Transcript Cours-LA-CONCURRENCE

L’OFFRE ET LA CONCURRENCE
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
Définition de la concurrence
La concurrence se définit comme l’ensemble
des offres proposées sur le marché,
susceptibles de satisfaire les mêmes besoins
et attentes d’une cible
avec des produits similaires ou différents
 Définition et types de concurrence
 L’intensité et la structure
concurrentielle d’un marché
 L’analyse de la position
concurrentielle d’une entreprise
Types de concurrence

Concurrence directe ou interproduits : concurrence de
produits similaires et facilement substituables à ceux que propose
une entreprise (fromage blanc Danone versus Carrefour)

Concurrence inter-segments : concurrence de produits
substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent
d’un
autre
segment
de
produits
(fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour)

Concurrence générique ou de substitution : concurrence
de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les
produits de l’entreprise, mais de nature éventuellement différente
(fromage blanc Danone versus compote Andros)
Intensité et structure concurrentielle
1. L’intensité concurrentielle se
définit
par
le
nombre
de
concurrents directs présents sur un
marché
 Marchés concentrés
 Marchés fragmentés ou atomisés
Intensité et structure concurrentielle
 Le nombre de concurrents présents
dépend
lui-même
du
degré
d’ouverture des marchés et de
l’existence de barrières à l’entrée :
 financières (investissements)
 technologiques
 savoir-faire (compétences rares)
 ressources rares
 réputation
Intensité et structure concurrentielle
2. La structure concurrentielle se
définit en plus par le degré de
substituabilité des produits
Celle-ci dépend de l’analyse des
besoins du consommateur
 produits fortement substituables
 produits faiblement substituables
Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
FORT
Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE
Intensité et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
CONCURRENCE
CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE
PURE ET
PARFAITE
Risques et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
Nouveaux entrants
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
CONCURRENCE
CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE
PURE ET
PARFAITE
Risques et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
Nouveaux entrants
Affrontement
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
CONCURRENCE
CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE
PURE ET
PARFAITE
Risques et structure concurrentielle
SUBSTITUABILITÉ
FAIBLE
FORT
OLIGOPOLE
DIFFERENCIÉ
OLIGOPOLE
INDIFFERENCIÉ
Nouveaux entrants
Affrontement
INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE
FAIBLE
(peu de concurrents)
FORTE
(beaucoup de
concurrents)
CONCURRENCE
CONCURRENCE
MONOPOLISTIQUE
PURE ET
Entente
PARFAITE
La position concurrentielle
 Elle
se
mesure
par
indicateurs essentiels :
1. La part de marché
2. La part de marché relative
deux
La part de marché
(du produit, de la marque ou de l’entreprise)
 En volume :
Nombre d’unités vendues en T
Nombre total d’unités vendues en T dans le marché
 En valeur :
Chiffre d’affaires en T
Chiffre d’affaires total en T dans le marché
La part de marché relative
(du produit, de la marque)
 En volume :
Nombre d’unités vendues en T
Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal
 En valeur :
Chiffre d’affaires en T
Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
Part de
marché
relative
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
Part de
marché
relative
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
50 %
Part de
marché
relative
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
50 %
30 %
Part de
marché
relative
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
50 %
30 %
Part de
marché
relative
0,4
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
50 %
30 %
Part de
marché
relative
0,4
1,66
Exemple d’application
Activité
MARQUE A
MARQUE B
MARQUE C
Total
Chiffre
d’affaires
(en K€)
2 400
6 000
3 600
12 000
Part de
marché
20 %
50 %
30 %
Part de
marché
relative
0,4
1,66
0,6
L’analyse des principaux concurrents
 Identifier et recenser
 les concurrents actuels
 les nouveaux entrants potentiels
L’analyse des principaux concurrents
 Identifier et recenser
 les concurrents actuels
 les nouveaux entrants potentiels
 Évaluer leur positionnement
 Évaluation du positionnement
 Quelle(s) offre(s) produits/services ?
 Quelles cibles ?
 Quel niveaux de prix ?
 Quelle(s) implantation(s) en distribution ?
 Quels moyens et stratégies de comm. ?
 Quelles évolutions à CT, MT, LT ?
L’analyse des principaux concurrents
 Identifier et recenser
 les concurrents actuels
 les nouveaux entrants potentiels
 Évaluer leur positionnement
 Analyser les plus dangereux
 La puissance
 L’expérience
 le dynamisme
 Quelques critères d’analyse (I)
 La puissance de la marque (notoriété,
image, qualité perçue, fidélité client)
 Les moyens financiers et marketing
(budgets d’études et de comm., part de
voix, implantation en distribution)
 Les moyens technologiques et le degré
d’innovation (budgets de R&D, vitesse de
renouvellement des produits et de mise
en marché de nouveaux produits)
 Quelques critères d’analyse (II)
 L’expérience
sur
les
marchés
(nationaux, internationaux, connexes)
 La
rentabilité
des
activités
(expérience,
économies
d’échelles,
rationalisation des coûts, outsourcing)
 Le dynamisme (taux de croissance du
CA, évolution de la PdM, nombre et
rythme de lancement de nouveaux
produits, nombre d’extensions de gammes
ou de marques)