje, sram, krivda, strah kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost, uporabnost varstvo okolja, pomoč revnim in bolnim 12 10 Tržno komuniciranje



Apel

Cockta: Pijača naše mladosti Prve ne pozabiš nikoli

a) b) c) Na čem je zasnovano to tržno kom.?

na čustvih: nostalgija, prijateljstvo, prva ljubezen, dobri stari časi

 pozicioniranje Analizirajte apel oglasov za različne izdelke in storitve. Izdelajte oglas za vaš glavni izdelek. Kateri apel bo prevladoval? 13 10 Tržno komuniciranje

CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA

1.

2.

3.

ime podjetja ali izdelkov grafični simboli podjetja ali izdelkov geslo (slogan)     v vseh oblikah TK vedno enaki utrjevanje podobe podjetja sporoča o ciljih, načelih, koristih … izd./st. odseva zgodovino, kulturo, poslanstvo … NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 14 10 Tržno komuniciranje

PREDRAČUN STROŠKOV TK

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost različni pristopi glede na: možnosti % od prodaje primerjavo s konkurenti cilje in naloge  Kateri pristop k predračunu stroškov tržnega komuniciranja predlagaš za majhno podjetje? 10 Tržno komuniciranje 15

KANALI IN SREDSTVA TK

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost poti in načini prenosa, posredniki kom. kanali

osebni

 “iz oči v oči”, po telefonu

neosebni (množični)

        tisk, TV, radio, panoji, pošta, internet, alternativni mediji 10 Tržno komuniciranje oblike sporočil kom. sredstva govor, mimika, govorica telesa; prodajni razgovor, prodajno pismo oglas, plakat, prospekt, katalog, oddaja, e sporočilo … 16

ZNAČILNOSTI KOM. KANALOV

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

časopisi televizija pošta radio darila internet  prilagodljivost slika in zvok izbira ciljnih kupcev množična uporaba in širok doseg samo izbranim kupcem dobra izbira ciljnih kupcev, nizki stroški  kratek čas trajanja visoki stroški visoki stroški samo zvok čas priprave vdor v zasebnost 17 10 Tržno komuniciranje



Raziskave spremljanja medijev

    NRB: nacionalna raziskava branosti RISS: raba interneta v Sloveniji Trženjski monitor …….

a) b) Poišči na internetu še druge raziskave o porabnikih in medijih. Izpiši njihove zadnje podatke in sklepe. 10 Tržno komuniciranje 18

SODOBNI TRENDI V TRŽENJU

mediji “nad črto”

above the line

mediji “pod črto”

beneath the line

tradicionalni mediji:

tisk, TV, radio …

sodobni IK mediji:

internet, družbena omrežja, e-pošta …

povezano trženje: tradicionalno + e p ravi čas, p ravi kanal, p rava ponudba, p ravi osebi 10 Tržno komuniciranje 19

SODOBNE OBLIKE IN ORODJA TRŽENJA

navzkrižna dodatna prodaja

(up-selling)

vsebinsko trženje

(content marketing)

družbena (socialna) omrežja

(FB, Second Life)

optimizacija spletnih strani skupinsko prodaja nakupovanje kontekstualno

(cross-selling)

sledenje/trženje spletna trgovina ambientalno trženje viralno trženje vzpodbujevalno trženje Google Adwords iskalno trženje gverilsko trženje 20 10 Tržno komuniciranje



Sodobne oblike trženja

   Razišči na spletu, katere sodobne oblike trženja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Razišči cene sodobnih oblike trženja oz. tržnega komuniciranja (TK). Katere sodobne oblike in orodja TK boste uporabljali v vašem podjetju? 21 10 Tržno komuniciranje

NAČELA UČINKOVITEGA TK

     ( kombinacija različnih oblik in medijev TK povezano trženje) ponavljanje sporočila deluje osebni pristop “Kje ste izvedeli za nas?” čustvena vpletenost razširjena raven izdelka pozicioniranje zgodba 10 Tržno komuniciranje 22

OGLAŠEVANJE

 plačana oblika neosebnega TK  oglasno sporočilo :  vsebina  oblika   apel etika (kodeks oglaševanja) 10 Tržno komuniciranje

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

23

MERJENJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

stopnja priklica doseg frekvenca (pogostost) koliko oseb je oglas opazilo, razumelo in si zapomnilo koliko oseb je oglasno sporočilo doseglo vsaj enkrat kolikokrat je oseba videla, opazila, prebrala … oglas učinkovitost sporočila vpliv (vtis)   kombinacija medijev, kanalov, sredstev, tehnik, apelov čustvena vznemirjenost 24 10 Tržno komuniciranje



Učinkovitost oglaševanja

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

  

manj kot 50 % izpostavljenih ciljnih kupcev zazna oglas 30 % od teh se spomni sporočila naslovne vrstice 10 % od teh prebere celotno sporočilo

a) b) Kaj menite o učinkovitosti oglaševanja?

Kateri mediji, sredstva in oblike TK so najbolj učinkoviti na področju kozmetike, avtomobilov …? Kateri pa v vaši dejavnosti? 25 10 Tržno komuniciranje

KANALI IN SREDSTVA TK ZA MAJHNA PODJETJA

(SME)

       (lokalni) časopisi (lokalni) radio (lokalna) TV revije oglasi v kinu oglasi na prostem (plakati, panoji) oglasi na transportnih sredstvih          rumene strani neposredna pošta internet letaki katalog OP zbornice celostna podoba logotip predstavitvena brošura poslovna darila 26 10 Tržno komuniciranje

AMBIENTALNI MEDIJI

oglasi na kavnih skodelicah, podstavkih za pijačo, blazinah v telovadnici, nakupovalnih vozičkih, računih, vrečkah, pločnikih …

     zunanje oglaševanje

(out of home)

tradicionalni in alternativni mediji zelo učinkoviti povečujejo in krepijo zavedanje blag. znamke nagovarjajo porabnike ob vsakdanjih dejavnostih 27 10 Tržno komuniciranje

VZPODBUJEVALNO TRŽENJE

  trženje “ob pravi priložnosti”

(trigger marketing)

pogoj: dobro poznavanje ravnanja kupcev  življenjski dogodki  spremljanje porabnika pri brskanju po spletu  izteki rokov  Navedite 3 oblike vzpodbujevalnega trženja, ki bi jih lahko uporabljalo vaše podjetje. 28 10 Tržno komuniciranje



Oglaševanje

   Razišči na spletu, katere medije in sredstva oglaševanja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Razišči cene različnih oblike oglaševanja. Katere medije in sredstva oglaševanja boste uporabljali v vašem podjetju? (Upoštevajte finančne omejitve.) 10 Tržno komuniciranje 29

POSPEŠEVANJE PRODAJE

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

orodja za spodbujanje k nakupu  večja in hitrejša prodaja proizvajalec spodbuja: 1.

2.

3.

lastno prodajno osebje (

staff promotion)

prodajno osebje posrednikov

(merchandising)

končne porabnike (c

onsumers promotion)

30 10 Tržno komuniciranje

1. SPODBUJANJE LASTNIH PRODAJNIKOV

     strokovno izpopolnjevanje poslovno družabna srečanja zaposlenih v prodaji

(team building)

stimulativno nagrajevanje za večje prodajne uspehe posredovanje promocijskega gradiva nagradna tekmovanja prodajnega osebja

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

31 10 Tržno komuniciranje

2. SPODBUJANJE TRGOVCEV IN DRUGIH POSREDNIKOV

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

     popusti pomoč pri prodaji dodatki za tržno komuniciranje sodelovanje pri urejanju izložbe … 32 10 Tržno komuniciranje

3. POSPEŠEVANJE PRODAJE PRI KUPCIH

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

        vzorci kuponi popusti nagradne igre podaljšana garancija brezplačni izdelki

(navržek)

darila premije (obvezno

sorazmerne

z vrednostjo nakupa!) 33 10 Tržno komuniciranje



Pospeševanje prodaje

  Opazuj, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Kako boste v vašem podjetju pospeševali prodajo (na vseh treh področjih)? 10 Tržno komuniciranje 34

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

utrjevanje pozitivne podobe podjetja –

dobro ime

       notranja javnost (zaposleni, sindikat) zunanja javnost (dobavitelji, posredniki, kupci) mediji (TV, radio, časopisi) finančne ustanove (banke, borze) državni organi lokalna skupnost interesne skupine (zeleni) … 10 Tržno komuniciranje 35

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje

ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z

odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

JAVNOSTMI (1)

     časopisi in druge publikacije posebne priložnosti konference, seminarji, obletnice, razstave, tekmovanja donacije in sponzoriranje kulturnih, športnih in drugih javnih prireditev lobiranje vodij vplivnih javnih skupin dan odprtih vrat, dan podjetja 36 10 Tržno komuniciranje

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje

ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z

odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

JAVNOSTMI (2)

  poslovna poročila z ugodnimi finančnimi rezultati podjetja tiskovne konference publiciteta: brezplačne objave o podjetju v medijih

“intervju”, novice o dejavnosti in uspehih podjetja … kliping

: merjenje učinkovitost i odnosov z javnostmi (omembe podjetja v medijih) 37 10 Tržno komuniciranje

NEPOSREDNO KOMUNICIRANJE

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

neposreden stik med prodajnikom in porabnikom   lahko je povezano z: neposrednim trženjem in neposredno prodajno potjo pogoj: baze podatkov (IKT) 38 10 Tržno komuniciranje

ZVRSTI NEPOSREDNEGA KOM.

  osebni stik v prodajalni, od vrat do vrat, sejmi, prek telefona neposredna oglasna sporočila in prodajna pisma (ponudbe, katalogi) prek:   naslovljene pošte e pošte 39 10 Tržno komuniciranje

ORODJA NEPOSREDNEGA TK

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost osebna prodaja katalogi po telefonu neposredna pošta e (internet, družb. omrežja) 2 % pozitivnih odgovorov pomeni uspeh 10 Tržno komuniciranje 40

POMEN OSEBNE PRODAJE (1)

     nenadomestljiva oblika neposrednega trženja uporablja nove IK prodaja je ključna tehnologije za poslovni uspeh prodaja je ozko grlo poslovanja neposreden stik s porabniki (povratne info)

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

41 10 Tržno komuniciranje

POMEN OSEBNE PRODAJE (2)

      zasičeni prodajni trgi majhne razlike med ponudbo konkurentov stagniranje obstoječih načinov prodaje vse krajši ŽCI svetovanje kupcem tehnično kompleksni izdelki

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.

42 10 Tržno komuniciranje



Osebna prodaja

a) b) c) Navedite primer izdelka, pri katerem je osebna prodaja:  zelo pomembna  manj pomembna Utemeljite, v čem je razlika.

Zakaj mora imeti prodajnik tehnično znanje, komunikacijske zmožnosti in ustrezne vedenjske lastnosti? 43 10 Tržno komuniciranje

PREDNOSTI DIGITALNEGA (SPLETNEGA, E ) TRŽENJA

       natančno ciljanje tržnih segmentov večja prepoznavnost podjetja učinkovitost natančno in sprotno merjenje rezultatov oglaševanja individualizacija porabnikom) ponudbe (prilagajanje pos. cenovna dostopnost neposreden nadzor nad stroški 44 10 Tržno komuniciranje

NAČELA E- TRŽENJA

     redno spremljati zadovoljstvo porabnikov upoštevati individualnost odpravljati moteče porabnikov dejavnike pri e-nakupovanju izpolniti obljube glede kakovosti izdelkov in roka dobave čim manj posegati v zasebnost porabnikov slovar spletnega trženja: ww 45 10 Tržno komuniciranje

POGOJI ZA USPEŠNO SPLETNO TRŽENJE

      pritegniti  in obdržati pozornost obiskovalca (v 3 sekundah!) pregledna in hitra navigacija omogoča hitro po spletni strani iskanje informacij enostavna izbira enostaven nakup enostavno in varno plačevanje

OBLIKE TK

oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom .

Splet postaja mestni trg za globalno vas jutrišnjega dne. Bill Gates

46 10 Tržno komuniciranje

CILJI IN MERILA PLAČILA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA

PPC

pay-per-click

PPI

pay-per-impression

PPP

pay-per-play)

PPA

pay-per-action

število

klikov

na oglas izpostavitev oglasa ciljni populaciji prikaz oz. predvajanje odziv porabnika (nakup, naročilo) 10 Tržno komuniciranje 47

OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI

    pozicija v spletnem iskalniku je ključna za uspeh spletnega trženja obiskovalci iskalnika lahko predstavljajo do 80 % vseh zadetkov ¾ spletnih iskalcev

klikne

samo na zadetke na prvi strani iskalnih rezultatov 48 10 Tržno komuniciranje

ISKALNO TRŽENJE

 SEO

(Search Engine Optimisation)

optimizacija spletnih strani spletni iskalnik postavi naše podjetje med prve zadetke na strani  SEM (Search Engine Marketing) zakup sponzoriranih povezav na iskalnikih 10 Tržno komuniciranje 49

NAČINI OPTIMIZACIJE SPLETNIH STRANI

 optimizacija na spletni strani

(on-site) besedilo, povezave, ključne besede

lahko neposredno nadziramo kombinacij a obeh!

 optimizacija zunaj spletne strani težko neposredno vplivamo

(off-site) povezave, ki kažejo na spletno stran podjetja

Kaj drugi pravijo o našem podjetju? 50 10 Tržno komuniciranje

IZBIRA KLJUČNIH BESED IN FRAZ

1.

2.

3.

kako pogosto je ta fraza iskana Google AdWords Keyword Tool kolikšna je konkurenca Google  za to frazo vpišeš iskalno frazo v narekovajih  koliko spletnih strani omenja natančno to frazo ali bo ta fraza privabila zainteresirane obiskovalce 10 Tržno komuniciranje 51



Izberite ključne besede za optimizacijo

 

»nakup rabljenega avtomobila«

 

»cenik rabljenih avtomobilov«

     iskalec se je očitno že odločil za nakup, saj že išče cenik Za optimizacijo spletne strani vašega podjetja poiščite 10 ključnih besed in jih utemeljite.

52 10 Tržno komuniciranje

Program: Modul: Vsebinski sklop 1: Naslov:

Ekonomski tehnik (SSI) POSLOVANJE PODJETIJ TRŽENJE TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje

Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo:

TRŽ 1

Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost, prodornost, osredotočenost na trg.

TRŽ 2

Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in predstavitvah.

Avtorica:

Helena Fortič

Recenzentka:

Mojca Šaranović Šinkovec

Lektorica:

Erna Klanjšek Tomšič

Založnik:

GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje Projekt unisVET URL: http://www.unisvet.si

Ljubljana, avgust 2011 To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons: Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji.

10 Tržno komuniciranje 53

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 10 Tržno komuniciranje 54