Transcript L`école de la conception

L’école de la conception
Mastère
Management
Présenté par :
Mahjouba Trabelsi
Soutenu par :
Sarra khanchouch
M. Jouhaina (ISCAE)
Chaker Boubtane
2010/2011
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Plan
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Introduction
Présentation de l’école de la conception
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Illustrations du modèle de base
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Les principes et les contributions
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Le contexte de l’école de la conception
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2010/2011
Les limites
Les outils complémentaires de l’analyse
SWOT
conclusion
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Brève historique

Début de la réflexion stratégique dans les année
50.

L’objectif était de comprendre pourquoi les
planifications d’entreprise échouent.

Cette méthode d’analyse est devenue
aujourd’hui, un outil universel d’aide à la
décision.
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Les écoles à orientation normative



L’école de la conception
L’école de la planification
L’école du positionnement
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L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION
« La stratégie est considérée comme le mariage
entre qualifications et opportunités qui positionne
une entreprise dans son environnement ».
(Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh
et Porter dans le livre de cours de Harvard, 1982)
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Les origines de l’école de
conception
Écrit par
Philip selznick en
1957.
Dans ce livre il a souligné la
nécessité de permettre « à l’état intérieur »
de l’entreprise de rejoindre « ses espoirs
extérieur »
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Les origines de l’école de
conception
Écrit par
Alfred D.Chandler
en 1962
Il définit le concept de stratégie de
secteur d’activité de cette école et
son rapport avec la structure
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Les origines de l’école de
conception

Cette école doit véritablement son existence
au groupe General Management de la
Harvard Business School et son manuel de
base ,Business Policy : Text and cases de
LCAG. ( Learned, Christensen ,Andrews et
Guth)
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LE MODÈLE DE BASE
Analyse
de l’environnement
Analyse
De l‘entreprise
Forces
et
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Facteurs clés de succès
Compétences distinctives
Création de
stratégies
Évaluation et choix
des stratégies
Mise en œuvre
des stratégies
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Qu’est-ce qu’une analyse
SWOT ?

Permet d’évaluer une situation afin de prendre les
bonnes décisions pour l’améliorer.

Fournie des alternatives stratégique.

Organise et synthétise l’information afin de simplifier la
compréhension d’une situation.

Elle nécessite une compréhension objective et complète
de la situation et de son environnement pour être
efficace.
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
Permet de filtrer le large nombre d’informations
(qualitative et quantitative).

Elle s’appuie sur l’intervention de nombreux acteurs et
de son environnement.

Pour être performante, elle doit s’appuyer sur du réel.
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Analyse de l’environnement
Consiste en l’analyse PEST ( environnement politique,
Économique, Social et technologique).
Analyse de l’entreprise
Représente la connaissance entre entreprise et individus, et ce
pour dégager les compétences distinctives.
VALEURS MANAGÉRIALES
Les croyances et les préférences des dirigeants de l’entreprise.
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Valeurs sociétales
Éthique de la société dans laquelle l’entreprise fonctionne, telle que
la perçoivent les managers.
EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES
Cette évaluation se fait suivant une série de tests:
- cohérence: compatibilité des objectifs.
- conformité: réponse adaptée à l’environnement extérieur.
- avantage: création et entretien d’un avantage concurrentiel.
- faisabilité: respect des ressources disponibles.
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LES PRINCIPES DE L’ÉCOLE DE LA
CONCEPTION
L’élaboration stratégique doit être un processus délibéré de
réflexion consciente
Le stratège est le chef d’entreprise;
Le modèle d’élaboration de la stratégie doit être simple et
informel;
« le stratégie de l’entreprise constitue une théorie simple destinée
au praticien, une sorte de projet conceptuel de base ». Andrews15
La stratégie doit s’adapter à chaque cas précis, elle nous
renseigne sur le processus plutôt que sur le contenu.
Le processus de conception arrive à son terme lorsque la
stratégie parvient à être entièrement formulée comme
perspective.
La stratégie doit être explicite.
Seulement après leur formulation que ces stratégies, uniques
mûres, explicites et simples peuvent être appliquées.
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CONTRIBUTIONS DE L’ÉCOLE DE LA
CONCEPTION
Une seule personne peut traiter toutes les informations relatives à
l’élaboration de la stratégie;
Centralisation des connaissances;
L’entreprise doit être prête à s’adapter à une stratégie établie de
manière centralisée.
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CONTEXTE DE L’ÉCOLE DE LA
CONCEPTION

Dans le cas d’une nouvelle entreprise qui doit avoir une idée
claire sur ses orientations afin de concurrencer des rivaux déjà
installés.

Dans le cas d’une entreprise qui a besoin d’un changement de
cap, d’une période de reconception de sa stratégie ,au moins à
deux conditions. D’abord que sa situation ait été bouleversée a
tel point que la stratégie existante a été sérieusement mise à
mal. Et ensuite, que soit amorcée une nouvelle stabilité
susceptible d’étayer la nouvelle conception de stratégie.
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Limites
Évaluation des forces et des faiblesses: la sous-estimation
de l’apprentissage
On ne peut déterminer les forces et les faiblesses d’une
entreprise sans profiter de l’expérience.
La structure suit la stratégie
L’élaboration de la stratégie et l’édification de la structure
soutiennent toutes deux l’entreprise, et se confortent
mutuellement.
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Expliciter la stratégie
«comment une entreprise peut-elle affronter un
environnement en mouvement alors que sa stratégie est déjà
connue ».
Andrews
Séparation entre formulation et mise en œuvre
Normalement, la réflexion et l’action doivent fonctionner
en tandem.
Longue et coûteuse à implanter.
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Outils complémentaires à
l’analyse SWOT
1) Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure
l’attractivité d’un marché.
2) L’analyse PEST qui mesure toutes les
potentialités de l’entreprise selon des facteurs
politiques, économiques, sociaux et
technologiques.
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Conclusion

L’école de conception est une école normative car
elle tente de rendre compte de la manière dont
doit être formée la stratégie.

Cette école a développé un vocabulaire important
pour évaluer les stratégie de grande ampleur.

Ces contributions importantes demeureront
malgré les nombreuses critiques .
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Webographie
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http://gillesmartin.blogs.com/zone_franche/20
09/09/forces-ou-opportunit%C3%A9s-.html
http://www.scribd.com/doc/3364/Outils-deStrategie-fr-2003
http://www.manager-go.com/swot.htm
http://123business-fr.com/swotanalysis.aspx
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Bibliographie:
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Alain Desreumaux ,Xavier Lecocq et
Vanessa Warnier ;(2009) :Stratégie, Pearson
Education France, Paris, pp. 72-73.
Malcolm Macdonald;(2004): Les plans
marketing, De boeck, Bruxelles, pp.60-64.
Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph
Lampel;(1999):Safari en pays stratégie
,Editions Village Mondial, Paris, pp.4-5
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Merci pour votre attention
2010/2011
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