Transcript 입소문마케팅
입소문 홍보전략 박영만 마케팅홍보연구소장 목차 1. 입소문이란? 2. 입소문과 네크워크 3. 입소문 실전 전략 4. 입소문 실제 사례 2 이들의 공통점은? • 해리포터(Harry Potter) • hooters • 딤채 • SM5 • HITE 3 • 구혜선, 박한별, 남상미, 떨녀, 동성로 시스터즈... 공통점은? 4 입소문 개념 • 퍼뮤니케이션 • KIN, 펌킨족 • 지름신, 뽐뿌 • 리마커블(Remarkable) • 버즈(Buzz) 마케팅 • 바이럴(Viral) 마케팅 • 스토리텔링 마케팅 • 감동 마케팅 • 게릴라 마케팅 5 이런 말 들어 본 적 있는가? • 발 없는 말이 천리 간다. • “어디에 있는 모 병원 의사는 돌팔이” • 저 성형외과에만 가면 미스코리아가 된다” • “어디에 있는 모 음식점의 음식 맛이 끝내준다” • 내가 니 시다바리가?, 친구아이가! • 사스의 특효약은 김치 6 입소문 활용 많은 곳 • 영화, 증권, 정치 등 <일상의 커뮤니케이션 대상> • 날씨, 자연현상, 환경문제 등 • 취미, 기호, 오락 등 • 정치, 사회, 투자정보 등 관심사 뉴스 (TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷 등) • 여행, 명소, 명물, 풍속, 습관, 맛집 등 • 친구, 지인, 권력, 유명인사 동정 (연예인 포함) • 가족, 부부관계, 친지의 일, 노후대책 등 • 건강, 병, 약, 치료법 • 성생활(Sex) • 기타 의,식,주와 관련한 다양한 소재 7 입소문이란 무엇인가? • 입소문은 "코멘트"의 총합이다. • 입소문은 특정 시점에, 특정 제품이나 서비스 혹은 기업에 대한 대인 의사소통(person-to-person communication)의 집합이다. • “전염성이 있는 수다이다. 즉 강렬하고 새로운 사람, 장소,혹은 물건에 관한 사람들의 현실적인 흥분” <1998 뉴스위크> • 입소문의 관리가 어려운 이유는 "보이지 않는 네트워크"를 타고 이동하 기 때문 8 입소문의 역사 • 서동요 출전: 삼국유사(三國遺事) 신라 26대 진평왕 때(599년 이전) 서동은 백제 무왕의 어릴 적 이름으로 신라 진평왕의 셋째 딸인 선화 공주의 인물이 뛰어남을 듣고 신라의 경주에 잠입해 마 장수의 행색을 하면서 거리의 아이들과 사귀며 ‘서동요’ 노래를 지어 퍼뜨려 결국 선화 공주를 아내로 맞이하였고, 사람들의 인심을 얻어 왕이 되었다는 설화. • 17세기 “브라보” 17세기 최초의 오페라 공연에서 아리아가 끝나면 "브라보!"를 외치는 사람들을 고용 9 근대 입소문 • 진로소주 초창기 구전홍보 진로 직원들 퇴근 후 2인 1조로 주점 방문 해, “진로소주로 주세요!” 라고 입소문 홍보전략 실시. 술집주인이 진로소주 구입 유도 -> 매출 증가 • 1950년대 입소문 광고 광고 회사 W.H 도네이사의 의도적 입소문 2인 1조인 “입소문 스파이”를 활용. 공공장소에서 의도된 메시지를 전달함으로써 전혀 팔리지 않던 레인코트가 1주일에 7,000점 판매 10 입소문과 네트워크 • 입소문에는 네트워크가 중요 • 전세계에서 이 제품을 몇 명이 사용하느냐(글로벌 네트워크)보다 더 중요한 것은 로컬 네트워크로 내가 아는 사람들 중에 몇 명이 이 제 품을 쓰고 평가하느냐가 중요. • 입소문 마케팅을 할 때에는 로컬 네트워크 전체를 공략해야. • 확산의 두가지 방법 1. 전체에 씨를 뿌리는 방법 2. 특정지역에 씨를 뿌리는 방법 • 전체에 씨를 뿌리는 방법이 초기에 더 빠를 수 있는데 도중 실패 우 려. 하지만 특정지역에 집중하면 서서히 확장되어서 전체적으로 침 투 가능. 사회적 네트워크의 이해와 입소문 마케팅 전략 김상훈/ 서울대학교 경영학과 교수 11 입소문과 네트워크 • 좋아하는 사람의 부탁은 거절하기 힘들다. 호감의 법칙 • 나랑 비슷한 사람들이 구입하고 있다는 사실은 그 제품 이 틀림없이 우수하다는 증거이다. 사회적 증거의 법칙 • 친구의 소개를 거절하는 것은 친구를 거절하는 것이다. 사회적 압력 작용 12 6단계 건너면 지구촌은 한 가족 • 세상은 좁다 Six Degrees of Separation – • 지구상의 모든 사람은 여섯 단계로 분리되어 있다. • 즉, 여섯 명만 거치면 모두가 관련. 세상이 좁아지는 이유는 무리 (cluster)를 연결하는 다리(bridges)가 넓은 세상을 좁게 만든다. 넓은 세상을 좁게 만드는 데에는 단 몇 개의 다리로 충분. • 다리 즉, 지름길이 없다면 정보의 확산은 매우 더디게 진행. 13 입소문 성공전략 1. 제품 품질에 대한 우수성 2. 입소문의 부정적 요인을 간파 3. 구전단의 상호 작용을 분석 활용 4. 제품 특성과 전략을 동일 궤도에 올려놓는다. 5. 커뮤니케이션에 다양한 도구를 활용 6. 부가적인 서비스로 고객을 감동 14 입소문 홍보 순서 1. 제품을 이용할 타깃층 선정 2. 타깃층의 구전단(허브)을 선정해 제품의 장단점과 개선점 공유 3. 적극적인 PR활동 및 구전단의 활동 (역동적이고 흥미로운 보도자료) 4. 시장의 경쟁력을 어느 정도 확보했으면 TV, 신문, 인터넷 광고 개시 (필수가 아닌 선택 사항) 15 실전전략 1 허브와 함께 일하라 • 네트워크 허브(Hub)는 의견선도자이다. 허브의 네가지 유형에는 일 반 허브와 메가 허브, 사회적 허브와 전문가 허브가 있다. • 그들을 찾아내고, 표적으로 삼고, 그들에게 말할 거리를 주어 자극해 야 한다. 누가 우리의 허브인지 알아야 한다. 한국의 대표적 빅 마우스 -아줌마 -이노베이터(얼리어댑터) / 마니아 -단체형 빅마우스 : 유통업자, 소비자단체, 택시기사 등 16 실전전략 2 적극적인 씨 뿌리기 • 베스트셀러는 태어나지 않고 만들어질 뿐이다. 얼마나 뿌려야 할까가 중요하고 전국투어, 샘플링, 데모를 적극 활용해야 한다. 적극적인 씨 뿌리기가 의외로 사람들에게 효과적인 마케팅활동이 될 수 있다. • 체험마케팅, 이벤트 및 게릴라마케팅을 활용해야 한다. 고객이 오길 기다리지 말고 고객에게 다가가야 한다. • 고객의 체험은 경험이 되고 입소문이 되는 것이다. • 연말 고기집에서 페브리즈를 체험할 수 있게 하는 마케팅은 효과적일 수 있을 것이다. 17 실전전략 3 스토리 텔링 • 입소문은 이야기에 대한 것이다. • 주장을 입소문 내려는 것은 착각일 뿐이다. • 제품에 대한 문장은 입소문 꺼리가 되지 않는다. • "좋은 이야기"는 필수요건이다. • 주장이 아니라 이야기를 말하라. • 희소성, 신비감, 기대감, 그리고 영웅이 필요. • 논리적 설득보다 감정적 어필이 더 오래 지속. 18 스토리 텔링의 네가지 타입 "접착요인(stickiness factor)"을 개발하라. 1. Dreamketing (Louis Vuitton, Nike) - 꿈에 대한 이야기 2. Limited edition (Barbie, Swatch, New Beetle) – 한정판매를 해서 가지고 있다는 것만으로도 광고가 된다. 3. Episode marketing - 에피소드를 제공 4. Customer experience - 고객의 경험과 관련된 이야기를 발굴해서 전달한다. 입소문의 대전제는 Remarkable이다. 즉 ,입소문에는 주목할 만한, 놀랄 만한, 두드러진 무언가가 있어야 한다. 19 실전전략 4 광고를 활용한다 • Ad can stimulate buzz. - 광고는 종종 입소문을 촉발한다 - 허브는 광고에 민감하다 - 입소문에 대한 확신을 심어준다 • Ad can simulate buzz. - 증언광고의 활용 : 도브광고는 여대생들의 얘기를 생생히 전달 - 친구같이 말하라. • Ad can kill buzz. - "의도"가 보일 때 사람들은 떠나기 때문에 입소문은 정직이 생 명 20 입소문 패러다임의 변화 • 4 WOM? • Word of Mouth(구전 : 입소문) O양 사건, 비디오 • Word of Mouse(컴전 : 웹소문) 웹 소문, OO양 사건, 동영상 • Word of Media • Word of Mobile 21 입소문 실천 조건 • 기업의 분명한 전략과 자세 • 고객이 원하는 상품이나 서비스의 개발 • 기업의 매력을 구체화할 수 있는 역량 • 기업의 장점을 발산시킬 수 있는 파워 • 아주 특별한 행사나 이벤트 실시 • 입소문을 잘 퍼뜨리게 조직된 체계 22 입소문 나기 쉬운 제품 1. 흥미로운 제품들 2. 혁신적인 제품들 3. 개인적인 경험 제품들 4. 값비싼 제품들 5. 눈으로 볼 수 있는 제품들 23 입소문 영향력이 큰 산업 10 1. 자동차(Automotive) 2. 가전(Consumer Electronics) 3. 하이테크(High Tech) 4. 엔터테인먼트(Entertainment) 5. 패션(Fashion) 6. 의료(Health Care) 7. 출판(Publishing) 8. 여행(Travel) 9. 장난감과 게임(Toy and Games) 10. 생활용품(Consumer Packaged Goods) 출처 : 입소문으로 팔아라 24 입소문 핵심 키워드 • 감성 • 감동 • 재미/엔터테인먼트 • 스토리/이야기 • 독창성 • 온라인 • 문화 • 체험/경험 25 무엇을 파는가? • 콜라회사는 무엇을 파는가? • 화장품회사는 무엇을 파는가? • 스포츠회사는 무엇을 파는가? • 맥주회사는 무엇을 파는가? • 디즈니랜드는 무엇을 파는가? • 그러면, 여러분은 무엇을 파는가? 26 입소문 내려면 만족만 시켜선 안돼 ‘매우 만족’과 ‘만족’의 차이 • 보통 고객 설문지 척도에 나오는 ‘매우 만족’(5)과 ‘만족’(4)의 차이점은 단지 1점 차이로 ‘매우 만족’이 ‘만족’보다 그저 한 단계 위라고 생각하기 쉽다 • 그러나 제록스사의 조사 결과에 의하면 ‘매우 만족’한 고객의 재구매율이 어느 정도 ‘만족’한 고객의 경우보다 6배 이상으로 높게 나타남 • AT&T는 ‘매우 만족’한 고객의 재구매 의향이 그냥 ‘만족’한 고객보다 50% 이상 높다는 조사 발표 ‘죽은 CRM 살아있는 CRM’에서 27 99%의 고객만족은 불충분 • 그렇지 않으면 언젠가 나타날 100% 고객만족 기업에 고객을 빼앗긴다. 고객은 2등 기업에겐 결코 애정을 베풀지 않는다. - 페덱스 CEO 프레드릭 스미스 28 입소문의 중요성 2004년 2월 포브스지 커버스토리 P&G 트레머 P&G의 마케팅 최고 책임자 짐 스텐겔(Jim Stengel)이 2003년 10월 세계 광고주 연맹 (World Federation of Advertisers) 50주년 기념 행사에서 다음과 같이 발표 미국 성인 80%에게 광고 메시지 전달하려면 1965년 : 60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분. 2002년 : 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 효과. 29 입소문의 중요성 • 과거 연구에 따르면… 긍정적인 얘기는 주변 사람 8명에게 전하는 반면, 부정적인 얘기는 25명에게 전하는 것으로 나타남. 익명성이란 특징을 지닌 인터넷의 등장으로 부정적인 구전은 더욱 많아졌으며, 소문들이 번져나가는 속도 역시 한층 더 빨라졌다. 이제 25명이 아니라 2500만 명에게 한번에 나쁜 소문을 낼 수 있다. (예: 사건) 30 제품 구매 결정시 참고 채널 구전 광고 기사 인터넷 로퍼(Roper ASW)보고서 참조 31 입소문 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향력과 입소문 참여자의 특성에 관한 연구 • 68.3%에 이르는 한국 소비자들이 구전에 대해 긍정적인 태도, 이는 나카시마 마사유키가 ‘Word of Mouth Marketing’에서 일본 소비자를 대상으로 조사한 결과(61.5%)보다 높은 것 이다 • 구전 정보를 전달하려는 의사 또한 일본의 77.8%와 비슷한 78%로 높게 나타나 한국 소비자 들에게 구전 정보의 영향력이 상당함을 알 수 있었다. • 구전 정보의 영향력은 그 계층과 인식-흥미- 구매 단계에 따라 차이를 보이며 남성보다는 여성, 중장 년층보다는 10대와 20대에게 실질적인 구매 단계에서 더 많은 영향을 미치고 있 는 것으로 나타났다. • 의견선도성향과 추구성향에 따라 분류된 그룹 중 두 성향이 모두 높은 통합그룹에게서 입소 문의 영향력이 높게 나타났으며, 이들은 주로 여성, 10-20대로 구성되어 있으며 여성의 경 우, 화장품과 의류를, 남성의 경우 의류와 핸드폰/PDA/전자사전, MP3/ CDP를 입소문을 통 해 구매하고 있었다. • 입소문 메신저와 관련해서 통합~고립의 집단별 영향 메신저에 있어서는 고립집단을 제외하 고 ‘영향력 있는 영향력 지닌 주변인’이 가장 많은 비율을 차지해, 실제 구전에 관계하는 사 람들에게는 어느 정도 전문 지식이나 경험을 가진 주변 사람들이 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 저자: 윤각(서강대 광고PR학과 교수), 박정희(서강대 박사과정) 32 입소문 전략과 사례(해외) • BUZZ MARKETING 커버 스 토리 2001년 7월 30일자 BusinessWeek 33 1) 여론 선도자를 잡아라 포드(Ford)사는 소형차인 Focus라는 신형모델을 출시할 때 이 전략을 사용했다. 당시(2000년) 미국 소형차 시장은 혼다(Honda)의 Civic이라는 차가 부동의 1위 차지. 성능과 제품 이미지 면에서 모두 월등한 위치를 차지하고 있는 Civic과 경쟁하기 위해서 포드는 기존의 제품과는 다른 뭔가 특별한 이미지를 창조해야 할 필요성 느낌. 포드사는 뉴욕의 Fusion Five라는 조그만 회사를 기용해 5개의 주요 시장 -뉴욕·마이 애미·LA·시카고·샌프란시스코-에서 여론을 선도할 만한 120명의 젊은이들을 찾아내도 록했다. 그 결과,이 회사가 뽑아온 사람들은 라디오 DJ·연예인 코디네이터·파티 기획자 들로서, 포드사가 선정했던 1차 타깃 소비자군과는 거리가 먼 사람들이었다. 그러나 Fusion Five사의 주장은 설득력이 있었다. 의견 선도자란, 타깃 소비자군의 어 느한 명(one of many)이 아니라 때론 타깃 소비자군과는 어느 정도 동떨어진, 그러나 정말로 이들의 문화를 이끄는 사람들이어야 한다는 것이었다. 그리고 이들의 예상은 적중했다. 약 6개월간 120명의 이 첨병들은 시내 곳곳에서 포드 의Focus를 몰고 다니면서 갖가지 다양한 화제를 불러일으켰고, 이는 ‘Focus는 cool한 34 차’라는 이미지와 함께 전미 소형차 부분 판매 1위를 차지하는 성과 거둠. 2) 공급을 줄여라 남들이 다 갖고 있고, 다 아는 일은 화제거리가 될 수 없다. 하지만 사람들은 누구나 자신이 아주 특별한 경험을 했다고 느꼈을 때 이를 다른 사람에 게 얘기하고 싶어 한다. 게임 전문업체인 Hasbro Games사는 신제품 POX electronic game을 출시하기 전 에 수백 명의 초등학생들에게 이 게임을 나누어 주었다. 자연히 이들이 학교에서, 또 거리 에서 이 게임을 즐기는 장면은 또래의 친구 사이에 화제거리가 되었고, 이 게임기를 한번 이라도 구경해 봤다는 것이 일종의 특권처럼 여겨지는 현상이 일어났다. Hasbro로서는 큰 비용 지출 없이 막대한 마케팅 효과를 얻은 셈. 비슷한 예로 자동차 회사인 다임러 크라이슬러(Daimler Chrysler)는 PT Cruiser라 는 복고모델을 출시하기 전에 한정된 차량만을 마이애미 비치의 렌트카 업체들에 배치했 다. 이 차에 관심이 많던 이들에게 이와 같은 전략은 큰 화제를 불러일으켰다. 미디어의 보도는 물론, 이 차를 한 번 타봤다는 식의 입소문은 순식간에 퍼졌다. 35 3) 광고와 매스미디어 활용 럭키 스트라이크(Lucky Strike)는 버즈마케팅과 대중매체 광고를 적절히 조화시킨 훌륭 한 사례를 보여주었다. 이 회사는 아주 매력적인 남녀 커플들로 하여금 마이애미의 사우스 비치, 뉴욕의 소호거리, 캘리포니아의 산타모니카 등을 다니면서 추위에 떨고 있는 애연가들에게는 따뜻한 커피나 무료 핸드폰 서비스를, 더운 지역에서는 아이스커피나 안락의자를 제공함으로써 애연가들 의 마음을 사로잡았다. 담배를 피운다는 사실 하나만으로 소외되어 추운 겨울의 빌딩 앞, 또는 여름 뙤약볕 아래에 서 움츠린 채 담배를 피우던 이들에게 이와 같은 소식은 큰 화제거리. 물론 이에 앞서 각 지 역신문에 다음과 같은 광고문구를 실은 티저(teaser) 광고를 실음으로써 애연가들의 호기 심을 자극. “연기신호를 보내주세요, 우리가 갑니다” (Send up smoke signal, and we’ll be there) 감출 것은 적당히 감춤으로써 호기심을 자극한 티저 광고가 럭키 스트라이크의 버즈 효과 를 증폭. 36 4) 커뮤니티 활용 버즈마케팅의 효과가 지속되지 않는 이유는 그 흐름을 이끌어 가는 여론 선도자들이 다 른 곳으로 이동하기 때문. 여론 선도자들은 자신만이 특별한 것을 한다는, 특권의식이 있 게 마련인데, 다른 이들이 자신과 같은 상품이나 품목에 관심을 보이고 이를 소유하기 시 작하면 이를 버리고 다른 곳으로 관심을 돌린다. 그러나 커뮤니티를 활용한 버즈마케팅 은 이와 같은 단점을 극복할 수 있다. 예를 들어 의약품목을 보자. 전통적으로 미국의 의약사업 마케팅은 일반소비자를 대상으 로 하는 광고에 의존하기보다는 의사에게 초점을 맞추어 왔다. 대부분의 약품이 의사의 처방전을 통해 판매되기 때문에 가장 빠른 시간에 많은 의약 샘플과 소개 자료를 전달하 는 것이 의약 사업의 중요한 마케팅 수단이었다. 그러나 얼마 전 열풍처럼 불었던 비아그라의 경우처럼 이제 더 이상 새로운 의약품에 대 한 소식은 의사들을 통해서만 소비자에게 전달되지는 않는다. 인터넷에 있는 수많은 건강 관련 뉴스 그룹은 새로운 의약품에 대한 견해를 주고 받는 정 보들로 가득 차 있다. 자신과 같은 질병으로 고민해 온 사람이 직접 신약에 대한 효능을 얘기해 주는 것은 TV광고를 백 번 보는 것보다 훨씬 설득적이다. 37 5) 만약의 사태에 항상 대비 버즈마케팅은 마케터가 마케팅 메시지를 통제할 수 없다는 특징이 있다. 소문이 꼬리 에 꼬리를 물고 갖가지 다양한 소문이 퍼지는 것은 마케팅 효과가 지속된다는 장점이 될 수도 있지만, 만약에 이 일련의 과정이 마케터가 원하는 방향으로 진행되지 않을 경 우에는 오히려 막대한 역효과를 낼 수도 있다. IBM은 시카고와 샌프란시스코의 길거리에 리눅스의 상징인 펭귄과, 평화의 상징인 하 트 모양을 그려서 “평화는 리눅스를 사랑한다”며 버즈 효과를 일으키려 했다. 결과적으로 이는 엄청난 입소문 효과를 내는 데는 성공했지만 IBM이 리눅스를 지원한 다는 의도된 메시지보다는 청소년들 사이에 지저분한 낙서유행을 조장했다는 오명만 남겼다. 음반업계를 주로 상대하는 ADD Marketing사는 광고주들을 위해 주로 길거리나 인터 넷의 채팅 사이트에서 해당 광고주에 속해 있는 가수들에 대한 가십성 소문을 퍼뜨리 는 일을 전담하는 인력을 고용했다. 당초 목적은 이 같은 소문을 퍼뜨림으로써 해당 가 수와 음반에 대한 인지도를 높이는 것이었지만, 결과는 그 반대였다. 처음 이들이 소문을 퍼뜨릴 때는 “XX가 뭘 했더라”는 식의 별로 해롭지 않은 가십성 소 문이었지만 이것이 꼬리에 꼬리를 물면서 눈덩이처럼 불게 되자 결과적으로 해당 가수 와 광고주에게 엄청난 손해만을 가져온 전략이 되었다. 38 입소문 성공사례 39 야한 레스토랑 후터스 40 • 풍만한 가슴이 드러나는 소매 없는 티셔츠, • 조깅 팬티를 연상시키는 짧은 반바지, • 무엇엔가(?) 눈이 휘둥그레진 올빼미 로고까지. • 후터스(hooters)는 '올빼미'라는 의미, 속어로는 '여성의 가슴'. • 후터스는 1983년 미국 플로리다주 한 해변가의 레스토랑으로 시작 해 현재 미국 내에만 체인점이 350개가 넘는 대형 레스토랑 체인으 로 성장. • 전 세계 10개가 넘는 국가에 진출했으며, 레스토랑 비즈니스 경험이 전무했던, 놀기 좋아하는 사내 6명이 창업한 해변가의 작은 레스토 랑이 이토록 성공한 배경에는 어떤 비결이 숨어 있는 것일까? 41 • 미녀 군단, Hooters Girls • 1년 4번 『후터스매거진(Hooters Magazine)』발간 • 후터스 항공(Hooters Air) 출범 • 후터스 걸 2명이 동승하여 후터스 레스토랑의 서비스를 ‘하늘에서도’ • 슬로건 : “Delightfully tacky, yet unrefined” 매혹적으로 도발적인, 그러나 때묻지 않은. 42 SM5 입소문 사례 43 • 르노삼성자동차인 SM5가 성공한 이유는 택시기사의 입소문 • 택시기사들을 통한 입소문이 나고 있을 때 르노삼성자동차는 그냥 흘려보내 지 않고 그것을 포착해서 기사식당이나 공항을 위주로 마케팅을 하고 택시 기종 자체에 R&D 인력을 투입하여 택시를 위한 디자인에 상당한 노력 • 입소문이 돌고 있을 때 그것을 포착할 수 있는 역량을 가지고 있어야 한다. • SM5가 겨냥한 타겟 고객은 중상류층의 합리적인 구매를 원하는 고객이었 다. • SM5의 광고에서 일종의 입소문 마케팅을 사용하였는데 르노삼성자동차가 말하는 것이 아니고 써본 고객이 얘기하는 광고를 하였다. • “SM5를 추천합니다.”, “SM 생각에 동의합니다.” 등과 같이 사회적인 지명도 가 높고 전문직에 있는 사람들이 합리적인 의견에 동의하는 광고를 하였는 데 이것도 일종의 입소문을 활용한 광고 44 딤채의 입소문 사례 45 고객 체험단 전략 적중 • 국내에서 입소문 마케팅 전략으로 성공한 브랜드를 꼽으라면 위니아 만도의 딤채 사례를 빼놓을 수 없을 것이다. 고객 체험단을 통해 입 소문을 유발 전체 시장 점유율 55%를 차지하며 김치냉장고 1등 브 랜드로 자리매김 • 특히 딤채의 경우 단순히 우발적인 입소문이 아닌, 전략적인 입소문 마케팅을 활용한 사례로 영국 헐 대학교의 MBA 마케팅 교재에서 성 공사례로 소개되는 등 세계 경영학계로부터 주목 46 • 1995년 딤채를 개발한 위니아만도는 부품회사였던 탓에 마케팅 부 서조차 미비했고, 광고와 제품발표회 등에도 많은 비용을 투자하지 않았다. • 그 당시 김치냉장고는 신상품브랜드였고 위니아만도라는 회사이름 은 그들의 과거 산업재를 생산할 때 주어진 이름이라서 소비자들에 게 잘 알려지지 않음. • 결과적으로 제품을 출시했을 때 회사에 대한 낮은 인지도 때문에 이 익이 발생할지 미지수, • 이에 일방적으로 설득시키는 광고보다는 친근한 이웃들을 통해 소문 이 퍼지는 입소문 마케팅 시도. 47 • 먼저 타깃 고객층을 45세 전후의 중상류층으로 정하고, 강남 지역의 대형아파트 단지를 주요 공략대상으로 선정. 또한 NGO 지도자, 요 리사 등을 포함해 3,000명의 오피니언 리더를 선발해 6개월간 무료 사용 혜택 부여. 사용한 후 구입을 원한다면 50%의 할인 혜택. • 이 시험 판매에서 사용자들의 97%가 김치의 양질을 유지했던 방식 과 냉장고 제품에 만족했던 것으로 조사됐다. 딤채는 주 타깃층인 주 부들의 계모임도 적극적으로 공략했다. ‘11명이 계를 모아 딤채 10 대를 사면 1대를 무료로 주는 방식’ • 그 결과 연말까지 4,000대가 팔리는 성공 거둠. • 1997년 IMF 당시에는 오히려 위기를 기회로 바꾼 전략이 주효해 400%이상 성장하며 400억원의 매출 기록 48 • 김치 냉장고가 주부들에게 긍정적인 반응을 보이자 1998년에는 대 기업들이 저마다 경쟁적으로 김치냉장고를 선보이기 시작. • 만도는 언론 홍보를 적극 활용하며 맞불 작전. 김장철을 두 달이나 앞둔 10월 중순부터 신문에 때아닌 김장 관련 기사가 나왔고 ‘강남 주부들에게 딤채가 유행한다’는 입소문 확산. • 이 덕택에 1998년에는 1만 8000대의 매출을 올리며 성공한 브랜드 로 평가. 49 HITE 맥주의 입소문 마케팅 50 1단계 전략 • HITE맥주는 소비자에게 주는 효용가치의 차별성을 고려 기존맥주 보다 약 20% 고가로 가격전략을 수립. 막대한 광고선전과 홍보, 판 촉물의 투입에도 불구하고 가격저항감이 예상외로 강해 판매증대에 어려움. • 우수한 제품과 막대한 판매비 지출에도 불구하고 판매가 확산되지 않고 있는 현상과 HITE맥주에 대한 가격저항감을 극복하기 위해 구 전 홍보 선택. • 즉, MOUTH TO MOUTH 방법에 의한 제품 신뢰도 구축방안과 고 가의 맥주지만 충분한 소비자 효용가치가 있다는 사실을 전달하기 위해 주요 거점지역에서 대규모 시음 캠페인을 전개 51 1단계 전략 • 중산층이 밀집해 있는 전국의 아파트를 중심으로 하이트 맥주 2병, 제품소개 팜플렛, 오프너, 컵이 들어 있는 2본입 펙케이스를 제작, 각 아파트를 돌며 어느 아파트는 홀수동, 짝수호에 무상으로 배포. 그 결과 펙케이스를 무상으로 받은 소비자는 100% 암반 천연수로 만든 맥주라서 맛이 좋다는 등의 각가지 격려의 전화가 왔고 받지 못 한 사람들은 왜 자기 집은 무상으로 주지 않느냐는 항의성 전화 유도. • 또한, 중산층 대규모 아파트 단지 입구에서 하이트 펙케이스를 승용 차를 타고 오는 소비자에게 무상으로 배포. 그러자 자동차가 없는 아 파트 주민들의 거센 항의를 받기도 하였지만 소비자들 사이에서는 HITE 맥주 마셔 봤니? 100%암반 천연수라 맛이 좋다! 너도 받았니! 라는 반응과 화제성으로 소비자의 흥미와 관심 유발. 52 2단계 전략 • 샤워효과를 고려 오피니언 리더급 인사 30,000명에게 하이트맥주를 무상으로 택배로 배포 • 하이트 맥주에 대한 호의적인 여론을 조성. 미국 AMA 조사 자료에 의하면 소비자 1인이 통상 3명의 주변인 에게 영향을 미침. 53 입소문 마케팅 • HITE맥주는 유통력 열세를 만회하기 위하여 국내 주류 역사상 처음 으로 주부사원 조직인 마케팅 레이디를 조직, 소매점을 집중 공략 • 마케팅 레이디는 자기 영역 내에 있는 소매점을 방문, 점주에게 하 이트 맥주의 우수성과 소비자의 선호 수준 등을 반복해 홍보 • 하이트 맥주의 모든 임직원과 그 가족들도 집 주변의 슈퍼마켓에 몇 달간 밤새도록 구전을 통한 판촉에 집중해 출시 3개월 만에 50만 상 자가 판매되면서 서서히 판매량은 증가하기 시작 54 입소문 이벤트 • 가정에서 맥주의 주구입자는 주부라는 사실에 착안해 전국 주부 에어로빅 대회를 개최 • 대학교 축제 때는 하이트 열전이라는 코너 통해 대학 생과 함께 어울리는 자리 등을 마련하여 소비자가 직 접 참여하고 그 사실을 주변에 알릴 수 있는 기회 제공. 55 HITE 맥주 구전홍보 성공이유 1. 본질적으로 제품이 우수해야 제품이 우수하지 않았다면, 아무리 좋은 구전 마케팅 방안이었더라도 재구매율이 높지 않을 것이기 때문 2. 진실성이 있어야 HITE맥주와 구전홍보 내역이 동일하지 않고, 허위 과장된 내용이라면 소비자에게 외면 당 할 것이 뻔하기 때문 3. 차별화된 구전 마케팅 방안의 개발과 치밀한 전략이 선행되어야 남이 성공했다고 무조건적으로 따라서 하는 것은 바람직하지 않음. 시장상황과 제품성격, 소비자 성향 등 제반 요인을 고려한 적절한 구전홍보 방안을 시행 하여야. 구전은 고감도일수록 파급효과가 크다. 질량과 낙차가 커야 발전용량이 많이 나 오는 것과 같은 이치. HITE맥주는 "지하 150m 암반 천연수"라는 차별화된 고감도 컨셉과 맥주분야 인디케이 터 56 인 "온도계 부착"등이 맥주분야에서 새로운 정보이기에 그 구전효과가 더욱 컸음 서퀴드 뒤 쏠레이유 동춘서커스 VS 태양의 서커스 창단 20년 만에 연매출 5억 달러(약 6,000억원)에 기업가치 10억 달러(1조2,000억원)의 거대 엔터테인먼트 그룹 발전. 600여명의 공연단에는 17명의 전직 올림픽 메달리스트들이 활약 태양의 서커스’는 미국 라스베이거스와 올란도 디즈니랜드에서 5개 의 상설공연을 진행 중. 유럽, 호주, 일본 등 다섯 군데의 ‘창립 20주 년 기념 해외 투어’도 시작. 82년 창단 후 지금까지 전세계 120여개 도시에서 4,300만명의 관객이 ‘태양의 서커스’ 공연 관람. 창단 당시 종업원 73명에 불과하던 이 그룹은 20년이 지난 지금 600 명의 공연단과 2,700명의 지원조직 등 3,300여명의 직원을 거느린 중견기업으로 탈바꿈. 57 조니워커 VS 혼다 광고 1. 컴퓨터 그래픽 사용 안함, 눈속임 없음 2. 606번의 시도 만에 성공 3. 부분 부분을 자르고 붙임(편집작업)없이 한번에 촬영 4. 중간에 타이어가 오르막을 오르는 이유는 타이어가 약간의 충격에도 원하는 대로 (즉, 오르막길 위로...) 움직이도록 타이어 안쪽을 나사와 추로 미리 균형 을 맞춰두었기 때문 5. 광고 제작 비용 = 6백만 파운드 (英) 한화: 120억 원 6. 중간에 와이퍼 하나가 바람개비처럼 돌면서 옆으로 움직이는 장면은 606번 째 시도 때 처음으로 NG없이 촬영 7. 광고를 만들 당시 전세계에는 혼다 어코드가 6대만 존재 8. 출연하는 것들은 모두 자동차 부품 들 58 춘 브라더스 한국편, 라틴편, 유럽편 • 여러분~ 짜장 좋아해? 아니~ 그럼 뭐 좋아해? 짝짝! 짬뽕!! 백년 전통에 최고의 맛 고집하는 서울 마포구 아현동 중화반점 짬뽕은 뿅~ 가게, 자장면은 짱! 잘해 다꽝공짜 양파공짜 젓가락까지 공짜 인심 좋기로 아싸~ 소문난 우리 왕사장 소림사에서 설거지 했던 주방장 번개 배달 춘삼이 • 빠라바라 바라밥 철가방이 나가신다 중화반점이 간다 열나게 볶고 지지고 지지고 볶고 뒤집어주고 또 지지고 또 볶고 한 번 튕겼다가 후드려 패고 열나게 지지고 볶고 볶고 지지고 흔들어 주고 또 지지고 또 볶고 두 번 튕겼다가 후드려 패고 중화반점 중화반점 중화반점 중화반점 중화반점~~~ 라라라라~~~ 59 우노의 시세이도 광고 • 일본 시세이도(shiseido)의 우노(uno) wax광고 시리 즈 • 거대한 그림을 직접 그리는 슬램덩크(slam dunk)의 작 가 이노우에 다케이코(井上雄彦)라는 artist(만화가라 기 보다는 아티스트)의 모습이 인상적 • 요즘 같은 테크놀러지가 광고를 지배하는 세상에서 최 대한 아날로그적으로 광고를 제작하려 노력 60 참고자료 이주형 / 콜레오마케팅그룹 컨설턴트 구자룡 / 지아이지오 대표 컨설턴트 정재윤 / 마케팅공화국 대표 김상훈 / 서울대학교 경영학과 교수 기타 / 신문 기사 등 61 Thank you for your time and attention