Transcript 7 Razvoj novega izdelka

MINISTRSTVO ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT
REPUBLIKA SLOVENIJA
TRŽENJE
7 RAZVOJ NOVEGA
IZDELKA IN STORITVE
Helena Fortič
izdelek/ storitev
prodajne poti
CILJI
fiz. dokazi
cena
kup
ci
proces
tržno kom.
ljudje
stanje in prihodnje naloge
težave in tveganja
izboljšave in razvoj novega izdelka
stroški razvoja
intelektualna lastnina
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
2

a)
b)
c)
d)
e)
f)
Ključni izzivi (1)
Ali načrtujete izboljšave/variacije/inovacije
obstoječih izdelkov in storitev?
Ali boste sami razvijali nove izdelke?
Koliko časa boste lahko tržili obstoječe izdelke
in storitve (faza ŽCI)?
Ali lahko z novim izdelkom pridobite nove
kupce?
Kdaj in kako boste začeli razvijali novi izdelek?
Kaj je treba storiti za uvedbo novega izdelka na
trg?
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
3

g)
h)
i)
j)
k)
l)
Ključni izzivi (2)
Pravna zaščita intelektualne lastnine.
Koliko sredstev boste vložili v razvoj?
Ali ste strokovno usposobljeni za razvoj novega
izdelka?
Tveganja pri razvoju novega izdelka.
V kateri fazi ŽCI je izdelek (ideja, prototip …)?
Kdaj pričakujete prve posnemovalce?
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
4
staranje
obstoječih
izdelkov
večja
prodaja in
tržni delež
RAZLOGI
za nove
izdelke
ugled BZ se
prenese na
novi izdelek
izdelki v
različnih
fazah ŽC
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
tveganje ob
zamudi
nujno
nenehno
spreminjanje
izdelkov
stroški
razvoja
5
NOVI IZDELEK
INOVACIJA: izdelek, ki …
ga podjetje doslej ni prodajalo
ni bil naprodaj na tem trgu
dopolnjuje ponudbo podjetja
nadomesti podoben izdelek
zadovoljuje drug tržni segment
VARIACIJA: izboljšan izdelek
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
6
VPLIV NOVEGA IZDELKA NA IZD. SPLET
več modelov v isti skupini izdelkov
poglobitev (diferenciacija):
razširitev (diverzifikacija): več skupin izdelkov
vodoravna
navpična
v okviru iste stroke
izdelki iz zaporednih
faz proizvodnje
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
lateralna
novi izdelek ni povezan z
obstoječimi izdelki
7

Kaj pravijo podjetniki/inovatorji?
Streljaj na luno. Tudi če boš zgrešil, boš pristal
med zvezdami.
Les Brown, govornik
Najboljši način, da prideš do dobre ideje, je
imeti veliko idej.
Linus Pauling, kemik


http://www.youtube.com/watch?v=UF8uR6Z6KLc
(Steve Jobs, Apple)
http://www.youtube.com/watch?v=KtD6FEbilSs
(Anita Roddick, Bodyshop)
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
8
lastni
razvoj
strateško
partnerstvo
licenca,
franšiza
POT
do novega
izdelka
skupna
vlaganja
(joint
venture)
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
nakup
drugega
podjetja
9
PROCES RAZVOJA NOVEGA IZDELKA
1. zbiranje in ocenjevanje idej
7. komercializacija
novega izdelka
6. poskusno
trženje
5. tehnični razvoj izdelka:
prototip, testiranje
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
2. koncept izdelka in
preizkušanje
(spraševanje
porabnikov)
3. oblikovanje
strategije trženja
(4P/7P) in
prodajnih ciljev
4. poslovna analiza:
ocena prodaje,
stroškov in dobička
10
OD IDEJE DO NOVEGA IZDELKA
100
1. zbiranje in ocenjevanje idej
2. koncept izdelka in preizkušanje
3. strategija trženja in prodajni cilji
4. poslovna analiza
5. tehnični razvoj izdelka (prototip)
6. poskusno uvajanje na trg
10
št. idej
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
7. komercializacija
čas
11
VIRI IDEJ ZA NOVE IZDELKE
notranji in zunanji viri








ideje zaposlenih v podjetju
izdelki konkurentov
podatki zastopnikov, trgovcev in drugih posrednikov
vodstvo podjetja
strateške razvojne usmeritve podjetja
raziskovalne institucije
panožna združenja
napovedovanje trendov
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
12
OCENJEVANJE IDEJE
13
Vir: Dr. Peter Kukovica, EF
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
KONCEPT IZDELKA
Kupci kupujejo izdelke,
ne idej!



tehnični razvoj izdelka
ena ideja  več konceptov izdelka
(izvedbene različice)
mnenje potencialnih porabnikov o konceptu izd.:






pričakovane koristi
rešitev njihovega problema
zadovoljitev potrebe
ustreznost cene
ali bi izdelek sploh kupili
kdo bi uporabljal ta izdelek …
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
14
KAKOVOST IZDELKA

kakovost: celota značilnosti izdelka, ki zadovolji
potrebo
 celotna korist
 ravni izdelka
1

2 3 4 5
elementi kakovosti:
dostava, plačilni pogoji, garancija, dodatne
storitve, vgradnja, usposabljanje, zadovoljitev
čustvenih potreb …
 zaznana vrednost v očeh kupca
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
15
 Vprašanja porabnikom o konceptu izdelka
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)
Ali menite, da boste s pomočjo tega izdelka zadovoljili
potrebo po …………………………
Ali drugi izdelki trenutno zadovoljujejo to vašo
potrebo?
Če ne, kaj pogrešate? …………………………
Ali bi ta izdelek kupili:
zagotovo/verjetno da/verjetno ne/zagotovo ne
Kdo bi ta izdelek uporabljal?
Kdaj?
Kolikokrat?
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
16
POSLOVNO-TRŽNA VPRAŠANJA (1)







po tržnih
segmentih
potrebe trga
dejavnosti konkurence
potrebne trženjske aktivnosti
obseg trga, povpraševanje in količina prodaje
nadomestni izdelki
prodajna cena, stroški in dobiček
izvirnost novega izdelka
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
17
POSLOVNO-TRŽNA VPRAŠANJA (2)








temeljne lastnosti izdelka
tehnične lastnosti
trženjske lastnosti
razlikovanje od podobnih izdelkov konkurentov
možnosti poglobitve
ime izdelka
posebne zahteve
posebne uporabe
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
18
TEHNOLOŠKO-PROIZVODNA VPRAŠANJA





Ali lahko novi izdelek vključimo v obstoječi
proizvodni proces?
Ali so potrebne nove naložbe?
Ali lahko nabavimo surovine, material,
polizdelke?
Ali imamo finančna sredstva?
…..
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
19
PRAVNO VARSTVO NOVOSTI





nov način delovanja izdelka ali
proizvodni postopek
model nova zunanja oblika izdelka
vzorec slika ali risba, ki se pojavlja na izdelkih
blagovna (tržna) znamka
ime izdelka, grafični simbol in
kombinacija barv
poreklo geografski izvor izdelka
patent
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
20


b)
Vprašanja pri razvoju novega izdelka
Za vaš novi izdelek sestavite vprašanja za ciljno
skupino porabnikov glede:
 koncepta izdelka
 poslovno-tržnega vidika
 tehnološko-proizvodnega vidika
Razmislite o pravnem varstvu novega izdelka.
 Preverite, ali je podoben izdelek že pravno zaščiten.
(EPO – Evropski patentna organizacija).
 Raziščite cene patentov
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
21
TESTIRANJE NA TRGU





na vzorcu porabnikov
poskusna prodaja
odločitev, ali bomo novi izdelek uvedli (lansirali)
na trg
ustrezen čas in trajanje testiranja
stroški
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
22





Ključni izzivi uvajanja novega izdelka
KDAJ?
KJE?
KOMU?
KAKO?
takoj/istočasno kot konkurenti/kasneje
geografska usmeritev
ciljna skupina porabnikov
strategija in program trženja za uvedbo
novega izdelka na trg (način vstopa)
Odgovorite na gornja ključna vprašanja za
uvedbo novega izdelka vašega podjetja.
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
23
NAČINI VSTOPA NA TRG
cena/
tržno kom.
neintenzivno
intenzivno
visoka
počasno
posnemanje smetane
hitro
posnemanje smetane
nizka
počasno
prodiranje na trg
hitro
prodiranje na trg

Izberite vaš način vstopa na trg.
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
24
ODZIV PORABNIKOV NA NOVI IZDELEK
25
Vir: Dr. Peter Kukovica, EF
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
Program:
Modul:
Vsebinski sklop 1:
Naslov:
Ekonomski tehnik (SSI)
POSLOVANJE PODJETIJ
TRŽENJE
TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje
Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo:
TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost,
prodornost, osredotočenost na trg.
TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in
predstavitvah.
Avtorica: Helena Fortič
Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec
Lektorica:
Erna Klanjšek Tomšič
Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje
Projekt unisVET
URL: http://www.unisvet.si
Ljubljana, avgust 2011
To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons:
Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji.
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
26
CIP - Kataložni zapis o publikaciji
Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana
7 Razvoj novega izdelka ali storitve
27