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ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES
Programme de formation
Les études de marché
Formateur : M. Samy KALLEL
Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246
Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, A14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie
Email : [email protected]
Avril
2012
BJKA
Consulting
Définitions
Qu’est ce qu’une étude de marché ?
Définition Wikipédia :
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et
comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce
marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les
échanges correspondants à leurs intérêts ».
Définition Kotler & Dubois :
« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à
une situation marketing »
Définition Mercator :
« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes
d’un produit ».
« L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit ».
Qu’est ce qu’une étude de marché ?
A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :
Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.
Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit
donné.
Segmenter le marché.
Analyser, interpréter et utiliser les résultats.
Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.
Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.
Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.
Rappel sur le marketing mix
Rappel du marketing Mix
La politique des 4P :
Product (produit)
Besoin
Marché
Client
Price (prix) :
Prix psychologique
Prix basé sur les coûts
Prix basé sur la concurrence
Place (distribution/vente)
Promotion
Rappel du marketing Mix
Politique Produit :
Caractéristiques intrinsèques du produit
La qualité produit
L’avantage produit
Packaging/Emballage :
Primaire, secondaire et tertiaire
Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit,
commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement) et
communication
(reconnaissance,
identification,
expression
de
positionnement, informations consommateurs, impulation d’achat
Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin
Définition de la gamme :
Profondeur et largeur de gamme
Bas, milieu et haut de gamme
Innovation et valeur ajoutée
Rappel du marketing Mix
Politique Prix :
Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs
Règlementation
Importance :
Effet sur les ventes
Effet psychologique sur l’image
Effet sur les distributeurs
Effet sur la rentabilité
Politiques de prix selon les objectifs :
Ecrémage
Pénétration
Méthode de calcul des prix :
Prix psychologique
Prix basé sur les coûts
Prix basé sur la concurrence
Rappel du marketing Mix
Politique Distribution :
Les circuits de distribution :
Vente directe
Vente indirecte
Contraintes :
Longueur du circuit
Marges et rémunération de la distribution
Fonction sous-jacentes : stockage, financement
Marketing de la distribution :
Les distributeurs sont des clients commes les autres
Local Vs International
Services
MDD
Commerce électronique
Choix du/des circuits de distribution
Rappel du marketing Mix
La vente et ses outils :
Force de vente :
Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs,
objectifs, etc.
Recrutement et formation
Rémunération : Fixe Vs variable
Animation, le contrôle et l’évaluation
Merchandising ou mise en avant du produit
Promotion des ventes :
« Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution »
Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur
quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du
produit
Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.
Rappel du marketing Mix
La politique de communication :
Communication produit Vs communication corporate
Conditions d’une communication réussie
Ne pas vouloir trop dire
Répétition et redondance
Continuité et durée
Cohérence
Obligation de vérité
Les moyens de communication
Médias
Hors médias
Les budgets de communication et leurs répartitions
Les étapes d’une étude de marché
Les étapes de l’étude de marché
1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise
2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
Le contexte de l’étude
L’objet de l’étude
Les informations à recueillir
Les coûts
Le planning
4. Exécution de l’étude de marché :
L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions
L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions
Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles
Les étapes de l’étude de marché
5. Analyse des résultats :
Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse
Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités
Définition des 4P
6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action
7. Prévisions et business plan
8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
Les différents types de méthodologies
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires
•
•
Définition
Types :
Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
Sources externes :
Etudes : Panels ou store check
Presse professionnelle, parfois grand public
Salons et expositions
Organismes professionnels
Missions à l’étranger
Surveillance des brevets
Recherche Internet
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires
Sources externes (suite) :
Organisations publiques
Information financières des sociétés
Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes
Recherche bibliographique
Etc.
•
Besoins :
Evaluation de l’offre du marché
Evaluation de la demande
Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
etc.
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Définition :
« C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs
désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur
toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »
« Comprendre »
•
Besoins :
Les études exploratoires
Les évaluation de potentiel de marché
Les études des habitudes de consommation
Les études de positionnement/image
Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
Les tests produits/concepts/services
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Besoins (suite) :
La recherche/validation de noms
marques, de packaging et de prix
•
Les pré-tests et post-tests publicitaires
Les études ponctuelles
de
Techniques d’investigation :
Les Focus group
Les méthodes projectives : Les photos, les
tests
Les entretiens
•
•
Les entretiens non directifs ou libres
Les entretiens semi-directifs (les IDI)
Les tests produits
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Techniques d’investigation (suite) :
Les IHV
Les études par observation et les marchés témoins
•
L’analyse :
L’analyse du contenu :
•
•
•
•
Transcripts
Choix des thèmes et des unités d’analyse
Analyse des verbatims
Interprétation des résultats
Le rapport et les actions/recommandations
Méthodologies
3. Etudes quantitatives
•
•
Définition :
•
« Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population
donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »
•
« Mesurer »
Besoins :
Enquêtes usages et attitudes
Evaluation de potentiel de marché
Etudes de notoriété, d’image et de positionnement
Test produits/concepts/services
Pré-tests et post-tests publicitaires
Définition des prix psychologiques
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)
•
•
Besoins (suite) :
Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement
Tests de PDV
Baromètres
Panels
Méthode de collecte :
Terrain : F2F, In Home, etc.
Téléphoniques,
Postales
via Internet
Clients mystères
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)
•
Classification des enquêtes quantitatives :
Le BtoC :
•
•
Les enquêtes grand public
Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion
Le BtoB :
•
•
•
Les enquêtes industrielles
Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs
Les enquêtes ciblées
L’étude de l’offre
Etude de l’offre
•
Mesurer un marché :
La taille du marché : En volume
La taille du marché : En valeur
Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes
globales
Les évolutions
Les types de marché :
•
•
•
•
Grand marché VS niche
Marché ouvert Vs marché fermé
Marché fragmenté Vs marché concentré
Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin
Etude de l’offre
•
Facteurs influençant l’offre :
La conjoncture politique et institutionnelle
Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur
La conjoncture économique, sociale et culturelle
La saisonnalité
Les modes
Le temps
Les effets de l’offre :
•
•
•
•
Les effets de substitution
L’innovation créatrice de nouveaux marché
La concurrence et le marketing
L’élasticité prix
Etude de l’offre
•
Segments de marché :
Segments de clientèle
Segments de produits
•
Critères d’analyse de la vente d’un produit :
Critères géographiques : Par zones, par pays
Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel
Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC
Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de
renouvellement ou 1er achat
Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs
Etude de l’offre
•
Espace concurrentiel :
La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo
La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80
Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs
transport en commun
•
Types de concurrence :
Concurrence externe
Concurrence interne et cannibalisation
•
Description des concurrents :
Identification des concurrents
Positionnement des concurrents
Analyse du potentiel des concurrents
Etude de l’offre
•
Description des concurrents (suite) :
Stratégie des concurrents
Estimation du degrés de réactivité
Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions
L’étude de la demande
Variables à étudier
•
Habitudes d’achat/consommation :
Fréquence d’achat/consommation
Lieux et moments d’achat/consommation
Prescriptions d’achat/consommation
Univers d’achat/consommation
•
Notoriété :
Top of mind
Spontanée
Assitée
Fausse notoriété
•
•
•
Dernier achat Vs Intention d’achat
Inertie, transfert des marques et attrait des marques
Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
Variables à étudier
•
•
La satisfaction
Processus d’achat et/ou de choix :
Critères d’achat/consommation
Poids dans la décision d’achat
Freins et motivation d’achat
•
•
•
•
•
L’image des marques
Le positionnement et la compétitivité des marques
Potentiel du produit à lancer
Prix psychologique
La communication et son influence sur l’achat/consommation
Méthodologie de l’étude par sondage
•
•
Principe des sondages
L’échantillonnage :
Taille de l’échantillon
Procédures d’échantillonnage
•
•
•
•
Méthodologie aléatoire
Méthodologie par Quotas
Methodologie des itinéraires
Methodologies arbitraires
CSP
Sexe
Hommes
Femmes
Pourcentage de
l’échantillon
51%
49%
100%
Milieu
Urbain
Rural
Pourcentage de
l’échantillon
65%
35%
100%
Plus de 2500
1500-2500 D
1000-1500 D
600-1000 D
Moins de 600 D
Pourcentage de
l’échantillon
3%
7%
30%
30%
30%
100%
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Le questionnaire :
Définition du problème, des questions à poser
Définition de l’ordre des questions à poser
Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.)
Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions
ouvertes
Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées
Longueur du questionnaire
Règles générales :
•
•
•
Ne poser que les questions utiles à l’étude
Le questionnaire doit être logique
Les questions doivent être précises
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Le questionnaire :
Règles générales (suite) :
•
•
•
•
•
Les questions doivent être simples et compréhensibles
Le répondant doit pouvoir répondre aux questions
Eviter les sujets tabous ou personnels
Une seule idée par question
Les méthodologies
Postale
Internet
Face à face
Téléphonique
Par observation
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les erreurs possibles
Erreur d’échantillonnage
Erreurs d’administration
•
•
•
Le prétest
Le Field brief (la formation)
Le déroulement terrain
Formation des enquêteurs
Administration terrain
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les contrôles :
Superviseurs
Backcheck physique
Backcheck téléphonique
Contrôle logique
•
La saisie
Le masque de saisie
La saisie
Le contrôle
Contrôle et saisie
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les analyses : Univariée et Multivariée
Conclusions de l’étude de marché
Conclusions de l’étude de marché
•
Matrice SWOT :
Force Vs Faiblesses
Menaces VS Opportunités
•
•
Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non
Si Oui :
Définition des 4P
Segmentation
Définition de la stratégie optimale de lancement
Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action
Demande de financement et financement
Mise en œuvre et exécution
Evaluation et réaménagements
L’étude de marché à l’international
L’étude de marché à l’international
•
Les raisons d’aller à l’international :
Raisons internes
Raisons externes
•
Diagnostic interne et potentialités pour l’export :
Organisation et RH
Produits et services
Potentialités
Justificatifs du projet export
•
Choix des pays :
Le potentiel du marché :
Tendances démographiques
Situation économique générale
L’étude de marché à l’international
•
Choix des pays :
Le potentiel du marché (suite) :
•
•
Taille et tendance du marché pour les produits considérés
Analyse des facteurs culturels susceptibles d’influencer positivement ou
négativement le développement sur ce marché
•
•
Analyse de la concurrence existante
Analyse de la distribution
L’environnement règlementaire :
•
•
•
Barrières à l’entrée et restrictions éventuelles
Réglementation sur les prix
Restrictions
éventuelles
rapatriement des bénéfices
sur
les
mouvements
de
capitaux
et
L’étude de marché à l’international
•
Choix des pays :
L’environnement règlementaire (suite) :
•
•
•
Aides et subventions
Législations sociale
Réglementation de la publicité
Les risques politiques
Troubles sociaux
Risques d’expropriations et de nationalisation
Instabilité générale
Risque de changement de la réglementation
L’étude de marché à l’international
•
Choix de la formule d’implantation :
Implantation légère :
•
•
Cession de licence ou de franchise
Exportation :
Distributeurs
Agents
Exportation directe
Formule d’implantation lourde :
•
•
Filiales à 100%
Joint venture
L’étude de marché à l’international
•
Sources de données :
Organismes internationaux : Nations unies, Banque mondiale, FMI, OCDE,
etc.
Organismes publics du pays étudiés : Ambassades, ministères, Instituts
officiels de statistiques, chambre de commerce, etc.
Organismes spécialisés dans le pays d’origine : CEPEX, FAMEX, services
économiques des ambassades tunisiennes à l’étranger, etc.
Site web spécialisés dans les études de marchés à l’international :
euromonitor, etc.
Experts spécialisés en développement international
L’étude de marché à l’international
•
Etude du marché export :
Présentation du pays
L’environnement économique et sociale
L’environnement règlementaire
La concurrence
La demande
Les contraintes
•
La stratégie à l’export :
Produit : « Think global, act local » ????
•
•
•
La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits
La packaging
Le nom
L’étude de marché à l’international
•
La stratégie à l’export (suite) :
Prix :
•
•
•
Prix de cession interne
Prix final consommateur
Fiscalité
Distribution
Communication :
Choix des médias
Foires et salons
L’étude de marché à l’international
•
•
•
•
•
•
Le plan d’action
Service/Direction export ?
Le business plan prévisionnel et les résultats attendus
Recherche de financement et financement
La prospection
La mise en place de l’export
Contact
Samy KALLEL
Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, Bloc A, N°14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunis, Tunisie.
Tél. : (216) 71. 904 245
Fax. : (216) 71. 904 246
E-mail : [email protected]
Site web : www.bjka-consulting.com
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