Transcript 3 Tržno raziskovanje

MINISTRSTVO ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT
REPUBLIKA SLOVENIJA
TRŽENJE
3
TRŽNO
RAZISKOVANJE
Helena Fortič
CILJI








ugotavljanje potreb porabnikov
področja tržnih raziskav
sestavine tržnoinformacijskega sistema
načrt tržne raziskave
vrste tržnih raziskav
informacije o poslovnem okolju
vzorci za tržne raziskave
e-poslušanje porabnikov
3 Tržno raziskovanje
2
TRŽENJSKI KONCEPT
potrebe kupcev
dolgoročno
izdelek/storitev (7P – trženjski splet)
zadovoljstvo
porabnikov
3 Tržno raziskovanje
3
TRŽENJSKI SPLET (7P)
izdelek/storitev
(product)
tržne poti
(place)
cena
POTREBE
CILJNEG
A TRGA
(price)
tržno komuniciranje
(promotion)
fizični dokazi
proces
ljudje
(physical
evidence)
(processing)
(people/
participants)
3 Tržno raziskovanje
4
PODROČJA TRŽNIH RAZISKAV





porabniki (kupci)
obseg trga in trženje
konkurenca
dobavitelji (nabavni trg)
sprotno ocenjevanje trga
3 Tržno raziskovanje
sistematično
zbiranje info
5
PRIDOBIVANJE INFORMACIJ O TRGU
splošno in
specifično
javno in
tajno
formalno in
neformalno
 tržno raziskovanje
 tržnoinformacijski sistem
3 Tržno raziskovanje
6
TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEM
oprema
ljudje
finančna
sredstva
3 Tržno raziskovanje
postopki
zbiranje, sortiranje,
analiziranje, ocenjevanje,
posredovanje vodstvu,
sprejemanje odločitev
7
ZVRSTI TRŽNEGA RAZISKOVANJA
OPAZOVANJE TRGA
spremembe
(kratko-, srednje-,
dolgoročne)
tržni premiki
velike spremembe
tržna nihanja
od osnovne smeri
ANALIZA TRGA
stanje
(v danem trenutku)
TRŽNO
PROGNOZIRANJE
(napovedovanje)
3 Tržno raziskovanje
8
FAZE TRŽNE RAZISKAVE
1. opredelitev problema in ciljev
2. načrt raziskave
3. zbiranje podatkov
4. obdelava in analiza podatkov
5. poročilo o rezultatih
3 Tržno raziskovanje
9
NAČRT RAZISKAVE
kje, kdaj in kdo
vzorec
metoda raziskave
vprašalnik (sestava in testiranje)
usposabljanje anketarjev
viri podatkov
organizacija in stroški
3 Tržno raziskovanje
10
podatki že obstajajo,
zbrani so bili za
drug namen
podatke za namen
raziskave zberemo sami/
prek raziskovalcev
primarna
sekundarna
METODE RAZISKAVE
TRGA
spraševanje
zunanji podatki
opazovanje
poskus
panelno
poizvedovanje
simulacija
na terenu
3 Tržno raziskovanje
notranji podatki
11
VIRI INFORMACIJ
notranji
naročila,
prodajna statistika, cene,
zaloge, terjatve,
obveznosti,
računovodski podatki,
poročila serviserjev in
prodajalcev, knjige
želja, povpraševanja,
pritožb …
3 Tržno raziskovanje
zunanji
mediji, SURS,
spletne strani podjetij,
DURS, UMAR,
javne ustanove, MF,
GZS (SKEP),
spec. ustanove in baze
podatkov, inkubatorji
in tehnološki parki,
regionalne razvojne
agencije
12

a)
b)
c)
d)
e)
Izdelajte načrt tržne raziskave
Katere primarne in sekundarne metode tržne
raziskave boste uporabili? Utemeljite.
Katere notranje in zunanje vire informacij boste
potrebovali? Utemeljite.
Kaj bo tema raziskave?
Opredelite cilj raziskave?
Izdelajte predračun stroškov.
3 Tržno raziskovanje
13
INFO O POSLOVNEM OKOLJU (1)









PIRS
Bizi.si
Gvin.com
IPIS (Poslovni registrator Slovenije)
iBON (bonitete poslovanja)
Bonitete.si
Kompass Slovenija
poslovni portali
poslovni časopisi
3 Tržno raziskovanje
14
INFO O POSLOVNEM OKOLJU (2)




državne in druge javne ustanove
JAPTI, MG, UIL, MF, MDDSZ, ZRZ, GZS, OPZS,
CEED, SPS, CRMG, TIA …
tehnološki parki
Ljubljana, Celje, Sežana, Pomurski, Primorski …
univerzitetni inkubatorji
LJ, MB, Primorska …
poslovni inkubatorji
Sežana, Sirius, Smart …
3 Tržno raziskovanje
15
INFO O POSLOVNEM OKOLJU (3)






Creditreform
IPIS Marketing Manager
JOLP
Bisnode
FIPO
Credit CheckCoface • bonitetne in kreditne info
info o trgu
• info o vodilnih osebah in kapitalskih
povezavah
• trženjske baze poslovnih stikov
• arhiv člankov za kliping …
•
3 Tržno raziskovanje
16
STATISTIČNI IN EKONOMSKI PODATKI





SURS, UMAR, AJPES
GZS, GZS-SKEP
Eurostat, WB, OECD, IMF, UN, WTO
Evropska komisija, UNEC Evrope
Ljubljanska borza vrednostnih papirjev
3 Tržno raziskovanje
17
PRIMARNA RAZISKAVA




dražja in zamudnejša  bolj uporabni podatki
sejmi, osebni stiki, poslovna združenja
intervju, anketa, opazovanje, poskus
opravimo sami ali jo naročimo pri specializiranih
organizacijah:
Delo Stik, Gral-Iteo, Kline&Kline, Mediana, Pristop, Studio
Marketing …
3 Tržno raziskovanje
18
VZOREC
reprezentativen vzorec: lahko posplošimo rezultate
POGOJI za reprezentativen vzorec:
 pravilno izbran
 dovolj velik
 odraža značilnosti celote
VRSTE vzorcev:
3 Tržno raziskovanje
slučajni
kvotni
19
SLUČAJNI VZOREC
Vse osebe imajo enako možnost, da so izbrane.
telefonski imenik: izberemo vsakega desetega
 biti mora zelo velik
 primeren za homogeno populacijo
3 Tržno raziskovanje
20
KVOTNI VZOREC
Značilnosti oseb v vzorcu so porazdeljene
enako kot v celotni populaciji.

tudi majhen je reprezentativen

težko je pravilno določiti značilnosti
populacije
3 Tržno raziskovanje
21

Določite kvotni vzorec
Raziskava: potrebe po kremi proti gubam
visokega cenovnega razreda
Pomembne značilnosti populacije za nakup:
število žensk, starost, dohodek, zaposlenost
kvotni
vzorec
3 Tržno raziskovanje
v celotni populaciji in v vzorcu:
 55 % žensk
 40 % nad 50 let
 15 % visoki dohodkovni razred
 70 % zaposlenih žensk
22

Ali je vzorec ustrezen?
Cilj raziskave: Kolikšen odstotek prebivalcev
namerava kupiti nov avtomobil?
Dopoldne izvedete telefonsko anketo.
 Kolikšna je zanesljivost odgovorov?
3 Tržno raziskovanje
23
INTERVJU


osebno, skupinsko, po pošti, telefonu ali
e- pošti
panelno poizvedovanje:
istim porabnikom zastavljamo enaka vprašanja v
določenih časovnih razmikih
3 Tržno raziskovanje
24
Opomnik za poglobljeni (strukturirani)
intervju

Vir: T. Hutar. 2008. Segmentacija kot osnova za trženjsko
strategijo pri izdaji poslovnega imenika. Ljubljana: EF.
25
3 Tržno raziskovanje

a)
b)
c)
d)
Metoda opazovanja
Katere podatke o strankah lahko pridobite z metodo
opazovanja?
Kaj počnejo stranke, ko čakajo v trgovini? Kaj si
ogledujejo? Katere znake razpoloženja opazite?
Ali si ogledajo zunanjost trgovine, preden vstopijo?
Spreminjajte širino in globino sortimenta izdelkov in
storitev, razporeditev izdelkov, urejenost prodajalne,
osebje, odnos do strank, ponudbo dodatnih storitev,
glasbo, vonj, svetlobo, označevanje, napise … 
Kaj opazite? Primerjajte rezultate.
3 Tržno raziskovanje
26
POSKUS


vzpostavimo “laboratorij” – izbrane osebe
opazovanje:
vzpostavimo stik s stranko z različnimi pristopi,
pokažemo kreme v različnih embalažah …




privlačnost
občutja
asociacije
snemanje:


gibanje v prodajalni (smer, razpoloženje, drža, mimika)
pri čakanju  (kaj berejo, kaj si ogledujejo)
3 Tržno raziskovanje
27






Raziščite povpraševanje po novih
avtomobilih določene BZ v Sloveniji
splošni gospodarski kazalniki: višina in rast BDP,
inflacija, delež osebne in končne potrošnje,
(ne)zaposlenost, bruto plače, produktivnost dela
podatki o novoregistriranih vozilih v Sloveniji
tržni delež te blagovne znamke v Sloveniji in EU
registrirana vozila po starosti
……………..
3 Tržno raziskovanje
28
NAPOTKI ZA ANALIZO TRGA


izhodišče:
obstaja trg, kupcev je dovolj, imajo denar in so
pripravljeni kupiti
poznamo trg, imamo pravi proizvod/storitev
 zadržana ocena:
 tržnega deleža
 konkurentov
 prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenco
(SWOT)
3 Tržno raziskovanje
29
ETIČNOST TRŽNEGA RAZISKOVANJA



vdor v zasebnost ljudi
pridobivanje podatkov o kupcih brez njihove
vednosti (podatki iz plačilnih kartic)
…………

Katera neetična ravnanja si še opazil?
3 Tržno raziskovanje
30
POSLUŠANJE PORABNIKOV (1)




Social Mention
iskanje in analiza objav v realnem času
enostavno orodje
najpogostejši kazalniki aktivnosti socialnih
medijev (strength, sentiment, passion, reach)
Spletna anketa
objavite anketo – na vaši spletni strani/blogu/
Facebooku/Twiterju
3 Tržno raziskovanje
31
POSLUŠANJE PORABNIKOV (2)




Bralnik RSS (RSS Reader)
vse zadnje objave lahko najdete na enem mestu
prijava na brezplačni bralnik RSS (npr. Google
Reader)
iskalnik blogov (npr. Google Blogs) – po
področjih (Technorati, Blog Catalog ipd.)
bralnik RSS vas obvešča, da so teh spletnih
mestih posodobili vsebino
3 Tržno raziskovanje
32
POSLUŠANJE PORABNIKOV (3)


www.search.twitter.com
po ključnih besedah ali frazah iščete objave na
Twitterju  ustrezne ključne besede dodate na
bralnik RSS
Google Alerts
vzpostavite iskalne poizvedbe za ključne besede
 Google posreduje zadetke prek e-pošte
 prejemate povratne informacije porabnikov
3 Tržno raziskovanje
33

Orodja za spremljanje odziva porabnikov
na družbenih omrežjih
brezplačno
Social Mention
RSS Reader
www.search.twitter.com
Google Alerts
spletne ankete
Preizkusite ta orodja.
3 Tržno raziskovanje
34
Program:
Modul:
Vsebinski sklop 1:
Naslov:
Ekonomski tehnik (SSI)
POSLOVANJE PODJETIJ
TRŽENJE
TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje
Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo:
TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost,
prodornost, osredotočenost na trg.
TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in
predstavitvah.
Avtorica: Helena Fortič
Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec
Lektorica:
Erna Klanjšek Tomšič
Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje
Projekt unisVET
URL: http://www.unisvet.si
Ljubljana, avgust 2011
To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons:
Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji.
3 Tržno raziskovanje
35
CIP - Kataložni zapis o publikaciji
Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana
3 Tržno raziskovanje
36