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COMMENT OPTIMISER SA TECHNOLOGIE ET SA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
POUR ASSURER SON SUCCÈS ?
Louis Carbonneau
Claude Champagne
Montréal– 13 mars 2015
© 2015. Tangible IP, LLC. & Cycle Capital Management.
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Slide 2
Axes de la présentation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Se mettre en contexte, l’entreprise technologique typique
Ce que recherchent les fonds de capital de risque
Certain pièges à éviter
La valeur de la technologie et de sa PI lors d’une sortie
Le paradoxe des startups
La PI, c’est quoi au juste?
La PI comme actif et arme commerciale
Qu’est-ce qu’une stratégie de PI
Que recherche l’acquéreur?
Que doit-on faire et quand?
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L’entreprise technologique typique
• Si vous avez choisi le secteur des technologies, vous avez choisi
votre sort!
• La progression de votre entreprise sera plus longue
• Il y aura des changements de directions
• Vous aurez besoin de beaucoup plus d’argent que prévu– VC!
• La compétition sera forte: un long marathon – paranoïa saine!
• Vous devez viser et bâtir de vrais produits, une entreprise
complète, une commercialisation réussie
• Vous devrez générer un évènement de liquidité (une sortie) pour
vos investisseurs
• Votre stratégie de technologie et de PI est centrale à votre réussite
et doit s’intégrer et s’adapter dans ce contexte et dans le temps
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Ce que recherchent les VC dans une startup
• Être remarquable : 1-2% des entreprises obtiennent du
financement
• Une technologie unique, une valeur ajoutée qui se distingue des
autres pour le client cible
• Un portefeuille de PI directement lié à la valeur ajoutée: qualité et
non quantité de brevets
• Positionnement technologique et de PI compétitif à l’échelle
mondiale
• Avez-vous un FTO (Freedom to operate)?
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Certains pièges à éviter
• Sous-estimer les coût nécessaires à la création d’une entreprise: le
coût du développement d’une technologie et du produit ne
représente environ que 30% des dépenses totales
• Se contenter de vendre la technologie: si le client doit faire 70% de
l’investissement pour l’intégrer, cela réduit la valeur drastiquement
• Espérer vendre des licences dès que la technologie fonctionne: ce
n’est pas si simple et pas très finançable
• Viser la survie à court terme de l’entreprise aux dépens de la
stratégie de développement de la technologie et de la PI: les VC
aussi coupables!
• Croire que sa technologie est la meilleure et vaut déjà une fortune :
sa valeur dépend uniquement de sa commercialisation réussie
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La Technologie et la valeur de sa PI lors d’une sortie
• Se fixer pour objectif une vente stratégique à multiples élevés
• La valeur de la technologie = l’ensemble: l’équipe technique, les
inventions, le design, la documentation et les plans de produit, les
résultats des tests, l’ensemble de la PI, la vision d’entreprise
intégrée dans un roadmap de produits futures
• Le coût stratégique payé par un acquéreur pour votre technologie
est directement liée à la valeur qu’il envisage dans le cadre de son
propre plan de développement
• Si votre technologie est bien protégée, sa valeur aura aussi un effet
de levier dans le portefeuille de brevets de l’acquéreur
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La Technologie et la valeur de sa PI lors d’une sortie - suite
• Un acquéreur sera ultimement confronté à la décision d’acheter ou
de développer sa propre technologie. Si votre PI est solide et
incontournable, ils seront plus enclins à en faire l’acquisition
• Si la PI est faiblement protégée, ils en feront possiblement tout de
même l’acquisition, mais ce sera seulement s’ils ont besoin de la
technologie pour réduire les délais de commercialisation
• Éviter de sous-estimer les acquéreurs: ils sont très sophistiqués et
bien informés
• Si vous n’avez pas de FTO, vous pourriez avoir de mauvaises
surprises, c’est habituellement lors d’une sortie qu’intervient le
véritable test
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Le paradoxe des startups
• Disposent de peu de ressources et ont peu d’expertise en PI
• Leurs investisseurs ne sont pas toujours de bon conseil sur ce point
• Beaucoup de mythes urbains (ex. « Il faut des brevets! », ou «les
brevets, c’est de la &*!?$*!&/?! »)
• 100% du marché, jusqu’au premier concurrent. Ensuite?
• Les erreurs de départ sont amplifiées par le passage du temps
• R&D en vase clos vs. PI des tiers et concurrents
• Une mauvaise compréhension des acquéreurs potentiels et de leurs
besoins
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Approche traditionnelle
• Stratégie corporative généralement basée sur :
– Équipe
– R&D
– Nouveauté du produit ou service
– Canaux de distribution
– Prévisions financières
– Très peu d’importance donnée à la PI
– Avantage concurrentiel qui diminue dès l’arrivée d’un concurrent
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La PI, c’est quoi au juste ?
Émanation du droit conférant des droits exclusifs sur un bien intangible
•
•
•
•
•
•
•
•
Droits d’auteur (code, texte, musique, images, etc.)
Secrets commerciaux & information confidentielle
Brevets d’invention
Dessins industriels
Marques de commerce et « trade dress »
Droits de publicité (exploitation commerciale des artistes)
Topographie des circuits et plantes
Contrats
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L’importance des “intangibles”
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La PI comme moteur commercial
• “U.S. firms waste $ 1 trillion in underused IP assets each year” -Forrester
• La PI peut-être un énorme levier
– Permet de créer et conserver TMA et différentiation
– Possibilité de bloquer un concurrent
– Revenus de licences basés sur activités du licencié, pas du licencieur
• Le but: convertir le Qi en PI!
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La PI comme arme commerciale
• 90% des startups ont été (seront) ciblées par des « patent trolls »
• Chaque année, plus de 3000 nouvelles poursuites en contrefaçon de
brevets sont intentées aux États-Unis seulement
• Les risques pour la startup:
– Ne peut raisonnablement survivre à une poursuite en brevet
– A rarement des actifs de PI pour se défendre
– Les clients cessent souvent d’acheter au seul su d’une poursuite
– Les problèmes de PI rendent les investisseurs et acquéreurs nerveux
– Peut facilement rater une sortie à cause de la menace de la PI
– Acquéreur potentiel peut utiliser la problématique de la PI comme
prétexte pour renégocier à la baisse
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La PI comme fondation de la stratégie
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Pourquoi une stratégie de PI ?
• Réduire les risques immédiats (survie) et à moyen (croissance) et long
(sortie) terme
• Obtenir ou maintenir l’avantage concurrentiel
• Diversifier les sources de revenus ou les modèles d’affaires
• Lever du capital non-dilutif
• Accélérer la mise en marché
• Éviter les obstacles sur certains marchés
• Réduire le paiement de « taxes » aux concurrents (licences)
• Réussir la vérification diligente lors d’une ronde ou d’une sortie
Augmenter la valeur de l’entreprise!
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Que recherche un acquéreur ?
• Une technologie complémentaire et innovante :
– Qu’il ne peut reproduire lui-même
– Qui a reçu une validation initiale du marché
– Qui a acquis une certain notoriété
– Qui court-circuite les coûts et les délais de développement
– Que ses concurrents ne pourront cloner
• Des cerveaux pour développer la prochaine version
• Une partie importante de la revue diligente porte sur la PI
– L’acquisition multiplie le niveau du risque
– Chaque petite faiblesse du dossier peut faire dérailler la
transaction.
Ultimement, l’acquéreur sera toujours confronté à: « build » ou « buy »
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Commencer par le commencement
• Contrats et NDAs
– Être proprio de notre PI et éviter les fuites
• Pratiques internes et culture de PI
– Convertir le QI en PI
– Documenter les innovations et éviter la perte de PI à la suite du
roulement
• Quoi divulguer et quand?
– Divulgations publiques vs. Brevets et secrets de commerce
• Éviter les risques
– FTO pour brevets
– Landscape pour innover dans des espaces blancs
– Directives aux nouveaux employés
– Respect des obligations contractuelles et fiduciaires (NDA, etc.)
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Commencer par le commencement - suite
• Innovations: comment les protéger?
– Brevets, secrets de commerce, publication défensive, etc.
– Marques de commerce > penser à l’expansion
– Contrats (exclusifs, non exclusifs, non concurrence, etc.)
• Réalités budgétaires
– Un seul brevet = prix d’une voiture
– Se méfier du mirage (90% ne sont pas utilisés)
– Beaucoup de brevets couvrent les mauvais aspects ou sont
inadéquats
– Agents de brevets n’ont pas forcément la vue d’ensemble
– Il faut investir stratégiquement car la marge d’erreur est minime!
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Que faut-il faire pour définir une stratégie de PI ?
Connaitre et Comprendre
•
•
•
•
•
•
L’entreprise et son produit ou son service
La (ou les) sortie et le temps prévu
L’environnement concurrentiel (1 an, 3 ans, 5 ans)
L’approche de PI des concurrents
Les acheteurs potentiels et leur approche de PI
Ses forces et faiblesses actuelles et futures
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Comment fait-on une stratégie de PI ?
• Connaissance en détails de l’entreprise
• Vérification diligente
– Pratiques internes, politiques, etc.
– Qui crée la PI à l’interne (R&D, dirigeants, marketing, etc.)
– Contrats (types – Ex: NDA, employés, etc. et spéciaux)
– Création des extrants (code, design, documents, etc.)
– Secrets et informations confidentielles
– Innovations et leur documentation
– Marques et branding
– Restrictions (ex: licences, open source, etc.)
• Analyse
• Recommandations
• Suivi
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COMMENT OPTIMISER SA TECHNOLOGIE ET SA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
POUR ASSURER SON SUCCÈS ?
Louis Carbonneau
Claude Champagne
Montréal– 13 mars 2015
© 2015. Tangible IP, LLC. & Cycle Capital Management.
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Se mettre en contexte, l’entreprise technologique typique
Ce que recherchent les fonds de capital de risque
Certain pièges à éviter
La valeur de la technologie et de sa PI lors d’une sortie
Le paradoxe des startups
La PI, c’est quoi au juste?
La PI comme actif et arme commerciale
Qu’est-ce qu’une stratégie de PI
Que recherche l’acquéreur?
Que doit-on faire et quand?
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L’entreprise technologique typique
• Si vous avez choisi le secteur des technologies, vous avez choisi
votre sort!
• La progression de votre entreprise sera plus longue
• Il y aura des changements de directions
• Vous aurez besoin de beaucoup plus d’argent que prévu– VC!
• La compétition sera forte: un long marathon – paranoïa saine!
• Vous devez viser et bâtir de vrais produits, une entreprise
complète, une commercialisation réussie
• Vous devrez générer un évènement de liquidité (une sortie) pour
vos investisseurs
• Votre stratégie de technologie et de PI est centrale à votre réussite
et doit s’intégrer et s’adapter dans ce contexte et dans le temps
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Ce que recherchent les VC dans une startup
• Être remarquable : 1-2% des entreprises obtiennent du
financement
• Une technologie unique, une valeur ajoutée qui se distingue des
autres pour le client cible
• Un portefeuille de PI directement lié à la valeur ajoutée: qualité et
non quantité de brevets
• Positionnement technologique et de PI compétitif à l’échelle
mondiale
• Avez-vous un FTO (Freedom to operate)?
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Certains pièges à éviter
• Sous-estimer les coût nécessaires à la création d’une entreprise: le
coût du développement d’une technologie et du produit ne
représente environ que 30% des dépenses totales
• Se contenter de vendre la technologie: si le client doit faire 70% de
l’investissement pour l’intégrer, cela réduit la valeur drastiquement
• Espérer vendre des licences dès que la technologie fonctionne: ce
n’est pas si simple et pas très finançable
• Viser la survie à court terme de l’entreprise aux dépens de la
stratégie de développement de la technologie et de la PI: les VC
aussi coupables!
• Croire que sa technologie est la meilleure et vaut déjà une fortune :
sa valeur dépend uniquement de sa commercialisation réussie
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La Technologie et la valeur de sa PI lors d’une sortie
• Se fixer pour objectif une vente stratégique à multiples élevés
• La valeur de la technologie = l’ensemble: l’équipe technique, les
inventions, le design, la documentation et les plans de produit, les
résultats des tests, l’ensemble de la PI, la vision d’entreprise
intégrée dans un roadmap de produits futures
• Le coût stratégique payé par un acquéreur pour votre technologie
est directement liée à la valeur qu’il envisage dans le cadre de son
propre plan de développement
• Si votre technologie est bien protégée, sa valeur aura aussi un effet
de levier dans le portefeuille de brevets de l’acquéreur
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La Technologie et la valeur de sa PI lors d’une sortie - suite
• Un acquéreur sera ultimement confronté à la décision d’acheter ou
de développer sa propre technologie. Si votre PI est solide et
incontournable, ils seront plus enclins à en faire l’acquisition
• Si la PI est faiblement protégée, ils en feront possiblement tout de
même l’acquisition, mais ce sera seulement s’ils ont besoin de la
technologie pour réduire les délais de commercialisation
• Éviter de sous-estimer les acquéreurs: ils sont très sophistiqués et
bien informés
• Si vous n’avez pas de FTO, vous pourriez avoir de mauvaises
surprises, c’est habituellement lors d’une sortie qu’intervient le
véritable test
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Le paradoxe des startups
• Disposent de peu de ressources et ont peu d’expertise en PI
• Leurs investisseurs ne sont pas toujours de bon conseil sur ce point
• Beaucoup de mythes urbains (ex. « Il faut des brevets! », ou «les
brevets, c’est de la &*!?$*!&/?! »)
• 100% du marché, jusqu’au premier concurrent. Ensuite?
• Les erreurs de départ sont amplifiées par le passage du temps
• R&D en vase clos vs. PI des tiers et concurrents
• Une mauvaise compréhension des acquéreurs potentiels et de leurs
besoins
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Approche traditionnelle
• Stratégie corporative généralement basée sur :
– Équipe
– R&D
– Nouveauté du produit ou service
– Canaux de distribution
– Prévisions financières
– Très peu d’importance donnée à la PI
– Avantage concurrentiel qui diminue dès l’arrivée d’un concurrent
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La PI, c’est quoi au juste ?
Émanation du droit conférant des droits exclusifs sur un bien intangible
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Droits d’auteur (code, texte, musique, images, etc.)
Secrets commerciaux & information confidentielle
Brevets d’invention
Dessins industriels
Marques de commerce et « trade dress »
Droits de publicité (exploitation commerciale des artistes)
Topographie des circuits et plantes
Contrats
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L’importance des “intangibles”
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La PI comme moteur commercial
• “U.S. firms waste $ 1 trillion in underused IP assets each year” -Forrester
• La PI peut-être un énorme levier
– Permet de créer et conserver TMA et différentiation
– Possibilité de bloquer un concurrent
– Revenus de licences basés sur activités du licencié, pas du licencieur
• Le but: convertir le Qi en PI!
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La PI comme arme commerciale
• 90% des startups ont été (seront) ciblées par des « patent trolls »
• Chaque année, plus de 3000 nouvelles poursuites en contrefaçon de
brevets sont intentées aux États-Unis seulement
• Les risques pour la startup:
– Ne peut raisonnablement survivre à une poursuite en brevet
– A rarement des actifs de PI pour se défendre
– Les clients cessent souvent d’acheter au seul su d’une poursuite
– Les problèmes de PI rendent les investisseurs et acquéreurs nerveux
– Peut facilement rater une sortie à cause de la menace de la PI
– Acquéreur potentiel peut utiliser la problématique de la PI comme
prétexte pour renégocier à la baisse
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La PI comme fondation de la stratégie
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Pourquoi une stratégie de PI ?
• Réduire les risques immédiats (survie) et à moyen (croissance) et long
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• Obtenir ou maintenir l’avantage concurrentiel
• Diversifier les sources de revenus ou les modèles d’affaires
• Lever du capital non-dilutif
• Accélérer la mise en marché
• Éviter les obstacles sur certains marchés
• Réduire le paiement de « taxes » aux concurrents (licences)
• Réussir la vérification diligente lors d’une ronde ou d’une sortie
Augmenter la valeur de l’entreprise!
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Que recherche un acquéreur ?
• Une technologie complémentaire et innovante :
– Qu’il ne peut reproduire lui-même
– Qui a reçu une validation initiale du marché
– Qui a acquis une certain notoriété
– Qui court-circuite les coûts et les délais de développement
– Que ses concurrents ne pourront cloner
• Des cerveaux pour développer la prochaine version
• Une partie importante de la revue diligente porte sur la PI
– L’acquisition multiplie le niveau du risque
– Chaque petite faiblesse du dossier peut faire dérailler la
transaction.
Ultimement, l’acquéreur sera toujours confronté à: « build » ou « buy »
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Commencer par le commencement
• Contrats et NDAs
– Être proprio de notre PI et éviter les fuites
• Pratiques internes et culture de PI
– Convertir le QI en PI
– Documenter les innovations et éviter la perte de PI à la suite du
roulement
• Quoi divulguer et quand?
– Divulgations publiques vs. Brevets et secrets de commerce
• Éviter les risques
– FTO pour brevets
– Landscape pour innover dans des espaces blancs
– Directives aux nouveaux employés
– Respect des obligations contractuelles et fiduciaires (NDA, etc.)
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Commencer par le commencement - suite
• Innovations: comment les protéger?
– Brevets, secrets de commerce, publication défensive, etc.
– Marques de commerce > penser à l’expansion
– Contrats (exclusifs, non exclusifs, non concurrence, etc.)
• Réalités budgétaires
– Un seul brevet = prix d’une voiture
– Se méfier du mirage (90% ne sont pas utilisés)
– Beaucoup de brevets couvrent les mauvais aspects ou sont
inadéquats
– Agents de brevets n’ont pas forcément la vue d’ensemble
– Il faut investir stratégiquement car la marge d’erreur est minime!
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Que faut-il faire pour définir une stratégie de PI ?
Connaitre et Comprendre
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L’entreprise et son produit ou son service
La (ou les) sortie et le temps prévu
L’environnement concurrentiel (1 an, 3 ans, 5 ans)
L’approche de PI des concurrents
Les acheteurs potentiels et leur approche de PI
Ses forces et faiblesses actuelles et futures
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Comment fait-on une stratégie de PI ?
• Connaissance en détails de l’entreprise
• Vérification diligente
– Pratiques internes, politiques, etc.
– Qui crée la PI à l’interne (R&D, dirigeants, marketing, etc.)
– Contrats (types – Ex: NDA, employés, etc. et spéciaux)
– Création des extrants (code, design, documents, etc.)
– Secrets et informations confidentielles
– Innovations et leur documentation
– Marques et branding
– Restrictions (ex: licences, open source, etc.)
• Analyse
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