Transcript duc dossier 8 : l`approche mercatique des produits et services

DOSSIER 8 :
L’OFFRE
PLAN DU DOSSIER
I. LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE
A. L’offre marché
structure, intensité
B. L’offre commerciale
composition et divers niveaux de concurrence
II. LA SITUATION DES ENTREPRISES SUR LE
MARCHE
A. Indicateurs quantitatifs
B. Position concurrentielle
C. Image de marque
III. LES METHODES DE CONNAISSANCE DE
L’OFFRE
I. LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE
A. L’offre marché
Production
Distribution
=> Présents sur des segments ou créneaux
1. Structure
monopole
oligopole
concurrence
Le marché peut être fermé, ouvert, atomisé
2. Intensité de la lutte concurrentielle
 Taille du marché, nombre et taille des concurrents
 Taux de croissance du secteur
 Marge générée, investissement initial
 la saisonnalité, l’âge des marques concurrentes
 le degré de différenciation des produits
 les investissements en communication
 les contraintes légales pesant sur le secteur
PORTER
Les 5 forces concurrentielles de PORTER
Nouveaux entrants
Fournisseurs
Leur menace est
d’autant plus forte
qu’ils disposent d’un
rapport de force
favorable. D’où
l’intérêt de sources
d’appro
diversifiées et
d’opportunités
d’achat à l’étranger
Menace d’autant + forte que les
barrières à l’entrée sont faibles et
que de nouvelles entreprises
peuvent investir le marché
Concurrents directs
présents sur le marché
Un nombre de concurrents
important rend le marché
moins attractif
Offreurs de produits
substituables
Le marché offre moins d’intérêt s’il
existe des produits substituables
Clients
+ leur pouvoir de négo
est fort et moins le
marché est attractif.
Ce pouvoir est contré
par un avantage
concurrentiel autour
du produit
B. L’offre commerciale
Produits offerts par une entreprise à ses clients ou
prospects.
1. Composition : résultat de choix marketing
 Assortiment : toute la gamme ou une partie, MDD
 Le prix relatif (comparé à celui des concurrents)
 Méthodes de vente et services associés
 Communication : PV, MD, affichage, presse…
 Actions commerciales vers les producteurs
2. Différents niveaux de concurrence
Point de vue client
3 niveaux de concurrence
Produits
destinés à
satisfaire un
même besoin
générique ou
dérivé
Produits
appartenant au
même poste
budgétaire
pour la cible
Produits
semblables ou
substituables
II. LA SITUATION DES ENTREPRISES
SUR LE MARCHE
A. Indicateurs quantitatifs
CA + taux
évolution
Taux
exclusivité
PdM volume
valeur, relative
Taux
d’intensité
Coef
occupation
profitabilité
B. Position concurrentielle
Pour définir sa position concurrentielle,
l’entreprise se réfère généralement à l’un des
4 profils suivants

Leader
ou chef
de file

Challenger
ou
prétendant

Suiveur

Spécialiste
C. Image de marque
Image de l’enseigne résulte de l’ensemble des
connaissances, croyances, opinions,
évocations associées à l’enseigne par le public.
Traits de personnalité de l’enseigne
Image perçue
Image voulue
Image crue
III. LES METHODES DE CONNAISSANCE
DE L’OFFRE
Étudier la concurrence nécessite une approche
méthodique et rigoureuse.
1. Identifier le
périmètre
concurrentiel
2. Définir les
critères
d’analyse
3. Définir la
méthode de
collecte
6. Structurer
la veille
permanente
5. Mettre en
lumière les
informations
essentielles
4. Organiser la
collecte
d’informations
1. Identifier le périmètre concurrentiel
 Réunion de l’équipe commerciale et
marketing doit permettre de définir le
périmètre concurrentiel en établissant
la liste des concurrents directs mais
en tenant compte également des
concurrents indirects (substituts) ou
potentiels (nouveaux entrants).
2. Définir les critères d’analyse
 Tout dépend des objectifs que l’entreprise se fixe.
MESURER
IDENTIFIER
QUALIFIER
COMPRENDRE
ANALYSER
Les performances financières,
commerciales, marketing
Évolution CA, résultats, nombre de
clients, PdM, notoriété, image…
Les politiques du mix, force de vente
Gamme, packaging, tarifs, remises,
canaux utilisés, marchandisage, budget
pub, promotion des ventes…
Management, prod°, RH, logistique…
Budget RD, utilisation NTIC,
externalisation…
3. Définir la méthode de collecte
 Selon les moyens dont dispose
l’entreprise et selon le contexte du
marché (géographie, technologie…)
2 types de collecte
ETUDE
PONCTUELLE
OBSERVATOIRE
PERMANENT
4. Organiser la collecte d’informations
Plusieurs techniques sont utilisables
Documentaires
Annuaires, presse, sites Internet,
documentations diverses…
Observations
Visite des points de vente, des installations,
écoute… (pseudo-client, téléphone aux
services commerciaux)
Entretiens
Interroger les prescripteurs,
distributeurs, experts, fournisseurs,
commerciaux terrain…
Enquêtes
Questionnaires ciblés sur les concurrents
(échelles comparatives indispensables)
5. Mettre en lumière les informations
essentielles
 Rapport d’analyse
 Clair
 Précis
 Outils visuels (graphiques, tableaux)
6. Structurer la VEILLE permanente
Elle présente des avantages évidents :
 Surveillance continue des concurrents (actions,
stratégies, performances…)
 repérage rapide d’un nouveau concurrent,
nouvelles menaces potentielles
Cette activité d’étude de concurrence peut
être externalisée (cabinets-conseils
spécialisés)
Un nouveau concept LE BENCHMARKING
Processus systématique et continu
d’évaluation des produits, des services et des
méthodes par rapport à ceux des
concurrents ou des partenaires les plus
sérieux et des organisations reconnues
comme leaders ou chefs de file.
L’idée : identifier les modèles qui marchent
et ajuster les politiques et stratégies à ces
modèles.
http://www.bench-club-paris.asso.fr/
Internet permet d’organiser les liens entre les
entreprises
http://www.management.fr/contenu_editorial/
pages/outils/annuaire/benchmarking.php