Transcript 14k-outdoor-indoor

Reklámkommunikáció 6.
Közterületi és zárt területi
médiumok
Közterületi (outdoor) médiumok
Közterületi (szabadtéri) eszközök alatt értjük
mindazokat a reklámhordozókat, amelyek
Közforgalmi helyeken
Az arra közlekedőkre igyekszik hatást
gyakorolni.
Jellemzőik:
• Publicitásuk igen erős (napi 5-30 ezer ember)
• Ugyanazzal az üzenettel utunk során többször is
találkozunk, akár naponta is
• Óhatatlanul szembe ötlőek, nehéz kikerülni őket
(kikapcsolhatatlanok)
• Területi irányíthatóságuk kiváló
• Réteg szerinti irányíthatóságuk korlátozott
(elhelyezési szelektivitás)
Szükséges tulajdonságaik:
• Rövid idő alatti hatáskifejtés
• Nagy figyelemfelkeltő erő
• Rövid, tömör üzenetek
• Könnyű érthetőség
• Egyszerű befogadhatóság
• Minimális szöveg
• Erős, domináns színrendszer
• Karakteres képi hatás
A kiválasztás szempontjai:
• Maximális látótávolság
• Az úttal bezárt szög (hegyesszög)
• Konkurencia jelenléte
• Láthatósági szög (szemmagasság +_ 25)
• Magasság
• Takarás
• „Közlekedési lámpa” effektus
• Forgalom
• Méret > együttes mérlegelés
Közterületi médiumok fajtái 1.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Óriásplakát
Gigant plakát
Plakát
Hirdetőoszlop, plakáttábla
City light forgóhengeres
Monolight plakáthely
Kirakatos hirdetőoszlopok
Járműreklám
Fényreklám
Közterületi médiumok fajtái 2.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kirakati (portál)
Homlokzati
Tetőreklám, tűzfalreklám
Fényújság
Vetítők
Légi reklám, vízi (hajó) reklám
Aszfalt reklám
Metró reklám
Szendvicsemberek
Közterületi médiumok fajtái 3.
•
•
•
•
•
•
Zászlók
Utcabútorok
Kandeláber táblák
Homlokzati molinó
Műanyag reklámfigurák klb. méretben
Mozgó reklámok (autókon, kerékpárokon, más
közlekedési eszközökön)
• Cégtáblák
Stb.
Óriásplakát
Altípusai:
• Álló, külön egyedi kiállítással
• Fali kiszereléssel
• Kettős, vagy hármas együttes kiállításúak
• Megvilágított formátum
• Kettő- ill. három dimenziós változatok
• Forgóprizmás változat
• Aránylag új reklámforma (90-es évek
elejétől)
• Gyorsan felfutott, de ma kb. 25 ezer
megjelenéssel stagnál
• Tipikus méretek 3x4m (8 elemes),
5,04x2,38 (12 elemes). Mindkettő 12
négyzetméter
• Előnyük a hatásosság, a látvány előli
kitérhetetlenség
• A légnépszerűbb hordozó
• Rendkívül rugalmas a tartalommal
szemben
• Megfelelő nyomdai és kiszerelési hátteret
kíván
• Lassan bevethető
• Leállításuk nehézkes
• Abszolút költségei meglehetősen magasak
Gigant plakátok
• Átlagos felületük 30 négyzetméter
(9,6x3,6)
• Meglehetősen csekély számban
alkalmazzák
• Sokszor áll a támadások kereszttüzében
(városképi, esztétikai kifogások)
• Művészi hatásuk kisebb
• Megfelelő területi háttér kell a látvány
élvezetéhez
Plakátok
• A legrégebbi reklámeszközök egyike
• Igen sok neves művész volt az előállítok sorában
(Picasso, Chagal, Fényes Adolf, Kassák Lajos stb)
• Hosszú időn keresztül a sajtó mellett az egyik
legfontosabb reklámeszközként szerepelt.
• A 20. század második felében háttérbe szorul, de
jelenleg újabb virágkorát éli.
• Mérete általában 0.5 és 1,4 négyzetméter között van
• Tipikus hordozófelületei ( hírdetőoszlopok, plakáttáblák,
city light poszter és mono light /villamos és
buszmegállókban/, forgóhengerek )
Festett táblák
• Hosszabb idejű üzenetátadásra szolgálnak, időtálló
üzenetekkel (cég és márkainformációk)
• Előállításuk során minden egyes darabot kézi munkával
(festés) kell előállítani, tehát költséges
• Itt is fontos a magas figyelemfelkeltő erő, ami párosulhat
a művészi megjelenítéssel
• Méretük alkalmazkodik a rendelkezésre álló felülethez
• Cégtábláktól az irányítótáblákon keresztül az
árureklámig minden hatásosan megjeleníthető velük
• Külön területük a tűzfalfestés
Hírdetőoszlopok
• Sokfajta változatuk létezik a nosztalgia oszloptól
(a múlt század jellegzetességeit viselő) a
modern belül forgó reklámot tartalmazó
műanyag oszlopig, a szögletestől, a hengeresen
át a formabontó mértani idomokat felvonultató
egyéb változatokig
• Sokáig szinte teljesen eltűntek, ma újra
kezdenek divatba jönni
• Városi téralakító hatásuk vitathatatlan
Járműreklámok
• A múlt század elejétől kezdve használt
reklámozási forma
• Járművön belül, jármű külső felületén, jármű
állomásokon egyaránt megtalálhatóak
• A legerősebb publicitású helyek
• Nagy részük mozgó reklámnak is minősül
(hordozó a tömegközlekedési jármű), nagy a
területi publicitás
• Bizonyos irányíthatósággal bír (megfelelő
viszonylaton elhelyezett területre irányuló
reklám)
• Figyelembe kell venni az állandó mozgást
és a rövid reakcióidőt
• Külön kategóriát képvisel a metró reklám,
ahol a várakozó tér és a mozgólépcsők
adnak alkalmas felületet
• Új elem a kapaszkodók igénybe vétele
• Észlelehetőség korlátozottsága miatt
kellően nagy, és feltűnő reklámok
elhelyezése javasolt
Fényreklámok
• Magyarországon közel sem vált annyira
népszerűvé, mint Nyugat-Európában, vagy főleg
az Egyesült Államokban
• Magas költségigény, nehézkes előállítás,
bonyolult engedélyeztetési eljárás, időjárási és
más zavaró tényezőkre meglehetősen érzékeny
• Ezzel szemben látványos, feltűnő és nagy
távolságról észlelhető
• Állandósága miatt csak bizonyos üzenetek
hordozására alkalmas (cég, folyamatos
szolgáltatás, változatlan termékcsoport stb.)
• A felhőkarcolók esetleges budapesti elterjedése
fellendítheti ezt a formát
• Alapfajtái a homlokzati, a kirakati (portál), és a
tetőn elhelyezett reklámok
• Formái között a neon reklám, a fényújság
jellegű, a mozgást imitáló formák egyaránt
megtalálhatóak
• A fényújság ma már több változatban működik
(állandó elhelyezésű, mozgó, szalagfeliratos,
állóképes, mozgóképes, kombinált óriás
képernyős és kisebb méretű vetítők)
Egyéb outdoor reklámok
• Szinte felsorolhatatlanul sok változata van.
• Az eddig részletezettek mellett gyakori
változatuk, a kötött léghajó, felfújható műanyag
figurák, repülővel, helikopterrel vontatott,
hajókon szállított, aszfaltrajzos, zászlókon
megjelenő, luftballonon propagált, megállító és
beterelő táblák által közvetített és sok más
rendszerben történő üzenethordozási forma
• Változatosságuk miatt teljesen eltérő
árfekvésűek, és publicitásuk is más és más.
• Megjelenési gyorsaságuk, tartósságuk, üzeneti
hatásosságuk is formánként változó
A közterületre szánt üzenetek bevetése előtt
tisztázni kell:
• Az információ ismert-e vagy új
• A cég bevezetettsége a vásárlók körében
milyen
• Termékre, vagy szolgáltatásra irányul- e a
reklám
• A közterületi reklám önállóan is alkalmas
emlékeztető anyagok megjelenítésére
• Bevezető reklám megjelenítésére, csak más
médiumokkal együtt lehet hatásos
• A közterület jellege miatt sok és bonyolult az
engedélyeztetési eljárás, de ezt általában a
reklámügynökségek végzik.
• Nincs egységes szabályozás, hiszen a
legkülönbözőbb kezelési jogú területekről van
szó (BKV, önkormányzati, magán, fővárosi stb.)
Zártterületi (indoor) médiumok
• Zárt területnek minősül a marketing
kommunikáció szempontjából:
• az a falakon belüli nyilvános helyszín,
• amelyet kisebb-nagyobb korlátozás, vagy
feltétel kijelölése mellett
• Nagyobb létszámú közönség látogat
Indoor helyszínek
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Színházak, mozik
Könyvtárak
Iskolák, oktatási intézmények
Sportlétesítmények és rendezvényeik
Gyógyászati rendeltetésű helyiségek
Önkormányzatok, közintézmények közszolgálati
létesítmények (posta, ügyfélszolgálat, stb.)
Éttermek, szórakoztató-vendéglátó egységek (szálloda,
utazási iroda stb.)
Járművek belső terei (járműreklámnál is szerepelnek)
Pályaudvarok, repülőterek
Áruházak, üzletek belső terei stb.
Jellemzőik:
• Befogadói helyzetük kedvezőbb a
közterületéhez képest
• A célközönségre irányzottabban
fókuszálhatunk
• Üzenetküldés esetenként magas
szelektivitású
• Legjelentősebb területei a vendéglátó és a
vásárló helyek
Vendéglátás reklámlehetőségei
•
•
•
•
•
•
•
•
Beltéri plakát
Emblémás emléktárgyak
Emblémás szervizkészletek
Szalvéták, cseppfogók, poháralátétek
Világító dobozok
Napernyők, előre csomagolt fűszerek, ízesítők
Ajándék SP eszközök
Beltéri kirakatok stb.
Vásárlóhelyi reklám
Ma két alaptípust különböztetünk meg a:
• POS (Point of Sale Advertising) eladáshelyi
reklám > helyszínei pult, pénztár,
• POP (Point of Purchase) vásárláshelyi reklám >
helyszínei sétálóközök, polcok, eladótéri szabad
térségek
• Tartalmilag nagyjából azonos, módszereiben
azonban eltérő típusokról van szó
• A modern nagy eladóterű önkiszolgáló üzletek
elterjedésével vált jellegzetes reklámeszközzé
A vásárlóhelyi reklám tehát:
• A vásárlás helyéhez szorosan kapcsolódó
• Figyelemfelkeltő
• Tájékoztató,
• Emlékeztető és megerősítő
• Eszközök és módszerek együttese
• A vásárlót a vásárlási döntés meghozatalának
körülményei között, annak meghozatala alatt stimulálják
• Kötődhet más eladáshelyi reklámhoz (SP, személyes
eladás, személyes meggyőzés stb.)
• Erősíti, növeli az impulzus vásárlások számát
Leggyakoribb POS és POP
eszközök
• Önálló állványok, kínálók, gondolák,
márkasarkok
• Felcímkézett polcsorok és sarkok
• Mennyezetről belógatott attrapok
• Beltéri plakátok
• Tájékoztató nyomtatványok,
reklámnyomtatványok
• Hűtőpultok, hűtőszekrények
• Csomagoló anyagok
• termékminták
•
•
•
•
•
Padlómatricák
Kasszatál
Bevásárlókocsi
Háromdimenziós eszközök, makettek
Termelői üzenetek (nyitva-zárva, húzni-tolni (SP
módszerként is értelmezhető)
• Próba és kóstolási lehetőségek
• Eladáshelyi hangos-bemondás, álló-,
mozgóképes vetítés, reklám előadás) stb.
Vásárlóhelyi információk
jellegzetessége
Az eladótérben megjeleníthető üzenet mennyiségi
és minőségi csoportosítása függ:
• Az eladóhely kínálati szerkezetétől (vegyes-,
szaküzleti-, márkakereskedés)
• Az eladóhely árszínvonalától (exkluzív,
átlagáras, diszkont jelleg)
• Az eladótér méretétől (a bevásárló központoktól,
a mega- és gigastorokon keresztül egészen a
mini üzletekig)
• Az eladóhely elhelyezkedésétől (belvárosi,
városi, városon kívüli, vidéki stb.)
• Magas prioritású boltbelsők
• Gyártók márkanevei és saját kialakított
bolti márkák konkurenciája
• Kisebb üzletek és nagy eladóláncok közti
különbségek
Az itt közzétett információk jellege
•
•
•
•
Eladáshelyi információk
Beszállítók információi
Termelői információk
Egyéb (közérdekű) információk
Kirakat
Az eladás helyéhez kapcsolódó, az üzlet és az ott
árusított termékeket reklámozó eszköz
Alapformái:
• Önálló (különálló) > jellegzetes belvárosi belső
udvari boltok kirakata
• Üzlethez kapcsolódó betekintő > a leggyakoribb
forma, optikailag a bolt belső teréhez
kapcsolódik
• Üzlethez kapcsolódó elválasztó > optikailag
elválasztódik a bolti eladótértől, de a bolt
szerves része
Feladata:
• Figyelem felkeltése
• Vásárló becsalogatása és vásárlásra
készetetése
• Az üzlet beazonosítása,
megkülönböztetése a konkurenciától
Típusai (reklámüzenet hordozása alapján):
• Általános > teljes kínálati paletta
• Tematikus > szakárúk megjelenítése /sport,
elektronikai cikkek stb./
• Vegyes profilu értékesítési helyhez kötődő >
több kirakat esetében tematikus, egy esetében
vegyes célorientált
• Szezonális > évszakhoz kötött
• Alkalmi > ünnepekhez kötött
• Márka > márkát, márkákat reklámozó
• Akciós > csak bizonyos esetekben, a
kedvezményeket helyezi előtérbe
• Meglepetés > letakart, elfedett tér, „kukkolást”
biztosító, kíváncsiságra alapozó érdeklődést
erősítő
• Esemény központú > társadalmi, sport stb.
eseményeket központi témaként feldolgozó, de
árukínáló
• Verseny > külön meghirdetett témákban, más és
más felfogásban
A kirakatrendezés alapkérdései
• Árak feltüntetése nélkül is sugallja a kínálatot és
annak árfekvését
• Nem lehetk öncélú, a hangulatfokozó elemek ne
vonják el a figyelmet a tényleges kínálattól
• Lehetőleg homogén háttér elé berendezett, a
szemmagasságnak megfelelő kompozíció
érvényesüljön
• Éjszakai világítás legyen hibátlan
• A városképi szempontokat vegye figylembe
• Legyen mindig aktuális és megfelelő tisztaságú
Merchandising
A termelő, termékgazda vagy márkatulajdonos:
• termékének vagy termékcsaládjának
sorsát, annak születésétől a piacról
történő kivonásig
• A marketing és a marketingkommunikáció
teljes eszköztárával kíséri, gondozza
annak eladási karrierjét
• Ennek megszemélyesítője a merchandiser
Merchandiser
•
•
•
•
•
•
•
Eladást segítő szakember
A termelő, közvetítő cég összekötője
Marketing szaktanácsadó
Az értékesítési munkát segíti az eladás helyén
Segíti a vásárlási döntést
A termékkel kapcsolatban szaktanácsot ad
A forgalmazó megbízottjaként segíti az
értékesítési hálózat munkáját
Feladatai:
• Eladáshelyek látogatása
• Eladáshelyi személyzet felvilágosítása
• Eladáshelyi vezetők tájékoztatása, vélemény felmérése
• Termékek eladótéri kihelyezésének ellenőrzése
• Fogyasztói kapcsolattartás (bolti bemutató, kóstoltatás,
fogyasztói megkérdezés, felmérés lebonyolítása
• Visszacsatolás a megbízó termelő, illetve forgalmazó
vállalat számára
• Javaslatétel a gyakorlati tapasztalatok alapján
Sales Promotion
A vásárlásösztönzés területei és módszerei
• Olyan marketingkommunikációs eszközök
összessége, amelynek célja
- Az azonnali eladás növelése
- Vásárlási szándék, hatás kiváltása
- Időleges kiegészítő előny biztosítása útján
- Mind a fogyasztónak, mind az eladónak
• Általában rövid távú hatáskifejtés
• Napjainkban az SP hosszabb idejű hatással is
bírhat (hűségakciók, törzsvásárlói rendszer stb.)
Időközei
• Taktikai promóció: azonnali forgalom
növekedés elérése (pl. romló árú,
termékváltás időszaka stb.)
• Normál promóció: 1-2 hónap
• Hűség promóció: hosszabb táv =(1/2 év
netán évek) > márkahűség erősítése,
márka erősítése
SP akciók területi kiterjedése
•
•
•
•
•
Országos
Regionális
Limitált (egyes boltok)
Helyi (egy bolt)
Key accourt (legfontosabb értékesítő
csatorna esetében működik)
• Zártkörű (törzsvásárlók, DM listások)
Általános jellemzői
•
•
•
•
Változatosság
Átlagtól eltérő ajánlatok
Időbeni behatárolás
Önmagukban nem hatnak (előzetes
tájékoztatás, reklám, DM kapcsolatok)
• Jó irányíthatóság
• Esetenként költséghatékonyabbak a
hagyományos reklámnál
• Igazodnak a piaci életciklushoz
- bevezető szakasz (informatív hangvételi
hatásmechanizmus, használati előnyre
rávilágítás)
- érettség szakasza (reklámmal együtt,
ismétlődő és luxusvásárlások támogatása)
- hanyatló szakasz (akciók, akciósorozatok)
Módszerei
• A termelő fogyasztókat ösztönző
módszerei
• A termelő kereskedelmet ösztönző
módszerei
• A kereskedelem vásárlókat ösztönző
módszerei
• Push stratégia: nem közvetlenül a
fogyasztót, hanem a viszonteladókat
szólítjuk meg ( őket ösztönző akciók)
• Pull stratégia: a vásárlási kedvezményeket
közvetlen a vásárló kapja, de a nagyobb
bevétel a kereskedőt is előnyösen érinti
A fogyasztókat ösztönző termelői
módszerek 1.
• Bevezetési promóciók (kipróbálás)
• Ár-jellegű promóciók
Nyílt ill. burkolt árcsökkentés
Csereakciók
Részletvásárlás, áruhitel
Kupon
Visszatérítés
Fogyasztókat ösztönző termelői
módszerek 2.
• Kiegészítő előnyt biztosító promóciók
 Bónusz csomagolás
 Ajándékcsomagolás (on-pack, in-pack, nearpack)
 Termékminta
• Nyerésalapú promóciók (nyereményjátékok)
• Hűségakciók
 Prémium
 Törzsvásárlói rendszerek
Kereskedőket ösztönző termelői
módszerek
• Tájékozódást segítő módszerek
 Tájékoztató kiadványok, videók, CD és DVD-k,
 Árubemutatók
 Oktatások, gyárlátogatások
 Minták
• Közvetlen anyagi ösztönzők
 Beszerzési kedvezmények (árengedmény,
árukedvezmény)
 Jutalom (termelői értékesítési verseny)
 Segítségnyújtás a reklámmunkában
A kereskedelem vásárlót ösztönző
módszerei
• Törzsvásárlói kör kialakítása
• Nyereményakciók (meghatározott értékhatár
feletti vásárlás, vagy kupongyűjtés alapján)
• Árkedvezmények, akciós árak, (értékhatárhoz
kötött vásárlások, vagy véletlenszerű kiválasztás
alapján)
• Vásárlást megkönnyítő kényelmi szolgáltatások
(telefonos rendelés, házhozszállítás,
összeszerelés- üzembe helyezés, ingyenes
parkolás, gyermekmegőrző, ruhatár, ingyenes
méretre igazítás, díszcsomagolás stb.)