Transcript Marketing és reklám

SPORTJOGÁSZ SZAKKÉPZÉS
Sportmenedzsment
tantárgy
Dr. Muszbek Mihály
okleveles szakközgazdász,
Sportunio vállalatcsoport ügyvezető igazgató.
[email protected]
1
7-8. óra
Regionális sportesemények reklám, marketing és közvetítési jogainak értékesítése
A MARKETING ÉS REKLÁM SZEREPE A
SPORTVÁLLALKOZÁSOKBAN
1. Miért fontos, mi a reklám és a marketing a sportban
és mi a szerepe?
2. Mi a sportvállalkozás terméke és ebben hogyan jelenik
meg a reklám üzenet?
3. Hogyan értékesül a termék?
4. Sportvállalkozás, mint reklámeszköz.
5. Mi mit ér?
2
1. Miért fontos, mi a reklám és a marketing a sportban és
mi a szerepe?
• információt hordoz és közvetít
• piacot befolyásol; közvetlen vagy közvetett módon vásárlásra, ösztönöz
• bevételt eredményez a költségvetés meghatározóan fontos része.
Megjelenése:
A sportreklám a XX. század közepének „találmánya” a tv megjelenésével egyidejűleg
terjedt el tömegesen, mert a tv volt az az eszköz, amely emberek milliói felé elvitte a
sporton keresztül a hirdetői reklám üzenetet.
Indokoltság:
Sokáig a sport szellemétől idegennek találták a sportban a reklámot, de a gazdasági
szükségszerűség áttörte az ellenállás falát.
Kivétel:
Ma az Olimpia az egyedüli jelentős sportrendezvény ahol nincs tömeges reklám.
3
2. Mi a sportvállalkozás terméke és ebben hogyan jelenik meg
a reklám üzenet?
Sportszolgáltatás – üzleti alapon való szórakoztatás – mérkőzés, verseny –
A termék
A motiváció
Bár nem vagyok a pályán, de tevékeny része a küzdelemnek, átélem, vele
vagyok, neki drukkolok, hozzá tartozom, vagy csak jól akarom érezni
magam  kikapcsol, szórakoztat.
A sport, a küzdelem élménye, a sportolóval való azonosulás, a valahová
tartozás gondolata viszi a sportpályára a szurkolót, illetve ülteti le a tv elé a
sportközvetítést néző drukkert.
A néző a mérkőzés nézése közben válik a reklám fogyasztójává azáltal,
A megjelenés hogy a játékosokon mezreklámot a pályán pedig hirdetőtáblát olvas
érzékel.
A reklám ilyen fogyasztása nem tudatos, hanem tudat alatti cselekvés,
érzékelés.
4
3. Hogyan értékesül a termék?
Megnézik  fogyasztók
Közvetlenül helyszínen, jegybevétel + reklám érzékelés: fogyasztás
Közvetetten: tv, rádió,
újság, médiumokon keresztül
kereskedelmi termékeken
keresztül felidézi a jó érzést 
mez.
Minél többen nézik a sporteseményt annál többen „fogyasztják” a reklámot.
Bármely nagy is a helyi „fogyasztás” (helyi néző pld. 100.000 fő a
stadionban), ez eltörpül a tv nézők számához képest. 200.000---110
millióig.
5
Az értékesülés eredménye; miből van a bevétel?
•
•
•
•
bérlet, jegy eladás – páholy – helyszíni vendéglátás
tv jogdíj
kereskedelmi termékek: mez Stuttgart 130 EUR/Mez/ C Ronáldó mezből eddig
1 millió darabot adtak el 100 millió Ft értékben (ezzel a 93 milliós átigazolási díj
megtérült)
mivel a mérkőzés, verseny hatékony üzenetközvetítő  sokan látják +
célközönség  hatékony reklám eszközzé vált.
Közvetítés szerepe és ereje:
Csak 1960-tól közvetít a tv. Addig lokális piac – azóta globális.
6
PROFI SPORT KÖZVETETT REKLÁMESZKÖZZÉ, MÉDIUMMÁ VÁLT:
A sportesemény fontos. Sokan akarják megnézni
A tv közvetíti
A hirdető üzenetet közvetít, hogy eladjon (nézettség miatt)
Bevitel
Sok hirdető
Minőségibb verseny, fizetés magasabb.
A sportverseny, a mérkőzés, mint reklámeszköz
nagy számok törvénye, sok nézőből sok információ értékesül  vásárlás
Okvetlen elvárás: – a reklámzabálók táborát állandóan növelni.
Következmény:
– nagy nézőszámú  stadion állandó bővítés
– tv országos: magas nézettségi mutató
regionális – helyi
tematikus – sport 1
fizető – csatorna
7
Ha csak a verseny a mérkőzés a fontos
 jegy, vendéglátás, kereskedelem
 fizető csatorna  jogdíj fizetés
A stadionban a reklám nagy számban van jelen, de a kicsi nézőszám miatt nem jelentős az
értéke, ha a tv nem közvetít.
Max 25 hazai mérkőzés össz. nézője 2 millió, míg a legeredményesebb klubok 15
nemzetközi mérkőzését 250-350 millió néző is nézi.
Szponzor  mecénás  hirdető, reklámozó
Mecénás: nem vár ellenértéket  önzetlenül segít, saját jó belső, sokszor érzelem is,
érzéséért nem kíván nyilvánosságot – SEGÍT, KARITATIV.
Szponzor – nem piaci ellenértéket vár – annál kevesebbel is beéri, de nyilvánosságot
igényel.
Hirdető – üzenet közvetítő eszközt keres és talál, minél kevesebb pénzből minél több
terméket eladni vagy saját magát ismertté tenni, vagy a jó hírnevet megalapozni. TESCO
8
A profi sportnak a mecénásra, a szponzorra és főleg a hirdetőre egyaránt szüksége van.
Stadion reklám
Külső reklám
fogyasztja
helyi + és tv néző
SPOTESEMÉNY
Mecénás:
jogdíj
fogyasztja
hirdetési bevétel
• szülő gyermekében önmaga céljait éli és valósítja meg
• drukker minden pénzt megér, ha győz a csapat (A DERBI NAPJA )
• társadalmi cél – sport egészség – NO DROG!
• Önmagát hirdeti – image.
9
SZPONZOR
ha 10 millió Ft-ból máshól 1 millió embert ér el és 30.000 vásárol itt a sportban, beéri a
felével  mert drukker  érzelem + erőteljes image.
Hirdető
• reklám eszközök közül hatékonyság alapon választ
• azért hirdet a sportban, mert ezzel az eszközzel tudja a piacot a legkisebb
ráfordítással a legnagyobb vásárlásra ösztönözni
• Érzelem is jelen van, de cégfilozófia is meghatározó.
10
4. SPORTVÁLLALKOZÁS, MINT REKLÁM ESZKÖZ
Üzenet a hirdető, a szponzor és a mecénás felé
Eszköztárak, események, módszerek
•
•
•
•
•
Sajtótájékoztató,
interjú,
újság,
hírlevél,
magazin (vagyunk, élünk, ez fog történi, gyere az eseményre, lojalitás
megteremtés jutatás)
•
Eszköz
–
–
–
–
nyilatkozó fal,
interjúalany,
ruházat,
hirdetés.
•
Vállalkozás tartós kapcsolat
– csapat elnevezés
– Stadion elnevezés
11
•
ESEMÉNYEN KERESZTÜL
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
•
helyszín, stadion bejárat, lépcső, szektor, lámpaoszlop, cserepad, eredményjelző
jegy, bérlet
műsorfüzet
kereskedelmi termékek
kereskedelmi csomagolóanyag
küzdőtér – tábla rendszer, bábu, szőnyeg, matrac
öltözékek – játékos mez, cseremez segédszemélyzet, asztal, játékvezető
technikai eszközök, palánk, labda, zászló
hangosbemondó
interaktív játék
Egyéb
– saját tv csatorna Reál Madrid
– bál
– szurkolói klubok
12
5. MI MIT ÉR?
Cél:
100 néző elérése legalább 30 mp tartós üzenettovábbításon keresztül legalább 3-5 néző
konkrét vásárlása.
1 néző elérése eszközök függvényében – mennyire definiált a célcsoport – maximum 1 Ftba kerülhet.
Sport mint reklámhordozó esetén 11 néző max. 10 Ft-ba.
Hányan nézik: összeadni évad 10 hazai
20x500 – 90 perc – 15% érzékelési hatékonyság = 20x5000x14=1.400.000 néző (14 perc
ezért x28 = 38 millió) 30mp.
I. kategória RTL. 2.5 millió néző 4% közönségarány 30mp. Sugárzási ktg. 3.5 millió
13
2.5  3.5 millió Ft listaár
28 millió  x
38
x=
* 3,5 = ∑ 52 millió Ft. (Stadion) ∑ reklámeszköz
2,5
14