Transcript الإدارة الإستراتيجية إستراتيجيات التنافس

‫‪STRATEGIC‬‬
‫‪MANAGEMENT‬‬
‫‪COMPETITIVE STRATEGIES‬‬
‫بإشراف الدكتور ‪ :‬مجد صقور‬
‫إعداد‬
‫الطالبة ‪ :‬زهاء ديوب‬
‫الطالب‪ :‬مهند بدور‬
‫خطة البحث‬
‫‪ -1‬مقدمة‬
‫‪ -2‬موضوع البحث‬
‫‪ -3‬أهداف البحث‬
‫‪ -4‬مفهوم اإلستراتيجية التنافسية‬
‫‪ -5‬مفهوم الميزة التنافسية‬
‫‪ -6‬أنواع استراتيجيات التنافس‬
‫‪ -7‬اإلستراتيجيات التنافسية وهيكل الصناعة‬
‫‪ -8‬الخالصة‬
‫مقدمة‬
‫ال تحارب صغار المنافسين أنتق أعدائك من الصفوة (جاي كواساي المدير‬
‫السابق لشركة أبل العالمية )‬
‫اختارت شركة ‪ APPLE‬أن تتنافس مع شركة ‪ IBM‬على سوق صناعة‬
‫الكمبيوتر مع العلم أن نفقات التسويق في شركة ‪ APPLE‬ال تتعدى ما‬
‫تنفقه شركة ‪ IBM‬على شراء الدبابيس وبالرغم من ذلك انتصرت‬
‫‪ APPLE‬في معارك كثيرة‪.‬‬
‫يأخذنا هذا المثال إلى طرح السؤال التالي ‪ :‬كيف تتفاعل الشركات في إطار‬
‫البيئة العامة لتحقيق الميزة التنافسية التي تقودها لالنتصار على‬
‫المنافسين وتحقيق أهدافها في الربح المستمر وتنمية الحصة السوقية؟‬
‫قد يبدو ما تبحث عنه أي شركة في إطار تفاعلها المستمر مع‬
‫البيئة صعب المنال ويحتاج لبذل جهود كبيرة كونه يرتبط‬
‫بعوامل خارجة عن سيطرة الشركة و بعوامل عدم التأكد‬
‫المحيطة بالمستقبل ولكنه لن سوف يصبح من السهل نسبيا ً‬
‫تحقيقه بالنسبة للمنظمة إذا نجحت في التحديد الدقيق لما يلي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬موقفها وقدرتها ( رؤية ‪ ,‬مجال العمل ‪ ,‬النوع )‬
‫ثانيا ً‪ :‬األرض التي تنافس من أجلها ( العمالء )‬
‫ثالثا ً‪ :‬جيشها الذي سوف تعتمد عليه بالمنافسة وبالدرجة األولى‬
‫العمال ‪ ,‬والموظفين‪.‬‬
‫رابعا ً‪ :‬أدواتها في المنافسة ( المنتج ‪ ,‬الخريطة و البوصلة ‪,‬‬
‫الرادار )‬
‫موضوع وأهداف البحث‬
‫موضوع البحث ‪:‬‬
‫يتناول البحث مسألة اإلستراتيجيات المتبعة من قبل الشركات في التنافس ويطرح‬
‫مجموعة من الحاالت العملية التي تعبر عن هذه اإلستراتيجيات في إطار من‬
‫الفلسفة الفكرية وتحليل األبعاد النظرية‪.‬‬
‫أهداف البحث ‪:‬‬
‫ التعرف على موقع إستراتيجيات التنافس في العملية اإلدارية للمنظمة‪.‬‬‫ التعرف على اإلستراتيجيات التي قد تتبعها الشركات في التنافس ‪.‬‬‫ التعرف على العوامل المحددة إلتباع أي استراتيجية من هذه اإلستراتيجيات‪.‬‬‫ تقديم مجموعة من الحاالت العملية توضح تحركات بعض من الشركات في إطار‬‫البيئة التنافسية لتحقيق الميزة التنافسية التي تسعى لها‪.‬‬
‫ما هي استراتيجية التنافس ؟‬
‫اإلستراتيجية التنافسية هي ‪ :‬كيف يمكنك أن تكون مختلفا ً ويعني ذلك أن‬
‫تختار عن قصد أداء األنشطة المختلفة بشكل مختلف أو أداء أنشطة‬
‫مختلفة عن المنافسين لتقديم مزيج فريد من القيمة‬
‫(مايكل بورتر )‬
‫يكمن جوهر اإلستراتيجية التنافسية في خلق المزايا التنافسية للمستقبل‬
‫بشكل أسرع من مجرد محاكاة المنافسين للمزايا التنافسية الموجودة‬
‫لديك اآلن‪( .‬جاري وس )‬
‫ويمكن أن نعرفها على أنها ‪:‬مجموعة متكاملة من التصرفات تؤدي إلى‬
‫تحقيق ميزة متواصلة ومستمرة عن المنافسين‪.‬‬
‫موقع استراتيجية التنافس في الشركة‬
‫تنطلق المنظمة في نشاطها من تحليل للبيئة الداخلية والخارجية بهدف تحديد العوامل‬
‫اإلستراتيجية (نقاط القوة والضعف‪ ,‬والفرص والتهديدات)ثم تعمل على صياغة‬
‫اإلستراتيجية بما يمكنها من إدارة هذه الفرص والتهديدات بشكل فعال حيث تعمل‬
‫على تحديد ما يلي‪:‬‬
‫تحديد الرسالة واألهداف اإلستراتيجية‬
‫ثم تحدد كيف ستنجز هذه األهداف من خالل وضعها لإلستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫اإلستراتيجية الكلية‪:‬ما هي مجموعة األعمال التي ستعمل بها المنظمة؟‬
‫استراتيجيات وحدات األعمال‪:‬كيف يمكن تحسين المركز التنافسي للمنظمة‬
‫بخصوص السلع أو الخدمات التي تنتجها الوحدة وتقدمها في البيئة الصناعية أو‬
‫قطاع سوقي محدد؟‬
‫اإلستراتيجيات الوظيفية‪ :‬كيف يمكن تعظيم إنتاجية الموارد المتاحة ضمن كل مجل‬
‫وظيفي لتحقيق أهداف الوحدة اإلدارية والمنظمة؟‬
‫مكونات استراتيجية التنافس‬
‫تتحدد استراتيجية التنافس من خالل ثالث مكونات أساسية ‪:‬‬
‫ طريقة التنافس‪ :‬وتشمل استراتيجية المنتج‪ ,‬إستراتيجية‬‫التوزيع ‪ ,‬استراتيجية الموقع‪ ,‬استراتيجية التصنيع ‪...‬‬
‫ حلبة التنافس ‪ :‬وتتضمن اختيار ميدان التنافس ‪ ,‬األسواق‬‫والمنافسين ‪.‬‬
‫ أساس التنافس ‪:‬ويشمل األصول والمهارات المتوفرة لدى‬‫الشركة والتي تعتبر أساس الميزة التنافسية المتواصلة واألداء‬
‫في األجل الطويل ‪.‬‬
‫الطريقة التي تنافس بها‪:‬‬
‫استراتيجية المنتج‬
‫استراتيجية الموقع‬
‫استراتيجية التسعير‬
‫استراتيجيات أخرى‬
‫أين تنافس؟‬
‫ميزة‬
‫تنافسية متواصلة‬
‫أساس التنافس‬
‫األصول‬
‫المهارات‬
‫اختيار السوق‬
‫اختيار المنافس‬
‫الميزة التنافسية ( ‪(COMPETITVE ADVANTIGE‬‬
‫يقول بورتر ‪:‬أن الميزة التنافسية تنشأ بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طرق‬
‫جديدة أكثر فعالية من تلك المستخدمة من قبل المنافسين حيث يكون بمقدورها‬
‫تجسيد هذا االكتشاف ميدانيا ً وبمعنى أخر إحداث عملية ابداع ‪.‬‬
‫فالميزة التنافسية تحدث عندما تكون المنظمة في مركز فريد أو متميز يجعل من‬
‫الممكن لها أن تقدم منتج متميز أو أكثر بأسلوب ناجح وأكثر ربحية فقد تتمتع‬
‫المنظمة بميزة انخفاض تكلفة عملياتها عن المنافسين كما أن االستحواذ على‬
‫براءة اختراع أو حق امتياز أو حق تصنيع لمنتج معين يعطي للمنظمة تميزاً‬
‫تنافسيا ً‬
‫ويعتمد تحقيق الميزة التنافسية على كل من األصول والمهارات التي تحوزها الشركة‬
‫حيث يعبر األصل ( ‪ ) asset‬عن شيء ما تحوزه الشركة والذي قد يكون مادي‬
‫مثل‪ :‬اآلالت والمباني أو معنوي مثل‪ :‬الموقع أو العالمة التجارية ‪....‬أما المهارة‬
‫( ‪ )skill‬فهي عنصر ما تقوم الشركة بأدائه بشكل أفضل من المنافسين مثل‬
‫اإلعالن أو التصنيع بكفاءة ‪.‬‬
‫فالفكرة الرئيسية تكمن في اختيار الشركة لألصول والمهارات الصحيحة التي تحقق‬
‫لها الميزة التنافسية والتي تعمل بمثابة عوائق أو حواجز امام المنافسين حيث ال‬
‫يمكنهم تقليدها أو مواجهتها وبالتالي يمكن لها أن تستمر عبر الزمن‪.‬‬
‫فعلى سبيل المثال ‪:‬استطاعت شركة ميتسوبيشي من تحقيق ميزة تنافسية باالعتماد‬
‫على عالمتها حيث نوعت من أنشطتها ومنتجاتها من السيارات إلى محطات‬
‫توليد الكهرباء إلى مزارع األسماك إلى المصاعد الكهربائية ‪....‬‬
‫وهناك ثالث شروط أساسية ينبغي توافرها لكي تؤدي الميزة التنافسية إلى تحسين‬
‫األداء الحالي والتنافسي للمنظمة وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬أن تكون الميزة على درجة من الكبر بحيث تمكن المنظمة من تحقيق مزايا أو‬
‫منافع محفزة في حال دخولها في سوق أو قطاع معين منه‬
‫‪ -2‬أن تكون مستمرة ومتواصلة نسبيا ً بمعنى عدم إمكانية تقليدها بسهولة من جانب‬
‫الشركات المنافسة األخرى‬
‫‪ -3‬أن يكون أثرها ملموس وملحوظ‬
‫اإلستراتيجية التنافسية كأساس للميزة التنافسية‬
‫يستند تحقيق الميزة التنافسية على وضع االستراتيجيات التنافسية على‬
‫أسس سليمة لكي يتم اكتساب تلك الميزة حيث‬
‫ تركز االستراتيجية التنافسية على االختالف ما بين المنظمات وال‬‫تركز على المهام المشتركة بينها فهي تعنى بكيفية القيام بالوظيفة‬
‫بشكل أفضل مما تؤديها المنظمات المنافسة‪.‬‬
‫ تعتمد االستراتيجية التنافسية على عدة خطوات أساسية هي‪:‬‬‫ ‪ -1‬معرفة القوى التنافسية الموجودة في بيئة األعمال وترتيبها بحسب‬‫درجة تهديدها للمنظمة‬
‫ ‪ -2‬تحديد األهداف اإلستراتيجية بحيث يتم التركيز على تحقيقها‬‫‪ -3 -‬تحديد االستراتيجية التنافسية حسب إمكانيات وظروف المنظمة‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫تثير اإلستراتيجيات التنافسية األسئلة التالية ‪:‬‬
‫ هل يجب أن ننافس على أساس معيار التكلفة المنخفضة (وبالتالي‬‫السعر األقل لمنتجاتنا) أم ننافس على أساس التميز في منتجاتنا على‬
‫أساس معايير أخرى خالف السعر المنخفض مثل الجودة أو خدمة‬
‫العمالء؟‬
‫ هل يجب أن ننافس على أساس الند للند ‪ head to head‬مع‬‫المنافسين للحصول على أكبر حصة سوقية في السوق؟ أم يجب‬
‫التركيز على قطاع سوقي صغير بشرط أن يكون مضمونا ً ومربحاً؟‬
‫أنواع اإلستراتيجيات التنافسية‬
‫اقترح بورتر كامتداد لتحليل قوى التنافس الخمس في‬
‫الصناعة ثالث استراتيجيات عامة للتنافس بغرض‬
‫تحقيق أداء أفضل عن بقية المنافسين في الصناعة‬
‫وتشمل ‪:‬‬
‫ استراتيجية قيادة التكلفة‪:‬حيث اإلنتاج بأقل تكلفة كلية في‬‫الصناعة‬
‫ استراتيجية التميز‪ :‬حيث تمييز المنتج المعروض‬‫بطريقة أو بأخرى عن منتجات المنافسين‪.‬‬
‫ استراتيجية التركيز‪:‬حيث يتم التركيز على نسبة محدودة‬‫من السوق بدالً من تغطية السوق بأكمله ويكون التميز‬
‫إما بالسعر أو المنتج‪.‬‬
‫الميزة التنافسية‬
‫التكلفة األقل‬
‫النطاق‬
‫السوقي‬
‫التمايز‬
‫استراتيجية الريادة في‬
‫سوق‬
‫مستهدف التكلفة‬
‫واسع‬
‫‪Cost leadership‬‬
‫استراتيجية التمايز‬
‫‪differentiation‬‬
‫استراتيجية التركيز‬
‫سوق‬
‫مستهدف على التكلفة‬
‫‪Cost focus‬‬
‫ضيق‬
‫استراتيجية التركيز على‬
‫التمايز‬
‫‪Differentiation‬‬
‫‪focus‬‬
‫استراتيجية قيادة التكلفة‬
‫(‪(COST LEADER SHIP‬‬
‫هي اإلستراتيجية التي تكون الشركة فيها أقل المنتجين تكلفة في قطاع‬
‫الصناعة وذلك من خالل االستثمار االمثل للموارد واإلنتاج بمعايير‬
‫نموذجية والبيع باألسعار الرائدة في السوق وتتطلب هذه اإلستراتيجية‬
‫أساليب وأدوات محكمة تتعلق بالتسهيالت البيعية ذات الكفاءة العالية‬
‫ومالحظة مستمرة للتكلفة بغرض خفضها ورقابة صارمة على التكلفة‬
‫وهامش الربح وخفض لتكاليف بعض المجاالت مثل البحوث‬
‫والتطوير واإلعالن والترويج ومن خالل هذه اإلستراتيجية تستطيع‬
‫المنظمة تحقيق حصة سوقية مرتفعة‬
‫ومن الشركات التي تتبع هذه اإلستراتيجية‪:‬شركة (‪ )BIC‬لصناعة األقالم‬
‫الجافة‪ ,‬شركة (‪ )General Electronic‬لصناعة األجهزة المنزلية‬
‫الرئيسية‪ ,‬شركة (‪ )Ford‬لصناعة عربات النقل للخدمة الشاقة‪.‬‬
‫كيف يتم تحقيق ميزة التكلفة األقل‬
‫هناك تسع محددات للتكلفة يطلق عليها مسمى ‪ cost driver‬يمكن استخدامها في‬
‫تحقيق ميزة التكلفة األقل مقارنة بالمنافسين وهي ‪:‬‬
‫ توافر اقتصاديات الحجم (تخفيض تكلفة ثابتة)‬‫ الوفورات المحققة من منحنى التعلم والخبرة والذي يفترض أنه كلما تضاعفت‬‫الخبرة المتراكمة في إنتاج منتج معين فإن التكلفة الخاصة بالوحدة بالنسبة ألنشطة‬
‫اإلنتاج والتسويق تنخفض بنسبة تتراوح بين ‪ % 30-20‬وأنه نتيجة التعلم فإن‬
‫الوقت الالزم لتقديم منتج يتناقص مع زيادة عدد الوحدات المنتجة‬
‫ سوق مكون من مشترين مرنين بالنسبة للسعر‬‫ الوفورات التي يمكن أن تحققها نتيجة التكامل الرأسي‬‫ استغالل عنصر الزمن في حالة ميزة المتحرك أوالً بغرض تحقيق وفورات في‬‫تكلفة البناء واالحتفاظ باسم العالمة‪.‬‬
‫كيف يتم تحقيق ميزة التكلفة األقل‬
‫ النسب المرتفعة الستغالل الطاقة‬‫ تخفيض تكاليف األنشطة المترابطة مع بعضها‬‫ تخفيضات التكلفة من خالل اختيار لمواقع المصانع ومكاتب الشركة والمخازن‬‫وعمليات الفروع‬
‫ اختيارات استراتيجية وقرارات تشغيلية أخرى‪:‬‬‫ تخفيض عدد المنتجات المعروضة‬‫ ‪ -‬درجة أقل من األداء وجودة المنتج‬‫ مرتبات ومزايا أقل لموظفين مقارنة مع المنافسين‬‫ استخدام مواصفات أقل للمواد المشتراة‬‫‪ -‬الحد من الخدمات المقدمة للمشترين بعد الشراء‬
‫المزايا التي تحققها استراتيجية تخفيض التكلفة‬
‫فيما يتعلق بالمنافسين‪:‬توفر هذه اإلستراتيجية خط دفاعي للشركة ضد المنافسين‬
‫فالتكلفة المنخفضة تسمح للمنظمة بمواصلة تحقيق األرباح أثناء اشتداد المنافسة‪.‬‬
‫فيما يتعلق بالموردين‪ :‬فالحصة السوقية الكبيرة للمنظمة تعني أن لها قوة تساومية‬
‫عالية معهم ألنها تستطيع الشراء بكميات كبيرة منهم‪.‬‬
‫فيما يتعلق بالمنافسين المحتملين‪:‬فالبيع بأسعار منخفضة من قبل الشركة سوف يشكل‬
‫حاجز أمامهم‪.‬‬
‫فيما يتعلق بالمشترين ‪ :‬فاألسعار المنخفضة تعطي الشركة حصانة أمام مساومة‬
‫المشترين‪.‬‬
‫فيما يتعلق بالسلع البديلة‪ :‬فالشركة المنتجة بتكلفة أقل يمكنها مقارنة بمنافسيها استخدام‬
‫سالح السعر المنخفض ضد السلع البديلة‪.‬‬
‫مخاطر استراتيجية قيادة التكلفة‬
‫تتمثل أكبر مخاطر هذه اإلستراتيجية عندما تظهر تكنولوجيات حديثة‬
‫وكبيرة موفرة للتكلفة وال تستطيع الشركة المتبعة لهذه اإلستراتيجية‬
‫أن تحصل عليها ولو كان ذلك بشكل سريع ألن الموارد المالية لديها‬
‫قد ال تكون كافية لذلك‬
‫كما أنه يجب على الشركة في سعيها المستمر لتخفيض التكلفة أن تنتبه‬
‫للتطورات التي من الممكن أن تحدث في السوق من مثل انخفاض‬
‫حساسية المشترين للسعر مع اهتمامهم المتزايد ببعض المزايا في‬
‫المنتج أو حدوث تطورات جديدة قد تغير من اسلوب استخدام المنتج‬
‫الذي تتعامل به الشركة‬
‫‪Nucor corporation‬‬
‫تعد هذه المؤسسة من المؤسسات الرائدة في صناعة الحديد والصلب وتقدر‬
‫مبيعاتها بأكثر من أربع مليارات دوالر في العام انتهجت هذه المؤسسة‬
‫استراتيجية جعلتها واحدة من بين منتجي الصلب األقل تكلفة في العالم‬
‫كما سمحت لها بالتفوق على منافسيها وتشمل العناصر األساسية لهذه‬
‫اإلستراتيجية‪:‬‬
‫تختار الشركة مواقع مصانعها بمنتهى الكفاءة لتقليل تكاليف الشحن‬‫ولالستفادة من أسعار الكهرباء المنخفضة‬
‫تجاهد نيكور بشدة لتحسين كفاءة مصانعها واالستثمار في شراء معدات‬‫متطورة كفيلة بتقليل تكاليف الوحدة‬
‫تقلل من النفقات العامة واإلدارية عن طريق االحتفاظ بعدد قليل من‬‫الموظفين في مقر الشركة الرئيس ‪ 125‬موظف وتسمح بأربع‬
‫مستويات فقط لإلدارة تتراوح بين المدير التنفيذي وطاقم اإلنتاج‬
‫وقد سمح االلتزام الدائم بتنفيذ هذه اإلستراتيجية للمنظمة بالنمو بمعدل أسرع‬
‫من المنافسين مع االحتفاظ بهوامش ربح مرتفعة في الصناعة‬
‫استراتيجية‬
‫التمييز( ‪)DIFFERENTIATION‬‬
‫وهي استراتيجية تنافسية تنطوي على االنفراد بخصائص استثنائية في‬
‫المنتج وبشكل يتم إدراكه من قبل المستهلك على أنه شيء فريد أو‬
‫مميز‪ .‬وتمكن هذه اإلستراتيجية التنافسية الشركات من تحقيق عائد‬
‫على االستثمار يفوق المستوى المتوسط في صناعة معينة بسبب‬
‫وجود الوالء للعالمة ‪ brand loyalty‬من جانب العمالء والتي‬
‫تقلل حساسيتهم للسعر إضافة إلى أن الوالء للعالمة من قبل‬
‫المشترين يمكن أن يمثل أحد الحواجز االساسية لدخول المنافسين‬
‫الجدد للصناعة التي تنتمي إليها الشركة‬
‫وتؤدي هذه اإلستراتيجية لمعدالت عالية من الربحية مقارنة مع‬
‫استراتيجية التكلفة المنخفضة فالتمايز يؤدي لحواجز أفضل في‬
‫الصناعة ولكنها تحقق حصة سوقية منخفضة نسبيا ً بالمقارنة مع‬
‫استراتيجية التكلفة المنخفضة‪.‬‬
‫مجاالت التميز‬
‫من أهم مجاالت التميز التي تحقق ميزة تنافسية أفضل ولفترة زمنية أطول ‪.‬‬
‫ التميز على أساس التفوق التقني‬‫ التميز على أساس تقديم خدمات مساعدة أكبر للمستهلك‬‫ التميز على أساس الجودة‬‫ التميز على أساس تقديم المنتج قيمة أكبر للمستهلك نظير المبلغ المدفوع منه‬‫ومن الشركات التي تتبع استراتيجية التمييز‪ IBM :‬في الحاسبات اآللية حيث تقدم‬
‫خدمة ممتازة‪ Caterpillar ,‬لمعدات المكننة الزراعية واآلالت الثقيلة حيث‬
‫تضمن تسليم قطع الغيار في خالل ‪ 48‬ساعة ألي عميل في أي مكان في العالم‬
‫‪,‬شركة ‪ Johnson & Johnson‬والتي تحقق درجة عالية من الثقة بالنسبة‬
‫لمنتجات األطفال‪.‬‬
‫متى تتوافر الشروط الالزمة لتطبيق هذه اإلستراتيجية‬
‫كقاعدة عامة يمكن القول بأن استراتيجيات التمايز تحقق مزايا‬
‫أكبر في ظل عدة مواقف ‪:‬‬
‫ عندما يقدر المستهلكون قيمة االختالفات في السلعة أو الخدمة‬‫المقدمة ودرجة تميزه عن غيره من المنتجات‬
‫ تعدد استخدامات المنتج وتوافقها مع حاجات المستهلك‬‫‪ -‬عدم وجود عدد كبير من المنافسين يتبع نفس اإلستراتيجية‬
‫كيف تحقق الشركة هذه اإلستراتيجية‬
‫يمكن أتباع استراتيجيات تمييز ناجحة من خالل تحقيق عدد من األنشطة‬
‫تتضمن ‪:‬‬
‫ شراء مواد خام ذات جودة عالية تنعكس على جودة المنتج النهائي‬‫ تكثيف مجهودات البحوث والتطوير تجاه المنتج وبحيث تؤدي إلى تقديم‬‫تصميمات وخصائص واستخدامات أفضل‬
‫ التركيز على جودة عملية التصنيع والرقابة عليها‬‫ وجود نظام للتسليم في أقصر زمن ممكن مع وجود نظام دقيق إلعداد‬‫الملفات واألوامر المطلوبة‬
‫ أنشطة تشويق ومبيعات وخدمة مستهلك تؤدي إلى تقديم مساعدات فنية‬‫للمستهلك‪,‬صيانة أسرع وخدمات إصالح أفضل ‪....‬‬
‫مخاطر استراتيجية التميز‬
‫من المخاطر التي تتعرض لها هذه اإلستراتيجية أن المنافسون اآلخرون‬
‫قد يستطيعوا أن يقلدوا الخصائص والمميزات التي يتمتع بها منتج‬
‫الشركة وهذا يفقد الشركة ميزتها التنافسية بالنسبة المشترون في‬
‫السوق‬
‫أيضا ً قد ينخفض تقدير المشترون للمزايا والخصائص التي تحاول‬
‫الشركة التركيز عليها‬
‫وقد ال تتمكن الشركة من تبرير السعر المرتفع بالمقارنة بالمنتجات‬
‫المنافسة الذي يرافق عملية التمييز مما يولد رفض لدى المشترون في‬
‫دفع هذا السعر‬
‫أمثلة توضيحية عن استراتيجية التميز‬
‫فمثالً يجذب إطار ‪ Equatread‬الذي صممته شركة‬
‫‪ Goodyear‬لإلطارات سائقي السيارات الذين يهتمون‬
‫باألمان ويحترسون من الطرق اللزجة بالجو الممطر‪.‬‬
‫شركة ‪ CNN‬تمتلك ميزة عن الشبكات األخرى بالقدرة على‬
‫تغطية أهم األنباء بسرعة وشمول‬
‫تمتلك شركات صناعة السيارات اليابانية ميزة السرعة بطرح‬
‫نماذج جديدة من السيارات عن منافسيها في أوربا وأمريكا‬
‫مما يسمح لها بتلبية رغبات العمالء المتغيرة بالنسبة للنماذج‬
‫استراتيجية التركيز(‪) FOCUS‬‬
‫تهدف الشركة من خالل استراتيجية التركيز إلى بناء ميزة تنافسية والوصول لموقع‬
‫أفضل في السوق من خالل إشباع حاجات خاصة لمجموعة معينة من المستهلكين‬
‫أو بواسطة التركيز على سوق جغرافي محدود أو التركيز على استخدامات معينة‬
‫للمنتج فالسمة المميزة إلستراتيجية التركيز هي تخصص الشركة في خدمة نسبة‬
‫معينة من السوق الكلي وليس كل السوق وتعتمد هذه اإلستراتيجية على افتراض‬
‫أساسي وهو إمكانية قيام الشركة بخدمة سوق مستهدف وضيق بشكل أكثر فعالية‬
‫وكفاءة عما هو الحال عند قيامها بخدمة السوق الكلي ويتم تحقيق الميزة التنافسية‬
‫في هذه اإلستراتيجية ‪:‬‬
‫ تمييز المنتج بشكل أفضل بحيث يشبع حاجات القطاع السوقي المستهدف‬‫‪ -‬أو من خالل تكاليف أقل للمنتج المقدم لهذا القطاع‬
‫الشروط الالزمة لتطبيق هذه اإلستراتيجية‬
‫تتحقق الميزة الناتجة عن استخدام إستراتيجية التركيز ‪:‬‬
‫ عندما تتواجد مجموعات مختلفة ومتميزة من المشترين ممن لهم احتياجات مختلفة‪.‬‬‫ عندما ال يحاول أي منافس آخر التخصص في نفس القطاع السوقي المستهدف‬‫ عندما ال تسمح موارد الشركة إال بتغطية قطاع سوقي معين‬‫ عندما تتفاوت قطاعات الصناعة بشكل كبير من حيث الحجم ومعدل النمو والربحية‬‫ عندما تشتد حدة عوامل التنافس الخمس بحيث تكون بعض القطاعات أكثر جاذبية‬‫من غيرها ‪.‬‬
‫ومن الشركات التي تتبع هذه اإلستراتيجية‪ :‬شركة ‪ Tranden‬للحاسبات اآللية حيث‬
‫تتخصص في الحاسبات اآللية دائمة التشغيل ‪,‬شركة ‪ Rolls-Royce‬المتخصصة‬
‫في السيارات فائقة الكماليات‬
‫كيفية الدخول في إستراتيجية التركيز‬
‫للدخول في استراتيجية التركيز يجب القيام بخطوتين هامتين‬
‫ اختيار وتحديد القطاع السوقي الذي ترغب الشركة التركيز عليه‪.‬‬‫ تحديد كيفية بناء ميزة تنافسية في القطاع السوقي المستهدف‬‫ولتقرير أي من القطاعات السوقية يتم التركيز عليه فال بد من تحديد مدى‬
‫جاذبية القطاع بناء على معرفة ‪ :‬حجم القطاع‪ ,‬ربحية القطاع‪ ,‬مدى‬
‫شدة قوى التنافس الخمس في القطاع‪ ,‬األهمية اإلستراتيجية للقطاع‬
‫بالنسبة للمنافسين الرئيسيين ‪ ,‬وأخيراً مدى التوافق بين إمكانيات‬
‫الشركة وحاجات القطاع السوقي‪.‬‬
‫مخاطر استراتيجية التركيز‬
‫تتمثل المخاطر التي ترافق استراتيجية التركيز بما يلي ‪:‬‬
‫ قد يصبح قطاع السوق المستهدف غير جذاب هيكليا ً بسبب‬‫التالشي التدريجي لهيكله أو تالشي الطلب‪.‬‬
‫ دخول المنافسون الكبار هذا القطاع على نطاق كبير بسبب‬‫تضاءل فروقات هذا القطاع عن غيره أو مميزات التسويق‬
‫الشامل‬
‫ ‪ -‬ظهور الشركات المنافسة األخرى التي تتبع استراتيجية‬‫التركيز على أجزاء من القطاع السوقي‬
‫‪THOR‬‬
‫تعمل هذه الشركة في مجال إنتاج الجوارب الرياضية ونتيجة للهبوط الشديد في مبيعات الشركة في‬
‫بداية التسعينات اتخذت مجموعة من اإلجراءات الهادفة لتحقيق تميز في المنتج حيث‪:‬‬
‫ قامت بتصميم جوارب ال تنزلق على القدم‬‫ قامت بتصميم جوارب لمنع احتكاك والتصاق األصابع والمحافظة على صحة القدم‬‫ خصصت ‪ % 20‬من األرباح للبحوث والتطوير وشراء آالت جديدة متطورة‬‫وتقديم تصميمات متعددة منخفضة التكلفة‪.‬‬
‫ركزت على األلعاب ذات المستوى الرفيع والتعامل مع الفئات الغنية‬‫ قامت باستخدام الجهود الترويجية لتوضيح التطورات التي أضيفت على المنتج‬‫وتبرير السعر المرتفع‬
‫وقد كانت النتيجة ارتفاع مبيعات الشركة من ‪ 30‬مليون دوالر إلى ‪ 150‬مليون‬
‫دوالر سنويا ً‬
‫‪Fraswest‬‬
‫هي مؤسسة تقوم بسمسرة األوراق المالية وتتبع إستراتيجية‬
‫التركيز مع خفض التكلفة عن طريق التركيز على العمالء‬
‫الذين لديهم استعداد للتغاضي عن أبحاث االستثمارات‬
‫واالستشارات والخدمات المالية التي تقدمها شركات الصرافة‬
‫الكبيرة مثل ‪ merrill lynch‬مقابل توفير نسبة ثالثين‬
‫بالمائة أو اكثر الخاصة بالعمولة على معامالت الشراء والبيع‬
‫الخاصة بهم‬
‫اإلستراتيجيات التنافسية وهيكل الصناعة‬
‫بالرغم من أن كل استراتيجية من استراتيجيات ‪ Porter‬يمكن تطبيقها‬
‫في صناعة محددة إال أن هناك استراتيجيات محددة تكون درجة‬
‫نجاحها عالية في صناعة بالمقارنة مع غيرها من الصناعات ففي‬
‫صناعة التجزئة حيث هناك العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة‬
‫الحجم المحلية تتنافس حول الحصة السوقية صغيرة الحجم نسبيا ً من‬
‫السوق الكلي تكون استراتيجية التركيز اكثر مالئمة ومن ناحية اخرى‬
‫فإن استراتيجيات التركيز قد تكون االكثر مالئمة للعديد من الشركات‬
‫الي تبدأ دورة حياتها األولى بالتركيز على قطاعات محدودة متناثرة‬
‫من السوق ثم تصبح غير مالئمة عندما تتزايد الحصة السوقية لهذه‬
‫الشركات وتتحول إلى تسويق منتجاتها على مستوى السوق ككل حيث‬
‫تتجه عندئذ إلى اتباع استراتيجية الريادة في التكلفة او التمييز‪.‬‬
‫إضافة لما سبق فقد أصبح مألوفا ً في السنوات األخيرة في العديد‬
‫من الصناعات إتباع مزيج من استراتيجيتي خفض التكاليف‬
‫والتمايز من جانب بعض الشركات (شركة ‪Venus‬‬
‫لمستحضرات التجميل )وإن كانت درجات هذا المزيج تتفاوت‬
‫من صناعة ألخرى أو من وقت ألخر وذلك من جانب‬
‫الشركات المتنافسة فلم يعد مضمون بالنسبة للشركة ان تحصل‬
‫على نصيب كبير من السوق من خالل االهتمام فقط بخفض‬
‫التكاليف وعرض منتجاتها بسعر أقل من المنافسين فالتمايز‬
‫في الجودة وخدمة العمالء مثالً اصبح مطلوبا ً في ضوء‬
‫المنافسة وتوقعات العمالء ‪.‬‬
‫الخالصة‬
‫•‬
‫من خالل ما تم ذكره تتضح أهمية قيام المنظمة بتحديد موقفها‬
‫التنافسي في إطار ميزة تعتمد عليها للتفاعل‪ ,‬للبقاء‪ ,‬للنمو هذا طبعا ً‬
‫مع األخذ بعين االعتبار تبدل األوضاع في داخل المنظمة وخارجها‬
‫فما يعد استراتيجية تنافسية ناجحة بالنسبة للشركة اليوم قد ال يبدو‬
‫كذلك غداً ومع مالحظة أن هناك أنواع من المنتجات تتوافق معها‬
‫استراتيجيات تنافسية معينة أكثر من غيرها من مثل عبوات المياه‬
‫حيث مجاالت التميز تكاد أن تكون معدومة فاإلستراتيجية األقرب هنا‬
‫لتحقيق الميزة التنافسية هي استراتيجية قيادة التكلفة وفي بعض‬
‫الصناعات الكيماوية واألدوية ومطافئ الحريق مثالً الجودة هي‬
‫العامل الحاسم للنجاح ويبقى انخفاض السعر بالمرتبة الثانية‪.‬‬
‫المراجع‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫أبو قحف‪,‬عبد السالم‪.‬أساسيات اإلدارة اإلستراتيجية‪.‬القاهرة ‪2005 ,‬‬
‫‪.‬‬
‫خليل ‪ ,‬نبيل مرسي ‪.‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ .‬اإلسكندرية‬
‫‪. 1998,‬‬
‫ادريس ‪ ,‬ثابت عبد الرحمن‪ .‬االدارة اإلستراتيجية – مفاهيم ونماذج‬
‫تطبيقية – اإلسكندرية ‪. 2002 ,‬‬
‫السالم ‪ ,‬مؤيد‪ .‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ .‬كلية التجارة ‪ :‬جامعة قطر ‪,‬‬
‫‪2008‬‬
‫تمسون‪ ,‬آرثر‪ .‬اإلدارة اإلستراتيجية – المفاهيم والحاالت العملية‪.‬‬
‫مكتبة لبنان ناشرون ‪.2007 ,‬‬