Transcript 제16장_대인영향_II

제 16 장 대인 영향 II – 동의 얻기
제 1 절 동의 얻기의 일반적 이해
1. 동의 얻기란 무엇인가?
 대인영향의 한 분야로서 타인의 행동을 변화시키는 과정을 의미함.
설득과 동의얻기의 차이
 설득: 타인의 믿음, 태도, 의도, 동기 그리고 행동을 변화시키려고 하는 것
 동의얻기: 좀더 제한된 개념으로 타인의 외부행동을 변화 시키려 하는 것.
타인이 어떤 일을 하거나 특정한 방향으로 행동하는 것에만 한정함.
1. 쓰레기좀
갖다버려라
2. 싫어요!
3. 난 네가 어
떻게 생각하
건 관심없어,
쓰레기 갖다
버리라니까!
제 1 절 동의 얻기의 일반적 이해
1. 동의 얻기의 일반적 이해
상호성 원칙
일관성 원칙
사회적 증거 원칙
호감 원칙
권위 원칙
희귀성 원칙
동의 얻기
compliance gaining
제 2 절 상호성 원칙
1. 상호성 원칙이란 무엇인가
상호성의 원칙이란?
 타인이 나에게 호의를 베풀면 나도 되돌려 갚아야 한다는 원칙
 또는 내가 타인에게 호의를 베풀면 타인도 되돌려 갚아야 한다는 원칙
 일상 생활에 있어서 상호성 원칙은 얼마나 적용되고 있는가?
 친구가 생일 때 선물은 주었다.
 동료가 저녁을 쐈다.
 친구의 아버지가 아팠을 때 병원에서 같이 지냈다.
상호성 원칙의 생성 배경
 사람들 간의 협조를 촉진시키기 위하여 생성됨.
 내가 도와주면 상대방도 언제든지 도와줄 것이라는 믿음에 자발적으로 타인을 도울 수
있음.
상호성 원칙의 혜택
 인류 발전에 공헌
자급자족 사회 – 상대방 신뢰를 바탕으로 한 교역사회로 발전
ex) 상호 부조, 집단 방어, 상호 교역, 선물 교환
[상호부조]
[선물교환]
[집단방어]
[상호무역]
2. 호의 제공하기 전략
1) 호의 제공하기 전략의 일반
호의 제공하기 전략이란?
- 상호성 원칙에 입각한 대표적 동의 얻기 전략
- 상대방에게 어떤 요구를 할 때 먼저 호의를 베풀고 난 다음 자신이 원하는 것을 요구하는
전략
ex) 다양한 부탁(출석, 리포트 작성, 심부름 등등)
 과연 호의 베풀기 전략은 얼마나 효과가 있을까?
호의 제공하기 전략이 효과적인 이유
 호의를 베풀면 상대방은 빚진 감정이 생긴다.
- 빚진 감정의 불편함에 대한 심리적 조건화
- 사람들은 일반적으로 남에게 빚을 지는 상태를 유쾌하지 않도록 조건화 되어 있다.
Ex) “예야 어디서 절대 빚지고는 살지 마라! 나쁜 놈이다”
“절대 신세지지 마라. 신세를 졌다면 꼭 갚는 것이 인간의 도리이다.”
열차 무임승차
 항상 받기만 하려는 사람들에 대한 사회의 부정적 평가
Ex) 배은 망덕한 녀석, 달면 삼키고 쓰면 뱉는 녀석, 은공도 모르는 놈
내부의 불유쾌한 느낌(1) + 사회적 압력
(2)
= 엄청난 심리적 부담감 생성
 리건(Regan)의 호의 제공하기 전략의 효과에 관한 연구 1
피실험자 1
실험자 3(실험조교)
실험자 2
실험조
건
호의제공
有
(콜라)
결과
피실험자2보다 두 배 이상의 행운권 구입
호의제공 無
2) 호의 제공하기 전략의 특성
영향력
 과연 호의 베풀기 전략의 영향력은 어느 정도인가?
- 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 승낙을 얻어 낼 수 있다.
- 상대방의 호감도도 별 영향을 미치지 못한다.
 호의베풀기 전략의 영향력에 관한 연구 – 리건의 두 번째 연구
- 호감도와 행운권 구입과의 관계 - 정(+)의 관계
- 호감도 효과가 공짜 콜라 상황(호의 제공하기 상황)에서는 전혀 작동하지 않음
호감도와 상관없이 동일한 양의 행운권을 구매하였음.
- 결국 상호성 원칙의 힘이 호감의 영향력을 완전히 제압함
시사점) 별로 좋아하지 않는 사람일지라도 요청 전에 베푸는 작은 호의는 상당한 효과를
발휘한다.
 리건 연구의 시사점
별로 좋아하지 않는 사람들일지라도 어떤 요청 전에 베푸는 작은 호의는 상당한 효과를 발휘
한다.
 실제 사례
 보험설문지의 송부 - 5달러 지폐 첨부 vs.설문지 반송 시 50달러 제공 약속
 식당 계산서 제공 시 사탕이나 껌을 같이 제공
 선물을 받고 나면 그 사람은 선물을 받기 전에 거절했을 만한 서비스나 상품도 기꺼이 구입
하려는 자세를 보임.
 정치분야의 정치헌금, 유통 분야의 공짜샘플, 일반적인 인간관계 등 다양한 영역에서 상호
성 법칙이 나타남.
원치않는 호의
 과연 사람들은 원하지 않는 호의에도 반응할 것인가?
 우리가 원치 않는 호의를 제공받았을 때에도 빚진 감정이 생겨남.
 실제 사례
 미국 장애 재향군인회의 기부금 모금의 예
 기부금을 호소하는 간단한 우편물 발송 – 18%의 답장을 받음
 뜻밖의 선물을 넣어 우편물을 발송 – 35%의 답장을 받음
 왜 원하지 않는 호의에도 사람들은 반응하는가?
 상대방 호의를 거절하는 행위 - 사회의 기초 질서인 상호성 원칙을 위배하는 행위로 간주
 보답 해야 할 의무도 있지만 받아야만 하는 의무도 존재한다
 원치 않는 호의를 받고 보답하려는 것이 사람의 심리인 것이다 – 받지 않을 때 심리적으로
매우 불편하다.
 리건의 실험 – 콜라라는 호의도 받는 사람의 요구가 아니라 김철수의 선택이었다.
남의 호의를 무시하고 심리적으로 불편한 적이 없는가?
ex) 친구의 저녁초대, 길거리 광고홍보물, 보험설계사의 방문
불공정 교환의 가능성
 호의 베풀기 전략은 불공정 교환의 가능성이 높은 전략이다.
 왜 불공정 교환의 가능성이 높은가?
“어떤 사람이 호의를 베풀면 우리는 그에 상응하는 호의로 갚아야 한다.”
* “상응하는” - 애매모호하며 상호성 법칙의 허점이기도 하다.
* 동의 얻기 전문가들은 이 허점을 이용 작은 선심을 먼저 베풀고 나중에 커다란 보답을 요
구함.
 사례
- 몇 백원의 콜라를 제공하는 김철수(몇 배의 행운권을 판매)
- 몇 십원 하는 껌을 식당고객에게 계산서와 함께 제공하는 종업원(몇 십 배의 팁)
제 2 절 상호성 원칙
3. 양보 전략
1) 상호양보 전략이란?
먼저 양보를 하고 상대방에게 양보를 요구하는 전략
호의 베풀기 전략 보다 약간 우회적이지만 그 효과는 훨씬 가공할만하다.
일보후퇴 이보전진(rejection-then-retreat)전략
1. 무리한 큰 부탁을 먼저 함
2. 그 부탁이 거절 당함
3. 처음 보다는 훨씬 작은 그렇지만 원래 원하는 수준의 부탁(아주 크게 양보한 것처럼 보
임)
4. 두 번째 요청 수락
 사례
 공부와 담 싼 자녀의 용돈 달
래기
10만원 용돈 요구 → 거부 → 만원 용돈 요구
→ 수락
[전혀 주고 싶지 않은 용돈을 왜 줘야 하는
가?(양보 전략)]
 상호양보 배경
상대방이 양보함에 따라 왜 나도 양보해야 한다고 생각하
는가?
상호 양보의 믿음은 인간 사회의 발전에 도움이 되기 때문이다.
Why? - 사회에는 개인의 수많은 무리한 요청과 요구가 존재.
- 사회는 서로 상치되는 수많은 개인적 욕구들을 바람직한 방향으로 제어할 수단을
필요로 하게 됨.
- 상호절충은 훌륭한 제어 수단
- 상호양보는 절충에 이르게 하는 지름길
 상호성 법칙이 상호 양보를 이끌어 내는 이유
1. 상대방이 양보 – 상호성 법칙에 의해 보답이라는 심리적 부담 발생 – 불유쾌한 느낌을
없애기 위해 양보
2. 우리가 선물, 호의, 그리고 도움 등을 주고 받는 것처럼 상대방의 양보에 따라 우리도 양
보해야
한다는 의무감을 느낀다.
 일보후퇴 이보전진 전략의 영향력
무리한 요구일지라도 상대방이 승낙할 정도로 대단하다.
 일보후퇴 이보전진 전략의 효과에 관한 연구
『지역 청소년 교화 연구소의 동물원 자원봉사 모집』
A 집단 : 하루 동안 동물원 견학 자원 봉사 요구 – 17%만이 승낙
B 집단 : 1st 2년간 일주일에 두 시간씩 청소년 범죄자와 상담 자원 봉사 요구 – 대부분 거절
2nd A 집단과 동일한 요구 – 50% 이상이 승낙 (A 집단과 거의 3배가 넘는 수락율)
 일보후퇴 이보전진 전략 구사 시 주의 사항
- 최초 요구가 너무 크거나 너무 극단적이면 오히려 역효과를 일으킨다.
- 너무 무리한 요구는 협상 의지가 없는 것으로 간주되기 쉽다.
유능한 동의 얻기 전문가가 되기 위해선
1) 몇 차례 양보해도 무난히 원래 목표를 달성할 수 있
을 정도로
2) 전혀 비현실적으로 보이지 않을 정도로
초기 제안을 설정할 수 있는 사람이다.
[노사협상시]
2) 상호양보 전략의 특성
상호성 및 대조 효과의 결합
상호 양보전략은 상호성 및 대조 효과가 결합되어 막강한 영향력을 발휘한다.
 인식의 대조효과 (contrast principle effect)
- 인간의 인식과정을 설명하는 이론
- 나중에 제시된 사물이 처음에 제시된 사물과 커다란 차이를 보인다면 우리는 두 사물과의 차
이를 실제
보다 훨씬 크게 인식한다.
Ex) 1. 그냥 무거운 물건 들기 vs.가벼운 물건을 들고 난 후 무거운 물건 들기
2. 매우 매력적인 여자배우의 영화를 보고 난 후에 보통 외모의 여자 친구 보기
 장점
사람을 쉽게 움직일 뿐만 아니라 사람들은 이 법칙이 사용되었다는 사실조차도 인식하지 못
하는 장점이 있음.
 대조 효과를 활용한 사례
ㆍ백화점 양복 판매점
정장과 스웨터를 구매하는 경우 판매원들은 비싼 정장을 먼저 보여주도록 교육 받는다.
비싼 양복을 구입한 후에는 상대적으로 스웨터의 가격이 대조 효과에 의해 싸게 느껴짐.
ㆍ돈 빌릴때
다른 사람에게 만원을 빌리고 싶다면 우선 오만원을 먼저 그 사람에게 빌려달라고 요청함
으로써 만원을 빌려
달라는 다음의 요구를 작아 보이게 만들 수 있음.
- Front Desk에서의 객실 판매 전략
- 항공사의 예약 초과 고객의 처리 방법
- 부모에게 F학점을 알려줄 때
- 부동산 중개인의 올가미 집(setup property)
 일보후퇴 이보전진 전략의 효과
상호 양보 + 대조 효과
= 엄청난 영향력을 발휘
* 대부분의 유통 판매사원의 경우 제일 비싼 모델 순서로 소개
 일보후퇴 이보전진 전략의 효과에 관한 소비자 보고서
329 달러에서 3000 달러에 이르기 까지 다양한 가격대의 당구대 전문점에서의 실험
가장 싼 모델부터 시작하여 소개해주는 경우 – 평균 판매가격 550 달러
가장 비싼 모델부터 시작하여 소개해주는 경우 – 평균 판매가격 1000 달러를 넘음
높은 약속 이행도
- 구두 승인에 대한 실제 약속 이행도가 높다.
 일보후퇴 이보전진 전략의 잠재적 위험성
- 이 전략에 속았다고 생각하는 사람들은 교묘한 속임수에 이용 당했다고 분개할 가능성이
있다.
- 그 결과 약속 취소의 가능성 및 불신 증폭 또는 관계의 단절이 예상 될 수 있다.
 일보후퇴 이보전진 전략의 현실
- 구두 승인에 대한 실제 이행률이 매우 높다는 것이다
 캐나다 정신병원 자원봉사 요청의 약속 이행도에 관한 연구
- A 집단 : 먼저 일주일에 두 시간 자원 봉사 요청, 29% 수락
- B 집단 : 1st 요청 – 2년간 1주일에 2시간 봉사 요청, 대부분 거절
2nd 요청 – A 집단과 동일한 요청, 79% 수락
- 실제 약속 이행률 : A 집단 – 50%, B 집단 – 85%
상호 책임감 및 만족감
왜 대부분의 사람들은 이 전략에 상당한 영향을 받으며 약속 이행도도 높은가?
: 상대방의 양보행위는 사람들에게 자신의 결정에 대한 책임감과 합의된 사항에 대한 만족
감이라는
두 가지 긍정적인 심리적 부산물이 발생하기 때문이다.
 책임감과 만족감의 발생 원인
: 부탁이나 요구를 받은 쪽에서는 자신이 상대방을 성공적으로 설득하여 무리한 요구를 포
기하게끔 하여
유리한 거래를 했다는 느낌을 들게 하므로 만족감과 합의된 결과에 대한 책임감을 느끼
게 한다.
제 3 절 일관성 원칙
1. 일관성 원칙이란 무엇인가?
1) 일관성 원칙이란?
사람들이 일단 어떤 입장을 취하게 되면 자신의 감정이나 행동들을 일관되게 그 방향으로 나
가려고 하는 경향
 일상 생활에 있어서 일관성 원칙은 얼마나 적용되고 있는가?
 정치
 특정 이슈에 대한 태도(사형제도, 자연보호, 빈민구호, 에너지, 교육 등)
 특정 물건, 사람에 대한 선호
 일관성의 동기 : 왜 사람들은 일관성 욕구가 강한가?
: 일관성은 사회적으로 높은 가치를 부여 받고 있다.
- 일관성 : 심리적 및 지성적 강점
논리, 이성, 안전성, 정직성의 핵심
- 불일치 : 개인 성격에 있어서 부정적 요인
변덕쟁이 산만한 사람, 우유부단한 사람, 의지가 약한 사람, 이중 인격자
 사람들은 일관성 원칙에 의한 행동이 긍정적 결과를 가져올 것이라는 믿음을 가지고 있
다
 그 결과 대부분의 사람들은 아무 생각 없이 자동화된 일관성의 습관에 따라 행동한다.
 자동화된 일관성의 장점
: 복잡한 세상을 쉽게 살아가게 하는 지름길을 부여
- 정신적 에너지를 사용하여 대처해야 할 복잡한 일상생활을 편리하고 효율적으로 손쉽게
도움
: 우리는 무엇에 대하여 깊이 생각하고 싶지 않는 것을 생각하는 것 자체가 힘들고 귀찮기
때문이
아니라, 심사숙고 끝에 얻어지는 결론을 두려워함
- 인정하고 싶지 않은 결론이 두려워 가끔 정신적 게으름뱅이가 되고 싶어함
 자동화된 일관성의 한계
: 상황에 따라 일관된 행동이 적절히 않은 상황에서도 자동화된 일관성에 따라 행동한다.
- 그 결과 원치 않은 결과에 직면하게 되는 경우가 있다.
: 사람들의 자동화된 일관성 경향은 동의 얻기에 매우 주요한 영향수단이 된다.
- 사람들은 이용당하고 있다는 사실도 모른 채 열심히 일관성 테이프를 돌린다.
제 3 절 일관성 원칙
2. 개입 전략
1) 개입 전략이란?
일관성 원칙을 활성화 시키는데 핵심 역할을 수행
‘개 입’
(commitment)
상대방을 어떤 일에 개입하게 하여 상대방을 일관성의 포로로
만든 다음 자신이 원하는 방향으로 행동하게 하는 전략
 개입 전략의 효과
1. 자원 봉사 요청 상황
A 집단 : 그냥 암 협회 기부금 모금에 3시간 정도 할애를 요청
B 집단 : 1st – 먼저 전화를 통해 그런 부탁에 어떻게 반응할 것인가를 문의(개입)
대다수의 사람이 승낙 Why? 매정한 사람으로 보일까봐…..
2nd – 며칠 후 실제 방문하여 협조 요청
A 집단 보다 자원 봉사자가 700% 늘어나는 효과를 봄
2. 자선단체의 모금
- 자선단체와의 인터뷰(개입)
- 나중에 점차 그 개입의 정도가 강해져 자신의 전 재산을 헌금하게 되는 상황에 이를 수 있다.
3. 세일즈맨의 판매 전략
아주 작은 것을 이윤 없이 판매(개입) – 비싼 상품의 판매를 유도
4. 선거 참여 전략
선거 전에 선거 참여의사 전화(개입) – 긍정적 대답을 한 사람들 대부분이 선거에 실제 참여
1) 개입 방법 I – 문전 걸치기(the foot-in-the-door technique)
작은 요구로부터 시작하여 결국 커다란 승낙을 얻어내는 전략
 문전 걸치기 기법의 효과에 관한 연구 – Freedman & Fraser 연구
- 부자 촌을 대상으로 넓은 정원에 교통 안전에 관련된 볼품없는 커다란 공공간판 설치 요구
A 집단 : 그냥 정원에 대형 공공 간판 설치를 요구함 – 17% 만이 승낙
B 집단 : 1st – 공공간판 설치 요구 2주 전에 방문하여 안전 운전에 관한 작은
자동차 스티커 부착 요구 – 모든 사람이 승낙
2nd – 2주 후 방문하여 볼품없는 큰 공공간판 설치 요구 – 76% 가 동의
 Freedman & Fraser 연구의 시사점
- 타인의 사소한 요청에 동의하는 것을 가볍게 생각하지 말아라.
- 자그마한 개입이 미래의 자신의 행동에 영향을 미친다.
- 더 중요한 것은 그런 작은 개입이 사람의 자의식까지 바꿔 놓을 수 있다는 점이다.
2) 개입 방법 II – 미끼 기법(a low ball tactics)
- 어떤 미끼를 던져 개입을 유혹하고서는 정작 개입을 결정하면 그 미끼를 제거해 버리는 기법.
- 미끼가 사라져 버려도 아무런 문제없이 스스로 자신의 결정을 지탱해 나간다는 것을 이용한 기법
 미끼 기법의 순서
미끼 제공
구매에 대한 의사결정
구매행동
미끼제거
구매행동지속
 미끼기법의 효과
연구1) 학생들을 대상으로 내키지 않을만한 활동에 동의를 받아내는 실험
A 집단 : 오전 7시에 ‘인지과정’에 대한 실험참여에 동의를 요구 – 24% 만이 동의
B 집단 : 1st - 먼저 ‘인지과정’에 대한 실험 참여 의사(미끼)를 물었을 때- 56%가 동의
2nd - 그 후 실험이 7시라고 알려주고 다시 생각할 기회를 부여
- 아무도 자신의 결정을 바꾸지 않음
- 실제 동의한 사람 중 95%가 7시에 실험실에 나타남.
연구2) 에너지 절약에 관한 연구
A 집단 : - 집에 일일이 방문하여 에너지 절약 방법을 알려주고 에너지 절약을 당부 - 대부분
약속
- 겨울이 지난 후 에너지 사용량은 전혀 줄어들지 않음
B 집단 : - 에너지 절약 방법을 알려주고 에너지 절약 시민을 신문에 홍보(미끼)하겠다고 제의
- 신문에 날 것으로 기대한 달 – 12.5 %가 절약됨
- 사정상 신문 게재 불가능을 통보(미끼 제거)
- 신문에 나지 않을 것을 안 달 – 15.5%가 절약됨
3) 효과적 개입의 전제조건
문서를 통한 개입
어떤 사람을 평가할 때 그 사람의 말보다는 행동에 더 큰 비중 (속마음을 쉽게 알 수 있음)
ex) 방문판매업자
자신의 이미지를 행동과 일치시켜야 하는 내적 압박
기록
다른 사람의 생각대로 이미지를 적용시켜야 하는외적 압박
공식적 개입
어떤 일에 대하여 분명한 입장을 취하고 있다는 사실을 남이 알게 되면 그러한 입장에 일관되게
해야 한다는 심리적 압박을 받게 됨
 사례
『공식적 약속에 관한 연구』
대학생들에게 직선의 길이에 대한 예측치를 요구함
A집단 : 예측치를 종이에 적어 이름을 서명한 후 제출하라고 요청
B집단 : 예측치를 Magic Pad에 적은 후 남이 보기 전에 지우라고 요청
C집단 : 직선의 길이를 그냥 마음 속으로 예측하라고 요청
- 예상치가 잘못되었다는 정보를 받고 난 후 어느 집단이 가장 완고히 고수하는가 알아봄
A 집단 : 제일 거세게 저항 B 집단 : 완강히 저항 C 집단 : 망설임 없이 수정
<적용 예 1>
비만치료센터
비만치료에 가장 중요한 것은 자신의 나쁜 버릇과 목표를 설정 후 주위 사람에게 공식적으
로
선언하는 것이 가장 효과적인 방법이다.
<적용 예 2>
레스토랑
No Show의 문제를 해결하기 위해 공식적 약속의 개념을 활용할 수 있다.
- “예약 변경 사항이 있으면 연락 주시기 바랍니다.”
- “예약 변경 사항이 생길 경우 미리 연락해 주시겠습니까?” 라는 물은 다음에
대답을 받도록 지시 – No Show 비율이 30%에서 10%로 뚝 떨어짐
제 4 절 사회적 증거 원칙
1. 사회적 증거 원칙이란 무엇인가?
1) 사회적 증거(social proof) 원칙이란?
- 어떻게 행동하는 것이 옳은가를 결정하는데 타인의 행동들을 기준으로 결정하는 원칙
- 특히 판단이 확실치 않을 때 대중의 집합적 지식에 진실을 부여하려는 사람들의 경향
 일상생활에서 사회적 증거 원칙은 자주 적용되고 있는가?
- 극장에서 먹다 남은 팝콘 봉지 및 음료 컵 처리
- 고속도로에서의 속도
- 익숙치 않은 정통 프랜치 레스토랑에서 식사하
기
 사회적 증거 원칙의 유용성
다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러모로 매우 유용
- 사회적 증거에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어듦
Why? 대부분의 경우 다수의 행동이 올바른 것으로 인정되는 경우가 많다.
 사회적 증거 원칙의 한계
1. 사회적 증거 법칙이 항상 옳은 것은 아니다
(ex) 싱가폴 은행 예금 인출사례
2. 타인에 대한 맹목적 따름은 다른 사람에게 이용당할 수 있다.
(ex) 바의 바텐더, 거지 구걸, 광고 카피, 기부금 명단발표, 서비스 기업의 대기행렬 등
용산시티파크 분양사무소
 사회적 증거 원칙의 예외
언제나 사회적 증거에 따라 행동하는 것은 아님
- 문제 해결을 위한 전문적인 지식을 갖춤
- 심각한 문제에 직면하게 되면 스스로 심사 숙고하여 의사결정
제 4 절 사회적 증거 원칙
2. 사회적 증거 원칙이 극대화될 수 있는 조건
1) 불확실성
 상황이 불확실할 때 사람들은 주위의 행동을 관찰함으로써 어떻게 행동하는 것이 가장 적
절할 것
인가를 결정한다.
 그러나 이럴 때 가끔 ‘다수의 무지(pluralistic ignorance)’ 현상을 야기한다.
2) 유사성
- 사회적 증거의 영향력은 비슷한 사람들의 행동을 관찰할 때 그 효과가 가장
크다.
ex) TV광고에 나오는 대학생, 금연 프로그램, 치과 치료 등
[아들아~ 우린 아무것도 필요없다 광고 中]
어린아이들의 친구 따라
하기
제 5 절 호감의 원칙
1. 호감원칙이란 무엇인가
1) 호감 원칙아린?
좋아하는 사람이 어떤 부탁을 하면 그것을 거절하기가 쉽지 않다는 것을 활용하여 타인에게
영향력을 행사하려는 원칙
1. 자선 단체들의 해당 지역 봉사자들에 의한 길거리 모금행위
2. 자동차 판매왕 Giard의 공식
< Giard의 공식 >
(1) 적절한 가격
자동차구입시
or
(2) 좋아하는 영업사원(호감)
구매
제 5 절 호감의 원칙
2. 호감의 원천
1) 신체적 매력
- 신체적 매력에 대한 중요성은 이미 많은 사람들이 인식하고 있지만 그 영향력과 적용 영역
은 매우 과소평가되어
있다.
- 신체적 매력은 후광효과(halo effect)를 촉발하는 중요한 특성
『후광효과(halo effect)』
어떤 사람의 긍정적 특성 하나가 그 사람 전체를 평가하는데 결정적인 영향을 미친다는 이론
결국 신체적 매력이 높은 사람은 사회생활에 있어 확실히 유리한 위치를 점함
 신체적 매력의 영향력 및 적용영역
『신체적 매력의 영향력 및 적용 영역에 관한 연구』
1. 캐나다 선거에 관한 연구
* 신체적으로 매력적인 후보가 그렇지 못한 후보보다 2.5 배 많은 득표
* 응답자의 73%가 전혀 외모에 영향을 받지 않았다고 강력히 부정
응답자의 14%만이 그럴 가능성이 있을지 모른다고 인정
2. 재판에 관한 연구
* 비 매력적인 피의자와 매력적인 피의자에 있어서 무죄 선고률이 두 배가 차이 난다.
* 모의 재판의 실험에 있어서도 피고가 피해자보다 신체적 매력이 높을 경우 평균
5,624 달러인 반면에 반대의 경우에는 평균 10만 51달러로 손해배상액이 결정됨
3. 채용 면접에 관한 연구
* 깔끔한 외모가 직업적인 자질보다 더 많은 영향력을 발휘
* 면접 담당자들은 자신의 선택에 외모의 비중이 적었다고 주장
4. 월급에 관한 연구
* 매력적인 사람이 평범한 동료들보다 12-14% 더 많은 월급을 받는다.
5. 기타 연구
* 외모가 잘 생긴 사람은 긴급 상황에서 다른 사람들 보다 더 쉽게 도움을 얻는다.
* 외모가 잘 생긴 사람은 청중의 의견을 변화시키는데 더 설득적이다.
* 어린아이가 비록 거칠게 행동해도 어른들은 그런 행동을 귀엽게 생각한다.
* 선생님들은 잘 생긴 아이가 그렇지 못한 동료 아이들보다 더 영리할 것으로 생각한다.
 신체적 매력의 활용
1.
서비스 생산자들의 외모교육
2.
서비스 생산자의 용모
3.
사기꾼의 신체적 매력
2) 유사성
유사성이란?
- 사람들은 자신과 닳은(비슷한) 사람들을 좋아한다.
- 유사성은 의견, 성격, 가정 환경, 생활양식 등 다양한 영역에 걸쳐 공통적으로 적용되고 있다.
- 타인에게 영향력을 발휘하고픈 사람들은 다양한 방법을 사용하여 상대방과 비슷하게 보이
도록 노력하고 있다.
- 특히 신체적 매력에 한계를 갖고 있는 사람들에게 중요한 요소이다.
쌍둥이
 유사성은 일상 생활에 얼마나 적용되고 있는가?
사람들은 비슷한 사람에 대하여 긍정적인 반응을 보일 뿐 아니라 자동적인 경향을 띠고 있
다.
1. 옷차림 연구 – 전화 걸기 위해 대학생에게 10센트를 빌리는 상황
A 집단 : 정장을 입고 요청 – 절반에 못 미치는 대학생이 수락
B 집단 : 대학생과 비슷한 복장을 입고 요청 – 2/3가 수락
2. 청원서 서명에 관한 연구
비슷한 옷을 입고 서명을 요청하는 경우 내용도 읽어보지 않고 서명함
유사성의 영향력
사소한 유사성이라도 상당한 효과를 발휘한다.
 유사성의 영향력에 관한 연구
1. 잠재 고객이 보험회사 판매원과 나이, 종교, 선호하는 정당 등에서 유사하면 할수록 보
험 가입확률이
높아진다.
2. 설문지 수령자와 비슷한 이름으로 설문지를 보내면 아닌 경우에 비해 응답률이 2배로
높아짐.
3. 예비 신장병 등록자 환자들 중에서 먼저 치료 받아야 할 우선 순위를 정할 때도 자신의
정치적 선호도가
 유사성을 높이기 위한 조작방법
1.
옷차림
2.
취미나 배경을 알려주는 단서의 활용
3.
고객의 신체적 자세, 분위기, 말하는 스타일 등을 거울로 보듯 동일하게 하기
3) 칭찬
- 사람들은 칭찬하는 말을 진실이라고 믿는 경향이 많다.
- 사람들은 칭찬이 명백한 사탕 발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다는 것이다.
“칭찬은 고래도 춤을 추게 한다”
『자동차 판매왕 Giard의 성공 비결』
- 매달 만 3천명이 넘는 고객에게 개인적 메시지를 동봉한 축하카드 발송
- 카드엔 ‘나는 당신을 좋아합니다(I like you.)’
- 이 사례는 인간 본성에 관한 중요한 사실을 깨우침, 그것은 칭찬에 너무 굶주려 있다는 사
실을 일깨워주고 있다.
칭찬의 영향력
인간은 칭찬에 대하여 무기력하다.
 칭찬의 영향력에 관한 연구
1. 어떤 도움을 필요로 하는 사람에게 A집단, B집단, C집단에 대한 평가를 요청.
2. A집단 : 모두 긍정적 내용, B 집단 : 모두 부정적 내용 C 집단 : 부정/긍정적 내용이 혼합됨
3. 평가 내용을 각 집단에 알려줌.
4. 각 집단 사람으로 하여금 이 평가자를 역으로 평가하도록 요청함.
- 평가 결과
* A 집단이 가장 호의적으로 평가자를 평가함
* 평가자의 의도가 어떤 도움을 얻기 위해서라는 사실이 명백했음에도 가장 호의적으로 평가
함
* 긍정적 평가는 그 평가의 진실 여부와 관계없이 효과적임.
 칭찬의 효과에 관한 연구의 시사점
• 칭찬에 대한 인간의 반응은 너무도 자동화되어 있다.
• 의도적인 칭찬으로 상대방으로 칭찬하여 상대방의 행동을 조작하려는 동의 얻기 전문가에
당할 수 있다.
제 6 절 권위 원칙
1. 권위 원칙이란 무엇인가
1) 권위 원칙이란?
사람들은 권위자들의 명령에 복종하여 그들이 시키는 어떠한 명령도 충실히 수행하려는
경향을
갖고 있다는 원칙
 권위 원칙은 일상 생활에 있어서 얼마나 적용되고 있는가?
 권위 원칙의 사례
『미국 보건성의 보고』
- 미국 내 병원에서 환자 투약과정에서 평균 12%의 실수(투약사고)가 발생됨.
- 투약 사고의 가장 중요한 원인 : 병원 근무자들의 의사지시에 대한 맹목적 복종
ex) 귀에 염증이 있는 환자에게 오른쪽 귀에 투약할 것을 지시
* “place in right ear.” 대신 약식으로 “place in R ear”라고 처방
* “place in rear”로 오해 항문에 투약
 권위 원칙의 영향력
인간은 합법적 권위에 무한적 복종하려는 경향이 강하다.
* 권위 원칙의 영향력에 관한 연구 및 사례
1. 밀그럼(Milgram)의 전기 충격에 관한 실험
“사람들 마음 속에 깊이 자리잡은 것 중에 하나가 합법적 권위에 복종하려는 의무감이다”
2. 나찌 시대의 유태인 대량 학살
3. 미국 베트남전 당시 캘리 중위의 사례
 권위 원칙의 생성 배경
1. 권위에 대한 복종이 사회에 커다란 혜택을 부여(권위체계 ≠ 무정부상태)
권위의 체계를 통해서만이 우리 사회는 자원의 생산, 교환, 방어에 필요한 정교한 구조를
형성할 수 있기 때문이다.
2. 이러한 내용이 교육, 법률, 정치 제도 및 종교적 가르침을 통해 반복적으로 전달되어
권위에 대한 복종 및 충성이 사회의 중요한 가치로 자리잡음.
* 인정된 권위자로부터의 메시지는 주어진 상황에서 어떻게 행동할 것인가를 순간적으로
결정하는
지름길 역할을 담당하여 권위에 대한 복종은 거의 무의식적 차원에서 자동적으로 이루어
지고
있는 현실이다.
 권위 원칙의 한계
- 대부분의 경우 유익한 결과를 낳기 때문에 쉽사리 자동적 복종이라는 편리성에 빠짐
- 권위자의 말이 사리에 맞는가를 살피는 일을 게을리 함
ex) 광고분야의 의사 교수 등과 같은 전문가 제품 추천 광고
T.V. 드라마에서 전문가 역할을 맡은 배우의 추천광고
간호사의 의사에 대한 맹목적 복종
제 6 절 권위 원칙
2. 권위의 상징
- 사람들은 실제 권위가 존재하지 않는 상황, 즉 권위의 실체 뿐 아니라 권위의 상징에 의해서
도 영향을 받는다.
- 동의 얻기 전문가들은 이를 교묘히 이용함.
ex) 사기꾼의 직함, 옷차림, 차
제 6 절 권위 원칙
2. 권위의 상징
1) 직함
- 가장 성취하기 어렵지만 반면에 쉽게 사칭될 수 있는 권위의 상징
- 권위를 나타내는 직함에 사람들은 기계적으로 복종하는 경향이 많다.
 직함의 영향력 예
『의사와 간호사의 연구』
 의사라고 주장하면서 구내 전화로 간호사에게 환자에게 20mg의 아스트로젠 투여를 지시
 의사에 대한 이러한 지시에 의심을 해봐야 할 이유
- 처방에 대한 전화지시는 내규 위반
- 약의 효능이 완전히 검증되지 않은 관계로 간호사 병동에 배치되지 않음
- 그 약의 하루 최대 투입량은 10mg 이라고 분명히 약병에 쓰여 있음
- 처방을 내린 의사는 간호사가 전혀 만나보지 않은 정체불명의 사람임
 95%가 넘는 간호사들이 의사 지시를 받자 마자 투여를 시도
 진정한 권위가 아닌 ‘의사’라는 직함의 조작된 권위 앞에서 복종하는 전형적인 예
- 사람들은 직함을 가지고 있지 않다고 하여 기계적으로 배척하기도 한다.
『 연구 학술지 게재에 관한 연구』
- 유명대학 교수의 최근 출판 학술 논문 12편을 선택함
- 저자 이름 및 소속을 삭제한 후 무명의 소속과 이름으로 다시 응모원고로 제출
- 발각 안된 9편 중 최종 승인 받은 논문은 1편에 불과
2) 의상
- 의상은 기계적인 복종을 목적으로 사용할 수 있는 권위의 상징물로 얼마든지 조작이 가능
하다.
『권위의 복장에 관한 연구』
- 길가에 사람들에게 길옆 쓰레기를 주우라던가 길 건너 서있으라고 하는 상식 밖의 지시를
내림
A 상황 : 청원 경찰복을 입고 지시
B 상황 : 일반 평상복을 입고 지시
- A의 상황에서 더 많은 사람이 지시에 복종을 함.
- 전통적으로 권위를 효과적으로 나타내는데 사용되는 의상은 사업가의 정장 차림이다.
『정장에 관한 연구』
- 횡단 보도에서의 무단 행단
A 상황 : 양복의 정장 차림으로 무단 횡단
B 상황 : 작업복 차림으로 무단 횡단
- A 상황에서 B의 상황 보다 무려 3.5배가 많은 사람들이 그를 따라서 무단 횡단 함.
3) 자동차
- 자동차도 사람들의 사회적 지위와 권위를 잘 대변하고 있다.
- 실제 사람들은 고급 자동차를 가진 사람에게 특별한 경의를 품고 있다고 해도 과언이 아
니다.
『 자동차에 대한 경의에 관한 연구 1』
- 신호가 파란불로 바뀌었는데 앞의 차가 움직이지 않는 상황
A의 경우 : 앞의 차가 최고급 자동차인 상황
B의 경우 : 앞의 차가 낡은 소형차인 상황
- A의 경우는 소형차보다 훨씬 오랫동안 기다렸다 경적을 울리거나 반 정도는 전혀 경적을
울리지 않았다.
- B의 경우는 전혀 인내심을 보여주지 않았다.
『 자동차에 대한 경의에 관한 연구 II』
- 대학생들에게 만약 이런 상황에선 어떻게 행동할 것인가에 대해 설문 조사
- ‘값싼 자동차 보다 값비싼 자동차에 경적을 더 빨리 울릴 것이다’ 라고 응답
권위 법칙의 영향력은 그 힘 자체로서도
막강하지만 그 힘을 제대로 예상하지 못
하고 있기 때문에 더욱 강력한 영향력을
우리에게 미친다.
제 7 절 희귀성 원칙
1. 희귀성 원칙이란 무엇인가
1) 희귀성 원칙이란?
- 일반적으로 쉽게 얻어지지 않은 것은 그 가치가 높다고 사람들이 인식한다는 경향이 많다.
- 거의 모든 사람들이 어떤 형태로든 희귀성 법칙에 약한 모습을 보임
Ex) “그런데 죄송해서 어쩌죠? 조금 전 이 모델이 팔려서 더 이상 재고가 없는데…..”
희귀성 원칙에 근거한 동의 얻기 전략
 한정 판매 전략
“얼마 없습니다” 전략. 상품의 물량 부족으로 오래지 않아 떨어질 것이라고 말하는 전략
Ex) “오늘 이 상품을 구입 하시는 게 어떨까요? 오늘 판매 수량은 단 500개 밖에 없습니다.”ㅊ
 마감 전략(deadline tactics)
마감 시간을 내세워 소비자들이 평소에 없었던 관심을 불러일으키는 전략
Ex) “이제 더 이상 시간이 남지 않았습니다. 지금 당장 결정하지 않으시면 언제 구입할 기회가
있을지
장담 드리지 못하겠습니다.”
희귀성 원칙의 원천
 상실에 대한 두려움
희귀하면 가치가 높다는 등식이 사람들 머리 속에 자리잡고 있다.
- 대부분의 경우 효율적이며 올바른 결정일 확률이 높음
- 희귀성이라는 지름길을 너무 과신하게 되면 오히려 희귀성 법칙의 영향력에서 벗어나지 못
하게 됨
 제한된 자유에 대한 심리적 저항
- 어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어들수록 그 대상에 대한 선택의 자유도 줄어듬
- 사람들은 이미 누리는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동
하게 됨
 ‘심리적 저항 이론(the psychological reactance theory)’
어떤 대상에 대한 선택의 자유가 제한 또는 위협 - 자유 유지를 위한 동기유발 - 이전보다 더
강렬히 원함
어떤 대상이 희귀해져서 선택의 자유를 침해 - 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는
심리적 저항을 함.
 심리적 저항 사례
『미운 세 살의 시기』
- 부모로부터의 지시에 심하게 반발하는 시기, 청개구리의 시기
- 어린아이들이 최초로 부모로부터 분리된 하나의 독립적
인격체로 인식하는 시기
- 기회가 있을 때마다 자신의 자유를 확보하기 위해
부모의 권위에 반항
『청소년 시기』
- 성인으로서의 책임 보다는 권리에 더 큰 관심을 보이는 시기
- 부모의 권위를 내세워 대처하게 되면 오히려 역효과가 난다.
- 청소년에 대한 부모의 압력은 ‘부메랑 효과(boomerang effect), 일명 긁어 부스럼 효과를 낼
뿐이다.
로미오와 줄리엣 효과(Romeo and Juliet effect)
 제품 사용 금지
- 플로리다 주에서 환경보호를 위해 인산 염이 들어 있는 세제를 사용을 금하였다.
- 시민들의 반응은 두 가지로 나타남.
1) 매점 매석행위가 성행함
2) 시민들은 인산 염이 포함된 세제가 일반 세제보다 휠씬 더 좋은 제품일 것이라고 인식함
 정보의 제한
- 정보의 소유 정도도 현대 삶에서 부와 권력의 정도로 이해되고 있다.
- 어떤 정보에 대한 접근이 금지되면 될수록 사람들은 오히려 그 정보에 대한 접촉을 열심히 추
구하며
그 정보의 가치는 검열 이전보다 이후에 더욱더 상승한다.
- 더욱 이해하기 힘든 현상은 검열된 정보를 직접적으로 접촉하지 못했음에도 불구하고 그 정보
가 진실일
것이라고 더욱더 확신하는 것이다.
『퍼듀 대학생 연구』
- 대학생을 대상으로 A 집단에게는 ‘이 책은 성인용이므로 21세 이상의 성인들만 구입 바람’
이라는 내용이 포함된 광고 카피를 보여줌, B 집단에는 나이 제한이 없는 일반적 광고물을
 정보의 가치에 관한 연구
- 정보의 가치는 그것이 얼마나 많은 사람에게 알려졌는가에 의해 결정될 수
있다.
- 독점적 정보의 가치에 관한 연구
A
구매가격
B
구매가격+
수입쇠고기 공급감소
C
구매가격+
수입쇠고기 공급감소+
독점적 정보라는 설명 첨가
* 결과- 집단B 주문량이 집단A보다 두배, 집단C주문량이 집단A보다 여섯배
* 상품의 희귀성을 알리는 독점적 정보가 엄청난 설득력을 갖고 있나 명료하게 보여주고
있다.
제 7 절 희귀성 원칙
2. 희귀성 원칙이 극대화될 수 있는 조건
1) 갑작스런 희귀성
과거에는 풍부하였지만 점차 희귀해져 가는 것을 원래부터 희귀했던 것보다 더욱 가치 있게
생각함
『초콜렛 과자의 시식 및 평가에 관한 1차 연구』
- 집단 A : 단 2개의 과자가 들어있는 단지를 제공
- 집단 B : 동일한 과자가 10개 들어 있는 단지를 제공
A 집단이 동일한 과자임에도 더 긍정적으로 평가
『초콜렛 과자의 시식 및 평가에 관한 2차 연구- 갑작스런 희귀성 상황』
- 집단 A : 10개가 들어있는 단지를 제공하였으나 실험 직전 2개가 들어있는 단지로 교체함
- 집단 B : 처음부터 2개가 들어있는 과자 단지를 제공
- A 집단이 더 긍정적으로 과자를 평가.
- 갑작스런 희귀성은 정치적 혼란과 폭력의 주요원인이 된다.
ex) 혁명은 상황이 호전되고 있다가 갑작스럽게 악화되고 있는 시점에서
가장 많이 발생
지구상에 빈곤과 기아에 허덕이는 나라가
적지 않지만 인플레이션이 10만 퍼센트가
넘는 곳은
남아프리카의 짐바브웨가 유일한 국가로
기록될 것 같다.
짐바브웨의 1월 소비자 물가 상승률이 10
만 580퍼센트로 집계된 것이다.
식품점에서 미화 2달러짜리 닭고기 1kg을
구입하려면 짐바브웨 달러 1500만 달러를
지불해야 하는 실정이라고..
현재 암시장에서는 미화 1달러가 750만 짐
바브웨 달러에 거래되고 있다고..
국민의 80퍼센트가 빈곤층으로 전락한 짐
바브웨..
2) 경쟁상태를 동반한 희귀성
한정된 자원을 두고 경쟁 상태에 있다는 감정은 사람으로 하여금 매우 강력한 동기유발 기제가
된다.
1. 백화점 세일 광고 “콜라를 이십년 전 가격으로” “100원에 100박스 한정판매”
- 사람들 간에 경쟁 심리를 부추켜 백화점의 영업개시와 함께 순식간에 한정판매 광고된 제
품을 앞다투어 구매
2. 부동산 업자의 ‘막다른 궁지로 몰아넣기 작전’
3. 시들해지던 연인 사이의 제 3 의 경쟁자 출현
한정된 대상에 대한 강한 욕구는 자칫하면 신체적 대결로까지 발전
ex) 재고 정리 세일에서 격한 감정으로 밀치면서 물건들을 집어 드는 모습
경쟁을 동반한 희귀성은 우리의 피를
뜨겁게 하고 눈을 멀게 하고 또 감정
적으로 만듦
– 이성이 설 자리를 잃게 됨 -