Transcript audit externe
Jean-François Leguay [email protected]
06 860 860 48
• Consultant.
Études et conseil en marketing.
Clients : Apple, Microsoft, France Telecom, Nec, Nestlé, Yamaha, VNU, Groupe Fiat...
• Professeur de Marketing en Ecoles de commerce ou d’ingénieurs (HEC, CNAM, IGS, ...) et Universités (Celsa-Sorbonne, IAE, Paris 13...) • ESCP + DEA sciences économiques + licence d’anglais.
Jean-François Leguay [email protected]
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3 types de marketing
-Marketing stratégique -Marketing d’études -Marketing opérationnel
Un préalable au marketing stratégique : l’audit marketing
Analyse-diagnostic Diagnostic (SWOT) Alternatives stratégiques Cibles
Stratégie Marketing Objectifs Choix des options stratégiques fondamentales Positionnement Sources de volume et de profit Choix des priorités : Plan de manœuvre
-
- objectif prioritaire cœur de cible élément moteur du mix et priorités mix produit, mix com et mix distribution
Mise en œuvre : PAC, budgets, organisation
L’audit marketing
Comment répondre aux 3 questions du stratège ?
- quelle est l’
attractivité du marché ?
-- quels sont les
facteurs-clés le marché ?
de succès sur
-- sur ces bases, quel est mon niveau de
compétitivité ?
L’audit marketing
• Un diagnostic pour prendre les bonnes décisions • 2 phases : 1) L’audit externe 2) L’audit interne
L’Analyse externe 3 composantes :
- l’environnement - la demande - la concurrence
L’analyse externe
1)L’environnement analysé avec la méthode PEST… -Politico-légal -Economique -Socio-démographique (et culturel) -Technologique
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de consommations
- de consommateurs
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de consommations
• volume global de ventes • CA global • volume par segment de produits • CA par segment de produits • volumes et CA par produit selon la phase de leur cycle de vente • tendances …
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de consommateurs
• les comportements de consommation et d’achat Qui consomme et utilise quoi, où, quand et comment ?
Qui achète quoi, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l’influence de qui ?
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de consommateurs
• les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs
-Contexte psychologique : risques perçus
(financiers, matériels, psychologiques), importance des facteurs rationnels, affectifs ou réflexes.
-Principaux freins et motivations. -Critères de choix des marques
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de consommateurs
• les critères de segmentation choisis.
• l’analyse des segments obtenus : taille actuelle, potentiel.
L’analyse externe
2) La demande analysée en termes…
- de distributeurs
• les caractéristiques des distributeurs.
• leur nombre.
• la répartition des ventes par type de distributeurs.
• la politique pratiquée par ces distributeurs : prix, marges, promotions… • les motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du choix des marques vendues.
L’analyse externe 3) La concurrence
L’analyse externe 3) La concurrence
L’analyse externe 3) La concurrence
-l’identification des concurrents
-1 les concurrents interproduits
(Coca vs Pepsi) -2 les concurrents intersegments (Colas vs boissons aux fruits) -3 les concurrents génériques (Colas contre eau du robinet)
L’analyse externe 3) La concurrence
-l’analyse des concurrents
directs et indirects
-Différencier : -Concurrents directs -Concurrents indirects -Entrants potentiels
L’analyse externe
3) La concurrence
-l’analyse de la position concurrentielle
• Critères marketing :
-Position sur le marché : Part de marché et
Part de marché relative
-Puissance de la marque : Notoriété, image,
positionnement, implantation commerciale (DN, DV…)
-Puissance publi-promotionnelle (parts de
voix, budget dédié, qualité créative) • Critères techniques : potentiel R&D, adaptation de l’outil de production
-Critères financiers : prix de revient,
rentabilité, puissance financière.
L’analyse externe
3) La concurrence
-l’analyse des concurrents directs et
indirects
-Évaluer la puissance, l’expérience et le
dynamisme de chaque concurrent • évolution des parts de marché • part de marché relative • notoriété, image • niveau de fidélisation • moyens financiers et investissements (Marketing, R&D…) • moyens technologiques
L’analyse externe
3) La concurrence
-l’analyse des concurrents directs et
indirects
-Évaluer la puissance, l’expérience et le
dynamisme de chaque concurrent • expérience du concurrent (sur le marché national, à l’international) • rentabilité des concurrents • dynamisme des concurrents : nombre et rythme de lancement, structure de la gamme et du CA selon l’age des produits, taux de croissance des lignes de produit…
L’analyse externe
3) La concurrence
-l’analyse des concurrents directs et
indirects
-Évaluer la stratégie des concurrents
• ses objectifs (volume, CA, profit…) • ses cibles • son positionnement • son mix marketing
L’analyse externe
3) La concurrence
-l’analyse des concurrents directs et
indirects
-Évaluer la réactivité des concurrents
• la vitesse, la puissance de ses réactions … qui dépendent normalement :
-du degré d’importance de l’activité pour sa
survie
-des menaces qui pèsent sur sa position
concurrentielle
-du caractère de ses dirigeants -de ses moyens financiers, humains et
techniques.
L’analyse externe 3) La concurrence
- les forces de vos concurrents sont des
menaces pour vous.
-- les faiblesses de vos concurrents sont
des opportunités pour vous.
Le modèle des 5 forces de la concurrence (Porter)
Entrants potentiels Fournisseurs Menaces des entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrentielle Pouvoir de négociation des clients Clients/ Distributeurs Menaces des produits ou services substituables Produits de substitution
L’hexagone sectoriel Menace des entrants potentiels
10 5
Pouvoir de négociation des fournisseurs
10 5 5
Pouvoir de l’Etat
10 0 5 5
Intensité concurrentielle
10
Pouvoir de négociation des clients et distributeurs
10 5 10
Menaces des produits de substitution
L’hexagone sectoriel : les colas en France fin 90’S Menace des entrants potentiels
10 Virgin Cola Menace croissante Coca, Pepsi,
Intensité concurrentielle
marques de distributeurs Très forte intensité 10 5
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Faible pouvoir 10
Pouvoir de l ’Etat
10 5 Faible pouvoir 5 5 0 5 10
Pouvoir de négociation des clients et distributeurs
5 Grande distribution, restauration, etc.
Très fort pouvoir Autres boissons Forte menace 10
Menaces des produits de substitution
Distinguez les symptômes du diagnostic
Parmi ces formulations issues d’une analyse externe lesquelles sont des symptômes ? Et lesquelles sont des diagnostics ?
1- le marché français des boissons est difficile à pénétrer et d’une rentabilité trop faible 2- le marché potentiel des colas est important parce que les 62 millions de français consomment encore peu de colas par rapport à leurs voisins européens 3- la grande distribution française qui réalise la plus grosse part des ventes de boissons est très concentrée 4- les français commencent à être sensibles à l’idée du commerce équitable ; c’est donc le moment d’arriver sur le marché.
La mesure de l’attractivité Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait l’attractivité d’un marché donné (les critères) 2- pondérer l’importance de ces critères (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10
A l’issue de l’analyse externe :
- Concluez en termes d’attractivité du marché.
-Identifiez les facteurs-clés de succès : -Accès à la grande distribution -Accès à la communication mass media -Argent nécessaire -Compétence spécifique -Partenariat nécessaire -Langue spécifique -Culture spécifique -….
L’audit interne, un examen objectif de ses propres … … forces et faiblesses.
Forces et faiblesses marketing
- image et positionnement perçus -- fondés sur chacun des éléments du mix
mkg • marque • produits • packs • prix • distribution • actions promo • communications…
L’audit interne, un examen objectif de ses propres … … forces et faiblesses.
Forces et faiblesses non marketing
-R&D -Logistique -production - management -Finances -services -…
L’audit interne, un examen objectif de ses propres … La chaîne de valeur de Porter Fonctions de soutien
Infrastructure et systèmes Gestion des ressources humaines Développement technique Achats Logistique Production Commer cialisation Service Marge Marge
Fonctions primaires
L’audit interne, un examen objectif de ses propres … Approche des « 7S » de Mc Kinsey Structure Strategies Shared Values Valeurs partagées Skills Compétences de l’Entreprise Staff Compétences des personnels Systems d’information, de contrôle...
Style - Comportement de management - Culturel
La mesure de la compétitivité Les étapes de l’analyse multicritères 1- identifier ce qui fait la compétitivité sur un marché donné (les FCS) 2- pondérer l’importance de ces FCS (poids relatifs) 3- les évaluer sur ce marché donné 4- calculer un indice global sur 10
A l’issue de l’analyse interne : - Concluez en termes de compétitivité.
Le diagnostic du marché : l’environnement, la demande et ses segments, l’offre concurrente • Conclusions sur le marché - niveau d’attractivité (environnement et demande) - facteurs-clés de succès - compétitivité de l’entreprise (et des concurrents)
Stop ou Go ?
Le but de cette partie (diagnostic) est, bien sûr, de prouver qu’on se trouve dans la configuration optimale : forte attractivité, forte compétitivité (réelle ou prévisionnelle)…
De la synthèse au diagnostic : l’analyse Swot
L’audit marketing peut se résumer avec le Swot.
Au démarrage : • Strengths • Weaknesses • Opportunities • Threats … dans cet ordre, soit SWOT.
L’analyse SWOT
Analyse interne de l ’organisation * ressources *compétences
Forces Faiblesses
Capacité stratégique Analyse externe de l ’environnement * forces de la concurrence *position concurrentielle
Opportunités
Facteurs-clés de succès
Menaces
Actions à mener
Quelques éléments de la situation
-Le marché des PSA a progressé de 1 % en volume
en 06.
-Les acteurs présents sur le marché dépensent en
moyenne 12 % de leur CA en actions publi promotionnelles, dont 75 % à la télévision.
-94 % du CA sont réalisés par les super et hyper. -L’innovation a permis à Procter and Gamble de
s’imposer sur le marché des tuiles apéritives.
-Principaux acteurs sur le marché français :
Procter, Danone, United Biscuits, Bahlsen, PepsiCo.
-Le CA global a atteint 750 M € en 2006. -Progression la plus forte : les tuiles. -En 2005 et 2006, Procter and Gamble a consacré
la moitié de son budget publi-promotionnel à la promotion.
-Des tendances nouvelles et/ou en essor dans les
habitudes des Français : dipping, nomadisme, Bio, diététique…
Quelques éléments de la situation -Notre Société est déjà référencée chez Carrefour
-Nous disposons d’un « trésor de guerre » de 14 M
€…
-Notre prototype de tuile « haut de gamme » et Bio
a séduit les consommateurs impliqués dans nos pré-tests de 2006.
-Durant ces tests, nos emballages n’ont guère
séduit.
-Nous n’avons jamais fait de pub TV. -Notre CA 2006 a été de 34 M € avec une rentabilité
de 12 %.
-Notre principal débouché a toujours été le marché
des CHR et la distribution traditionnelle.
L’audit marketing peut se résumer avec le Swot.
Comment traiter ces informations ?
Menaces Opportunités FCS Faiblesses Forces
L’audit marketing peut se résumer avec le Swot.
Comment traiter ces informations ?
Menaces Opportunités FCS Faiblesses Forces
-Très grosse concurrence (Procter, Unilever… -Petite progression du marché -CA : 750 M€ -Nouvelles tendances…
-Pub, notamment TV -Présence en GMS -Innovation Promotion en hyper
-Pas d’expérience pub TV CA : 34M€ -Pas d’expérience promo -Pack mal accueilli -Débouché naturel : CHR et circuit traditionnel -Rentabilité -Trésor de guerre (14M€) -Référence ment Carrefour -Nouveau proto bien accueilli
L’audit marketing peut se résumer avec le « nouveau Tows ».
Nouvelle matrice Tows F F1 F2 F3 ...
f f1 f2 f3 ...
Situation spéculative OM Le jeu à chance gagnante Le jeu à haut risque Situation idéale Om Situation dangereuse oM Le paradis Le purgatoire Le dilemme L’enfer
Le Swot d’un Cola
Forces -marque (pouvoir évocateur) --Rp et relations publiques Faiblesses -CA actuel, faible puissance financière -peu d’expérience de la pub -packaging en verre Opportunités -hausse du marché du cola --potentiel vraisemblable --sensibilité accrue au commerce équitable Menaces -intensité concurrentielle -- concentration de la distribution
Les 3 règles d’or d’une analyse SWOT 1- Un diagnostic SWOT n’est pas le résumé de l’analyse interne et externe.
2- un diagnostic SWOT doit conclure une analyse externe et interne préalable.
3- une analyse SWOT prépare des recommandations.
Qui fait l’audit et quand ?
-
audit externe audit interne Swot
Contenu et rubriques du plan marketing
RESUME managérial
Synthèse des principales recommandations soumises à l’approbation de la DG ANALYSE DIAGNOSTIC
–
externe
–
interne
Votre sélection et interprétation des données essentielles (trends) de la demande, de la concurrence et de l’environnement Votre jugement sur la politique mkg passée SWOT
Synthèse, options stratégiques et axes à prendre en considération STRATEGIE MARKETING
–
objectifs
–
plan de manœuvre
PLANS D ’ACTIONS BUDGETS CONTRÔLE Annexes
Vous vous engagez Vous dites comment vous allez vous y prendre en soulignant les choix nécessaires Pour chaque domaine d’actions, vous indiquez ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens Votre prévision quantifiée des besoins financiers et des résultats attendus Modes de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan Pour approfondir certaines parties du plan qui reste focalisé sur l ’essentiel