Transcript Tema 3. Fuentes de información (II). Fuentes
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Tema 3.
Fuentes de información (II).
Fuentes cuantitativas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Objetivos de conocimiento
•
•
•
•
•
•
Conocer fuentes cuantitativas.
Saber por qué se emplean.
Cuáles son.
Qué utilidad tienen.
Conocer criterios para seleccionarlas.
Saber cuándo deben ser empleadas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Tema 3. Fuentes de información (II).
Fuentes cuantitativas
Selecciona apartado
1.
Fuentes cuantitativas: clases.
2.
Bases de datos.
3.
Paneles de consumidores.
4.
Paneles de detallistas.
5.
Paneles de audiencias.
6.
Evaluación de las bases de datos y paneles.
7.
La encuesta.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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1. Fuentes cuantitativas
Fuentes cuantitativas
Bases de datos
Paneles
Encuestas
Bibliográficas
Consumidores
No personales
Electrónicas
Detallistas
Personales
Escáner
Audiencias
Geográficas
A domicilio
Telefónica
En establecimientos
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
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Características generales de las fuentes
cuantitativas
• Pueden ser secundarias o primarias; por ejemplo, las
bases de datos o la encuesta.
• Pueden ser estáticas o dinámicas; por ejemplo, las
encuestas telefónicas o los paneles de consumidores.
• Pueden ser personales o impersonales; por ejemplo, las
encuestas telefónicas o las encuestas postales.
• Pueden
servir
para
realizar
investigaciones
exploratorias o concluyentes; por ejemplo, las bases de
datos o las encuestas.
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2. Bases de datos
• Qué es una base de
datos.
• Por qué se crean bases
de datos.
• Cómo se gestionan.
• Qué problemas pueden
surgir con ellas.
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Se crean por razones ....
• Económicas (costes bajos, rapidez de obtención,
disponibilidad).
• Metodológicas (ayudan en los diseños de
investigaciones,
definición
de
problemas,
contrastes de hipótesis).
• Características del entorno (muy complejo,
mercados amplios, muchos productos, mercados
heterogéneos).
• Características de las empresas (estructuras
complejas, muchas fuentes de información, la
información se desvirtúa).
• Utilitarias para la gestión de marketing
(experimentación, comportamiento del consumidor,
medir la difusión de productos).
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Bases de datos de escáner ....
Son útiles para conocer,
•
•
•
•
•
•
•
Hábitos de compra.
Procedencia geográfica de los compradores.
Fidelidad de los consumidores.
Preferencias de los consumidores.
Composición de la cesta de compra.
Control de existencias.
Efectos de estrategias de marketing.
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Bases de datos de geodemográfica
• Contienen
información
de
consumidores sobre una base
geográfica.
• Permiten medir el tamaño de
los mercados actuales y
futuros.
• Permiten valorar el atractivo
de los mercados geográficos.
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Variables principales que contienen
• Edad de los miembros del
hogar.
• Tipo de hogar según la fase
de ciclo de vida familiar.
• Nivel socioeconómico.
• Localización geográfica.
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Diseño y gestión de una base
• La base debe permitir
añadir registros, su acceso,
clasificación, exportación y
análisis.
• Equipo humano lo componen
un,
•
•
•
•
Responsable de información.
Documentalista.
Informático.
Operador.
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Problemas con las bases de datos
• Puede ser percibida
como un instrumento de
control.
• Puede
haber
celos
profesionales.
• Puede haber falta de
confianza sobre su uso.
• Falta de cultura de
información.
• Actitudes de tipo ético.
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3. Paneles
•
•
•
•
•
•
Qué son paneles.
Cuándo surgen los paneles.
Qué clases de paneles existen.
Qué información proporcionan los paneles.
Qué utilidad tienen los paneles.
Qué sesgos pueden presentar los paneles.
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Clases de paneles de consumidores
1. Según
unidades
muestrales
Paneles de hogares
las Personas de individuos
Productos
específicos
•Automóvil
•Bebés
•Perfumería
•Textil y calzado
•Productos farmacéuticos
Postales
Los paneles se envían por correo. En desuso.
2. Sistema de
Home audit
recogida
de
datos
Dustbin check
3. Especiales
Una persona recoge el panel a domicilio.
Los panelistas guardan en una bolsa etiquetas,
pruebas de compra o envases, códigos de
barras, etc.
Link Q
Se contacta con panelistas para conocer
patrones de compra y opiniones.
Test de producto
Los integrantes pueden ser periódicamente
encuestados para realizar test de producto.
Con dispositivos:
escáner, web, etc.
La muestra de panelistas se controla mediante
tarjetas especiales que vinculan la compra a las
características del consumidor.
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KANTAR WORLDPANEL.
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Interés general del panel
• Conocer de forma continua el comportamiento
del consumidor.
• Tener información para reducir el riesgo en la
toma de decisiones.
• Conocer el comportamiento de los canales de
distribución.
… y en concreto…
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Utilidad de los paneles de
consumidores
Información que proporciona el estudio a
partir de los datos del panel
•
Conocer hábitos de compra
Qué, quién, cuándo, cuánto ,dónde, a qué
precio
•
Conocimiento de las ventas y
España, CC.AA, provincia ...
de los mercados
•
Identificar
mercado
•
Edad, clase social, tamaño de la familia,
Conocer las características de
presencia de niños, profesión poder adquisitivo,
los consumidores
hábitat
•
Estimar
el
tamaño
del
Ventas por productos mercados, difusión de
mercado y tendencias de los
productos, transferencias, predicción de éxito
productos
•
Conocer los efectos de las
Precios, envases, fidelidad, eficacia publicitaria
políticas de marketing
•
Fidelidad al establecimiento
Conocer el comportamiento
Número de establecimientos donde compra
del consumidor con relación al
Frecuencia de compra en establecimientos
establecimiento
Importe de la compra por establecimientos
segmentos
de Marcas,
envases
formatos,
variedades, sabores,
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Categorías de
productos que
analiza
Tipos de producto
Tamaño de la
muestra
Alimentación,
Bebidas y
Droguería
Alimentación seca, Conservas
Leches y batidos, Bebidas
Quesos, Derivados lácteos
Alimentos
congelados,
Pastelería y bollería, Platos
cocinados,
Frescos
perecederos, Detergentes
Suavizantes, Lavavajillas,
Limpiadores del hogar,
Ambientadores, Útiles de
limpieza, Deshechables del
hogar, Celulosa del hogar
12.000
hogares
obtenidos
en
cientos de puntos
de muestreo
Unos 17.000.000 de
hogares
Panel de perfumería
Perfumería e
higiene personal
8.000 hombres y
mujeres
Más de 38.000.000
personas mayores de
15 años
Impulse panel
Productos de
compra impulsiva
3.000
hombres,
mujeres y niños
Más de 30.000.000 de
personas entre 10 y
75 años
Panel textil
Ropa interior y
exterior
8.000 hombres y
mujeres
Más de 38.000.000
de personas mayores
de 15 años
Panel de bebés
Productos para el
Bebé
600 madres
bebés
Unos 700.000 bebés
Carburantes y
lubricantes
3.000
automóviles
Clase de panel
Panel de hogares.
Hogar donde exista
un ama de casa
Panel
automóviles
de
de
Universo
Más de
20.000.000
de coches
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Regiones del panel de hogares
Región I
Catalana Balear y Barcelona
Metropolitana
Región II
Levante
Región II
Sur
Región IV
Centro y Madrid
Región V
Norte-Centro
Metropolitana
Región VI
Noroeste
Baleares
Albacete
Almería
Ávila
Alava
Asturias
Barcelona
Alicante
Cádiz
Cáceres
Burgos
La Coruña
Gerona
Castellón
Córdoba
Ciudad Real
Cantabria
León
Huesca
Valencia
Sevilla
Cuenca
Guipúzcoa
Lugo
Murcia
Granada
Guadalajara
La Rioja
Orense
Madrid
metropolita
no
Navarra
Pontevedra
Huelva
Madrid no
metropolita
no
Palencia
Málaga
Salamanca
Vizcaya
Badajoz
Segovia
Lérida
Jaén
Tarragona
Zaragoza
Soria
Teruel
Toledo
Valladolid
Zamora
y
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Información que identifica al panelista…
• Hábitat donde reside; se diferencian poblaciones con
menos de 5.000 habitantes, de 5001 a 30.000, de
30.001 a 200.000 y áreas metropolitanas.
• Perfiles sociodemográficos de los panelistas; edad del
ama de casa (menos de 35 años, de 35 a 49 y más de 50
años); nivel socioeconómico (clase alta, media-alta,
media, media-baja y baja); tamaño del hogar (1 y 2
personas, 3, 4, 5 y más personas); presencia de niños en
el hogar (sin niños, con niños de 0 a 5 años, con niños de
6 a 15 años).
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Características de la muestra
• El error de estimación global es del 1,41 % para el total nacional de
hogares.
• El panel se renueva completamente cada cuatro años, a razón de un
25 % anual, que es la rotación de los panelistas.
• La información se obtiene en casi 600 puntos de sondeo o
localidades geográficas.
• La captación de los panelistas se hace al azar en cada lugar por
rutas aleatorias.
• El control de la muestra es semanal por punto de sondeo.
• El control de la muestra es mensual para los criterios de
configuración de la muestra (edad del ama de casa, número de
hijos, nivel socioeconómico…).
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Operativa del panel.
Presentación
Tipos de
envase
Marca y
variedad
Tomate
frito
envasado
Brick
Salsa
de
tomate
Tomate en
conserva
Producto
Cantidad
Peso o
volumen
unitario
€
Lugar de
compra
Fenómeno
2 bricks
400 g
2
Supermercado
Manolo
Lata
Fabuloso
12 latas
850 g
4
Hipermercado
Preciobajo
Bote de
cristal
Fantástico
6 tarros
900g
3
Ultramarinos
“El Barato”
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Contenido del informe estándar
•
•
•
•
•
•
•
•
Volumen de mercado y participación de las marcas.
Penetración por mercados y marcas.
Consumo medio realizado por los hogares.
Precios pagados por los consumidores en los
establecimientos.
Distribución del consumo por zonas geográficas.
Distribución del consumo por canales de venta.
Perfil del consumidor de cada tipo de producto y marcas
en función de la edad, clase social, presencia de niños en
el hogar, hábitat, profesión, etc.
Comportamiento de las ventas en cadenas de
distribución y grandes almacenes.
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Contenido del
informe especial
• Superconsumidores, o clasificación de los clientes
más relevantes por sus volúmenes de compra.
• Lanzamiento de marcas. Evolución de las marcas que
se lanzan al mercado dentro de un intervalo temporal.
• Transferencia
de
consumo.
Crecimiento
o
decrecimiento del mercado, zonas de riesgo para las
marcas, cambios entre marcas.
• Fidelidad de los consumidores. Identificación de los
perfiles de clientes fieles, de los ganados y perdidos,
y volúmenes de compra de cada segmento
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Otros servicios
•
•
•
•
•
•
Cadenas de distribución. Informes relativos a concentración de ventas por
cadenas y seguimiento a corto plazo de acciones de propietarios o
fabricantes de las marcas.
Category Manager. Analiza el potencial de mercado (gasto en una cadena
respecto al total gastado, tanto dentro como fuera de la cadena), gasto
perdido (gasto de una categoría que los clientes de una cadena realizan
fuera de ella) y fidelidad observada (gasto de una categoría que los
clientes han realizado en ella). Estas magnitudes se miden en %.
Data server. Es un servicio que proporciona software para analizar
información relativa a marketing y ventas, con la posibilidad de hacer
cálculos y gráficos.
Dympanel distribución. Estudia el perfil de los clientes de las grandes
cadenas de distribución; Carrefour, Día, Caprabo, Alcampo, Eroski,
Mercadona, Hipercor y Sabeco.
Quick Analysis. Consiste en un diagnóstico y soluciones para una marca con
problemas en algún mercado.
Tablas de gestión, que resume los puntos fuertes y débiles de cada marca.
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I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
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PANEL DE CONSUMIDORES
HOMESCAN - NIELSEN COMPANY.
Fue creado en 1.999 para,
Complementar la información proveniente
del panel de detallistas a través del
conocimiento del consumidor en el hogar
con
respecto
a
los
diferentes
productos/marcas.
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Operativa del panel
• El universo estudiado es el conjunto de hogares
españoles de la Península y Baleares.
• Muestra: 8.000 hogares representativos del universo
total de referencia.
• La información se recoge a través de lápiz óptico y se
transmite
semanalmente
mediante
comunicación
telefónica.
• Periodicidad: con carácter trimestral y anual, con la
posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier
otra periodicidad que el cliente requiera.
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Contenido del informe
• Tendencia de mercado y participación de las marcas.
• Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras
totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras
por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto).
• Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos.
• Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares,
exclusividad de marcas en los mismos.
• Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo
conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares
que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces,
dentro de un período de tiempo determinado.
• Datos por cadena.
• Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de
los segmentos de población diferenciados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Información detallada según …
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Áreas geográficas Nielsen.
Tamaño del municipio.
Clase social.
Edad del ama de casa.
Situación laboral del ama de casa.
Número de miembros del hogar.
Presencia de niños en el hogar.
De forma opcional, etapas de la vida.
Tipos de establecimiento, y de forma más específica, a
las diferentes cadenas de distribución de forma
independiente.
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Informes especiales
• Homescan ofrece la posibilidad de realizar
estudios especiales:
Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost
and retained, Compra combinada, Análisis de la
cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views,
Chice segmente, Shopper missions, Fielesocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light,
Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade
planner, Shopper óptimizer, Trade category,
Analyser.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Sesgos de los paneles
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamaño de la familia.
Identificación de los que responden.
Edad del ama de casa.
Propiedad de la vivienda.
Sensibilidad ante el precio.
Renta, estatus socioeconómico.
Nivel cultural.
Naturaleza de los productos.
Tipo de compra: planificada o no.
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Valoración de los paneles
• Son muy caros para sostenerlos una sola
empresa.
• Se degradan rápidamente; no suelen durar
más de dos años.
• Sólo proporcionan información cuantitativa,
no permiten conocer motivaciones.
• Pueden proporcionar información sesgada,
exigen ponderaciones.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Panel cualitativo
•
•
•
•
•
•
50 – 100 personas.
Duración 6 meses – 12 meses.
Muestra continua.
Profundiza en motivaciones, creencias, actitudes.
La muestra está implicada.
Trabaja el equipo de marketing, el de investigadores y
el panel.
• Muy útil para lanzar productos.
• Trabaja con técnicas cualitativas y diarios
etnográficos.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Paneles de detallistas
• Qué son.
• Cuándo surgen.
• ¿ Qué necesidades
tienen las empresas ?
• Conocimiento de ventas
• Valoración de existencias
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
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I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
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Paneles Nielsen
Población
Objetivo del estudio
Tipo de establecimiento
Area geográfica
Hiper, libreservicio, tiendas
tradicionales
Toda España
Alimentación
Detallistas de alimentación
Hostelería
Detallistas que trabajen con 5 de 9
clases de productos (vino, anís,
brandy, ginebra, licor, refrescos,
cerveza, agua mineral, vermouth)
Bares, Pubs, Discotecas,
Hoteles,
Restaurantes,
Consumo externo
Toda España
Combinado
Establecimientos de droguería y
perfumería
Droguerías,
Mercerías
Toda España
Cash & Carry
Establecimientos
libre servicio
Cash & Carry
Farmacias
Farmacias
Farmacias
Toda España
Electrodomésticos
Detallistas de electrodomésticos
Audio, video.
Hiper
Generales
Pequeño electrodoméstico
Toda España
Hiper
Minilaboratorios
Otras tiendas
Toda España
Hiper
Jugueterías
Toda España
Fotografía
Juguetes
mayoristas
Detallistas de fotografía
Detallistas de juguetería
en
perfumerías,
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Toda España
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Tipos de establecimientos que generan
información
• Hipermercados, que son establecimientos en régimen
autoservicio con superficie de venta superior a 2.500 m2.
de
• Libreservicios, que son establecimientos en régimen de
autoservicio de 1.000 a 2.499 m2; de 400 a 999 m2; de 100 a 399
m2 y menor de 100 m2.
• Tiendas tradicionales, sin autoservicio.
• Establecimientos marginales de alimentación. Son establecimientos
no clasificados anteriormente que venden alguno de los siguientes
productos.
• Marginales Tipo I; panaderías y lecherías.
• Marginales Tipo II; carnicerías y charcuterías.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Selección de los establecimientos
•
Para formar un panel de Alimentación Cash & Carry Nielsen tiene
identificados 14.000 establecimientos con la siguiente información
•
•
•
•
Nombre, dirección, antigüedad, tipo, etc.
Potencial teórico de ventas.
Equipamiento comercial; superficie, cajas, personas, escáneres, etc.
Secciones abiertas; carnicería, pescaderías, frutería, textil, bazar, etc.
•
Para seleccionar los establecimientos se aplica muestreo estratificado con
cuotas proporcionales al volumen de población, número de
establecimientos y sus clases.
•
Los establecimientos que colaboran reciben regalos, formación o
información procedente de los paneles con los que colaboran.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Criterios para la delimitación de las áreas
geográficas
Las áreas geográficas que Nielsen tiene en cuenta es
sus estudios se configuran teniendo en cuenta
parámetros de población y otros socieconómicos;
•
•
•
•
•
•
Volumen de población.
Superficie de la zona geográfica.
Número de hogares y su composición.
Renta de los hogares.
Consumo de los hogares.
Indices de capacidad de compra de productos de uso común
(ICC1), de tipo medio (ICC2) y especializados (ICC3).
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Regiones Nielsen
Area 1
Cataluña, Aragón, Baleares y
Barcelona Metropolitana
Area 2
Centro Este
Area 3
Sur
Area 4
Centro y Madrid
Metropolitana
Area 5
Noroeste
Area 6
Norte
Centro
Baleares
Albacete
Almería
Ávila
Asturias
Alava
Barcelona metropolitana
Alicante
Badajoz
Cáceres
La Coruña
Burgos
Barcelona no metropolitana
Castellón
Cádiz
Ciudad real
León
Cantabria
Gerona
Murcia
Córdoba
Cuenca
Lugo
Guipúzcoa
Huesca
Valencia
Granada
Guadalajara
Orense
La Rioja
Lérida
Huelva
Madrid Metropolitana
Pontevedra
Navarra
Tarragona
Jaén
Madrid
metropolitana
Zaragoza
Málaga
Salamanca
Sevilla
Segovia
Soria
Teruel
Toledo
Valladolid y Zamora
no
Palencia
Vizcaya
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Operativa del panel
E i + Compras = Ventas + E f
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Información que
proporciona el panel
•
•
•
•
Ventas en unidades físicas y monetarias.
Compras efectuadas por detallistas.
Existencias iniciales y finales.
Stocks: valor medio, rotación, aprovisionamientos,
roturas ...
• Precios, promociones.
• Cuotas de mercado por producto, establecimiento,
área ...
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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5. Paneles de audiencias
• Qué son.
• Cómo operan.
• Qué utilidad tienen.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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El panel Kantar Media
• Audiencia de Medios; mide y controla la
audiencia en TV y realiza seguimientos de
publicidad y programaciones.
• Clipping realiza seguimientos de noticias de
empresas, de sus productos o marcas o noticias
en general, en medios de comunicación diversos.
• Patrocinio deportivo ofrece estudios de
patrocinio en los medios de comunicación.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Panel de audiencias Kantar Media
• El panel de audiencia de televisión está formado por
una muestra de hogares representativos de la población
y que poseen audímetros.
• El panel general lo forma una muestra de la población
de más de cuatro años de edad que reside en la
Península e Islas.
• Este panel está formado, a su vez por otros nueve
paneles correspondientes a Andalucía, Cataluña, País
Vasco, Galicia, Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla
La Mancha, Canarias y Resto de Península y Baleares.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Formación del panel
•
La población para diseñar el panel se define a partir de fuentes
estadísticas y demográficas.
•
Con esta información es posible determinar los tamaños de las muestras y
los criterios de estratificación basados en la distribución geográfica de la
población, el equipamiento doméstico, las actividades que realizan las
personas, nivel socioeconómico de los hogares, etc.
•
El panel lo forman hogares principales, no viviendas secundarias, con
televisión, y que residen en la Península e Islas y todas las personas que
tengan más de cuatro años que vivan en ellas.
•
La muestra es aproporcional, es decir, se ha sobredimensionado para que
tenga tamaño suficiente en zonas donde aplicando criterios de afijación
proporcional se obtendrían muestras pequeñas que impiden la inferencia
de resultados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 52
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 53
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 54
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 55
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 56
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Slide 57
Para obtener la información se emplean
audímetros
El audímetro registra los
estados y funciones:
siguientes
• Aparato encendido o apagado.
• El canal o emisora sintonizada.
• Conexión del teletexto y otras entradas
auxiliares.
• Si el aparato de vídeo graba o reproduce.
• Envía la información a Kantar Media por vía
telefónica.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Departamento de Minutado, Control de
Programas e Inserciones Publicitarias
• Controla 5.500 anuncios y 3.200
programas diarios, aproximadamente
• El departamento central se localiza en
Madrid y los demás en
Barcelona,
Valencia, Sevilla, Bilbao, La Coruña, Santa
Cruz de Tenerife y Toledo y controla 50
cadenas de TV.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 59
Información de audiencias de TV
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 60
Evolución de la audiencia
minuto a minuto
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 61
Informe de programas y audiencias
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 62
Informe de anuncios
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 63
Patrocinio deportivo
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 64
Informes que
proporciona Kantar Media
Informes sobre noticias en prensa
• Analiza 140 periódicos y 250 revistas con diversos
criterios.
• Nominal; noticias que citan el nombre de una empresa,
institución persona o evento.
• Temática; noticias que hacen referencia al sector de la
empresa o institución seleccionada.
• Temática sectorial; se recogen las noticias más relevantes
de un sector en los periódicos de mayor difusión.
• Los informes se entregan en formatos diversos.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 65
Informes que proporciona Kantar Media
Informes sobre noticias en Radio y Televisión
• Analiza
RN1, RN5, SER, COPE, ONDA CERO,
INTERECONOMIA, TELEMADRID, CATALUÑA
RADIO, ONDA RAMBLA y RADIO EUSKADI
• Analiza TV1, TV2, TELE 5, A3, CANAL +,
TELEMADRID, CANAL SUR, CANAL 2, TV3, K3-33,
ETB1. ETB2, PUNT2, BTV y CITY TV
• Los informes se entregan en formatos diversos;
AVI, WAV, MP3.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 66
El Departamento de análisis
de la información
Presenta los informes de la siguiente forma
• Número de referencias en prensa, radio y televisión relacionadas con las
marcas o productos analizados.
• Impacto de audiencias en prensa, medida por el acumulado de lectores de cada
referencia a partir de datos del Estudio General de Medios.
• Impacto de la difusión de prensa a partir de la OJD.
• Impacto de audiencia de televisión, medido por el acumulado de espectadores
de cada inserción.
• Número de titulares; noticias que citan en el titular el objeto de análisis (una
marca, producto, acontecimiento, organización).
• Valoración económica en prensa, radio y televisión de los espacios o tiempo de
información según las tarifas publicitarias.
• Número de titulares o fotos en prensa o noticias referente al objeto del
análisis.
• Espacios dedicados en prensa al objeto del análisis.
• Duración de las informaciones en radio y televisión.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 67
Controles externos
• El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son
dos organismos externos que representan a todos los
usuarios de audiometría por sectores; televisiones,
centrales de medios, anunciantes y agencias eligen a los
miembros que han de participar en estos organismos.
• La Asociación para Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC), que es un organismo que controla
de forma permanente y rigurosa la información de KM.
• Los estudios Coincidental Interno y Coincidental
Externo, desarrollados con carácter anual, sirven para
medir el grado de coincidencia entre los datos
obtenidos por estos estudios y los estimados por KM.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 68
El Estudio General de Medios
• Nace en 1988.
• Lo componen los Estamentos 1 (anunciantes) y 2
(medios).
• Proporciona los servicios,
• El Estudio General de Medios; 43.000 entrevistas al año en
tres oleadas, cuyos resultados se dan a conocer en abril, junio
y diciembre. Proporciona información muy valiosa sobre el
consumo de medios de comunicación.
• Control de audiometría; auditoría técnica permanente del
sistema de Audiometría de KM.
• Auditorías técnicas; otros estudios de interés para sus
asociados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 69
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 70
El Estudio General de Medios
• Es un estudio poblacional, que busca una
representación de una muestra en materia de
comportamiento de consumo de medios.
• Es un estudio multimedia, que considera los
comportamientos de los consumidores de
diferentes medios; prensa, radio y televisión e
Internet.
• Tiene carácter anual, aunque la muestra se
divide en tres partes de igual tamaño y
composición.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 71
Universo y muestra
•
La población de la cual se extrae la información está constituída por
personas de 14 o más años residentes en la Península e Islas .
•
El procedimiento de muestreo es aleatorio, estratificado y polietápico y
los estratos se definen por el cruce provincia-hábitat.
•
La información se obtiene mediante entrevista personal a 43.895
personas sobre la base de cuestionario y telefónicamente a 27.094 en la
ampliación al estudio de radio, por el sistema CATI, sobre la base de un
cuestionario cerrado.
•
•
•
El trabajo de campo lo realizan institutos de investigación de gran
prestigio, como IPSOS ECO CONSULTING AC Nielsen, TNS Market
Research y Demoscopia. Las entrevistas telefónicas para la EGM Radio
XXI las realiza IMOP Encuestas. Un 10 % de las encuestas personales son
supervisadas directamente por AIMC en el EGM.
Los datos los analiza ODEC.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 72
Cuestionario utilizado
• Consumo de medios; audiencias, hábitos de audiencia y
cualificación de la audiencia.
• Audiencia del último período.
• Hábitos de audiencia.
• Cualificación de la audiencia.
• Datos de caracterización de la persona.
• Equipamiento del hogar.
• Consumo del hogar.
• Estilo de vida.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 73
Conceptos para medir el equipamiento
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 74
Conceptos que miden el consumo del hogar
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 75
Estilos de vida
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 76
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 77
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 78
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 79
6. Criterios para la valoración
de la información
• Cantidad o suficiencia de la información.
• Relevancia de la información.
• Fiabilidad de la información.
•
•
•
•
•
•
Quién recogió los datos.
Intencionalidad de la información.
Modo de obtener la información.
Antigüedad de la información.
Precisión de la definición de información.
Consistencia con otra información.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 80
7. La encuesta
• Qué son la encuesta.
• Clases y características.
• Criterios para seleccionarlas
correctamente.
• Valoración de su utilidad,
alcance y limitaciones.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 81
Ventajas del uso de la encuesta
•
•
•
•
•
Estandarización.
Facilidad de administración.
Facilidad de tratamiento de datos.
Obtención de información adicional.
Posibilidad de hacer estudios parciales.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 82
Clases de encuestas:
personales y no personales
• Postal.
• A domicilio.
• En establecimientos.
• Telefónica convencional y C.A.T.I.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 83
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 84
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 85
Normas para su realización
• El encuestador debe dejar muy claro que se
trata de una investigación y que no trata de
vender nada.
• Debe garantizarse el anonimato de los
respondientes.
• Debe informarse a los respondientes de que
pueden verificar la garantía de la empresa
investigadora.
• Debe darse una explicación clara y convincente
de por qué se está llamando a la persona.
• Las llamadas se harán a horas razonables.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 86
Encuesta ómnibus
Es una encuesta multitemática y compartida. Sirve
para conocer,
• Características básicas de los mercados y en concreto el grado
de consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento
de las marcas y hábitos de comportamiento de los
consumidores.
• Las características de colectivos o grupos de consumidores
según sus variables sociodemográficas y socioeconómicas.
• Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo
de oferta cultural y turística.
• Opiniones sobre temas de interés general; política, sociedad,
valores, etc.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 87
Formación del ómnibus
• En primer lugar es necesario definir la población de las que desea
obtener información que puede ser de tres clases; personas de 14
años en adelante, hogares o cabezas de familia
• En segundo lugar, es necesario definir el ámbito geográfico en el
que se obtendrá la información
• A continuación se calcula el tamaño de la muestra, mediante
procedimientos similares a los expuestos en los apartados
relativos a paneles: La muestra debe ser aleatoria y estratificada
y su tamaño oscila entre 1.000 y 3.000 personas. Se manejan
criterios de estratificación socioeconómica y geográfica, y es
frecuente considerar las regiones Nielsen
• Finalmente, la muestra se localiza físicamente a través de rutas
aleatorias en cada punto o lugar de muestreo respetando las
cuotas establecidas
• La información se obtiene mediante encuesta personal o telefónica
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 88
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 89
Factores a considerar para
optar entre diversos
tipos de encuestas
•
•
•
•
•
Características de la investigación.
Características de la encuesta.
Características de la muestra.
Tareas de muestreo.
Características de los encuestadores.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 90
Características de la investigación
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Complejidad de la información.
Control de encuestadores.
Coste, presupuesto disponible.
Facilidades para recoger información.
Facilidad para tratar la información.
Posibilidad de estudios de comportamiento del
consumidor.
Posibilidad de obtener tendencias.
Urgencia de la investigación.
Temporalidad.
Utilidad para la gestión.
Zona geográfica del estudio.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 91
Características y posibilidades del tipo de
encuesta que se emplea
•
•
•
•
Conocimiento del hábitat.
Posibilidad de empleo de material auxiliar.
Posibilidad de formular preguntas diversas.
Posibilidad de inferencia de resultados.
• Tiempo necesario para recoger la información.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 92
Características de la muestra
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Anonimato percibido.
Aspectos sociodemográficos/culturales.
Concentración de población.
Control de coherencia del encuestado.
Deseo de colaboración.
Influencia de terceros.
Información delicada.
Nivel de participación, o de respuesta.
Veracidad de respuestas.
Volumen y densidad de población.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 93
Tareas de muestreo
•
•
•
•
Accesibilidad física de la muestra.
Facilidad de diseño del muestreo.
Posibilidad de inferencia de resultados.
Representatividad de la muestra.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 94
Características
de los encuestadores
• Flexibilidad para formular preguntas.
• Habilidad de los encuestadores.
• Sesgos que puedan introducir los
encuestadores.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 95
Encuesta a través de Internet
• Panel de informadores. Un grupo amplio de potenciales
informadores previamente seleccionados para el
estudio, proporciona la información, por mail o a través
de una página web.
• Cuestionario colgado en la red. Se cuelga un
cuestionario en una página web y se pide colaboración
que se incentiva.
• Envío de cuestionario por e-mail a un grupo de de
personas o empresas. Es importante que los
informantes
hayan
aceptado
previamente
la
participación en la encuesta y no la rechacen por spam.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 96
Encuesta e Internet
• Ventajas :
• Ausencia de sesgos del entrevistador y menor coste.
• Mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y
su posterior tabulación.
• Rapidez en la recogida y análisis de datos.
• Inconvenientes:
• Dificultad de acceso a los potenciales encuestados.
• Dificultad en controlar la selección de quienes han
de proporcionar información.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Tema 3.
Fuentes de información (II).
Fuentes cuantitativas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 2
Objetivos de conocimiento
•
•
•
•
•
•
Conocer fuentes cuantitativas.
Saber por qué se emplean.
Cuáles son.
Qué utilidad tienen.
Conocer criterios para seleccionarlas.
Saber cuándo deben ser empleadas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 3
Tema 3. Fuentes de información (II).
Fuentes cuantitativas
Selecciona apartado
1.
Fuentes cuantitativas: clases.
2.
Bases de datos.
3.
Paneles de consumidores.
4.
Paneles de detallistas.
5.
Paneles de audiencias.
6.
Evaluación de las bases de datos y paneles.
7.
La encuesta.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 4
1. Fuentes cuantitativas
Fuentes cuantitativas
Bases de datos
Paneles
Encuestas
Bibliográficas
Consumidores
No personales
Electrónicas
Detallistas
Personales
Escáner
Audiencias
Geográficas
A domicilio
Telefónica
En establecimientos
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Slide 5
Características generales de las fuentes
cuantitativas
• Pueden ser secundarias o primarias; por ejemplo, las
bases de datos o la encuesta.
• Pueden ser estáticas o dinámicas; por ejemplo, las
encuestas telefónicas o los paneles de consumidores.
• Pueden ser personales o impersonales; por ejemplo, las
encuestas telefónicas o las encuestas postales.
• Pueden
servir
para
realizar
investigaciones
exploratorias o concluyentes; por ejemplo, las bases de
datos o las encuestas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 6
2. Bases de datos
• Qué es una base de
datos.
• Por qué se crean bases
de datos.
• Cómo se gestionan.
• Qué problemas pueden
surgir con ellas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 7
Se crean por razones ....
• Económicas (costes bajos, rapidez de obtención,
disponibilidad).
• Metodológicas (ayudan en los diseños de
investigaciones,
definición
de
problemas,
contrastes de hipótesis).
• Características del entorno (muy complejo,
mercados amplios, muchos productos, mercados
heterogéneos).
• Características de las empresas (estructuras
complejas, muchas fuentes de información, la
información se desvirtúa).
• Utilitarias para la gestión de marketing
(experimentación, comportamiento del consumidor,
medir la difusión de productos).
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 8
Bases de datos de escáner ....
Son útiles para conocer,
•
•
•
•
•
•
•
Hábitos de compra.
Procedencia geográfica de los compradores.
Fidelidad de los consumidores.
Preferencias de los consumidores.
Composición de la cesta de compra.
Control de existencias.
Efectos de estrategias de marketing.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 9
Bases de datos de geodemográfica
• Contienen
información
de
consumidores sobre una base
geográfica.
• Permiten medir el tamaño de
los mercados actuales y
futuros.
• Permiten valorar el atractivo
de los mercados geográficos.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 10
Variables principales que contienen
• Edad de los miembros del
hogar.
• Tipo de hogar según la fase
de ciclo de vida familiar.
• Nivel socioeconómico.
• Localización geográfica.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 11
Diseño y gestión de una base
• La base debe permitir
añadir registros, su acceso,
clasificación, exportación y
análisis.
• Equipo humano lo componen
un,
•
•
•
•
Responsable de información.
Documentalista.
Informático.
Operador.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 12
Problemas con las bases de datos
• Puede ser percibida
como un instrumento de
control.
• Puede
haber
celos
profesionales.
• Puede haber falta de
confianza sobre su uso.
• Falta de cultura de
información.
• Actitudes de tipo ético.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 13
3. Paneles
•
•
•
•
•
•
Qué son paneles.
Cuándo surgen los paneles.
Qué clases de paneles existen.
Qué información proporcionan los paneles.
Qué utilidad tienen los paneles.
Qué sesgos pueden presentar los paneles.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 14
Clases de paneles de consumidores
1. Según
unidades
muestrales
Paneles de hogares
las Personas de individuos
Productos
específicos
•Automóvil
•Bebés
•Perfumería
•Textil y calzado
•Productos farmacéuticos
Postales
Los paneles se envían por correo. En desuso.
2. Sistema de
Home audit
recogida
de
datos
Dustbin check
3. Especiales
Una persona recoge el panel a domicilio.
Los panelistas guardan en una bolsa etiquetas,
pruebas de compra o envases, códigos de
barras, etc.
Link Q
Se contacta con panelistas para conocer
patrones de compra y opiniones.
Test de producto
Los integrantes pueden ser periódicamente
encuestados para realizar test de producto.
Con dispositivos:
escáner, web, etc.
La muestra de panelistas se controla mediante
tarjetas especiales que vinculan la compra a las
características del consumidor.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 15
KANTAR WORLDPANEL.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 16
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 17
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 18
Interés general del panel
• Conocer de forma continua el comportamiento
del consumidor.
• Tener información para reducir el riesgo en la
toma de decisiones.
• Conocer el comportamiento de los canales de
distribución.
… y en concreto…
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 19
Utilidad de los paneles de
consumidores
Información que proporciona el estudio a
partir de los datos del panel
•
Conocer hábitos de compra
Qué, quién, cuándo, cuánto ,dónde, a qué
precio
•
Conocimiento de las ventas y
España, CC.AA, provincia ...
de los mercados
•
Identificar
mercado
•
Edad, clase social, tamaño de la familia,
Conocer las características de
presencia de niños, profesión poder adquisitivo,
los consumidores
hábitat
•
Estimar
el
tamaño
del
Ventas por productos mercados, difusión de
mercado y tendencias de los
productos, transferencias, predicción de éxito
productos
•
Conocer los efectos de las
Precios, envases, fidelidad, eficacia publicitaria
políticas de marketing
•
Fidelidad al establecimiento
Conocer el comportamiento
Número de establecimientos donde compra
del consumidor con relación al
Frecuencia de compra en establecimientos
establecimiento
Importe de la compra por establecimientos
segmentos
de Marcas,
envases
formatos,
variedades, sabores,
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 20
Categorías de
productos que
analiza
Tipos de producto
Tamaño de la
muestra
Alimentación,
Bebidas y
Droguería
Alimentación seca, Conservas
Leches y batidos, Bebidas
Quesos, Derivados lácteos
Alimentos
congelados,
Pastelería y bollería, Platos
cocinados,
Frescos
perecederos, Detergentes
Suavizantes, Lavavajillas,
Limpiadores del hogar,
Ambientadores, Útiles de
limpieza, Deshechables del
hogar, Celulosa del hogar
12.000
hogares
obtenidos
en
cientos de puntos
de muestreo
Unos 17.000.000 de
hogares
Panel de perfumería
Perfumería e
higiene personal
8.000 hombres y
mujeres
Más de 38.000.000
personas mayores de
15 años
Impulse panel
Productos de
compra impulsiva
3.000
hombres,
mujeres y niños
Más de 30.000.000 de
personas entre 10 y
75 años
Panel textil
Ropa interior y
exterior
8.000 hombres y
mujeres
Más de 38.000.000
de personas mayores
de 15 años
Panel de bebés
Productos para el
Bebé
600 madres
bebés
Unos 700.000 bebés
Carburantes y
lubricantes
3.000
automóviles
Clase de panel
Panel de hogares.
Hogar donde exista
un ama de casa
Panel
automóviles
de
de
Universo
Más de
20.000.000
de coches
Slide 21
Regiones del panel de hogares
Región I
Catalana Balear y Barcelona
Metropolitana
Región II
Levante
Región II
Sur
Región IV
Centro y Madrid
Región V
Norte-Centro
Metropolitana
Región VI
Noroeste
Baleares
Albacete
Almería
Ávila
Alava
Asturias
Barcelona
Alicante
Cádiz
Cáceres
Burgos
La Coruña
Gerona
Castellón
Córdoba
Ciudad Real
Cantabria
León
Huesca
Valencia
Sevilla
Cuenca
Guipúzcoa
Lugo
Murcia
Granada
Guadalajara
La Rioja
Orense
Madrid
metropolita
no
Navarra
Pontevedra
Huelva
Madrid no
metropolita
no
Palencia
Málaga
Salamanca
Vizcaya
Badajoz
Segovia
Lérida
Jaén
Tarragona
Zaragoza
Soria
Teruel
Toledo
Valladolid
Zamora
y
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 22
Información que identifica al panelista…
• Hábitat donde reside; se diferencian poblaciones con
menos de 5.000 habitantes, de 5001 a 30.000, de
30.001 a 200.000 y áreas metropolitanas.
• Perfiles sociodemográficos de los panelistas; edad del
ama de casa (menos de 35 años, de 35 a 49 y más de 50
años); nivel socioeconómico (clase alta, media-alta,
media, media-baja y baja); tamaño del hogar (1 y 2
personas, 3, 4, 5 y más personas); presencia de niños en
el hogar (sin niños, con niños de 0 a 5 años, con niños de
6 a 15 años).
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 23
Características de la muestra
• El error de estimación global es del 1,41 % para el total nacional de
hogares.
• El panel se renueva completamente cada cuatro años, a razón de un
25 % anual, que es la rotación de los panelistas.
• La información se obtiene en casi 600 puntos de sondeo o
localidades geográficas.
• La captación de los panelistas se hace al azar en cada lugar por
rutas aleatorias.
• El control de la muestra es semanal por punto de sondeo.
• El control de la muestra es mensual para los criterios de
configuración de la muestra (edad del ama de casa, número de
hijos, nivel socioeconómico…).
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 24
Operativa del panel.
Presentación
Tipos de
envase
Marca y
variedad
Tomate
frito
envasado
Brick
Salsa
de
tomate
Tomate en
conserva
Producto
Cantidad
Peso o
volumen
unitario
€
Lugar de
compra
Fenómeno
2 bricks
400 g
2
Supermercado
Manolo
Lata
Fabuloso
12 latas
850 g
4
Hipermercado
Preciobajo
Bote de
cristal
Fantástico
6 tarros
900g
3
Ultramarinos
“El Barato”
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 25
Contenido del informe estándar
•
•
•
•
•
•
•
•
Volumen de mercado y participación de las marcas.
Penetración por mercados y marcas.
Consumo medio realizado por los hogares.
Precios pagados por los consumidores en los
establecimientos.
Distribución del consumo por zonas geográficas.
Distribución del consumo por canales de venta.
Perfil del consumidor de cada tipo de producto y marcas
en función de la edad, clase social, presencia de niños en
el hogar, hábitat, profesión, etc.
Comportamiento de las ventas en cadenas de
distribución y grandes almacenes.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 26
Contenido del
informe especial
• Superconsumidores, o clasificación de los clientes
más relevantes por sus volúmenes de compra.
• Lanzamiento de marcas. Evolución de las marcas que
se lanzan al mercado dentro de un intervalo temporal.
• Transferencia
de
consumo.
Crecimiento
o
decrecimiento del mercado, zonas de riesgo para las
marcas, cambios entre marcas.
• Fidelidad de los consumidores. Identificación de los
perfiles de clientes fieles, de los ganados y perdidos,
y volúmenes de compra de cada segmento
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 27
Otros servicios
•
•
•
•
•
•
Cadenas de distribución. Informes relativos a concentración de ventas por
cadenas y seguimiento a corto plazo de acciones de propietarios o
fabricantes de las marcas.
Category Manager. Analiza el potencial de mercado (gasto en una cadena
respecto al total gastado, tanto dentro como fuera de la cadena), gasto
perdido (gasto de una categoría que los clientes de una cadena realizan
fuera de ella) y fidelidad observada (gasto de una categoría que los
clientes han realizado en ella). Estas magnitudes se miden en %.
Data server. Es un servicio que proporciona software para analizar
información relativa a marketing y ventas, con la posibilidad de hacer
cálculos y gráficos.
Dympanel distribución. Estudia el perfil de los clientes de las grandes
cadenas de distribución; Carrefour, Día, Caprabo, Alcampo, Eroski,
Mercadona, Hipercor y Sabeco.
Quick Analysis. Consiste en un diagnóstico y soluciones para una marca con
problemas en algún mercado.
Tablas de gestión, que resume los puntos fuertes y débiles de cada marca.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 28
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 29
PANEL DE CONSUMIDORES
HOMESCAN - NIELSEN COMPANY.
Fue creado en 1.999 para,
Complementar la información proveniente
del panel de detallistas a través del
conocimiento del consumidor en el hogar
con
respecto
a
los
diferentes
productos/marcas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 30
Operativa del panel
• El universo estudiado es el conjunto de hogares
españoles de la Península y Baleares.
• Muestra: 8.000 hogares representativos del universo
total de referencia.
• La información se recoge a través de lápiz óptico y se
transmite
semanalmente
mediante
comunicación
telefónica.
• Periodicidad: con carácter trimestral y anual, con la
posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier
otra periodicidad que el cliente requiera.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 31
Contenido del informe
• Tendencia de mercado y participación de las marcas.
• Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras
totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras
por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto).
• Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos.
• Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares,
exclusividad de marcas en los mismos.
• Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo
conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares
que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces,
dentro de un período de tiempo determinado.
• Datos por cadena.
• Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de
los segmentos de población diferenciados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 32
Información detallada según …
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Áreas geográficas Nielsen.
Tamaño del municipio.
Clase social.
Edad del ama de casa.
Situación laboral del ama de casa.
Número de miembros del hogar.
Presencia de niños en el hogar.
De forma opcional, etapas de la vida.
Tipos de establecimiento, y de forma más específica, a
las diferentes cadenas de distribución de forma
independiente.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 33
Informes especiales
• Homescan ofrece la posibilidad de realizar
estudios especiales:
Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost
and retained, Compra combinada, Análisis de la
cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views,
Chice segmente, Shopper missions, Fielesocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light,
Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade
planner, Shopper óptimizer, Trade category,
Analyser.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 34
Sesgos de los paneles
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamaño de la familia.
Identificación de los que responden.
Edad del ama de casa.
Propiedad de la vivienda.
Sensibilidad ante el precio.
Renta, estatus socioeconómico.
Nivel cultural.
Naturaleza de los productos.
Tipo de compra: planificada o no.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 35
Valoración de los paneles
• Son muy caros para sostenerlos una sola
empresa.
• Se degradan rápidamente; no suelen durar
más de dos años.
• Sólo proporcionan información cuantitativa,
no permiten conocer motivaciones.
• Pueden proporcionar información sesgada,
exigen ponderaciones.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 36
Panel cualitativo
•
•
•
•
•
•
50 – 100 personas.
Duración 6 meses – 12 meses.
Muestra continua.
Profundiza en motivaciones, creencias, actitudes.
La muestra está implicada.
Trabaja el equipo de marketing, el de investigadores y
el panel.
• Muy útil para lanzar productos.
• Trabaja con técnicas cualitativas y diarios
etnográficos.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 37
Paneles de detallistas
• Qué son.
• Cuándo surgen.
• ¿ Qué necesidades
tienen las empresas ?
• Conocimiento de ventas
• Valoración de existencias
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 38
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 39
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 40
Paneles Nielsen
Población
Objetivo del estudio
Tipo de establecimiento
Area geográfica
Hiper, libreservicio, tiendas
tradicionales
Toda España
Alimentación
Detallistas de alimentación
Hostelería
Detallistas que trabajen con 5 de 9
clases de productos (vino, anís,
brandy, ginebra, licor, refrescos,
cerveza, agua mineral, vermouth)
Bares, Pubs, Discotecas,
Hoteles,
Restaurantes,
Consumo externo
Toda España
Combinado
Establecimientos de droguería y
perfumería
Droguerías,
Mercerías
Toda España
Cash & Carry
Establecimientos
libre servicio
Cash & Carry
Farmacias
Farmacias
Farmacias
Toda España
Electrodomésticos
Detallistas de electrodomésticos
Audio, video.
Hiper
Generales
Pequeño electrodoméstico
Toda España
Hiper
Minilaboratorios
Otras tiendas
Toda España
Hiper
Jugueterías
Toda España
Fotografía
Juguetes
mayoristas
Detallistas de fotografía
Detallistas de juguetería
en
perfumerías,
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Toda España
Slide 41
Tipos de establecimientos que generan
información
• Hipermercados, que son establecimientos en régimen
autoservicio con superficie de venta superior a 2.500 m2.
de
• Libreservicios, que son establecimientos en régimen de
autoservicio de 1.000 a 2.499 m2; de 400 a 999 m2; de 100 a 399
m2 y menor de 100 m2.
• Tiendas tradicionales, sin autoservicio.
• Establecimientos marginales de alimentación. Son establecimientos
no clasificados anteriormente que venden alguno de los siguientes
productos.
• Marginales Tipo I; panaderías y lecherías.
• Marginales Tipo II; carnicerías y charcuterías.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 42
Selección de los establecimientos
•
Para formar un panel de Alimentación Cash & Carry Nielsen tiene
identificados 14.000 establecimientos con la siguiente información
•
•
•
•
Nombre, dirección, antigüedad, tipo, etc.
Potencial teórico de ventas.
Equipamiento comercial; superficie, cajas, personas, escáneres, etc.
Secciones abiertas; carnicería, pescaderías, frutería, textil, bazar, etc.
•
Para seleccionar los establecimientos se aplica muestreo estratificado con
cuotas proporcionales al volumen de población, número de
establecimientos y sus clases.
•
Los establecimientos que colaboran reciben regalos, formación o
información procedente de los paneles con los que colaboran.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 43
Criterios para la delimitación de las áreas
geográficas
Las áreas geográficas que Nielsen tiene en cuenta es
sus estudios se configuran teniendo en cuenta
parámetros de población y otros socieconómicos;
•
•
•
•
•
•
Volumen de población.
Superficie de la zona geográfica.
Número de hogares y su composición.
Renta de los hogares.
Consumo de los hogares.
Indices de capacidad de compra de productos de uso común
(ICC1), de tipo medio (ICC2) y especializados (ICC3).
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 44
Regiones Nielsen
Area 1
Cataluña, Aragón, Baleares y
Barcelona Metropolitana
Area 2
Centro Este
Area 3
Sur
Area 4
Centro y Madrid
Metropolitana
Area 5
Noroeste
Area 6
Norte
Centro
Baleares
Albacete
Almería
Ávila
Asturias
Alava
Barcelona metropolitana
Alicante
Badajoz
Cáceres
La Coruña
Burgos
Barcelona no metropolitana
Castellón
Cádiz
Ciudad real
León
Cantabria
Gerona
Murcia
Córdoba
Cuenca
Lugo
Guipúzcoa
Huesca
Valencia
Granada
Guadalajara
Orense
La Rioja
Lérida
Huelva
Madrid Metropolitana
Pontevedra
Navarra
Tarragona
Jaén
Madrid
metropolitana
Zaragoza
Málaga
Salamanca
Sevilla
Segovia
Soria
Teruel
Toledo
Valladolid y Zamora
no
Palencia
Vizcaya
Slide 45
Operativa del panel
E i + Compras = Ventas + E f
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 46
Información que
proporciona el panel
•
•
•
•
Ventas en unidades físicas y monetarias.
Compras efectuadas por detallistas.
Existencias iniciales y finales.
Stocks: valor medio, rotación, aprovisionamientos,
roturas ...
• Precios, promociones.
• Cuotas de mercado por producto, establecimiento,
área ...
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 47
5. Paneles de audiencias
• Qué son.
• Cómo operan.
• Qué utilidad tienen.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 48
El panel Kantar Media
• Audiencia de Medios; mide y controla la
audiencia en TV y realiza seguimientos de
publicidad y programaciones.
• Clipping realiza seguimientos de noticias de
empresas, de sus productos o marcas o noticias
en general, en medios de comunicación diversos.
• Patrocinio deportivo ofrece estudios de
patrocinio en los medios de comunicación.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 49
Panel de audiencias Kantar Media
• El panel de audiencia de televisión está formado por
una muestra de hogares representativos de la población
y que poseen audímetros.
• El panel general lo forma una muestra de la población
de más de cuatro años de edad que reside en la
Península e Islas.
• Este panel está formado, a su vez por otros nueve
paneles correspondientes a Andalucía, Cataluña, País
Vasco, Galicia, Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla
La Mancha, Canarias y Resto de Península y Baleares.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 50
Formación del panel
•
La población para diseñar el panel se define a partir de fuentes
estadísticas y demográficas.
•
Con esta información es posible determinar los tamaños de las muestras y
los criterios de estratificación basados en la distribución geográfica de la
población, el equipamiento doméstico, las actividades que realizan las
personas, nivel socioeconómico de los hogares, etc.
•
El panel lo forman hogares principales, no viviendas secundarias, con
televisión, y que residen en la Península e Islas y todas las personas que
tengan más de cuatro años que vivan en ellas.
•
La muestra es aproporcional, es decir, se ha sobredimensionado para que
tenga tamaño suficiente en zonas donde aplicando criterios de afijación
proporcional se obtendrían muestras pequeñas que impiden la inferencia
de resultados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 51
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 52
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 53
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 54
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 55
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 56
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Slide 57
Para obtener la información se emplean
audímetros
El audímetro registra los
estados y funciones:
siguientes
• Aparato encendido o apagado.
• El canal o emisora sintonizada.
• Conexión del teletexto y otras entradas
auxiliares.
• Si el aparato de vídeo graba o reproduce.
• Envía la información a Kantar Media por vía
telefónica.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 58
Departamento de Minutado, Control de
Programas e Inserciones Publicitarias
• Controla 5.500 anuncios y 3.200
programas diarios, aproximadamente
• El departamento central se localiza en
Madrid y los demás en
Barcelona,
Valencia, Sevilla, Bilbao, La Coruña, Santa
Cruz de Tenerife y Toledo y controla 50
cadenas de TV.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 59
Información de audiencias de TV
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 60
Evolución de la audiencia
minuto a minuto
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 61
Informe de programas y audiencias
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 62
Informe de anuncios
Fuente: www.sofresam.com
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 63
Patrocinio deportivo
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 64
Informes que
proporciona Kantar Media
Informes sobre noticias en prensa
• Analiza 140 periódicos y 250 revistas con diversos
criterios.
• Nominal; noticias que citan el nombre de una empresa,
institución persona o evento.
• Temática; noticias que hacen referencia al sector de la
empresa o institución seleccionada.
• Temática sectorial; se recogen las noticias más relevantes
de un sector en los periódicos de mayor difusión.
• Los informes se entregan en formatos diversos.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 65
Informes que proporciona Kantar Media
Informes sobre noticias en Radio y Televisión
• Analiza
RN1, RN5, SER, COPE, ONDA CERO,
INTERECONOMIA, TELEMADRID, CATALUÑA
RADIO, ONDA RAMBLA y RADIO EUSKADI
• Analiza TV1, TV2, TELE 5, A3, CANAL +,
TELEMADRID, CANAL SUR, CANAL 2, TV3, K3-33,
ETB1. ETB2, PUNT2, BTV y CITY TV
• Los informes se entregan en formatos diversos;
AVI, WAV, MP3.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 66
El Departamento de análisis
de la información
Presenta los informes de la siguiente forma
• Número de referencias en prensa, radio y televisión relacionadas con las
marcas o productos analizados.
• Impacto de audiencias en prensa, medida por el acumulado de lectores de cada
referencia a partir de datos del Estudio General de Medios.
• Impacto de la difusión de prensa a partir de la OJD.
• Impacto de audiencia de televisión, medido por el acumulado de espectadores
de cada inserción.
• Número de titulares; noticias que citan en el titular el objeto de análisis (una
marca, producto, acontecimiento, organización).
• Valoración económica en prensa, radio y televisión de los espacios o tiempo de
información según las tarifas publicitarias.
• Número de titulares o fotos en prensa o noticias referente al objeto del
análisis.
• Espacios dedicados en prensa al objeto del análisis.
• Duración de las informaciones en radio y televisión.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 67
Controles externos
• El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son
dos organismos externos que representan a todos los
usuarios de audiometría por sectores; televisiones,
centrales de medios, anunciantes y agencias eligen a los
miembros que han de participar en estos organismos.
• La Asociación para Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC), que es un organismo que controla
de forma permanente y rigurosa la información de KM.
• Los estudios Coincidental Interno y Coincidental
Externo, desarrollados con carácter anual, sirven para
medir el grado de coincidencia entre los datos
obtenidos por estos estudios y los estimados por KM.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 68
El Estudio General de Medios
• Nace en 1988.
• Lo componen los Estamentos 1 (anunciantes) y 2
(medios).
• Proporciona los servicios,
• El Estudio General de Medios; 43.000 entrevistas al año en
tres oleadas, cuyos resultados se dan a conocer en abril, junio
y diciembre. Proporciona información muy valiosa sobre el
consumo de medios de comunicación.
• Control de audiometría; auditoría técnica permanente del
sistema de Audiometría de KM.
• Auditorías técnicas; otros estudios de interés para sus
asociados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 69
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 70
El Estudio General de Medios
• Es un estudio poblacional, que busca una
representación de una muestra en materia de
comportamiento de consumo de medios.
• Es un estudio multimedia, que considera los
comportamientos de los consumidores de
diferentes medios; prensa, radio y televisión e
Internet.
• Tiene carácter anual, aunque la muestra se
divide en tres partes de igual tamaño y
composición.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 71
Universo y muestra
•
La población de la cual se extrae la información está constituída por
personas de 14 o más años residentes en la Península e Islas .
•
El procedimiento de muestreo es aleatorio, estratificado y polietápico y
los estratos se definen por el cruce provincia-hábitat.
•
La información se obtiene mediante entrevista personal a 43.895
personas sobre la base de cuestionario y telefónicamente a 27.094 en la
ampliación al estudio de radio, por el sistema CATI, sobre la base de un
cuestionario cerrado.
•
•
•
El trabajo de campo lo realizan institutos de investigación de gran
prestigio, como IPSOS ECO CONSULTING AC Nielsen, TNS Market
Research y Demoscopia. Las entrevistas telefónicas para la EGM Radio
XXI las realiza IMOP Encuestas. Un 10 % de las encuestas personales son
supervisadas directamente por AIMC en el EGM.
Los datos los analiza ODEC.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 72
Cuestionario utilizado
• Consumo de medios; audiencias, hábitos de audiencia y
cualificación de la audiencia.
• Audiencia del último período.
• Hábitos de audiencia.
• Cualificación de la audiencia.
• Datos de caracterización de la persona.
• Equipamiento del hogar.
• Consumo del hogar.
• Estilo de vida.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 73
Conceptos para medir el equipamiento
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 74
Conceptos que miden el consumo del hogar
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 75
Estilos de vida
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 76
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 77
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 78
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 79
6. Criterios para la valoración
de la información
• Cantidad o suficiencia de la información.
• Relevancia de la información.
• Fiabilidad de la información.
•
•
•
•
•
•
Quién recogió los datos.
Intencionalidad de la información.
Modo de obtener la información.
Antigüedad de la información.
Precisión de la definición de información.
Consistencia con otra información.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 80
7. La encuesta
• Qué son la encuesta.
• Clases y características.
• Criterios para seleccionarlas
correctamente.
• Valoración de su utilidad,
alcance y limitaciones.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 81
Ventajas del uso de la encuesta
•
•
•
•
•
Estandarización.
Facilidad de administración.
Facilidad de tratamiento de datos.
Obtención de información adicional.
Posibilidad de hacer estudios parciales.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 82
Clases de encuestas:
personales y no personales
• Postal.
• A domicilio.
• En establecimientos.
• Telefónica convencional y C.A.T.I.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 83
I. Grande y E. Abascal.
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed.
Esic Editorial.
Slide 84
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 85
Normas para su realización
• El encuestador debe dejar muy claro que se
trata de una investigación y que no trata de
vender nada.
• Debe garantizarse el anonimato de los
respondientes.
• Debe informarse a los respondientes de que
pueden verificar la garantía de la empresa
investigadora.
• Debe darse una explicación clara y convincente
de por qué se está llamando a la persona.
• Las llamadas se harán a horas razonables.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 86
Encuesta ómnibus
Es una encuesta multitemática y compartida. Sirve
para conocer,
• Características básicas de los mercados y en concreto el grado
de consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento
de las marcas y hábitos de comportamiento de los
consumidores.
• Las características de colectivos o grupos de consumidores
según sus variables sociodemográficas y socioeconómicas.
• Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo
de oferta cultural y turística.
• Opiniones sobre temas de interés general; política, sociedad,
valores, etc.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 87
Formación del ómnibus
• En primer lugar es necesario definir la población de las que desea
obtener información que puede ser de tres clases; personas de 14
años en adelante, hogares o cabezas de familia
• En segundo lugar, es necesario definir el ámbito geográfico en el
que se obtendrá la información
• A continuación se calcula el tamaño de la muestra, mediante
procedimientos similares a los expuestos en los apartados
relativos a paneles: La muestra debe ser aleatoria y estratificada
y su tamaño oscila entre 1.000 y 3.000 personas. Se manejan
criterios de estratificación socioeconómica y geográfica, y es
frecuente considerar las regiones Nielsen
• Finalmente, la muestra se localiza físicamente a través de rutas
aleatorias en cada punto o lugar de muestreo respetando las
cuotas establecidas
• La información se obtiene mediante encuesta personal o telefónica
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 88
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 89
Factores a considerar para
optar entre diversos
tipos de encuestas
•
•
•
•
•
Características de la investigación.
Características de la encuesta.
Características de la muestra.
Tareas de muestreo.
Características de los encuestadores.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 90
Características de la investigación
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Complejidad de la información.
Control de encuestadores.
Coste, presupuesto disponible.
Facilidades para recoger información.
Facilidad para tratar la información.
Posibilidad de estudios de comportamiento del
consumidor.
Posibilidad de obtener tendencias.
Urgencia de la investigación.
Temporalidad.
Utilidad para la gestión.
Zona geográfica del estudio.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 91
Características y posibilidades del tipo de
encuesta que se emplea
•
•
•
•
Conocimiento del hábitat.
Posibilidad de empleo de material auxiliar.
Posibilidad de formular preguntas diversas.
Posibilidad de inferencia de resultados.
• Tiempo necesario para recoger la información.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 92
Características de la muestra
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Anonimato percibido.
Aspectos sociodemográficos/culturales.
Concentración de población.
Control de coherencia del encuestado.
Deseo de colaboración.
Influencia de terceros.
Información delicada.
Nivel de participación, o de respuesta.
Veracidad de respuestas.
Volumen y densidad de población.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 93
Tareas de muestreo
•
•
•
•
Accesibilidad física de la muestra.
Facilidad de diseño del muestreo.
Posibilidad de inferencia de resultados.
Representatividad de la muestra.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 94
Características
de los encuestadores
• Flexibilidad para formular preguntas.
• Habilidad de los encuestadores.
• Sesgos que puedan introducir los
encuestadores.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Slide 95
Encuesta a través de Internet
• Panel de informadores. Un grupo amplio de potenciales
informadores previamente seleccionados para el
estudio, proporciona la información, por mail o a través
de una página web.
• Cuestionario colgado en la red. Se cuelga un
cuestionario en una página web y se pide colaboración
que se incentiva.
• Envío de cuestionario por e-mail a un grupo de de
personas o empresas. Es importante que los
informantes
hayan
aceptado
previamente
la
participación en la encuesta y no la rechacen por spam.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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Encuesta e Internet
• Ventajas :
• Ausencia de sesgos del entrevistador y menor coste.
• Mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y
su posterior tabulación.
• Rapidez en la recogida y análisis de datos.
• Inconvenientes:
• Dificultad de acceso a los potenciales encuestados.
• Dificultad en controlar la selección de quienes han
de proporcionar información.
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