Transcript CMA - Fenalco

Comercialización para Consumidores
2011 y más allá …
una nueva perspectiva
John Torella
agosto de 2011
www.jcwg.com
Introducción
 La comercialización para consumidores no es nueva,

pero consideramos que nuestra perspectiva es diferente
y singular
La comercialización para consumidores se encuentra en
evolución: desde la gestión de categorías hacia la
gestión de relaciones, desde la comercialización para
consumidores hacia la comercialización para una
experiencia total
2
Evolución
2005
Comercialización
Para Consumidores
2011 y más allá
Comercialización
para una
Experiencia Total
1995
Gestión de
Relaciones con
El Consumidor
1990
Gestión de
Categorías
3
Desde un enfoque sobre el interior de la
tienda a la experiencia de la comercialización
total, la compra y el uso del producto
4
Modelo de la
experiencia
5
Desde un enfoque en la ejecución a
estrategia primero, y luego
tácticas y ejecución
6
Estrategia
Posicionamiento
MARCA
Producto
Tienda
Personal
Web
Comercialización
7
Pirámide de la Marca
8
Evolución de la Comercialización para el
Consumidor, 2011 y más allá
Desde
Hacia
Investigación, información, datos
 Percepciones informadas
Consumidor
 Cliente / Comprador
CPG
 CPG / venta minorista total
Impulsado por el fabricante
 Colaboración: fabricante / minorista
Metas financieras

Tienda
 Cada punto de contacto
Producto / categoría
 Tienda / Web / dispositivo móvil
Medios tradicionales

Folletos / promociones puntuales
 Campañas totalmente integradas
Resultados promocionales

Beneficios racionales
 Compromiso emocional
Metas financieras / lealtad del cliente y su
promoción y defensa
Mezcla de medios tradicionales y nuevos medios
digitales
Resultados del rendimiento de la inversión y de
comercialización total
9
J.C. Williams Group
Nueva Perspectiva = Experiencia Total en la Comercialización
10
La Experiencia Total en Comercialización es
un concepto de gran avance en la evolución
de la comercialización para los consumidores
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Potencial de ser una ventaja competitiva
convincente y un verdadero punto que marca
la diferencia
12
Uno al que la competencia solamente le
puede responder con el transcurrir de mucho
tiempo y a costos enormes
13
Unilever
“Desde las perspectivas del cliente
a soluciones que impulsan los negocios”
14
Deloitte Consulting
“Toda comercialización se trata de estímulos
desarrollados con base en una comprensión
profunda del comportamiento del
comprador y diseñada para construir capital
para la marca, atraer a los compradores y
llevarlos a hacer compras”
15
Comisión de Minoristas sobre la
Comercialización para los Compradores
“Iniciativas de comercialización impulsadas
por los conocimientos, para satisfacer las
necesidades de los consumidores objetivo,
mejorar la experiencia en la compra y
mejorar los resultados de negocios y el valor
de la marca para los minoristas y los
fabricantes”
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J.C. Williams Group
 Proceso estratégico
 Orienta todas las iniciativas de comercialización
 Comienza con los conocimientos
 Mejora la experiencia en la búsqueda / la compra / con

el producto
Meta final: éxito financiero / que el cliente recomiende
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Comprende todas las actividades en la ruta
hacia la compra;
diseñada para influir en la conciencia de la
marca, su preferencia, consideración por
parte del minorista,
experiencia en la tienda / en la Web y en la
evaluación después de la compra
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Ejemplo: Supermercado Sobeys
Toronto, Canadá
Investigación, información, datos de las perspectivas:
 El cliente / el comprador tiene necesidades tanto racionales como
emocionales
 Buen valor: precio / calidad; además de ideas novedosas,
interesantes, singulares para planificar comidas para toda la familia
 Lo fresco es un impulsor clave para la compra / el uso
Acciones:
 Cambio en el posicionamiento, de un enfoque en precio a servicio
para la experiencia total
 “Por el amor a la comida”
19
20
Ejemplo: Tiendas de Conveniencia IGA Canadá
Investigación, información, datos de las perspectivas:
 Conveniencia: fácil llegar; fácil de hacer las compras
 Rápido, cómodo, sin inconvenientes
 Parte de la comunidad
 Me conocen por mi nombre
Acción:
 Reforzar el posicionamiento como una tienda de la comunidad
21
22
Ejemplo: Muebles Art Van
Detroit, Estados Unidos
Investigación, información, datos de las perspectivas:
 El precio es importante, pero es solamente el comienzo
 Surtido singular de productos
 Excelencia en el servicio
 Apariencia y ambiente interesante y agradable en la tienda
 Comunicaciones amables
Acción:
 Nueva estrategia, posicionamiento, marca
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Promesa de la Art Van
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Ejemplo: Vinos de cosecha / licores finos
Ontario, Canadá
Investigación, información, datos de las perspectivas:
 No todos los clientes tienen impulsores clave similares al
momento de la compra
 Los clientes / compradores de alto valor le dan una alta
importancia a :
•
•
•
•
Descubrimientos editados y singulares
Distribución cómoda de la tienda que hace que sea fácil comprar
Ideas y consejos prácticos sobre alimentos / vinos
Consultores de servicio bien informados
Acción:
 Nuevo rediseño para la tienda del futuro
27
28
29
La clave del éxito – Innovación: pasar de las
ideas a la acción
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Observe a los líderes
Fabricantes
 Kraft
 P&G
 Pepsi
 Unilever
 Coca Cola
 Hewlett Packard
Minoristas
 Apple
 Tesco
 Target
 Kroger
 Disney
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Hágale seguimiento al dinero
 Los presupuestos generales de comunicaciones están

aumentando un 2%
La Comercialización para los compradores / la
Comercialización para la experiencia a un 21%
32
Barreras para el éxito
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Sin diferenciación
Datos versus perspectivas
No alineado
Enfoque en el corto plazo
Mezcla de medios tradicionales
Yo también soy creativo; carencia de ideas grandiosas
Ejecución deficiente
Carencia de medición de rendimientos de la inversión
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J.C. Williams Group
Proceso de Planificación Estratégica Total
/ Desarrollo de Programas
Paso 1: Estrategia establecida y diferenciada
 Estrategia
 Posicionamiento
 Marca
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Paso 2: Entender las perspectivas del cliente
 Información
 Datos
 A partir de una variedad de puntos de datos externos e

internos
Perspectivas
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Paso 3: Segmento de clientes principales
 Definir los segmentos
 Cliente principal
 Impulsores clave para la compra / el uso
 Todos los puntos de contacto
 Estado de ensueño
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Paso 4: Definir el concepto de comercialización
 Objetivos: financieros / cliente / mediciones clave de


desempeño (KPI)
Idea para la campaña
Elementos clave:
•
•
•
•
•
Producto
Tienda
Personal / servicio
Comunicaciones
Presupuestos
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Paso 5: Identificar el Plan de Juego

Comercialización por relaciones:
•
•
•
•
•

Medios sociales:
Contenido / Comunicaciones:
• Blogs
• Sitios en la Web
• Revistas digitales
En la tienda:
•
•
•
•
•
•
Correo directo
Boletines informativos
E-mails personalizados
Mensajes de texto
Medios tradicionales
• De boca en boca
• Reseñas de la tienda / del
producto
• Contenido generado por usuarios
• Comunicaciones de Marca



Búsqueda / móvil:
•
•
•
•

Degustaciones
Demostraciones
Despliegues por temas
Firmas digitales
Video del tema
Carritos inteligentes
Comparaciones de precios de productos
Disponibilidad de productos
Búsqueda móvil
Gira virtual / exhibición
Aplicaciones:
•
•
•
•
•
Comparaciones de precios
Localizador en la tienda
Búsqueda de productos
Escaneo con códigos de barras
Códigos QR
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Paso 6: Proyecto / tácticas de ejecución
 Equipo
 Oportunidad en el tiempo
 Logística
 Categoría de la tienda / alcance de productos
 Precios, gangas, cupones
 Elementos de apoyo promocional
 Planos de distribución, planogramas
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Paso 7: Mediciones / Rendimiento de la Inversión
 Cliente:
•
•
•
•
Marca
Lealtad
Recomendación
Intención de compra
 Finanzas macro:
• Ventas
• Utilidades
• Participación en el mercado
 Finanzas micro:
• Tamaño de la canasta
• Aumentar el número de
ítems
• Ventas que faltan
• Aumento neto en las
utilidades
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Monitor de la
Salud de la
Marca
Inf ormación de los
productos
Devoluciones f áciles
Limpio, organizado
Recomendar
Amplitud de la
selección
9
Trust the store
8
Buenas ventas
7
6
EDLP
Valor general
5
Estado del producto
Marcas que uno
desea
4
3
2
Valor de las marcas
privadas
Valor de las marcas
líderes
Ayuda a
administrar los
gastos
Lo último en marcas /
productos
Hacer compras con
otros
EDLC
Integridad
Fácil encontrar las
cosas
Calidad de las marcas
propias
Ambiente en la
Prof undidad de la
tienda Le importan los selección
clientes
Compradores en los últimos 3 meses
Caducados / No compradores
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Paso 8: Lecciones aprendidas
 Recapitular
 Problemas y oportunidades
 Futuro
 Continuar elevando las exigencias
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Resumen – Lo último a la vanguardia
 Duane Reade – la transformación de una farmacia que
es un ícono en Nueva York
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“¿Cómo hizo
para pasar de ser la farmacia más enferma
a ser la mejor farmacia tan rápido?”
45
47
Cómo ganar
“Mediante la definición de una estrategia basada en
las perspectivas, un posicionamiento competitivo y
la comunicación emocional de la marca en su
comunidad”
48
“Nueva York sin esfuerzo”
49
Hechos y sentimientos
Panorama competitivo
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Investigación, Información, Datos, Perspectivas
A los neoyorquinos les importa:
 Su Ciudad
 Barrios
 Comunidades
 Su tiempo
 Marcas
 Qué hay de nuevo
 El medio ambiente
 El dinero
51
52
Gracias y manténganse en contacto.
The Retail Shop.
Chicago, Toronto
www.jcwg.com
(416) 921-4181
John Torella
[email protected]