Transcript Ganador-Se-Lleva-Todo

E-BUSINESS: ESTRATEGIAS
Y MODELOS DE NEGOCIO
Caso 1: Webvan
Webvan
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¿Cual es el modelo de negocios de Webvan?
¿Que sucedió? ¿Por qué el negocio falló tan
espectacularmente?
¿Cómo ésta idea pudo despegar? ¿Quiénes son las
personas detrás de la idea?
¿Cuál es la estrategia de Webvan para
implementar este modelo de negocios?
Modelo de Negocios
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¿Quien es su cliente?
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¿Cual es el valor agregado del producto o servicio?

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

Infraestructura física
Infraestructura de IT
Procesos de negocio
¿Como se genera rentabilidad de la transacción?

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Una pequeña tarifa por cada producto
¿Como se entrega este valor agregado?

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Conveniencia
¿Cuanto está dispuesto a pagar el consumidor por este valor
agregado?

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Quienes no les gusta comprar, usuarios de necesidad, tecnólogos,
consumidores sin tiempo.
Bajos costos de operación
¿Estrategia? CRECER RÁPIDAMENTE!!
Servicios de Entrega a Pedido
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Servicios de entrega a pedido: Despacho express
realizado rápidamente después de recibir la orden
Características:
 Ofrecer
al consumidor la posibilidad de ordenar online
y tener los productos despachados en sus casas
 Despacho automático basado en un modelo de
suscripción
 Despacho a pedido instantáneo– un costo de envío
adicional
 Productos no perecibles despachados por courrier
normal.
Servicios de Entrega a Pedido
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Algunos ejemplos:
 Drycleaning
– Pickup y delivery
 Envio de flores frescas
 Arriendo de peliculas
 Suscripciones de revistas y diarios
 Despacho de comida a domicilio
 Despacho de mercadería
¿Consumidor Objetivo?
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Personas Anti Compras - Quienes no les gusta
comprar mercadería
Usuarios de necesidad – habilidad limitada para
ir al supermercado
Tecnólogos – típicamente jóvenes y con
habilidades en Internet
Consumidores sin tiempo
Responsable – quienes tienen tiempo y les gusta
sentirse en control comprando su mercadería
Comprador tradicional – Mayor, evita la
tecnología y le gusta comprar mercadería
¿Por qué consumidores comprarían su
mercadería online?
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Aplicación puente a compras de supermercado
Alteración en comportamiento del consumidor
 Minimizar
la compra basado en marca, estética
 Maximizar la compra basada en el precio, información
nutricional
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Disminuir cuenta de supermercado?
Mas conveniente, compras sin problemas
¿Qué detiene a los consumidores a
comprar su mercadería en Internet?
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Difícil cambiar el comportamiento del consumidor
Requiere planeación – no es útil para gratificación
inmediata
Preocupación sobre integridad de los víveres
Seguridad de Información / Pago
Costo de mercadería – membrecías, costo de envío
Elemento Tiempo
Elemento Experiencia
Miedo del consumidor a usar Internet
Viabilidad de supermercado online
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Una estrategia de negocios clara y diferenciada
Foco en el cliente final
Adueñarse completamente de la experiencia del
consumidor en las compras de mercadería
Una infraestructura apropiada para soportar estos
procesos
Crear y mantener la lealtad del consumidor
Industria
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Crecimiento acelerado: Sobre el 200% entre 1999
el 2000. Tamaño del mercado US$7b el 2005.
Los principales supermercados han invertido en el
canal Internet
Escasos Pure-Plays
Poca efectividad creando lealtad del consumidor
Crecimiento económico lento
Venta de mercadería al detalle: Tendencias
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Alianzas con supermercados
 Canales
diferentes tienen peculiaridades operacionales
y de marketing
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Modelo de operación depende del volumen de
orden en un mercado en particular
 Bodegas
para alto volumen
 Grandes
bodegas especialmente diseñadas para armar las
ordenes solicitadas por clientes (caso de Webvan)
 Selección
en tienda para bajo volumen
 Tiendas
pequeñas locales arman la orden
Modelos Operativos
Basado en Bodega
Selección en tienda
Instalaciones
Bodegas Grandes (35K to
350K sq.ft)
Pequeños espacios de oficina
Costo de mano de obra
Relativamente Alto
Relativamente Bajo
Logistica de Pick & Pack
Relativamente Simple
Relativamente Complejo
Costos de Pick& Pack
Relativamente Bajos (25%
inferior)
Relativamente Altos
Costo de despacho
Relativamente Alto (baja con
el volumen de orden)
Relativamente Bajos (aumenta
con el volumen de orden)
Capacidad de Orden
(numero promedio de
ordenes por semana)
Relativamente Grandes
Relativamente Pequeñas
Volumen de orden promedio
por orden
Relativamente Grande
Relativamente Bajo
Logisticas de Despacho
Complejo
Simple
Tasa de llenado de ordenes
Falta de inventario poco
frecuente
Frecuente falta de inventario
Fuente: IBM Strategy and Change Analysis
Drivers de Rentabilidad
Drivers de
Rentabilidad
Mercado
Inmaduro
(antes?)
Mercado
Maduro
(ahora?)
Instalaciones
Selección en tienda Selección en tienda
Costo de mano de obra
Selección en tienda Selección en tienda
Logistica de Pick& Pack
Bodega
Bodega
Tasa de llenado de orden Bodega
Bodega
Capacidad de la Orden
Selección en tienda Bodega
Logistica de Despacho
Selección en tienda Bodega
Fuente: IBM Strategy and Change Analysis
¿Carrera para ser el primero?
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Mercados con la ventaja del primero muestran:
Externalidades de Red: Un producto se torna mas útil a los
consumidores directamente proporcional con el numero de
personas que lo ocupan (Ej. HD-DVD y BlueRay)
 Economías de Escala: Costo promedio se reduce a medida
que la compañía produce mas cantidad.

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IMPACTO
Ventaja de grandes compañías frente a las pequeñas
 También referido como retornos crecientes (a escala)
 Retornos crecientes generalmente llevan al Ganador-SeLleva-Todo (Winner-Takes-All)

Retornos Crecientes
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Inconsistente con el hecho de tener múltiples
competidores en el mercado
 Supuesto
fundamental en el modelo económico de
competencia
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Inconsistente con la realidad observada
 Muchas
industrias tienen mucho mas que una sola
compañía dominante
Internet y el “Ganador-se-lleva-todo”
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Productos informáticos (como el software y
hardware) tienen características “Ganador-se-llevatodo”
 Windows
domina el mercado de sistemas operativos
 Intel domina el mercado de procesadores
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Industrias menos propensas al escenario “Ganadorse-lleva-todo” – TV, PC, Supermercados
 Líder
usualmente domina menos del 50% del mercado
 Exhiben retornos decrecientes – en algún momento ser
mas grandes no es bueno.
“Ganador-se-lleva-todo”
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Ganador-se-lleva-todo no ocurrirá si:
 Los
productos son diferenciados
 Los consumidores son heterogeneos
 Retornos decrecientes a escala
Pregunta Clave
¿Puede el uso de Internet, o la
transformación de un modelo de
negocios Brick-and-mortar a uno
basado en Internet cambiar una
industria que no fue previamente
“Ganador-se-lleva-todo” a una que si?