EVENT MANAGEMENT

EVENTS Definitionsversuche

• Veranstaltungen aller Art • "besondere" (einzigartige, spektakuläre, unvergessliche, …) Veranstaltungen • Organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis • Ereignis zu Kommunikationszwecken • Kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmens kommunikation • Erlebnisorientiert, organisierte Ereignisse und einmalige Veranstaltungen mit hohem Risiko

Charakteristika von Events

• Eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird • Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher • positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher • ausführliche Organisation und geplante Inszenierung

Wirtschaftliche Bedeutung von Events

• http://www.kleinezeitung.at/kaernten/klagenfurt/klagenfurt/ 2803362/organisator-hannes-jagerhofer-zog-positive bilanz.story

• http://ktnv1.orf.at/stories/529411

Eventmarketing

• zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen • Einbindung von Events in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens und/oder Marke • Vorher festgelegtes Marketingziel

Warum Eventmarketing?

• Werte und Konsumwandel • Steigender Wohlstand, wachsende Einkommen • Früher Deckung Grundbedürfnisse – heute löst Erlebniskonsum Versorgungskonsum ab • Lifestyle-Produkte • Dinge, die das Leben „erlebnisreicher machen“

Warum Eventmarketing?

• Immer mehr Unternehmen am Markt großes Angebot • Konsument ist durch zahlreiche Informationen gesättigt sinkende Bedeutung von klassischer Werbung • Austauschbarkeit der Produkte • Erlebnisfaktor Marke

Beispiel für kommunikationspolitische Instrumente, die Emotionen vermitteln

http://www.youtube.com/watch?v=zuDtACzKGRs beer boot Beispiel aus MEM-Gruppe (3ABK) Weitere Beispiele???

Kommunikationsaufgaben von Events

Die 4 klassischen Kommunikationsaufgaben des Marketing-Events: • Information • Emotion • Aktion • Motivation

Marketing-Definitionen

• Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; • Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden • "Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt". • Alles, das man unternimmt um Waren/Dienstleistungen zu verkaufen

Instrumente zur Steuerung der Aktivitäten am Markt

1.

Marktforschung 2.

Produkt- und Sortimentspolitik

(Was wird verkauft?)

3.

Preispolitik und Konditionen

(Wie viel kostet mein Produkt/Dienstleistung?)

4.

Distributionspolitik

(Wie wird verkauft/verteilt?)

5.

Kommunikationspolitik

(Wie bewerbe ich mein Produkt/Dienstleistung?)

Marktforschung

1. Marktforschung

• Liefert Informationen über: •

Kunden

(Käufer, Nachfrager) z.B. Alter, Kaufkraft, Kaufverhalten… •

Kaufmotive

(Warum wird ein Gut gekauft?) z.B. welche Geschmacksrichtung ist gerade modern?

•

Konkurrenz

(andere Anbieter oder Verkäufer) z.B. Preise, Marktanteile, Werbeaktionen… •

Entwicklungen

(Trend, Veränderungen rechtzeitig erkennen) z.B. technische Entwicklung (Kunststoff statt Blech)

Methoden der Marktforschung =

Hilfsmittel für Marketing mündlich

Methoden der Marktforschung

Befragung Beobachtung Experiment schriftlich Panel Erhebung Mystery Shopping telefonisch Fragebogen Datenaus wertung Externe Daten ( interne Unternehmens daten ) Trend recherche persönlich • Chats Onlinebefragung • Online-Panel • Online-Beobachtung (Data Mining) • Testkäufe im Web Internetrecherche

Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden Marktsegmentierung

Personen-/unternehmens bezogene Merkmale Geografische Merkmale PersönlicheMerkmale - Alter - Geschlecht - Beruf - Einkommen - Ausbildung Nationalität - Region (Land, Ort) Siedlungsgröße - Leistungsmotivation - Geselligkeitsstreben - Innovationsbereitschaft - Risikobereitschaft Merkmale des Kaufverhaltens - Kaufkraft Qualitäts- und Preisbewusstsein - Markentreue, Werbeempfänglichkeit u.a.

Zielgruppenanalyse

Zielgruppe – klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden

Falsche Zielgruppe ausgewählt???

http://www.youtube.com/watch?v=UlkC3hzt_s4 Je breiter und inhomogener die Gruppe ist, desto schwerer lassen sich Inhalt und Ziele festlegen.

Marketing-Mix – die 4 Ps

http://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4&feature=related A new look at the 4 ps

Beispiel – der MIX ist wichtig

• Die Firma Red Bull stellt Energy-Drinks mit speziellem Design her (=

Produktpolitik

).

• Nun senkt die Marketingabteilung die Preise um 10 % (=

Preispolitik)

, damit der Verkauf steigt.

• Dazu organisiert der Manager ausreichend Versorgung der Lebensmittelhändler und deren Filialen mit Drinks (=

Distributionspolitik

).

• Außerdem wird Felix Baumgartner für die Werbung für Red Bull bezahlt (=

Kommunikationspolitik

).

2. Produktpolitik (Product)

• Umfasst alle planmäßigen Entscheidungen und Maßnahmen im Unternehmen, um ein marktgerechtes Angebot an Produkten zu erstellen • Erfolg eines Unternehmens vom richtigen Produktionsprogramm abhängig • Je besser es Kundenwünschen und –bedürfnissen entspricht, desto leichter zu verkaufen

Produkt

• Produkte sind Waren und Dienstleistungen • Nutzen = Bedürfnisbefriedigung durch ein Produkt • Grundnutzen - Beispiel Auto – Fahren von A nach B • Zusatznutzen – Beispiel Auto – Lederausstattung • Weitere Beispiele???

Produktlebenszyklus

Arten der Produktpolitik

•

Produktinnovation

Ein gänzlich neues Produkt wird in das Sortiment aufgenommen • Produktdifferenzierung (Programmtiefe wird erhöht) z.B. verschiedene Ausführungen, Typen Varianten (Golf Diesel 70, 90, 110 PS) • Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung) z.B. neue Produktgruppen (BMW bietet neben Autos auch Motorräder an)

Arten der Produktpolitik I

•

Produktvariation

• Änderung bestimmter Eigenschaften oder Einsatz attraktiverer Produkte im Zeitablauf (zB VW Golf 1 bis Golf V) es erfolgt jedoch keine Ausweitung des Programmes •

Relaunch

(Neustart) ist eine Form der Produktvariation um ältere Produkte wieder zu pushen

Beispiele für gelungene Relaunches

FRUCADE

http://www.frucade.at/werbung/damals/

JÄGERMEISTER

JÄGERMEISTER Werbespot http://www.youtube.com/watch?v=c2BaKuS9Vdk Artikel http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004040,an=030712416,tp=MarkenRel Aktuelle Werbung http://www.youtube.com/watch?v=t0lk189ypgM

Fiat 500

Arten der Produktpolitik II

•

Produktelimination

• Ausscheiden eines Produktes • • Reduktion des Programmes Gründe: • • Produkt unverkäuflich wird oft durch Innovationen abgelöst

3. Preispolitik (Price)

Preisgestaltung: Was kann der Unternehmer für ein Produkt/Dienstleistung verlangen?

Preis ist abhängig von

(Preisfestlegung)

: • Verhältnis von Angebot und Nachfrage • Marktform • Informationsstand der Kunden • Präferenz der Kunden • Herstellungskosten

http://wirtschaftsblatt.at/home/life/timeout/1349407/Warum-enden-im Supermarkt-so-viele-Preise-auf-99?obref=obinlocal

Preispolitik

Mögliche Preisdifferenzierung: 1.

Räumliche Preisdifferenzierung (geografisch) 2.

Zeitliche Preisdifferenzierung 3.

Mengenmäßige Preisdifferenzierung (nach Abnahmemengen) 4.

Personen- und unternehmensspezifische Preisdifferenzierung (nach Käufern)

5.

nach Vertriebsarten

Arbeitsaufgabe Preisdifferenzierung http://www.wolfsberger-stadtwerke.at/stadtwerke wolfsberg/stadionbad/eintrittspreise_stadionbad.php?navid=42 http://www.frequency.at/tickets 1.

Welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung liegen vor?

2.

Aus welchen Gründen wird hier eine Preisdifferenzierung vorgenommen?

3.

Welche weiteren Differenzierungen könntet ihr euch vorstellen? (nach Käufern, zeitlich, geografisch, nach Abnahmemengen, nach Vertriebsarten)

Preispolitik

• Beinhaltet auch Konditionenpolitik • • Lieferbedingungen (zB kostenlose Zustellung von Möbeln - KIKA) Zahlungsbedingungen (Rabatte, Skonti, längere Zahlungsziele) • • • Garantiepolitik Umtausch und Rücktrittsrechte Aktionen – „Nimm 3 – Zahl 2“, Abverkauf,…

4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Kommunikationspolitik

• Werbung - Definition • Die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ • Emotionalisierung – Emotional Branding Beispiele: McDonalds, DM erlebnisorientierte Inszenierungen von Marken Engagement in Sport und Kultur • Beeinflussung durch Musik

Ziele von Werbung

• Bedürfnisse wecken • neue Produkte und Dienstleistungen beim Verbraucher bekannt machen • auf den Geschmack der Kunden Einfluss nehmen • Absatz sichern • Marktanteil erhöhen • bestimmte Zielgruppen ansprechen • auf waschsende Konkurrenz reagieren

Was soll Werbung bewirken?

Werbeobjekt

Wofür wird geworben?

- Werbeaussage-/inhalt, Welche Nachricht soll vermittelt werden?

- Womit wird geworben?

- Mit welchen Medien wird geworben?

Appelle in der Werbung

• Erotische Appelle – Sex sells http://www.youtube.com/watch?v=YGsH55hliCQ • Appelle an den Humor http://www.youtube.com/watch?v=-tk8UIa0m6E • Appelle an die sozialen Bedürfnisse http://www.youtube.com/watch?v=VvoXQQ0LWrI • Appelle an Status und Prestige („Snob-Appell“) http://www.youtube.com/watch?v=C47Q5B9p3w0 • Appelle an die Gesundheit http://www.youtube.com/watch?v=EaXgFeb6tZs

Werbung

Trends in der Werbung

• Internetwerbung • Hohe Relevanz der Internetwerbung für Kaufentscheidung • Soziale Netzwerke (YouTube, Facebook, MySpace,...) • Spezialisierte Zielgruppenerfassung • „HyperTargeting“ auf MySpace – spezielle Kampagnen Werbung wird Profilen zugeordnet • Virales Marketing – digitale Mundpropaganda • Internetforen und Bewertungsseiten

4. Distributionspolitik (Place)

„to distribute“ – verteilen Verteilung der Produkte/Dienstleistungen

WIE kommt das Produkt zum Kunden?

Bei Events ist die Frage umgekehrt:

WIE bekomme ich meine Gäste zur Veranstaltung?

Distributionspolitik

• Vertriebswege für Produkt festlegen • Direkte Absatzwege • Indirekte Absatzwege • Beispiele, Vor- und Nachteile

Distributionspolitik bei Events

• Wie bekomme ich die Kunden zum Produkt • Kartenverkauf • • • Immer beliebter – Verkauf über das Internet Möglichkeit des Verkaufs über Sponsoren (Banken,…) Karten direkt vor Ort (Abendkasse,…) • Miteinbeziehung von lokalen Distributionssystemen oder Lokalzeitungen

Distributionspolitik bei Events - Location

• • • • • • • • • • Nicht nur die Location an sich, auch die Umgebung ist von einem Event betroffen Parkplätze Zugangswege und Außenbereich Eingänge Garderobe Sitzplätze Gastronomiebereich Bühne… • Weiters zu beachten: Bekanntheit der Location Passt der Veranstaltungsort zur Veranstaltung?

An und Abreise (Busse, Bahn,…) Auf die zeitliche Verteilung der Besucherströme abstimmen

Internes Marketing

• Die Zufriedenheit der Mitarbeiter übt einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den Erfolg des Unternehmens aus. • Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als interne Denkhaltung im Unternehmen durchzusetzen, um die marktorientierten Unternehmensziele besser zu erreichen. • Internes Marketing bei Events

Sponsoring –

was ist das?

•

Ein Unternehmen unterstützt eine Person/Event/eine Organisation

•

Sponsor muss zum Gesponserten passen

Sponsoring

– wozu?

• Werbeeffekt für das Unternehmen • Image des Unternehmens verändert sich durch Sponsoring • Erzeugt Aufmerksamkeit bei den Kunden • Verbreitet das Unernehmensimage

Spende vs. Sponsoring

• Unter einer

Spende

versteht man eine freiwillige und unentgeltliche Leistung in Form einer Geld-, Sach-, Leistungsspende für religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische Zwecke.

• Von „Spende“ spricht man, wenn der Förderer von der Organisation für seine Ressourcen

keine Gegenleistung

erhält. • Geld kommt aus dem Gewinn eines Unternehmens • Entscheidung nach den Präferenzen der Geschäftsführung

Spende vs. Sponsoring

• Unter

Sponsoring

und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations versteht man die Förderung in Form von Geld-, Sach und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.

• Im Gegensatz zur Spende spricht man von Sponsoring, wenn das Unternehmen, welches Ressourcen zur Verfügung stellt, eine

vertraglich definierte Gegenleistungen

erhält. • Es ist eine Werbeform für Unternehmen. Unternehmen setzen Sponsoring ein, um z.B. Zielgruppen zu erreichen, die sich über andere, traditionelle Werbeformen nicht erreichen lassen.

• Geld kommt aus dem Werbeetat • Entscheidung entsprechend der Werbewirkung für das Unternehmen

Nutzen für Unternehmen von Sponsoring

• Es können Zielgruppen erreicht werden, die durch andere klassische Werbemaßnahmen nicht erreicht werden • Um Sponsoren zu bekommen, muss der Nutzen für den Unternehmer durch sein Sponsoring klar herausgearbeitet werden • Kommunikative Wirkung eines Unternehmens kann gesteigert werden • Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen

Sponsoringbereiche

• Sportsponsoring • Kultursponsoring Malerei, Fotografie, Architektur, Literatur, Musik • Sozial- und Umweltsponsoring Fördergedanke im Mittelpunkt, oft Bildung von Stiftungen oder Fonds • Bildungssponsoring