Transcript 4 Nakupno odločanje porabnikov

MINISTRSTVO ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT
REPUBLIKA SLOVENIJA
TRŽENJE
4 NAKUPNO ODLOČANJE
PORABNIKOV
Helena Fortič
CILJI






raziskava porabnikov
proces nakupnega odločanja
potek nakupnega procesa
dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev
odločitev o nakupu
obseg trga in merjenje povpraševanja
4 Nakupno odločanje porabnikov
2

Značilnosti trženjskega koncepta
Navedite in pojasnite značilnosti trženjskega
koncepta.



osredotočenost na potrebe in želje kupcev
dolgoročno zadovoljstvo kupcev (rešitev
njihovega problema)
kupci
najprej POTREBE
 nato izdelek (7P)
širša
družba
4 Nakupno odločanje porabnikov
zaposleni
naravno okolje
3
TRŽENJSKI SPLET (4P/7P)
celotna
korist
izdelek/storitev
POTREBE
1 2345
ravni izdelka
cena
CILJNEGA
tržne poti
fizični dokazi
physical evidence
4 Nakupno odločanje porabnikov
TRGA
proces
processing
tržno
komuniciranje
ljudje
people/participants
4

Ključni izzivi (1)
Za vaše podjetje razmislite o naslednjih vprašanjih:
a)
Kdo bodo vaši potencialni kupci?
b)
Katere potrebe in želje imajo?
c)
Katere so njihove značilne lastnosti?
d)
Kakšen naj bo izdelek/storitev?
e)
Kako naj ponudite izdelek/storitev?
f)
Kdo in kako odloča o nakupu?
g)
Kje in kako boste prodajali izdelke/storitve?
4 Nakupno odločanje porabnikov
5

Ključni izzivi (2)
Za vaše podjetje razmislite o naslednjih vprašanjih:
h)
Koliko je kupcev (obseg trga)?
i)
Kje so naši kupci (lokacija)?
j)
Kako se odzivajo na spremembo cene?
k)
Kako segmentirate trg?
l)
Kako dobičkonosne so posamezne skupine
kupcev?
m)
Kako lahko še povečate zadovoljstvo kupcev?
n)
Koliko je vaš uspeh odvisen od velikih kupcev?
4 Nakupno odločanje porabnikov
6

Kako lahko poslušate porabnike?
“Razlog, da smo vodilni na tako številnih področjih,
ni v tem, kaj in kako sporočamo porabnikom,
temveč v tem, kako jih poslušamo."
a)
b)
Na kakšen način lahko podjetja poslušajo
porabnike?
Zakaj je to pomembno za izvajanje trženjskega
koncepta?
4 Nakupno odločanje porabnikov
7
NAPOTKI ZA RAZISKAVO KUPCEV B2C






vključite prijatelje, sorodnike, znance …
po telefonu ali osebno
ne razlagajte, da gre za poslovno idejo
“Ali ste pripravljeni kupiti tak izdelek/storitev?”
(Navedite lastnosti.)
“Koliko bi bili pripravljeni plačati za tak izd.?”
“Kako pogosto bi ga kupili?”
4 Nakupno odločanje porabnikov
8
NAPOTKI ZA RAZISKAVO KUPCEV B2B







po telefonu
pisna ponudba (neobvezujoča)
osebni obisk  predstavite zamisel
dostop do kontaktnih oseb prek družbene mreže
primarni in sekundarni viri podatkov
spletni forumi
družbena omrežja
4 Nakupno odločanje porabnikov
9
3.1 Porabniki (kupci)
3.2 Obseg trga in trženje
VIRI PODATKOV







3.3 Konkurenca
B2B
3.4 Dobavitelji (nabavni trg)
3.5 Sprotno ocenjevanje trga
mediji
telefonski imenik (rumene strani)
spletne strani podjetij
državne ustanove: SURS, DURS, UMAR, MF,
Ajpes
GZS (SKEP, panožna združenja), OZS
PIRS, Bizi.si, Gvin.com …
Eurostat, WB, OECD, IMF, UN, WTO
 navedite vir!
4 Nakupno odločanje porabnikov
10
NAKUPNO ODLOČANJE
1. postopek
izbire
2. ocenjevanje
alternativnih
možnosti
SPROŽILCI
4 Nakupno odločanje porabnikov
11
VLOGE ČLANOV NAKUPNE ENOTE
pobudnik
da pobudo za nakup
vplivnež
njegovo mnenje je
pomembno
odločevalec
ima finančno moč ,
dokončno odloči
porabnik
uporablja izd./st.
4 Nakupno odločanje porabnikov
12

Nakupne vloge porabnikov
Nakupne vloge (vir: Tom Peters)
otroci
10 %
ženske
90 %
a)
b)
Opišite nakupne vloge porabnikov kozm.
izdelkov in storitev.
Na koga (na katero vlogo) boste skušali
vplivati z oglaševanjem oz. celotnim TK?
4 Nakupno odločanje porabnikov
13
NAČINI ODLOČANJA O NAKUPU
rutinsko


kompleksno
majhna vpletenost kupca
zaznava majhne razlike
med izd./st. oz. BZ

velika vpletenost kupca
zaznava velike razlike
med izd./st. oz. BZ
impulzivno
potreba
povpraševanje

želja
4 Nakupno odločanje porabnikov
14

a)
b)
c)
d)
e)
Odločanje kupcev
Navedite primere izdelkov oz. storitev, za katere
je značilno impulzivno, rutinsko oz. kompleksno
nakupno odločanje.
Kateri način odločanja prevladuje?
Kako lahko porabnika spodbudite za nakup
izdelka, za katerega je značilno impulzivno,
rutinsko oz. kompleksno odločanje o nakupu?
Na kateri način se odločajo porabniki vaših
izdelkov/storitev?
Kako jih boste spodbujali k nakupu?
4 Nakupno odločanje porabnikov
15
PROCES ODLOČANJA O NAKUPU
prepoznavanje potreb
iskanje informacij
vrednotenje alternativ
nakupna odločitev
NAKUP
ponakupno vedenje
(ne)zadovoljstvo
!
4 Nakupno odločanje porabnikov
16
3.1 Porabniki (kupci)
3.2 Obseg trga in trženje
3.3 Konkurenca
NAKUPNA ODLOČITEV
3.4 Dobavitelji (nabavni trg)
3.5 Sprotno ocenjevanje trga
izdelka
vrednosti
nakupa
IZBIRA
količine
nakupa
časa
nakupa
4 Nakupno odločanje porabnikov
BZ
prodajalne
ponudnika
17
DEJAVNIKI NAKUPNE ODLOČITVE
KULTURNI
kultura, subkultura
družbeni razred,
slog oblačenja,
vrednote
PSIHOLOŠKI
motivi,
zaznavanje,
učenje, stališča
osebnost
DRUŽBENOEKONOMSKI
socialni sloj, dohodek,
izobrazba, poklic
referenčne skupine,
vloga v družini
OSEBNI
starost, spol,
stan, življ. cikel,
življ. slog,
samopodoba
SITUACIJSKI
razpoloženje,
okoliščine
 psihologija prodaje
4 Nakupno odločanje porabnikov
18
3.1 Porabniki (kupci)
3.2 Obseg trga in trženje
3.3 Konkurenca
PREFERENCE PORABNIKOV
osebne



4 Nakupno odločanje porabnikov
3.4 Dobavitelji (nabavni trg)
3.5 Sprotno ocenjevanje trga
stvarne
do izdelka
do blagovne znamke
do oblike zadovoljitve potrebe
(dežnik/dežni plašč/…)
19

















Dejavniki odločitve o nakupu vina
Všeč mi je okus.
Za sprostitev.
Želel sem osvežujočo pijačo.
Kot užitek zase.
Da poudarim okus hrane.
Uživam pri izbiranju vin.
Želel sem blago in okusno pijačo.
Želel sem poznan okus.
Za užitek pri aromi.
Ni se mi mudilo.
Da bi se dobro počutil.
Želel sem nekaj lahkega.
Nekaj posebnega deliti z drugim.
Da bi bil družaben.
Za ublažitev žeje.
Za zabavo.
















4 Nakupno odločanje porabnikov
Da bi bil prijazen/prijateljski.
Želel sem enostavno postrežbo.
Za proslavitev uspeha.
Da ne bi izstopal iz družbe.
Želel sem pijačo Z majhno
vsebnostjo alkohola.
Želel sem nekaj manj nasitnega.
Želel sem krepko pijačo.
Želel sem naravno pijačo.
Želel sem nekaj nizkokaloričnega.
Da bi bil romantičen.
Da bi bil drugačen, nevsakdanji.
Ker mi pomaga zaspati.
Da bi bil moderen (v trendu).
Ker pazim na težo.
Počutil sem se depresivno.
Bil sem osamljen.
20

a)
b)
Dejavniki odločitve o nakupu
kozmetičnih izdelkov/storitev
Poiščite čim več dejavnikov, od katerih je
odvisna odločitev o nakupu kreme za obraz,
gela za oblikovanje las, olja za oblikovanje
telesa, sprostitvene masaže.
Na katere dejavnike boste pozorni pri trženju
vaših izdelkov/storitev? Navedite čim več
dejavnikov nakupne odločitve.
4 Nakupno odločanje porabnikov
21
POVPRAŠEVANJE
tržni delež podjetja
v celotnem tržnem
povpraševanju
povpraševanje
po izdelkih
podjetja
celotno
tržno
povpraševanje
celotna količina blaga, ki bi jo
kupili potrošniki na določenem
območju v določenem času
4 Nakupno odločanje porabnikov
22
MERJENJE POVPRAŠEVANJA
DEJANSKI
TRG
potrošniki, ki kupijo izdelek
CILJNI
(ŽELENI)
TRG
RAZPOLOŽLJIVI TRG
POTENCIALNI TRG
4 Nakupno odločanje porabnikov
del razpoložljivega trga, ki ga želi
podjetje osvojiti
potrošniki, ki se zanimajo za določen
izdelek, imajo kupno moč in so ga
pripravljeni kupiti
potrošniki, ki se zanimajo za
ponudbo in imajo kupno moč
23

Ključni izzivi (1)
Za vaše podjetje opredelite in opišite:
a)
tržno področje: trg, na katerem poslujete
b)
delovanje tega trga v preteklosti
c)
obseg ciljnega trga: število porabnikov
d)
rast trga (tržni potencial) – trende obsega
(velikosti) trga
e)
dejavnike rasti trga
f)
posebnosti trga
g)
tržni delež vašega podjetja
4 Nakupno odločanje porabnikov
24

Ključni izzivi (2)
Za vaše podjetje opredelite in opišite:
h)
ovire za vstop novih konkurentov na trg
i)
vlogo inovativnosti in tehnološkega napredka
j)
število novih podjetij v panogi v zadnjih letih
k)
nove izdelke in storitve na trgu panoge
l)
povprečno donosnost panoge
m)
vpliv zakonodajalca
n)
vpliv makroekonomskih sprememb
4 Nakupno odločanje porabnikov
25
Program:
Modul:
Vsebinski sklop 1:
Naslov:
Ekonomski tehnik (SSI)
POSLOVANJE PODJETIJ
TRŽENJE
TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje
Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo:
TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost,
prodornost, osredotočenost na trg.
TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in
predstavitvah.
Avtorica: Helena Fortič
Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec
Lektorica:
Erna Klanjšek Tomšič
Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje
Projekt unisVET
URL: http://www.unisvet.si
Ljubljana, avgust 2011
To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons:
Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji.
4 Nakupno odločanje porabnikov
26
CIP - Kataložni zapis o publikaciji
Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana
4 Nakupno odločanje porabnikov
27