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설득 커뮤니케이션의 이해와 활용
김정현 지음
차례
1.
설득의 정의
2.
설득 커뮤니케이션의 주요 속성
3.
설득커뮤니케이션의 기능
4.
설득 커뮤니케이션 연구의 의의
5.
설득 커뮤니케이션의 유형
1)
광고 커뮤니케이션
2)
PR 커뮤니케이션
3)
선전 커뮤니케이션
2
1
설득의 정의
Corax (B.C.470)
설득이란
청중으로부터 화자가 바라는 반응을 불러일으키기 위한 기술.
설득이란 언어를 통하여 사람들의 마음(Soul)에 영향을 미치는 기술.
Platon(B.C.388)
수사학이란 설득술을 연구하는 학문.
즉, 이성적인 진리탐구방법인 문답법(dialectic)
+ 심리적 방법을 곁들인 것
수사학의 학문대상인 설득 또는 설득술은 대중들이 쉽게 이해할 수 있는 약식.
Aristotle
삼단논법(enthymeme)이나 예시 등의 귀납적 추리방법을 사용하여
(Rhetoric, B.C.330)
다른 사람들의 마음에 영향을 미치고자 하는 논증법으로 정의함.
설득의 3요소: ethos(인격), pathos(감정), logos(논리)
고대 그리스 로마시대의 정의들은 주로 메시지 전달자와 설득자의 기술과 미적인 측면을,
이후의 communication 학자들은 효과 측면에서 정의 강조
1 설득의 정의
Olson & Zanna
커뮤니케이션의 기본적인 형태 중 하나로 타인이 제공하는 정보에
노출 됨으로써 발생하는 태도 변화.
한 명 이상의 사람들이 주언진 커뮤니케이션 상황 속에서
Gass & Seiter
기존 신념이나 태도, 의도, 동기, 행동 등의 반응을 유발, 보강, 조정,
제거하는데 참여하는 활동이자 과정.
Bacon (17세기)
설득이란 다른 사람의 의지(will)를 유발시키기 위해 감성(imagination)에
이성(reason)을 결부시키는 수단.
설득의 결과가 아닌 과정으로 이해,
설득을 단지 신념이나 태도 변화시키는 것으로 이해하는 시각에 반대
1 설득의 정의
Remback
& Howell
Hoveland
Bettinghaus
& Cody
사전에 계획된 목적을 향해 사람들의 동기를 조직함으로써
사람들의 생각과 행동을 바꾸려는 의식적인 시도.
선택에 영향을 주기 위해 의도한 커뮤니케이션.
언어적 자극을 통해 설득원이 바라는 어떤 목표를 달성하고자
수용자의 의도된 행동을 유발하는 역동적 과정.
어떤 메시지를 전달하여 다른 개인이나 집단의
태도, 신념, 행동을 변화시키려는 지속적인 시도.
전통적 의미의 설득과정을 선형적 커뮤니케이션으로 이해하고 있다는 점에서
설득의 범위를 의도적이고 효과중심적인 의미로 제한 함.
1 설득의 정의
Fothreringham
(1966)
설득원이 바라는 목표를 달성하기 위해 주로 메시지를 통해
수용자의 의도된 행동을 유발시키는 역동적 과정.
설득이 발생할지 아닐지를 결정하는 대상은 수용자!
의도하지 않은 메시지도 설득적으로 볼 수 있다는 넓은 시각
설득은 고대 그리스 시대부터 현대까지 보다 포괄적인 개념으로 변모해 옴
1 설득의 정의
Gass & Seiter
(1999)
전통적 의미의 설득과 주변적 의미의 설득 영역을 구분.
지금까지의 설득 연구 및 주 관심 대상은
‘순수한 의미의 설득’ 영역에 제한되어 있었음.
오늘날 설득 개념들을 고려했을 때 설득은 정적인 상태가 아닌 동적인 과정.
설득 현상을 과정으로 이해 하기 위해서 설득에서 중요한 상황 변수를 고려해야 함.
상황변수란?
커뮤니케이터의 규모, 커뮤니케이션의 동시적/ 비동시적 발생,
언어와 비언어의 비율, 커뮤니케이션에 참여하는 사람들의 목적,
매체의 종류 문화적 배경 등 다양한 의미를 포함.
설득의 영역이 확장
1 설득의 정의
종합적 정의
1. 커뮤니케이터(개인 또는 조직)가 목적 달성을 위해
2. 주어진 상황에서
3. 메시지라는 기호적 자극을 통해
4. 매체를 통하여
5. 수용자에게 전달하고
6. 수용자들로부터 의도한 반응을 유발하는 행위 과정
2
설득커뮤니케이션의 주요속성
설득커뮤니케이션
= 커뮤니케이션의 기본적 속성
(기호로 구성된 메시지를 통해 타인의 태도, 행동을 변용시키는 것)
= 자의적 선택(자발적 동의) + 구별되는 속성
커뮤니케이션의 독특한 속성
1. 의도성 : 수용자의 태도, 의견 또는 행동을 변용시키고자 함
2. 도구성 : 목적 달성을 위한 도구로 사용되는 커뮤니케이션
3. 설득 대상의 특정성 : 불특정 다수가 아닌 타깃 수용자를 대상으로 함
3
설득커뮤니케이션의 기능
순기능
1. 문제를 해결하는 주요수단
2. 의사결정에 중요한 역할
3. 사회적인 면: 민주주의 사회에서의
건전한 설득커뮤니케이션
 국민적 합의를 이뤄냄
4. 경제, 종교, 언론 등 사회 곳곳의 모든 분야에서
커다란 힘을 발휘
역기능
1. 현재적 역기능_manifest dysfunctions
: 의도적으로 악용함으로써 야기되는
바람직하지 않은 결과
ex) 나치 독일의 선전, 기만적 광고나 PR
2. 잠재적 역기능_latent dysfunctions
: 우연히/자연발생적으로 일어나는 역기능
ex) 본의 아닌 소비자 현혹
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설득커뮤니케이션의 연구의 의의
인간이 동물과 다른 것은 바로 설득커뮤니케이션이라는
문제 해결 또는 의사결정의 도구를 가지고 있기 때문이다
Erwin Bettinghaus, 1968
(미국의 커뮤니케이션 학자)
To describe
To explain
To predict
To control
: 설득 커뮤니케이션 현상들을 명확히 기술
: 원인과 처방에 대해 설명
: 미래의 유사 현상을 예측
: 그러한 현상을 통제하여 긍정적 결과를 얻도록 필요한
실증적 자료를 얻는다는데에 그 의의가 있음
현상을 기술, 설명하여 그에 대한 보편 타당한 지식체계(설득커뮤니케이션 이론)를 정립함으로써,
현상을 미리 예측하고 이를 효과적으로 통제하여 인류사회의 복지 증진에 기여하는 것
5
설득커뮤니케이션의 유형
광고 커뮤니케이션
PR 커뮤니케이션
선전 커뮤니케이션
데이비드 오길비
제임스 그루닉
파울 괴벨스
David MacKenzie Ogilvy
James E. Grunig
Paul Joseph Goebbels
5
설득커뮤니케이션의 유형
1) 광고 커뮤니케이션
광고의 정의
1. 어원 : 라틴어 ‘adverter’에서 유래
adverter: 돌아보게 하다, 주의를 돌리다, 반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 한다
2. 마케팅 관점에서 본 광고의 정의 및 특징 : 상품이나 용역의 판매촉진 방법의 하나
- 유료형태의 판매촉진 방법
- 상품이나 용역에 관한 메시지를 비대인적 방법을 통해 제시
(대중 매체를 사용, 불특정 다수의 소비자를 대상으로 상품이나 용역에 관한 정보를 제시 또는 전달)
- 상품 뿐 아니라 아이디어,이미지 등도 광고의 대상으로 삼음
3. 커뮤니케이션 관점에서 본 광고의 정의 및 특징: 광고와 소비자 사이의 커뮤니케이션 현상
- 소비자에게 정보를 제공하고, 이를 구매하도록 설득하는 것이 기본 목적
- 광고에 제시되는 모든 것들은 광고주나 광고인들이 사전에 계획, 통제함
- 광고메시지에 광고주 명시
- 미디어 사용을 통해 소비자에게 전달
5
설득커뮤니케이션의 유형
1) 광고 커뮤니케이션
광고의 정의
광고주나 대행사와 광고인들이 용역 또는 아이디어에 대한 정보를 제공하고,
나아가 그에 대한 소비자의 태도를 변용시키거나 구매행동을 유발하기 위하여,
상품, 용역, 아이디어 등에 대한 광고메시지를 고안 제작하여,
이를 광고주의 이름과 함께,
유료의 비대인적 매스미디어를 통해,
불특정 다수의 소비자에게 전달하는
설득 커뮤니케이션의 한 형태이자 마케팅 커뮤니케이션의 일종
페이스북, 트위터, 카카오톡과 같은 SNS가 발달하면서,
광고의 정의도 변화가 필요한 시점
5
설득커뮤니케이션의 유형
1) 광고 커뮤니케이션
광고의 기능
- 경제적 기능, 마케팅적 기능, 문화적 기능, 매체지원 기능
- 역기능이 수반되기도 함
광고의 유형
- 기준에 따라 다양하게 분류 (분류기준: 송신자, 매체 ,지리, 광고목표, 목표시장)
광고 매체
- 광고주와 소비자 사이에서 광고 메시지의 중개 역할을 하는 것
- 매체 유형(media type)과 매체 비히클(media vehicle)로 구분
매체 유형 : 4대 매체를 비롯한 DM, 인터넷, 옥외 매체 -> 광고 매시지 전달을 가능하게 해주는 채널 의미
매체 비히클 : 조선일보, 여성동아, MBC 9시 뉴스 -> 구체적인 광고 전달 수단
- 매체 기획(media planning) :
마케팅 목표를 달성하기 위해 매체의 지면과 광고 시간을 어떻게 구매 할 것인가를 계획하는 과정
- 효과적인 매체 기획을 통해 광고 효과 및 광고 예산의 효율성을 극대화 시키고
제품과 매체 그리고 메시지의 도화를 도모해야 함
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설득커뮤니케이션의 유형
1) 광고 커뮤니케이션
표 2-2 광고 매체의 특성
매체
장점
단점
텔레비전
높은 비용효율성, 광범위한 도달범위,
반복적 노출, 풍부한 시청각 효과
높은 혼잡효과(clutter effect), 낮은 회상률,
빈번한 채널 변경(zapping),
제한된 시간으로 한정된 카피메시지
라디오
표적성, 이동성, 신규제작의 유연성, 친밀성
낮은 주목율, 청각에 의존한 제한된 표현 수단
신문
높은 신뢰성, 신속성, 유연성, 독
자의 능동적 관심, 상세한 정보 제공
짧은 수명, 낮은 인쇄수준, 낮은 표적 선택성
잡지
탁월한 표적성, 긴 수명, 지속적인 주목성,
높은 수준의 컬러 표현
낮은 열독율, 높은 혼잡효과, 긴 제작시간,
유연성 부족, 낮은 비용효율성
옥외매체
높은 지역성, 광범위한 도달범위, 지속적인 노출,
대규모의 스펙터클한 표현 가능
짧은 노출시간, 단순한 메시지,
낮은 표적성, 도심 내 혼잡효과
직접우편
탁월한 표적성, 자세한 정보 제공,
직접적 반응 유도, 효과 측정 용이
낮은 도달율, 낮은 상호작용성,
비용효율성, 혼잡효과(junk mail로 취급)
인터넷
다양한 표현 수단, 무제한의 정보량,
상호작용성, 표적성, 유연성
낮은 도달율, 컴퓨터 사용자의 제한성, 낮은 침입성
모바일
다양한 전달 수단, 뛰어난 타켓팅 능력,
개인화와 높은 이동성, 시공간 한계극복,
정확한 효과측정 가능
소비자의 낮은 수용의도와 태도,
개인 정보 유출의 위험성
(출처 : 유재천 외, 2004; 이시훈, 2010을 재구성)
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설득커뮤니케이션의 유형
1) 광고 커뮤니케이션
광고 산업의 구조
광고주
(advertiser)
조성기관
통제기관
광고대행사
매체
조사회사
제작회사
미디어 렙
정부
경쟁기업
소비자 단체
자율기구
KOBACO
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
‘조하리의 창’(Joseph Luft & Harry Ingham, 1960)이론과 PR의 발전
우리(조직)가 알고 있는
우리(조직)가 모르는
사람들(공중)이 알고 있는
공적 공간
public domain
장님 공간
blind domain
사람들(공중)이 모르는
숨겨진 공간
hidden domain
신비 공간
mysterious domain
즉각성을 갖는 커뮤니케이션 기술이 발달하고 조직 내외의 상호작용이 활발해지면서,
정보의 공적
공간과 장님 공간이 확산되고 숨겨진 공간이 점점 축소되고 있는 추세는
다양한 공중과의 커뮤니케이션을 경영하는 분야인 PR의 중요성을 인식케 하는 사회적 흐름을 설명해 줌
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 정의
조직이 사회적 환경이 되는 공중과 원활한 관계를 유지하고자 하는 제반 노력
Public relations is the management function that establishes and maintains
mutually beneficial relationships between an organization and the publics
on whom its success or failure depends
PR의 여러 정의에서 6가지의 공통 요소
1. 의도적
2. 일정 기간 동안 이루어지는 조직 활동
3. 실질적 행동에 기초하여, 공중의 호의와 지지를 얻어내야 함
4. 조직과 공중 모두에게 이익
5. 쌍방 커뮤니케이션
6. 정보전달에 그치지 않고 경영적 관리기능으로 이어질 때 효과적
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 본질
기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)
-> 개인과 기업의 사회적 행위 자체를 공익과 조화시키며 공익에 합치되도록 조정해 나가는 것
기업의 사회적 책임성의 개념적 발전 :
자발적 차원에서 사회적 이윤의 환원이라는 의무적 책임성 차원으로
제 4단계: 자선적 책임
(philanthropic responsibility)
- 지역 사회 공헌
제 3단계: 윤리적 책임 (ethical responsibility)
- 윤리적 기준 준수
제 2단계: 법적 책임 (legal responsibility)
기획 1팀
- 법, 규제 준수
제 1단계: 경제적 책임 (economic responsibility)
- 이익 극대화
<캐롤이 주장한 기업의 사회적 책임 단계>
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 구성 요소
- PR주
: 기업, 정부, 비영리단체, 언론기관, 교육기관, 종교집단, 소매상 등
- PR 대상 공중
: 내부공중_조직이나 기업이 가장 긴밀한 관계를 맺고 있는 집단,
조직의 실체를 공유하는 사람 또는 단체
ex) 종업원, 종업원 가족, 주주, 지역사회, 자재공급자 중간상 등
: 외부공중_ 조직 밖의 공중,
조직과 관련을 맺고있으며, 조직에 영향을 미칠 수 있는 집단
ex) 언론인, 민간/경제단체, 정부기관, 금융기관 협회 및 학회 등
- 메시지
: 퍼블리시티, 구두 커뮤니케이션, 광고, 정간물, 이벤트 등
- 매체
: 4대 매체, 인터넷 홈페이지, 사내외보, 회사 공개 및 시찰 견학, 홍보영화 등
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
고객: 기업 호감 및 이미지, 명성, 향상, 매출증가
내부공중: 높은 생산성, 사기 고취, 애사심 증가
고객
내부
공중
공급
업자
경쟁사: 업계 협력증가
언론: 우호적인 보도, 루머확산 방지
경쟁사
투자자
기업
정부: 우호적 입법, 민원, 서비스, 신속한 처리
지역
사회
언론
정부
금융
기관
금융기관: 기업에대한지원, 치안서비스, 우수인재유치
지역사회: 기업에대한지원, 치안서비시, 우수인재유치
투자자: 재무효과, 투자 증가
공급업자: 신용증가, 신용거래 허용, 좋은 원료 수집
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR 주체 1: 기업
- 자사 이미지를 좋게 하고 공중에게 호의를 생성하도록 설득
- 퍼블리시티(publicity)와 같은 대언론활동
- 사내보 및 사외보 발행을 통해 내부 및 외부공중과의 접촉 확대
- 소비자상담실 운영을 통해 (잠재)고객과의 직접 커뮤니케이션
- 문화활동지원이나 불우이웃돕기와 같은 사회공헌활동
- 인터넷 홈페이지를 통한 PR활동: 정보와 뉴스 제공, UCC
- 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC)
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR 주체 2: 정부
- 각 부처의 대변인, 홍보실, 출입기자실
- 정책 수행에 대해 국민들의 호의적이고 긍정적인 반응을 유도하기 위한 홍보활동
ex) IMF 구제금융, 부동산 정책, 4대강 사업
- 각종 대담 프로그램에 참여, 신문 칼럼 기고
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR 주체 3: 기타 단체
- 환경·정치·경제·문화·소비자·여성단체들 중심
- 환경운동의 취지에 동참하고 회원가입을 권유하는 광고
- 소액주주들의 권익을 보호하고 대주주의 횡포를 막기 위해 펼치는 소액주주운동
- 적십자사, 종교단체, 교육기관, 의료기관 등
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR 업무 능력
정책
컨설팅
쟁점
관리
PR
전략수립
통합
커뮤니
케이션
언론관계
대행
마케팅
PR
언론관계 대행이나 마케팅 PR 업무의 비중이 지속적으로 줄고 있으며,
그 대 신 정책 컨설팅, 쟁점관리, PR 전략수립, 통합 커뮤니케이션 영역이 계속 커지고 있다
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 영역
퍼블리시티
무료로 신문에 기사가 실릴 자리를 얻는 것
쟁점관리
조직에 영향을 미치는 법적, 사회적, 정치적 쟁점들을 파악하여
조직에 유리한 방향으로 조정 관리하는 것
위기관리
조직의 위기에 대처하여 바람직하지 못한 결과를 최소화시키고
그에 따른 신속한 조치를 취하는 일련의 행위
마케팅 PR
소비자라는 특정 공중에 초점을 맞추고,
마케팅 목표 달성을 위해 PR 전략을 사용하는 것
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 기능
여론분석 기능
커뮤니케이션
상담역
대외 활동과
커뮤니케이션
프로그램 수행 기능
공공정책에 대한
대응 기능
PR자원의
관리 기능
조직의 운영과 계획에 영향을 미칠 수 있는
여론, 태도, 쟁점들을 예측, 분석, 해석하는 기능
공중 관계와 사회 책임의 업무에 관한 조직의 결정, 행동방향,
커뮤니케이션 등과 관련하여 각급 수준의 경영진에게 조언하는 기능
조직 목표와 성취를 위하여 관건이 되는 공중에게 조직 활동을 홍보하기 위한
행위 및 커뮤니케이션 프로그램을 지속적으로 조사, 수행, 평가하는 기능
공공 정책을 변화시키거나 그에 대한 영향을 미치기 위한
조직의 노력을 계속하거나 수행하는 기능
위와 같은 기능을 수행함에 있어 소요되는 자원들을 관리하는 기능
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR의 전략
- 언론 관계
- 사원 관계
- 주주관계
- 마케팅PR
- 지역사회 관계
- 공공업무/쟁점 관리
PR프로그램 유형
- 퍼블리시티 / 언론대행
- PPL
- 스페셜 이벤트
- 구두PR
- 스폰서십
- 사보
- 견학
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
퍼블리시티
- 외부정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가
치로 말미암아 뉴스매체에 실리는 것
- Uncontrolled method :
메시지 편집권한이 언론사에 있기 때문에
미디어에 의해 언제 어떻게 쓰는지 컨트롤
할 수 없음 (광고는 controlled method)
- 메시지 편집권한이 언론사에 있기 때문
에 신뢰성 확보
- 비용측면과 더불어 큰 강점
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
퍼블리시티 vs 언론대행
Publicity
Press agency
각종 PR부서로부터 온 정보 중
뉴스가치가 있는 정보를
- 언론매체의 관심과
공중의 이목을 끌기 위해
뉴스가치가 있는 이야기나 이벤트를
골라 내보내는 것
만들어 내는 것
- 음악, 스포츠, 연예, 극장 등에서
중요한 역할
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
PPL
PPL은 product placement 의 준말로서,영화나 드라마의 소품으로 등장하는 상품을 뜻한다.
즉, "영화나 드라마 등에서 특정 제품을 노출시켜 광고 효과를 노리는 간접광고“라고 할 수 있다.
SBS 아침드라마, ‘당신의 여자’ 삼성 공기청정기 PPL
(클릭 시 영상 실행)
‘꽃보다할배’, 삼성 갤럭시S4 PPL
‘꽃보다 할배’ 시즌1이 대박나면서 PPL문의 쇄도
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
스페셜 이벤트
- 판매촉진을 위한 특별 행사
- 가장 가시적
- 참석한 사람들이 제품이나 이슈에 대한
생각을 개선시키거나, 공연 등으로 즐거운
자극을 즐길 수 있음
- 스페셜 이벤트에는 박람회, 기념일 행사,
세미나, 정치적 집회, 퍼레이드 및 다른 회
사나 조직이 함께하는 후원 행사 등이 있음
나이키에서 진행하는 마라톤 이벤트
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
스페셜 이벤트 : 요즘 많은 기업들은 SNS를 활용한 이벤트 실시
Budweiser buddy cup event
Coke happiness refill event
(클릭 시 영상 실행)
(클릭 시 영상 실행)
버드와이져 버디컵을 통해
다른 사람과 ‘짠’을 하면
컵을 부딪힌 사람끼리 페이스북이 연동됨
- 핸드폰으로 코카콜라 리필 기계를 누르면,
데이터 용량을 받을 수 있음
- 이 기계는 소셜미디어와 연동됨
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
구두 PR
- 구두(verbal)로 직접 메시지를 전달 또는 전파
- 공식연설, 원탁회의, 패널토론, 구두증언, 비공식대화 등이 있음
- 화자에 대한 신뢰를 바탕으로 하는 인간적 매체로 화자의 열정, 관심, 관용, 이해, 감정이입이 직접적으로 잘 노출됨
- 말하는 내용을 융통성 있게 조절할 수 있음
애플 스티브잡스의 ipad 프리젠테이션
(클릭 시 영상 실행)
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
맨체스터 유나이티드의 경우
33개의 스폰서를 가지고 있음
(출처: Apr 8, 2013, Yahoo sport)
스폰서십
- 기업이 스포츠 이벤트나 자선 행사,
문화 예술 활동, 사회공헌 활동과 같은
비영리 목적의 활동 등을 후원함으로써
다양한 효과를 기대하는 마케팅 기법
- 장기적인 안목에서 기업 및
브랜드 인지도를 강화하기 위해 실시
사진 클릭 시
해당 사이트 이동
유럽 축구에서 가장 비싼 져지(운동복) 스폰서십 (1년간)
1. Manchester United
Chevrolet | $80 Million
2. Barcelona
Qatar Airways | $38 million
매년 바뀌는 프로야구 스폰서 쉽
3. Bayern Munich
Deutsche Telekom | $37 million
4. Liverpool
Standard Chartered | $33 million
5. Real Madrid
Bwin | $29 million
(출처: May 6, 2013, Forbes)
5
설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
PR프로그램 유형
사보
기업이 경영자와 종업원간의 상호관계를 긴밀하게 하고
고객, 판매점, 그리고 주주에게 기업의 활동상황을 알리기 위해서
발행하는 잡지, 신문, 또는 뉴스레터 등의 정기간행물
두산 사보
제일기획 사보
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
광고와 PR의 차이점
광고와 PR을 구분해 주는 중요한 차이점은
광고는 이용하는 매스 미디어를 유료로 구매,
PR은 미디어 비용을 직접적으로 지불하지 않음
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설득커뮤니케이션의 유형
2) PR 커뮤니케이션
광고와 PR의 차이점
그러나! 소셜미디어의 발전으로 광고와 PR의 경계가 허물어지고 있다
Social Media Explained by cute cats
Designed by Avalaunch Media
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
선전의 정의와 역사
1. Propaganda의 어원
- propagare(식물을 번식시키기 위해 접목을 한다)의 과거 분사인 Propagatus 에서 유래
2. Propaganda의 최초 사용
- 1622년 교황 그레고리 15세가 카톨릭신앙선전회
(Sacra Congregatio de Propaganda Fide) 설립
3. 선전의 역사
- 주로 정치적, 종교적, 군사적 목적에서 사용
- 인쇄술의 발달로 인쇄물이 중요한 선전의 도구로 사용
- 세계대전을 거치며 대대적인 선전 사용
- 나치스와 히틀러: 선전을 극대화
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
선전의 특성
- 목적의 달성을 위한 조직적 기도
- 다른 집단성원들의 태도를 형성, 통제 또는 변용하려는데 목적이 있음
- 개개인 보다는 집단을 대상으로 함
- 커뮤니케이션 수단 사용 (정보나 아이디어 등을 전달 / 무력이나 뇌물은 선전이 아님)
- 주어진 상황에서 바라는 반응을 다른 집단들로부터 얻을 의도를 가지고 행하는 활동
종합적 정의
선전 커뮤니케이터가 집단 성원들의 태도를 형성, 통제, 변용시킬 목적으로
기호로 구성된 메시지를, 다양한 매체를 활용하여, 대상 수용자에게 전달하고,
이로 부터 의도한 반응을 유발시키는 조직적 기도 또는 그러한 활동
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
선전의 기능
(보통 유형에 따라 기능이 다름)
- 정치적: 지지적 여론 획득, 우호적 지지를 획득하는 수단
- 군사적: 심리적인 강화와 사기 진작을 위한 정훈 교육 수단
- 개인적: 가치판단과 해설 제공/ 혼란으로부터 보호
- 순기능(정보의 홍수 속에서 불안감 해소) vs 역기능도 존재 (정치적 불안감 등)
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
선전의 목적
- 궁극적 목적(aims)
다른 집단의 태도를 변용시켜 선전 커뮤니케이터가 바라는 방향으로 행동하게끔 만드는 것
- 전략적 목적(policy objectives)
궁극적 목적의 달성을 위해 전개하는 모든 선전 활동의 총체적 목표
- 전술적 목적(operational objectives)
전략적 목적 달성을 위한 각각의 구체적인 선전 활동이 설정한 구체적인 목표
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
선전의 효과 (Ellul)
- 심리적 고정화(psychological crystallization)
수용자 개인 또는 대중 내부에 잠재된 명확치 않은 욕구를 강력하고 명확하게 하는 효과를 지님
막연한 고정관념을 명확하게 만들어 현저성을 높이는 효과를 지님
- 소외(alienation)
다른 사람이나 집단으로부터 스스로를 소외시키고 비판적 판단능력을 약화시켜
선전 커뮤니케이터가 부여한 가치판단에 따라 사물을 판단하도록 하여, 꼭두각시를 만드는 효과
- 심리적 분리(psychic dissociation)
개인들로 하여금 사고보다 행동을 하도록 유도하여, 사고와 행동이 분리되도록 만듦.
- 개인적 불안감을 해소시켜줌으로써 스스로 선전에의 접촉을 추구하고
더욱 의존하게 만드는 욕구를 창출하는 효과도 지님.
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
7가지 선전 기법 _The Fine Art of Propaganda, 1939
(Institute for Propaganda Analysis, Alfred McClung Lee & Elizabeth Lee)
매도하기
(Name calling)
미사여구
(Glittering generalities)
전이
(Transference)
상대 후보자나 추종자들에게 강렬한 증오의 대상이 되는 이름을 붙여 공격하는 것
ex) 테러리스트, 유대인, 빨갱이, 양키
듣기 좋은 말로써 어떤 것을 연상시키는 미사여구를 사용하여,
상대적으로 상대방의 주장이나 가치를 저하시키는 수법
ex) 임페리얼 밀가루, wonder bread, 새천년 민주당
권위가 인정되는 인물이나 상징을 자신에게 전이시켜 차용하는 것
ex) 태극기로 옷을 만들어 입고 선거 유세에 나가는 것
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
7가지 선전기법
증언
(Testimonial)
서민적 이미지
(Plain folks)
카드 속임수
(card stacking)
명망 높은 개인이나 단체들의 증언을 통해 자신을 높이고 상대를 낮추는 방법
ex) 문소라가 말하는 민노당
대중시대의 이미지와 걸맞도록 자신을 맞추는 방식으로
평범한 이미지를 차용하여 유권자에게서 친근감을 유도하는 수법
ex) 땅콩 농장아들 카터 대통령, 보통사람들 시대 노태우 대통령
전체를 드러내지 않으며 오해 받을 만한 사실만을
선별적으로 제시하거나 강조하여 소극적으로 사실을 왜곡하는 수법
ex) 책, 영화 평에 관한 기사
우리말로 악대 마차효과라 하며,
부하뇌동
(bandwagon)
우세한 쪽으로 기울어지는 사람들의 심리적 속성을 이용하는 방법
ex) 군에 입대한 사람들에 합류합시다, 펩시 generation.
<-> Underdog effect : 개싸움 할 때 밑에 깔린 지고 있는 개를 의미하여,
불쌍한 쪽으로 기울어지는 심리적 속성
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
표 2-6 대표적인 선전 관련 포스터
Napoleon Crossing the Alps
나폴레옹이 북부 이탈리아를 침략하기 위해
군대를 이끌고 알프스 산맥을 넘었던 사건 기념
다비드에게 ‘사나운 말 위에 올라탄 평온한’
모습으로 그릴 것을 명령함
American recruiting poster
from World War
미국 정부가 2차 세계 대전 당시
참전 병사들의 수가 부족해,
이와 같은 포스터 제작
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설득커뮤니케이션의 유형
3) 선전 커뮤니케이션
괴벨스의 입
(클릭 시 영상 실행)
연구문제
1. 광고, PR, 선전 커뮤니케이션의 차이점과 공통점을 나열해보자.
2. 선전 커뮤니케이션은 그 목적 달성을 위해서는 수단과 방법을 가리지 않아도 되는지,
또는 그렇게 해서는 안 되는지에 대한 윤리 문제에 대하여 생각해보자.
3. 오늘날과 같은 Social Network 시대에도 선전, 선동에 의한 대중 조작이 가능한지,
만약 가능하다고 생각된다면 그 이유는 무엇인가?
PR 성공사례 1 _ 가로수 길에서 키엘을 만나다
‘거리 윈도우’라는 새로운 기법으로
키엘 오일 제품의 영상물 상영
“오늘 밤 젊음의 두 방울로 아름다워 지세요”
거리 윈도우라는 이색 영상과 함께
가로수 길에 밤이 되면 4명의 꽃미남이 나타나
키엘 미드나잇 오일의 샘플을 함께 소비자에게 전달
PR 성공사례 2 _ 스타벅스 지구의 달 캠페인
Starbucks Earth Day:
One person can save trees,
together we can save forests
(클릭 시 영상 실행)
- 경기침체에도 불구하고 커피는 석유에 이어 가장 많이 거래되는 품목 중 상위권에 있음
- 2010년 4월 22일 지구의 날을 기념하여 미국 뉴욕에서 진행됨
- 사람들이 종이컵을 하나 둘 모아 거대한 나무를 만듦
- 머그컵을 통하여 나무를 구하고자 한 캠페인
PR 성공사례 3 _ 현대 Accent ‘Hyundai Accent 3D projection mapping’
(클릭 시 영상 실행)
- 현대자동차가 ‘New thinking New possibilities’ 슬로건을 가지고
2월 말레이시아 쿠알라룸프르에서 Accent 글로벌 프로모션을 진행함
- ‘Hyundai Accent 3D projection mapping’ 의 동영상은
CG를 이용해 건물 외벽에서 엑센트가 달리는 것과 같은 느낌을 줌
- 이 동영상은 2011년 그 당시 핫한 이슈가 됨
- 현재 2013년 9월 1,235,262명이 봤으며, 3,257명이 ‘좋아요’를 눌렀음
- 해외에서 다른 외국 자동차 브랜드와 비교해 저가의 이미지를 가지고 출발하였기 때문에,
현대자동차는 이미지 개선을 위해 이와 같은 여러 프로모션을 진행함
- 2012년 interbrand의 조사에 따르면 브랜드 가치가 53위까지 상승한 것을 볼 수 있음
PR 성공사례 4 _ 코카콜라의 ‘Share a coke’ 캠페인
코카콜라를 아직 맛보지 않은
소비자를 겨냥하기 위하여,
코카콜라 캔에
원하는 것을 프린팅 해주는
캠페인을 진행함
(클릭 시 영상 실행)