Transcript Tema 14. Procesos de compra y actuaciones postcompra Objetivos de conocimiento. • • • • • • • Proporcionar una visión de lo que representa el comercio electrónico en general.

Tema 14. Procesos de compra y actuaciones postcompra
Objetivos de conocimiento.
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Proporcionar una visión de lo que representa el
comercio electrónico en general y en España.
Exponer y analizar los factores que explican el
desarrollo del comercio electrónico.
Relacionar el comercio electrónico con las
percepciones, especialmente la de riesgo, de los
consumidores.
Exponer y analizar los componentes de la tienda
electrónica.
Explicar medidas de performance de las tiendas
electrónicas.
Proponer estrategias de fidelización de los
consumidores.
Conocer tipologías de consumidores electrónicos
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 6ª Edición. Esic Editorial
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Bienes y servicios comprados por internet
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Evolución de los internautas en España entre 2.000 y 2.010.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Evolución del comercio electrónico en España
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Algunos factores que explican el desarrollo del comercio electrónico
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Desarrollo de la informática. Obviamente, sin ordenadores no habría comercio
electrónico. Estas máquinas son progresivamente más asequibles y potentes
Más oferta de bienes y servicios. Internet es un gran escaparate donde los
consumidores contemplan una oferta casi ilimitada de bienes y servicios.
Intercambios más sencillos. Gracias a Internet se puede comprar a vendedores
muy alejados geográficamente, sin desplazamientos, ni visitas a tiendas físicas.
Comprar en tiendas virtuales es más fácil que hacerlo en tiendas físicas.
El desarrollo de la logística Hoy en día se puede comprar en lugares muy alejados.
La combinación del transporte aéreo y terrestre, el desarrollo de la mensajería
hacen posible que los bienes lleguen a los compradores en tiempo record.
Las empresas tienen cada vez más información sobre los consumidores. Para
visitar algunas web o en el momento de la compra se suele pedir información.
Garantías en cobros y pagos. Existen tarjetas blindadas, seguras, o medios de
pago con seguridad garantizada hasta determinados importes, como el que ofrece
el intermediario Pay Pal.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores
• Riesgo financiero. Los consumidores pueden mostrar desconfianza ante la
compra sin tienda. Para reducirlo las tiendas pueden,
– Aceptar diversas formas de pago, como tarjeta de crédito, transferencia
bancaria o contra reembolso. Mostrar en pantalla que se trata de un servidor
seguro, a través del icono correspondiente, generalmente un candado
cerrado.
– Acudir a un intermediario financiero que garantice el pago, como Pay Pal,
tarjetas blindadas, etc.
– Establecer una política de devolución de los bienes, dando para ello un plazo
razonable del tiempo tras la recepción del producto, 10 ó 15 días por ejemplo
– Seguir en contacto con el cliente durante el proceso de compra y entrega, a
través de mails informativos sobre la recepción del pago, momento de envío
del producto, envío de facturas, números de tracking del producto, emplear
transportistas conocidos y prestigiosos, como SEUR, MRW, UPS, DHL, TNT, etc.
– También es importante dar información sobre la tienda, mediante NIF,
número de inscripción en el registro mercantil, dirección portal si la hubiera,
teléfonos, personas de contacto, etc.
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El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores.
• Riesgo funcional. Es el miedo a no saber moverse con soltura por la
página web o a no ser capaz de obtener físicamente el servicio en caso de
tener que utilizar alguna tecnología necesaria para su distribución. El
diseño de la página debe ser atractivo, simple, efectivo y que no deje lugar
dudas en su utilización. Para comprar servicios a través de internet los
vendedores deben simplificar al máximo el proceso.
• Riesgo psicológico. Los consumidores pueden temer que su compra sea
un fracaso, porque el producto, una vez en sus manos no responda a las
expectativas, pueden sentirse defraudados.
Los vendedores deben
ofrecer información fidedigna de sus bienes o servicios, mediante
fotografías, catálogos, testimonios o avales. También puede ofrecer
pruebas comparativas.
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El diseño de la tienda electrónica
• El diseño debe ser intuitivo y accesible, cuidando para conseguirlo la
decoración con los propios contenidos, combinar colores para crear una
visión cálida y agradable, menús de navegación ordenados y un diseño
que sea fácilmente encontrado por los buscadores.
• La tienda debe ser usable cuando muestra su contenido de forma clara y
sencilla para cualquier usuario. Es recomendable que el catálogo de
productos y el carrito de la compra estén visible desde el primer
momento, que el proceso de compra sea lo más corto y sencillo posible,
que existe un buscador rápido y potente para encontrar los productos
siguiendo diferentes criterios. Además debe facilitarse el acceso todos los
servicios y características de la tiendo incluídas las comparaciones de
productos similares.
• La tienda debe ser accesible, es decir, los consumidores deben poder
acceder a la oferta. Para ello es importante que el catálogo de productos
sea accesible por categorías, que se destaquen los productos que se
promocionen y que el tamaño del texto permita una lectura cómoda.
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El diseño de la tienda electrónica
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Los elementos de la tienda electrónica
• En primer lugar debe figurar un catálogo de productos. Debe ser
completo, navegable, ordenado por categorías y fidedigno. Conviene
añadir información que ayude a la compra como lo más vendido, últimas
novedades, etc.
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Los elementos de la tienda electrónica
• En segundo lugar, debe figurar el carrito de la compra, que pueda ser
modificado en el sentido de añadir y quitar productos. Tiene que estar
siempre visible en la misma posición y en cualquier pantalla. El
consumidor tiene que controlar en todo momento qué ha seleccionado,
los gastos de envío, los impuestos y el importe total de su compra.
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Los elementos de la tienda electrónica
•
En tercer lugar el diseño de la página debe mostrar información sobre
promociones y ofertas, porque le experiencia ha puesto de manifiesto que el
precio es una variable muy importante a la hora hacer compras electrónicas. Junto
a los precios nuevos deben figurar los antiguos para apreciar la oferta.
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Los elementos de la tienda electrónica
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El motor de búsqueda es esencial. El consumidor debe poder encontrar de forma
simple y rápida, mediante la selección de palabras clave o referencias del
producto que se busca, a través de algoritmos simples o booleanos.
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Los elementos de la tienda electrónica
• El proceso de compra ha de simplificarse al máximo, por
razones de riesgo funcional. Es frecuente que las tiendas
pidan que el consumidor se registre, dando para ello
información personal. No es aconsejable que el registro sea
obligatorio, porque puede haber compradores ocasionales.
En cualquier caso, no hay que pedir mucha información. Al
final de la compra el consumidor no debe tener la menor
duda sobre el precio final, los gastos de envío, plazos de
entrega y de devolución y dirección de entrega.
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Los elementos de la tienda electrónica
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Los elementos de la tienda electrónica
• Para evitar que el cliente abandone la compra en el
momento del pago es muy importante dar flexibilidad al
mismo, mediante diversidad de tarjetas, posibilidad de de
hacer efectiva la compra mediante transferencia,
domiciliación bancaria, contra reembolso
y medios
alternativos como Pay Pal, Saftpay, etc. En todo momento el
comprador debe saber la cuantía de los impuestos que gravan
su compra. También deben desglosarse los gastos de envío en
función de la modalidad elegida.
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Los elementos de la tienda electrónica
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Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico
• Autentificación de datos. Tanto el comprador como el
vendedor tienen que identificarse para comprobar que no
existe fraude. Una entidad certificadora valida la información
de la tarjeta y de su titular. La autentificación de otros datos
se garantiza mediante protocolos criptográficos a tal efecto.
• El sistema electrónico de pago debe ser fiable, no deben
producirse fallos del sistema a la hora de pagar que impidan
el desarrollo final de la transacción.
• El sistema debe ser íntegro, es decir, los datos no deben ser
susceptibles de alteración o manipulación. Para ello existen
códigos de autentificación, firma digital, líneas encriptadas,
etc.
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Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico
• La información que se envía es
confidencial y ningún tercero
puede tener acceso a ella ni verla.
Los comercios se dotan de un
Certificado de Seguridad que emite
una entidad colaboradora que
permite el cifrado, encriptado y
envío de información segura. Las
transacciones seguras se indican
con pequeño candado en la página
web.
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Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico
• La tienda tiene que proporcionar información corporativa a
través de secciones como “quiénes somos, que ofrecemos,
avisos legales y política de privacidad, información de
contacto, dónde estamos, condiciones de compra y preguntas
frecuentes”.
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Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico
• Finalmente, las tiendas virtuales pueden crear una base de
datos de clientes con la información que proporcionan directa
o indirectamente, sobre sus gustos, frecuencia de compras,
artículos examinados, etc.
• Es importante tener en cuenta que la información relativa a
los compradores están sujetas a la ley de Protección de Datos
de Carácter Personal (15/1.999, de 13 de diciembre), la ley de
Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Electrónico y otras leyes.
• Las principales obligaciones en materia de protección de
datos se pueden consultar la web www.agpd.es. Lo más
relevante para la tienda es lo siguiente.
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Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico
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Notificación a la Agencia Española de Protección de Datos de la información personal de los
clientes, usuarios o potenciales clientes recogidos en la página web. Para ello existe el
Sistema de Notaciones Telemáticas de AEPD que emplea el programa NOTA. Las tiendas
notifican los datos y la AEPD envía correos postales con resoluciones con los códigos
otorgados a los ficheros.
Si la página web utiliza un formulario para obtener información de los usuarios o clientes
debe incluir un aviso legal en materia de protección de datos que informe sobre la existencia
de un fichero de datos, el uso que se hará de él, el carácter obligatorio o facultativo de la
información que se pide, las consecuencias de la obtención de datos, la posibilidad de
derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, y finalmente, de la identidad del
responsable del tratamiento de los datos.
La web debe adoptar medidas de seguridad, técnicas y organizativas, para garantizar el
secreto de los datos obtenidos, que deben ser recogidas en un documento, que será de
obligado cumplimiento para todos los empleados con acceso a datos de carácter personal.
Los datos son secretos y no pueden ser revelados a otras entidades salvo que se haya
informado en sentido contrario.
Las personas que hayan facilitado datos tienen derecho a que sean rectificados o
cancelados si así lo solicitan. La tienda tiene un plazo de diez días para hacerlo.
Las tiendas no pueden utilizar correo electrónico ni SMS si los usuarios o clientes no dan su
autorización para ello. En el caso de utilizar cookies la web debe informar de su uso y
finalidad.
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La fidelización de los clientes de la tienda electrónica
Una primera pregunta es por qué deben fidelizarse los clientes las tiendas
virtuales. La respuesta es la misma que se da cuando se trata de fidelizar a
cualquier consumidor,
• La fidelización de un consumidor es más barata que su captación.
• Los pedidos de clientes fieles son mayores que los que hacen la primera
vez.
• Los clientes files actúan como prescriptores, en su grupo de familiares o
amigos.
• AECEN/FECEMD explica de forma tan clara como sencilla que las ventas en
la tienda virtual dependen del número de visitas, de la tasa de conversión
y del importe pedido medio, según la siguiente fórmula.
Ventas = visitas x tasa de conversión x pedido medio
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La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales
• Según AECEM/FECEDEM, en 2.008, el 57 % de los compradores en tiendas
virtuales está satisfecho casi siempre con la compra realizada, el 37,80 %
lo está siempre. Los niveles de satisfacción son generalmente más altos
que en tiendas convencionales. Las explicaciones posibles de este
fenómeno pueden ser varias.
• Las tiendas muestran la oferta e informan mejor que los vendedores en
las tiendas físicas.
• Los compradores pueden buscar cómodamente los productos que desean
sin prisas ni presiones.
• Las tiendas tienen una oferta muy amplia que permite hacer
comparaciones de los productos que ofrecen, por ejemplo, como lo hace
www.pixmania.es.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales
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La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales
• Los costes no monetarios de la compra virtual son mínimos
comparados con los derivados de la tienda física. No hay que
desplazarse, ni pagar transporte, ni tener que explicar nada a
nadie
• No hay que cargar con las compras, los vendedores las
distribuyen a domicilio.
• Existe una política de devoluciones ya establecida que se
conoce de antemano y podría ser más efectiva que la
establecida por las tiendas físicas.
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La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales
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Finalmente, una tienda electrónica debe contar con un buen
servicio de atención al cliente. Las claves para conseguirlo
son,
Disponer de personal formado para atender las necesidades
de los clientes.
Transmitir cordialidad y empatía.
Dar imagen de profesionalidad, seriedad y eficacia.
Disponer de un servicio de atención telefónica 900 durante
un amplio horario.
Establecer parámetros de calidad para las contestaciones de
llamadas telefónicas o mails.
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La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales.
Algunas estrategias.
• El servicio o el producto deben ser excelentes para conseguir
la satisfacción; calidad, precio, atención, y rapidez en la
entrega son variables esenciales.
• Debe poderse entrar en contacto con él nuevamente, y para
ello se pedirán datos como mail, teléfono o dirección postal,
de acuerdo con lo establecido por la ley de protección de
datos.
• El cliente debe percibir la tienda como la opción óptima de
compra.
• Deben ofrecerse incentivos para crear un hábito de compra;
ofertas preferentes para antiguos clientes, regalos por
acumulación de puntos, ventas diversas para clientes que
repiten,
ofertas
combinadas,
etc.del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Javier
Alonso e Ildefonso
Grande. Comportamiento
La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales.
Algunas estrategias.
Existen una serie de pautas que deben seguirse para fidelizar
a los clientes virtuales.
• En primer lugar, deben obtenerse la mayor cantidad posible
de datos en el momento de la captación. Además de
direcciones postales deben obtenerse otras informaciones
relativas a composición familiar, gustos o preferencias, a
partir de las cuales se pueden construir perfiles de
consumidores, segmentos de mercado, tipologías, etc.
Conviene, no obstante, no presionar para proporciona
información que no sea fundamental para desarrollar la
transacción o la entrega; el consumidor podría sentirse
molesto.
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La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales.
Algunas estrategias.
En segundo lugar, la información almacenada debe ser tratada y
explotada. Hay que construir indicadores que guíen futuras acciones
comerciales. Los más importantes son,
1. Tasa de conversión, o porcentaje de vistas a la web que se
convierten en compras.
2. Pedido medio en unidades físicas y monetarias.
3. Pedido medio referido a un cliente o segmento de mercado
identificado.
4. Distribución de las ventas por categorías de productos.
5. Distribución de ventas por canal esto es, porcentaje de
ventas que llega por buscadores gratuítos, por buscadores de
pago, por afiliación, links gratuítos, tráfico directo o acuerdos
con partners.
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La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales.
Algunas estrategias.
6. Coste de adquisición de un cliente, que mide lo que cuesta
convertir un visitante en cliente. Se suele estimar dividiendo
el conste de una campaña entre los clientes captados.
7. Ratio de conversión de cestas, o porcentaje de cestas que se
acaban convirtiendo en compras.
8. Ratio de repetición de compras, o frecuencia con la que los
clientes compran en un determinado período de tiempo.
9. Tasa de fidelización, que es el porcentaje de clientes nuevos
sobre antiguos, captados, que acaban convirtiéndose en
clientes repetitivos.
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Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletters
En la práctica, las tiendas virtuales utilizan algunas herramientas
concretas de fidelización. La más frecuente es newsletter o boletín
electrónico. Consiste en enviar información a través de mail. Debe
cuidarse,
• El contenido. Se ofrecerá información sobre ofertas, productos
destacados, noticias de sector, publicidad, etc. Es muy importante ofrecer
contenidos útiles, pues de lo contrario los consumidores anularán la
suscripción o ignorarán los envíos.
• La frecuencia del envío, que está determinada por los contenidos. No
existen pautas de tiempo prefijadas que demuestren ser mejores o
peores.
• El nivel de segmentación. La empresa debe adaptar los contenidos y
frecuencias de sus newsletters a las características de los segmentos
identificados.
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Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletters
En los últimos años se observa una pérdida de eficacia de los boletines debido a la
gran cantidad de correos que llegan, el alto nivel de spam y el uso filtros antispam
que impide la llegada de los newsletters. AECEM recomienda a sus asociados,
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Utilizar cupones de descuento para incentivar las compras; fijos, porcentuales, con
condiciones de aplicación, etc.
Poder reservar los productos antes de que estén disponibles en el mercado,
práctica frecuente en algunos sectores como la venta de libros, por ejemplo.
Realizar acciones off-line, como catálogos o publicaciones que llegan por correo
postal, como los de La Tienda en Casa, entregar cupones en establecimientos
físicos, promociones exclusivas o sorteos con medios de comunicación.
Uso del CRM para gestionar las relaciones con los clientes en un sentido
bidireccional. Un CRM es mucho más que un departamento de atención al cliente,
es un canal de comunicación continuo con los clientes.
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Medición del éxito de la tienda on-line.
Claves para conocer a los consumidores.
• La efectividad de una tienda online puede hacer de dos formas; muestral
o user centric y censal o site centric. El primer método consiste en medir el
comportamiento de una muestra de usuarios, que se extrapola al
universo, y el segundo mide todo el tráfico que registra un sitio web.
• En España, la medición estándar la realiza el panel Net View de Nielsen
Online, que publica datos mensuales de uso de internet, así como un
ranking de audiencias por empresas y dominios. También el EGM incluye
en su encuesta preguntas sobre uso de internet.
• Otras fuentes como OJDinteractiva certifican la audiencia o difusión de los
medios online que aceptan auditar su medición y publica datos
mensuales. La principales website en España, por número de visitantes,
son Google, Microsoft, Yahoo, Telefónica Terra y Orange/FT.
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Métricas utilizadas
En la práctica la medición de un sitio web tiene unas métricas
básicas, además de las ya comentadas. Son las siguientes.
• Visitas/Usuarios únicos. Mide el número de visitantes de una
página web, considerados como usuarios únicos o diferentes.
Si una persona repite no es nueva usuaria. Para saber estas
circunstancias se emplean cookies.
• Páginas visitadas durante el tiempo de conexión.
• Duración de las visitas.
• Tiempo detenido en cada página visitada.
• Páginas vistas por sesión.
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Métricas utilizadas
Para hacer mediciones de tiendas online se emplean algunos indicadores
fundamentales llamados KPI´s, Key Performance Indicators. Los más
importantes son.
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Ventas, carritos completados.
Porcentaje de compradores sobre visitantes únicos (no repetidos).
Porcentajes de carritos abandonados.
Porcentaje de conversión de campañas.
Permanencia inferior a un minuto.
Porcentaje de usuarios que repiten visitas.
Porcentaje de captación de nuevas visitas.
Palabras claves utilizadas en buscadores.
Dominios desde los que se accede.
Porcentaje de personas que buscan en el buscador y acaban comprando.
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Métricas utilizadas
A partir de estos indicadores se realizan los informes de control. Los más
importantes son los siguientes.
• Tráfico y conversión por criterio de búsqueda o Tráfico y conversión por
campaña. Sirven para determinar qué elemento, palabra clave, buscador,
sitio afín o redes de afiliación, son más eficientes para conseguir
audiencias y compras.
• Análisis del embudo por segmento de visitantes. Consiste en identificar
qué segmentos realizan compras repetidas y cómo llegar hasta ellos.
• Productos por interés y compra. Consiste en establecer las prioridades
para potencias en cada momento los productos más buscado y vendidos
en la tienda online.
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Los cuadros de mando
Con todos los datos
obtenidos se pueden
elaborar cuadros de
mando (dashboards) que
resumen la información
de forma muy clara y
comprensible, como que
se muestra de Google
Analytics.
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TNS Digital Life (2.010) ha encontrado los siguientes estilos de vida digitales.
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Los “buscadores de conocimiento”
Los “conectados a redes”, o networkers
Los “funcionales”
Los “influyentes”
Los “aspiracionales”
Los “comunicadores”.
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El Estudio General de Medios ha encontrado cuatro tipologías
de consumidores en internet.
• Hiperconectados.
• Híper ajustados.
• Los adictos a las promociones.
• Los mayores de 50 años.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Lorenzo Romero y Gómez Borja (2012) han encontrado las
siguientes tipologías de consumidores electrónicos.
• Consumidores exclusivos.
• Consumidores condicionados.
• Consumidores prácticos.
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