VIŠJA STROKOVNA ŠOLA Program: POSLOVNI SEKRETAR EKONOMIKA IN TRŽENJE Karmen Virc

TRŽENJE

TRG MARKET TRŽENJE MARKETING

Vse dejavnosti, ki so povezane s trgom Vse poslovne dejavnosti v podjetjih, povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalca do potrošnika

TRŽENJE - staro kot trgovina

• PROIZVODNO OBDOBJE • PRODAJNO OBDOBJE • TRŽENJSKO OBDOBJE

V času pomanjkanja izdelkov trženje ni bilo potrebno Prva začnejo tržiti velika proizvodna podjetja Sledijo podjetja, ki ponujajo storitve Danes se s trženjem ukvarjajo velika in mala, proizvodna in storitvena podjetja ...tudi neprofitne dejavnosti

POIŠČI IN ZADOVOLJI POTREBO

Trženje

je proces ugotavljanja želja in potreb potrošnikov in nato ponujanje potrošnikom takšne izdelke, ki zadovoljijo ali celo presežejo njihova pričakovanja.

TRŽENJE JE:

FILOZOFIJA ODDELEK, V KATEREM DELAJO TRŽNIKI TEORIJA IN TEHNIKA TRŽNIH RAZISKAV, OGLAŠEVANJA IN PRODAJE

FILOZOFIJA TRŽENJA

KUPEC JE V SREDIŠČU

FUNKCIJA ALI ODDELEK TRŽENJA

•

Prodajate

tisto, kar ste izdelali. Kupce prepričate, da kupijo tisto, kar ste izdelali •

Tržite

tako, da najprej ugotovite, kaj kupci želijo in tisto izdelate. 

TEORIJA IN TEHNIKA OGLAŠEVANJA

RAZISKAVA TRGA OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE NEPOSREDNO TRŽENJE ODNOSI Z JAVNOSTMI OSEBNA PRODAJA

NALOGA TRŽNIKA

Tržnik mora presoditi

: • kdo so potencialni kupci in kakšne so njihove potrebe • kakšna je njihova kupna moč • kakšne izdelke ima podjetje na razpolago • po kakšni ceni jih bo prodalo

2 . TRŽENJSKI SPLET

Je splet trženjskih instrumentov, ki jih družba uporablja, da uresničuje svoje cilje.

Strategije trženjskega spleta naj poudarijo konkurenčne prednosti podjetij.

PROIZVOD PRODUCT CENA PRICE PROSTOR PLACE TRŽNO KOMUNICIRANJE PROMOTION

TRŽENJSKI SPLET 4P

SESTAVINE TRŽENJ SKEGA SPLETA 4P IZDELEK CENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJA VREDNOST ZA KUPCA 4C KUPČEVE POTREBE STROŠEK ZA KUPCA UGODNOST KOMUNICIRANJE S KUPCEM

1. IZDELEK

Predstavlja ponudbo na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, blagovno znamko, embalažo, garancijo, tehničnimi navodili… embalaža ima tako pomembno vlogo, da se pogosto pojavi kot peti instrument trženja - peti P “packaging”

2. PRODAJNE CENE

• Gre za količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek • je zelo občutljiv instrument trženjskega spleta • poleg cene so pomembni tudi prodajni in kreditni pogoji • potrebno je predvideti popuste, znižanja,

3. PROSTOR

• Izdelke moramo ponuditi ob pravem času na pravem mestu • Gre za odločitve v zvezi s fizično distribucijo, da bi bil izdelek dostopen ciljnim kupcem • prodajne poti, trgovski posredniki

4. PROMOCIJA

Ciljne skupine kupcev morajo vedeti, da naš izdelek obstaja in jim je na razpolago Izbira ustrezne oblike oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi, trening prodajnega osebja...

TOREJ...

Vsi štirje elementi morajo vsak zase in vsi skupaj doseči željeno pozicijo na izbranem trgu in izpolnjevati zahteve porabnikov.

Izdelek mora biti ob pravem času na pravem mestu, po kupcu ustrezni ceni in ustreznem komuniciranju

RAZISKAVA TRGA

VIRI INFORMACIJ RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA VZORČENJE PODROČJA RAZISKAVE TRGA 

1. VIRI INFORMACIJ

NOTRANJI VIRI INFORMACIJ: Tržna raziskava se prične v podjetju: 1. Iz analize prodajnih poročil razberemo količino in ceno prodaje, stroške, zaloge, terjatve… 2. Drugi vir informacij so ljudje, ki so z družbo povezani: prodajno osebje, kupci, dobavitelji, trgovci, posredniki...

VIRI INFORMACIJ

ZUNANJI VIRI INFORMACIJ: • Poleg notranjih informacij, ki so skoraj zastonj, pa so tudi zunanji viri informacij • lastni oddelki za tržne raziskave • specializirane inštitucije, ki za družbo zberejo potrebne informacije • GRAL-ITEO, Mediana, Delo Stik, Studio Marketing, Pristop, Kline&Kline...

VIRI PODATKOV SO LAHKO TUDI:

• Urad vlade za informiranje • uradna statistika - Statistični letopis • revije - Kapital, Manager, Podjetnik • Gospodarska zbornica Slovenije • Banka Slovenije • slovensko javno mnenje, ki ga spremlja Center za razisk. jav. mn. - FDV

VIRI PODATKOV

• •

PRIMARNI PODATKI

so izvirni podatki, zbrani za določeno raziskavo. Zbrani so prvič. Večina tržnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov

SEKUNDARNI PODATKI

so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani v druge namene. Zato so že pripravljeni in poceni, a lahko že zastareli...

VRSTA PODATKOV

PRIMARNI PODATKI SEKUNDARNI PODATKI NOTRANJI VIRI ZUNANJI VIRI NOTRANJI VIRI ZUNANJI VIRI

2. RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

OPAZOVANJE: proučujemo obnašanje ljudi podatke dobimo relativno hitro slabost: preveč subjektivno

RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

ANKETIRANJE: najbolj razširjena metoda pridobivanja podatkov na osnovi v naprej pripravljenih vprašanj po telefonu, osebno, pošti, računalniku… Slabost: ljudje niso pripravljeni na sodelovanje

RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

POSKUS ALI EKSPERIMENT Je znastveno najbolj neoporečna metoda, žal v ekonomiji težje izvedljiva

RAZISKOVALNA SREDSTVA

VPRAŠALNIKI • najpogostejši instrument za zbiranje primarnih podatkov • sestavlja ga sklop vprašanj • ločimo vprašanja zaprtega (že napisanih več možnih odgovorov) in odprtega tipa (omogoča odgovor z lastnimi besedami)

PRI SESTAVLJANJU VPRAŠALNIKA PAZIMO NA:

• izbiro vprašanj (enostavna, jedrnata, kratka, nedvoumna…) • obliko (preglednost in prostor za odgovore) • uporabljene besede • vrstni red vprašanj (od enostavnih k težjim, od splošnih k podrobnejšim)

NAPAKE PRI VPRAŠALNIKIH:

• Vprašanja preveč posegajo v osebnost anketiranca • več vprašanj v enem stavku • preveč splošna vprašanja • vprašanja s tujkami ali kraticami • sugestivna vprašanja • agresivna

3. VZORČENJE

Pri načrtovanju vzorca moramo odgovoriti na tri vprašanja: • koga proučiti = vzorčna enota • koliko oseb proučiti = velikost vzorca • kako izbrati preizkusne osebe, da bo vzorec reprezentativen = postopek vzorčenja

VELIKOST VZORCA

• Popolno poizvedovanje - kjer gre za manjšo populacijo, lahko sprašamo vse udeležence (npr. manjše šole) • Delno poizvedovanje - kjer gre za večjo populacijo, izberemo vzorec. Najbolj zahtevna naloga je doseči reprezentativnost vzorca - da vzorec podaja značilnosti osnovne populacije

4. PODROČJA RAZISKAVE TRGA

• Potrebe in povpraševanje • Ponudba in konkurenca • Tržne poti • Ustreznost izdelka

RAZISKAVA POTREB IN POVPRAŠEVANJA

• Pomembne so efektivne potrebe in kupna moč • Proučevanje življenjskih navad potrošnikov in njihovo spreminjanje

RAZISKAVA PONUDBE IN KONKURENCE

• PONUDBA so vsi izdelki in storitve, ki so na razpolago na določenem trgu v določenem času • KONKURENT je podjetje, ki na trgu ponuja izdelke ali storitve, ki zadovoljijo podobne potrebe potrošnikov kot naš izdelek

1. OSNOVNA KONKURENCA 4. SPLOŠNA KONKURENCA OBLIKA KONKURENCE 2. KONKURENCA NA RAVNI PANOGE 3. KONKURENCA NA RAVNI ZADOVOLJEVANJA POTREB

RAZISKAVA PONUDBE IN KONKURENCE GLEDE ŠTEVILA PONUDNIKOV

• Popolna (monopolistična) konkurenca • Oligopol • Monopol

Ugotavljanje značilnosti konkurentov:

• Sortiment, obseg proizvodnje in prodaje • Prodajne poti in metode • Cene in prodajni pogoji • Prodajna območja • Njihovi najpomembnejši kupci • Oglaševalska dejavnost konkurentov

ODZIVANJE KONKURENTOV ZLEKNJENI TEKMEC SELEKTIVNI TEKMEC TEKMEC TIGER STOHATIČNI TEKMEC

RAZISKAVA TRŽNIH POTI

• Gre za pot izdelka od proizvajalca do končnega porabnika • Potrebno proučiti stroške, čas gibanja izdelka, načine prevoza in skladiščenja

RAZISKAVA USTREZNOSTI IZDELKOV

• Tehnična kakovost • Funkcionalna kakovost • Tržna kakovost

TOREJ …

• Tržno raziskovanje je sistematično zbiranje podatkov o razmerah na trgu.

• S tržnim raziskovanjem podjetja ugotavljajo potrebe in povpraševanje, ponudbo in konkurenco, tržne poti in ustreznost izdelka.

• Zbrane informacije služijo podjetju pri sprejemanju odločitev

NADALJUJEMO Z...

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE RAZVOJ NOVIH IZDELKOV ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA TRŽNE POTI IN PRODAJNE CENE TRŽNO KOMUNICIRANJE

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE SEGMENTACIJA TRGA POZICIONIRANJE PONUDBE

1. SEGMENTACIJA TRGA

• Podjetje opredeli svojo ciljno skupino kupcev • SEGMENTACIJA TRGA je razčlenitev trga v različne skupine potrošnikov (“PREDALČKANJE”) • TRŽNI SEGMENT je velika skupina potencialnih kupcev določenega izdelka

NAČINI SEGMENTACIJE TRGA

GEOGRAFSKA DEMOGRAFSKA PSIHOGRAFSKA VEDENJSKA

•NAROD •DRŽAVE •REGIJE •POKRAJINE •STAROST •SPOL •DRUŽINA •DOHODEK •POKLIC •IZOBRAZBA •RASA •ŽIVLJENJSKI SLOG •OBNAŠANJE •INTERESI •OSEB.ZNAČ.

•POZNAVANJE IZDELKA •UPORABA

POGOJI ZA USPEŠNO SEGMENTIRANJE

• Merljivost • Velikost • Dostopnost • Nediferenciranost

POZICIONIRANJE PONUDBE

POZICIONIRANJE PONUDBE

Podjetje mora svojo ponudbo predstaviti ciljnemu trgu tako, da bo jasno razpoznavna v primerjavi s konkurenčnimi podjetji.

RAZLIKOVANJE PONUDBE IZDELKA STORITVE OSEBJA PODOBE

•

ZNAČILNOST

•

DELOVANJE

•

USTREZNOST

•

TRAJNOST

•

POPRAVLJIVOST

•

DOSTAVA

•

NAMESTITEV

•

IZOBRAŽEVANJE UPORABNIKOV

•

SVETOVANJE

•

SERVISIRANJE

•

ZNANJE

•

VLJUDNOST

•

ZAUPANJE

•

ZANESLJIVOST

•

ODZIVNOST

•

KOMUNIKATI VNOST

•

ZNAK RAZLIKOVANJA

•

BARVE

•

SLOGAN

•

UREJENOST OKOLJA

•

SPONZORSTVO

RAZVOJ NOVIH IZDELKOV

KAJ JE NOV IZDELEK?

• Za podjetje je nov izdelek tisti izdelek, ki ga doslej še ni prodajalo, čeprav so druga podjetja že prodajala podobnega • Za vsako podjetje so novi izdelki izrednega pomena za rast in preživetje podjetja

PROBLEMI PRI RAZVIJANJU NOVIH IZDELKOV

• Veliko tveganje • Neustreznost ideje • Stroški razvoja • Potrebne naložbe • Obseg potencialnega povpraševanja

ISKANJE IDEJ OCENJEVANJE IN IZBIRA IDEJ RAZVOJ IN TESTIRANJE PROTOTIPA RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE PROIZVODNJA UVEDBA IZDELKA NA TRG SPREMLJANJE PRODAJE

ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA

ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA

• Je čas od plasiranja izdelka na trg pa do njegovega umika s prodajnih polic

ZA VSAK IZDELEK VELJA:

• Vsak izdelek ima omejeno življenjsko dobo • Obseg prodaje se med življenjsko dobo spreminja • Obseg dobička se med življenjsko dobo spreminja • Različni izdelki zahtevajo različne trženjske pristope in aktivnosti

STOPNJE ŽIVLJENJSKE DOBE IZDELKA UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE

STOPNJE V ŽIVLJENJSKI DOBI IZDELKA

UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE

STOPNJA UVAJANJA

• Izdelek se pojavi na trgu • Obseg prodaje narašča • Cena visoka zaradi visokih stroškov razvoja in proizvodnje • Visoki stroški tržnega komuniciranja • Ni še dobička • Tudi ni pravih konkurentov

STOPNJA RASTI

• Obdobje hitrega sprejemanja izdelka na trgu in hitre prodaje • Izdelek ima že stalne kupce • Konkurenca razvije različice izdelka • Cene že rahlo padejo • Visoki stroški oglaševanja • Dobiček raste

STOPNJA ZRELOSTI

• Traja najdlje • Izdelek že dobro prepoznaven na trgu • Obseg prodaje počasi narašča, stagnira ali pa že upada • Trg zasičen z izdelkom • Konkurenca je močna • Stroški komuniciranja naraščajo

STOPNJA UPADANJA

• Trg zasičen z izdelkom • Obseg prodaje in dobiček upadata • Tehnologija preživeta, navade kupcev spremenjene • Konkurentov veliko

STRATEGIJE TRŽENJA NA RAZLIČNIH STOPNJAH

Iz trženjskega spleta (izdelek, cena, prodajne poti, tržno komuniciranje) vzamemo ceno in tržno komuniciranje in dobimo štiri možnosti:

VISOKA CENA + MOČNO KOMUNICIRANJE = HITRO POBIRANJE SMETANE VISOKA CENA + ŠIBKO TRŽNO KOMUNICIRANJE = POČASNO POBIRANJE SMETANE NIZKA CENA + MOČNO TRŽNO KOMUNICIRANJE = HITRO PRODIRANJE NA TRG NIZKA CENA + ŠIBKO TRŽNO KOMUNICIRANJE = POČASNO PRODIRANJE NA TRG

IZBOLJŠATI KAKOVOST - DODAJATI NOVE ZNAČILNOSTI DODAJANJE NOVIH MODELOV - KOMPLEMENTARJEV ŠIRITI PRODAJO NA NOVE TRŽNE SEGMENTE ŠIRITI DISTRIBUCIJSKO MREŽO IN PRODAJNE POTI KREPITI TRŽNO KOMUNICIRANJE ZNIŽATI CENE, DA PRITEGNEMO DODATNE KUPCE

PRIDOBIVANJE NOVIH KUPCEV ŠIRJENJE NA ODDALJENE TRGE PRIDOBIVANJE KUPCEV KONURENČNIH IZDELOV POSPEŠEVANJE POGOSTEJŠE UPORABE IZDELKA ODKRIVANJE NOVIH UPORAB IZDELKA IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IZDELKA SPREMEMBA TRŽENJSKEGA SPLETA

DRUGE OBLIKE KRIVULJ

• ŽIVLJENJSKI SLOG

TRŽNE POTI

• So poti, po katerih potuje izdelek od proizvajalca do kupca • Tržno pot sestavljajo posredniki, ki omogočajo gibanje izdelkov na poti do kupca

TRŽNI POSREDNIKI

• Zaračunajo svoje storitve • Za proizvodno podjetje je to ceneje, kot pa vzpostaviti lastni distribucijski sistem • Brez specializiranih posrednikov bi imeli v gospodarstvu veliko zmedo

T

TRGOVINA NA DEBELO IN DROBNO

• Trgovina na debelo prodaja blago trgovcem, predelovalcem in velikim potrošnikom doma in v tujini • Trgovina na drobno prodaja blago končnim potrošnikom

PRODAJNE POTI

Ekskluzivna distribucija Selektivna distribucija Intenzivna distribucija

PRODAJNE CENE

• Cena je edini element trženjskega spleta, ki ne ustvarja stroške, ampak dohodek

IZBIRA CENOVNEGA CILJA OPREDELITEVPOVPRAŠEVANJA OCENITEV STROŠKOV ANALIZA CEN KONKURENČNIH IZDELKOV METODA DOLOČITVE CENE POSREDOVATI CENO NA USTREZNI PSIHOLOŠKI NAČIN

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE TRŽNO KOMUNICIRANJE ODNOSI Z JAVNOSTJO NEPOSREDNO TRŽENJE OSEBNA PRODAJA

1. OGLAŠEVANJE

• Je plačana oblika neosebnega predstavljanja izdelkov ali storitev • Oglaševanje plača znani naročnik • Je javni način sporočanja • Dosežemo geografsko razpršene kupce • Potrebna velika finančna sredstva

OGLAŠEVANJE

• Namenjeno: oblikovanju dolgoročne podobe izdelka, storitve ali podjetja kratkoročnemu spodbujanju prodaje • Z oglaševanjem vzbuja podjetje pri potrošnikih občutek močnega in zaupanja vrednega ponudnika

OBVEŠČATI PREPRIČEVATI CILJI OGLAŠEVANJA PRIMERJATI OPOMINJATI OKREPITI

OGLASNO SPOROČILO

• Mora izražati prednosti in koristi, ki jih izdelek nudi porabnikom • Veliko podjetij prepusti oglaševalski agenciji, da oblikuje in vodi njihove oglaševalske akcije

ČASOPISI REVIJE PLAKAT IZBIRA MEDIJA RADIO INTERNET TELEVIZIJA NEPOSREDNA POŠTA

2. POSPEŠEVANJE PRODAJE

• je kratkoročno spodbujanje prodaje • podjetje želi prepričati kupce, da kupijo več in bolj pogosto njihov izdelek • Problem: tovrstnih akcij je toliko, da jih potrošniki ne ločimo ali pa se na njih več ne odzivamo

VZORCI CENOVNI PAKETI KUPONI NAČINI POSPEŠEVANJA PRODAJE NAGRADE STALNIM STRANKAM DARILA NAGRADE BREZPLAČNI PREIZKUSI PRIKAZI IZDELKOV

3. ODNOSI Z JAVNOSTMI

• NAMEN: Izboljšanje ali ohranjanje podobe in ugleda podjetja • Gre za neplačana sporočila, ki so lahko bolj verodostojna od oglasov • so enkratna in se ne ponavljajo • so informativna in ne prepričevalna

PUBLIKACIJE POSEBNI DOGODKI NAČINI ODNOSOV Z JAVNOSTMI SPONZORSTVA DONATORSTVA VESTI PUBLICITETA GOVORI

4. NEPOSREDNO TRŽENJE

• Gre za neposredno pridobivanje naročil direktno od kupcev

OSEBNA PRODAJA KATALOŠKO TRŽENJE OBLIKE NEPOSREDNEGA TRŽENJA TRŽENJE PO TELEFONU NEPOSREDNO TRŽENJE PO POŠTI NEPOSREDNO TRŽENJE PO TELEVIZIJI ELEKTRONSKO TRŽENJE

5. OSEBNA PRODAJA

• Prodajno osebje na terenu obiskuje sedanje in bodoče (potencialne) naročnike

VRSTE PROMOCIJE

• Obveščevalna promocija (ob uvajanju novega izdelka) • Prepričevalna promocija (stopnja rasti izdelka) • Opominjevalna promocija (stopnja zrelosti izdelka)

PRORAČUN ZA PROMOCIJO

• Višji za nove izdelke • Višji za izdelke z majhnim tržnim deležem • Višji ob hudi konkurenci • Višji ob daljšem in bolj pogostem promoviranju • Višji ob ustvarjanju diferenciranosti izdelka

PROMOCIJSKO SPOROČILO

• Oblikovanje sporočila (prednosti in koristi izdelka za kupca) • Ocenitev in izbira sporočila (zaželenost, posebnost in verodostojnost) • Izvedba sporočila (primeren slog, ton, besedilo, obliko)

ODLOČANJE O MEDIJIH

• Število kupcev, ki jih naj sporočilo doseže • Število “videnj” in “slišanj” sporočila • Promocijski vtis (pravi čas in kraj) • Vrsta prenosnika (radio, TV, časopis, revije, pošta...)

OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI PROMOCIJE

• Sporočilni učinek (ugotavljamo z anketo) • Prodajni učinek (veliko težje ugotavljati)