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Projekt SPT
Technologie der Kühl-und TiefkühlLebensmittel
Aufgabenstellung
 Anhand eines frei wählbaren Produktes soll
die notwendige ganzheitliche Betrachtung für
die Herstellung eines Produktes erarbeitet
werden
Projektplan des 6. Sem.
 Aus 4 Vorlesungsschwerpunkten suchen Sie
sich bitte 1 Thema aus (Bitte Teams bilden,
bis max. 4 Studenten pro Team).
 Schwerpunkte:
 Cook and Chill
 Fleisch und Fleischerzeugnisse
 Tiefgefrieren
 Feinkost
Inhalte
 Das gewählte Thema soll in 5 Teilbereichen
bearbeitet werden:
 Marketing ( Zielgruppenbetrachtung,
Sortimentsbetrachtung… usw.)
 Ernährungsphysiologische Betrachtung
 Analytische-, rechtliche- Betrachtung
 Technologische Betrachtung
 Praktischer Teil mit Auswertung
Vorträge
 Die Teilbereich werden in einem Vortrag
präsentiert
 Produktion des Produktes ( Praktikum)
Das gewählte Produkt wird im Praktikum hergestellt und muss nach
DLG-Schema mit mindestens 4,0 beurteilt werden.
Zeitplan:
 Vorlesungsbeginn und Projektbesprechung
 Vortrag 1. Teilbereich






Vortrag 2. Teilbereich
Vortrag 3. Teilbereich
Vortrag 4. Teilbereich
( Technologie mit Produktionsabläufen
im Praktikum)
Praktikum
Notenfindung:
 Benotet werden der Vortrag
(Teilbereich 1-4) mit 20 %,
 Das gewählte im Praktikum produzierte
Produkt muss nach DLG-Schema mit
mindestens 4,0 beurteilt werden.
 Die Technologische Beschreibung der im
Praktikum verwendeten Anlagen und der in
der Industrie verwendeten Anlagen sowie das
Protokoll des Praktikums mit 20 %
2 Betrachtungsweisen
 1. Der Markt allgemein, (so wie er sich
tatsächlich darstellt) für die gewählte
Produktgruppe
 2. Der Markt für die gewählte
Produktentwicklung, neues Produkt
Definition der Firma
Definieren Sie vor Beginn der Bearbeitung
Die Firma mit
 - Größe ( Umsatz, Mitarbeiter)
 - Branche
 - Sortiment
 - Maschinenpark
 - Auslastung
 - Standort
Definition der Firma II
 Marktpotential "Ressourcen"-Verfügbarkeit
 Produktionskapazitäten
 Produktions-know-how
 Marketing -know how
 Vertrieb - know how
Definition Markt
 Wenn Angebot und Nachfrage
zusammentreffen und einen Umsatz suchen,
spricht man von Markt im
 volkswirtschaftlichen Sinn
Stellung des Verbrauchers im
Käufermarkt
 Käufermärkte haben ein Überangebot, was
den Kunden zum König macht
 Überkapazitäten Voraussetzung für
Wettbewerb
 Es gilt der Grundsatz: „Der Wurm muss dem
Fisch und nicht dem Angler schmecken“
Vorraussetzung für den
Markterfolg
 Strategischer Wettbewerbsvorteil:
 USP („Unique selling Proposition) Auf Dauer






erkennbar
Kundennähe
Kundenwünsche sofort erkennen
Schnell in strategischen Wettbewerbsvorteil
umsetzen
Preis-Leistungs-Verhältnis
Rendite
Marktforschung und Außendienst
Marketing
 Marketing heißt: „Führen des Unternehmens
vom Markt“, weshalb „Marketing“ beginnt,
ehe die Produktion einsetzt“.
Marketing im Wandel der Zeit












Die 50er Jahre
Die Marke erobert die Märkte.
Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und
Werbung werden als
Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
Globales Verdrängungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.
Marketing heute
 Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines
Produktes
 attraktive Gestaltung der Verkaufsräume
perfektes Service
 Exklusivware
 neue Finanzierungsformen
Marketing
 marktorientierte Unternehmensführung
Einsatz von Marketing-Instrumenten zur
Beeinflussung des Marktes
 umfasst alle absatzfördernden Maßnahmen
 Ziele: Markterschließung
 Sicherung und Ausweitung des Marktanteils
Marketinginstrumente
 Marktforschung
 (Marktanalyse, Konsumentenbefragung)
 Absatzpolitische Instrumente
 (Marketing - Mix)
Marketingmix
Marketing-Instrumente
treten immer als Mix auf.
Produktpolitik I
Marketingstrategie
 Durch die Entwicklung zweier innovativer Produkte
soll ein neuer Markt erschlossen werden
 Aggressives Marketing
 Push-Konzept
Produktinnovation
Produktpolitik II
Entscheidungen der Produktgestaltung
 Produktbeschaffenheit
 Verpackung
 Kennzeichnung
Produktpolitik III
Produktbeschaffenheit
Produktpolitik IV
Verpackung I (Nassprodukt)
 Standbodenbeutel
 Weißblechdose
 Glas
 Tetrapack
Produktpolitik V
Verpackung II (Instantprodukt)
 PE-Becher
 3-Schicht-Beutel aus Papier,
Aluminium und PE
Produktpolitik VI
Kennzeichnung I
Im gleichen Sichtfeld:
• Verkehrsbezeichnung
• Mengenangabe
• Mindesthaltbarkeitsdatum
An anderer gut sichtbarer Stelle:
• Zutatenliste (eventuell mit Gewichtsprozenten)
• Angabe des Verantwortlichen
• Loskennzeichnung
Art und Weise der Kennzeichnung: Alle Angaben leicht lesbar, deutlich sichtbar
und unverwischbar auf der Verpackung, der Umhüllung oder einem fest
verbundenem Etikett
Produktpolitik VII
Kennzeichnung II
2 Teller
2 Teller
mit Vanil l ek ugel n und A pf el stück chen
2 Teller
mit Vanil l ek ugel n und A pf el stück chen
Produktpolitik VIII
Kennzeichnung III
 Zusatznutzen
Auch als
heißes Dessert
 Verbraucherservice
Verbraucherservice
Tel.: 0180-7000 717
 Zubereitungshinweis
Z ubereitung:
S uppe in Topf fül l en
Z ubereitung:
250 ml W asser auf k ochen
2. S uppe erwärmen,
nicht aufkochen
2. B echer bis zur U nterseite des
gerif fel ten R andes mit
k ochendem W asser auf fül l en
3. Fertig!
3. U mrühren und 4 M inuten
stehen l assen, f ertig!
Distributionspolitik I
Ziel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt:
• regional bis überregional
• Nielsen I und Hamburg
• Supermärkte: Spar und Edeka
Verbrauchermärkte: Real und Extra
Kaufhaus: Kaufhof
Distributionspolitik I
Supermärkte: Spar und Edeka
Kommunikationspolitik
Marketing
Marktforschung
(Marktanalyse, Konsumentenbefragung)
Marketing-Instrumente
(Marketing-Mix)
MARKETING
GRUNDLAGEN DES MARKETING
Marketing-Philosophie
 “Finde Wünsche und erfülle sie”
 und nicht
 “Erfinde Produkte und verkaufe sie”
 “Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht
dem Angler”
Marketing im Wandel der Zeit
Die 50er Jahre
 Die Marke erobert die Märkte.
 Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
 Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung
werden als
Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
 Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
 Globales Verdrängungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.
Marketing heute
 Bedürfnisvielfalt
des Kunden beim Kauf eines Produktes:
 attraktive Gestaltung
der Verkaufsräume
 perfektes Service
 Exklusivware
 neue Finanzierungsformen
Der Marketing-Begriff
 “Marketing ist die marktgerichtete und damit
marktgerechte Unternehmensführung.”
 “Marketing ist die Form der
Unternehmensführung, die den Kunden und
seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.”
Marketingkritik
 Marketinganstrengungen orientieren sich
nicht an der Befriedigung bestehender
Bedürfnisse, sondern sind vor allem dazu da,
neue Bedürfnisse zu schaffen.
 Marketing schafft Billigprodukte und
Wegwerfartikel,
 Marketing ist Schuld an Überproduktionen.
 Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem
Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos
gegenüber.
Der Absatz im Verkäufermarkt
 Kunde = Empfangender
 Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung
Marketingplan
 Analyse
 Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen
wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und
einem
 Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.
Diagnose
 Bewertung des Ist-Zustandes und der Trends
Ziele
 Quantitative und qualitative Ziele werden für
einen bestimmten Zeitraum festgelegt
Strategie
 Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele
realisiert werden
Positionierung
 Festlegung der Position eines Produktes oder
Unternehmung im
 psychologischen Wahrnehmungsraum der
Zielgruppe
Einzelpläne
 Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und
die notwendigen
 Einzelmaßnahmen inkl. der Termine
•Ausführung
 Hier zeigt sich, ob das in den Zielen,
Strategien und Plänen festgelegte von den
Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen
Marktpartnern
 angenommen und durchgeführt wird
Kontrolle
 Aus der Kontrolle und den möglichen
Abweichungen ergeben sich wieder
 neue Ansätze , um die Produkte zu
verbessern bzw. noch marktgerechter
zu gestalten.
Marketing-Mix






Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der
Marketinginstrumente heißt
Marketing-Mix.
Im Mittelpunkt steht der Markt, der mit
unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.
•Produkt Mix
•Kommunikations-Mix
•Preis-Mix
•Distributions-Mix
Checkliste zur Erstellung eines
Marketingkonzeptes
Marketing-Mix
Marketing-Instrumente treten immer als Mix auf.
Der Marketing-Mix
Produktpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Preispolitik
Markt und Marktbegriffe
Markt
 Der Markt des Unternehmens sind jene
Menschen, die die Kaufentscheidungen für
bestimmte Produkte treffen oder
beeinflussen....positiv oder negativ
 Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen
unter.
Marktsegmentierung
 Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung
eines Marktes in klar abgegrenzte
Untergruppen von Kunden.
 = Zielgruppe --> Zielmarkt
nach Merkmalen des Kaufverhaltens
 - Kaufkraft
 - Qualitätsbewusstsein
 - Markentreue
 - Kauffrequenz
 - Preisbewusstsein
Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?
 Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder
Marktsegmente
Wie lassen sich Kundengruppen
beschreiben?
 soziodemographische Merkmale
 psychologische Merkmale
Nach welchen Merkmalen kann ein
Unternehmer segmentieren?











- nach personenbezogenen Merkmalen
- Alter
- Geschlecht
- Größe der Familie
- Beruf
- Einkommen
- Ausbildung
- Rasse/ Religion....
- nach geographischen Merkmalen
- Region
- Siedlungsgröße
„Anwachsende" Werte
 o
Kommunikation = Geselligkeit, Familie und soziales
Leben, Nachbarschaftshilfe, Mitmenschlichkeit
 o
 o
 o
Selbstverwirklichung und Expressivität =
Persönlichkeitswachstum, Echtheit, Kreativität,
Stilansprüche, Ästhetik
Geborgenheit = Vertrauen, Liebe, Offenheit,
emotionale Sicherheit
Privatheit = Freiheit, Unabhängigkeit, Rückzug,
Abgrenzung, Hedonismus, Idylle, heile Welt
Versöhnung = Harmonie, Konfliktausgleich,
Solidarität, Frieden.
„Absinkende" Werte
 Materielle Werte = immer höherer Lebensstandard,





Konsum, Geld, materieller Erfolg
Sozialprestige = gesellschaftlicher Aufstieg, Macht,
Statusorientierung
Leistungsethos = Fleiß, Disziplin, Pflichtbewußtsein
Rationalismus = Fortschrittsglaube, Wissenschaftsoptimismus, Sachlichkeit, Vernunft, Intellektualität
Autoritarismus = Ehrfurcht, Ordnung, Sauberkeit,.
Bescheidenheit
Soziale Anpassung/gesellschaftliche Integration =
rollenspezifische Ein- und Unterordnung, hierarchisches
Denken, pro-soziales Verhalten
Zusammenfassung
Checklisten für den
1. Teil
Produktbewertungskriterien
 Produktbewertung abgeleitet aus:
 - Marktkriterien
 - Produktkriterien
 - Betriebswirtschaftliche Kriterien
Marktkriterien
Analyse der Markt-Möglichkeiten
 Der Markt-Status
 Der Markt
 Der Konsument
 Größe
 Struktur

Chancen für die Firma
 Marktpotential "Resourcen"-Verfügbarkeit
 Produktionskapazitäten
 Produktions-know-how
 Marketing -know how
 Vertrieb - know how
 Übereinstimmung mit dem etablierten Image
 "Benefits" eines neuen Produkts
Analyse der Markt-Möglichkeiten
 Entwicklung,
 Konsum-Gewohnheiten,
 Bedürfnisse
 Segmentation,
 Kenntnisse,
 Preise,
 Einstellungen Positionierungen, Technologien,
 Markenimage
 "Gap" für neue Produkte
Marktkriterien







Marktgröße
Marktwachstum
Wettbewerbssituation
Erwarteter Umsatz
Distributionsniveau/Möglichkeiten
Vertriebswege
Vertriebsmöglichkeit mit bestehender
Absatzorganisation
 Zielgruppen
 Reaktion der derzeitigen Kunden (Handel/EV)
Positionierung
 Auswirkungen auf andere Produkte im Sortiment
Analyse der Markt-Möglichkeiten
 Entwicklung,
 Konsum-Gewohnheiten,
 Bedürfnisse
 Segmentation,
 Kenntnisse,
 Preise,
 Einstellungen Positionierungen, Technologien,
 Markenimage
 "Gap" für neue Produkte
Chancen für die Firma
 Marktpotential "Resourcen"-Verfügbarkeit
 Produktionskapazitäten
 Produktions-know-how
 Marketing -know how
 Vertrieb - know how
 Übereinstimmung mit dem etablierten Image
 "Benefits" eines neuen Produkts
-
Produktkriterien
Produktbewertungskriterien
 Produktbewertung abgeleitet aus:
 - Marktkriterien
 - Produktkriterien
 - Betriebswirtschaftliche Kriterien
-Produkte als Marketing -Aufgabe
 1...... Methoden der Marktforschung für die
Entwicklung von Lebensmittelprodukten
 2..... Verbrauchertrends und ihre Auswirkung
auf die Nahrungsmittelbranche
 3.....Entwicklung und Markteinführung neuer
Lebensmittel
Entwicklung neuer Produkte
 Analyse der Markt-Möglichkeiten
 Der Markt-Status
 "Gap" für neue Produkte
 Chancen für die Firma
 "Benefits" eines neuen Produkts
Marktanalyse rund um das Produkt
Wo finden wir bereits
die Geschmacksrichtung ??
Produktgruppen mit Geschmacksrichtung XYZ oder ähnlich
 Produktgruppen mit gleicher Bezeichnung
oder verwandter Geschmacksrichtung
Die Konkurrenz!
Potentielle Konkurrenzprodukte für das Produkt…..??
Dr.Oetker
RUF
Mondamin
Swit
Riso Fino (HM Lidl)
Durchschnittspreise von Konkurrenz-produkten
Preise beziehen sich auf ein Volumen von 500ml
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
Kaltschale
Grütze
trocken
Milchreis
nass
Griesbrei
Die deftige Konkurrenz!
Mitglieder des deutschen Suppeninstituts
Gegenüberstellung der preiswertesten zur teuersten
(Nasssuppe / 800ml) …….. mehrerer Hersteller
12
10
8
6
4
2
G
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M
0
ei
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40
0
Spar-Markt :
Preise von Fertig- suppen bezogen auf ein Volumen von 800 ml
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Handelsmarken 800ml mittl. Preissegment
Premiumsegment mit 400-500ml
DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIWICKLUNG
NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
DIE 5 STUFEN DER TECHNISCHEN
ENTWICKLUNG
1. KONZEPTENTWICKLUNG
 2. FRÜHE PRODUKTENTWICKLUNG
 3. FORTGESCHRITTENE
PRODUKTENTWICKLUNG
 4. TEST MARKT
 5. NATIONALE EINFÜHRUNG
DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG
NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
 1. KONZEPTENTWICKLUNG/KONZEPTANALYSE
 Definition des Konzeptes gemeinsam mit Marketing
 Überprüfung der existierenden Technologien und




Einschätzung der technischen Machbarkeit
Patent-Recherche
Erste Einschätzung der lebensmittelrechtlichen
Probleme
Einschätzung der Rohstoff-Verfügbarkeit
Umsetzung des Konzeptes in erste Laborprototypen
DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIVICKLUNG NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
MUSTER FDR EINEN ENTWICKLUNGSAUFTRAG ("Product Development Briefing")
1 PROJEKT TITEL
.
2 GESCHÄFTSZIELE +
. BEGRIINDUh'G
3
TECHNISCHE ZIELE
.
4
ERFOLGSKRITERIEN
.
(Action Standard)
5
TERMINPLAN .
(Nie ilensteine)
o Erste Prototypen
..........
o Studio Test
..........
o Haushaltstest
..........
o Lagertestergebnisse
..........
o Produktautorisierung
......,...
o Test Markt
..........
6. F + E KOSTEN
DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
(ProductBriefing" )
 FRÜHE ENTWICKLUNG
 o Festlegung der Produkt-Definition gemeinsam mit




Marketing Entwicklung der vorläufigen Produktformel
o Erste labormäßige Analysen und sensorische
Prüfungen
o Durchführung erster Lagertests
o Vergleich verschiedener Herstellverfahren
o Überprüfung potentieller Lieferanten gemeinsam
mit dem Einkauf
ProductBriefing
Besprechung der Rohmaterial-
Spezifikationen mit den Lieferanten
o Ermittlung der Verpackungs-Erfordernisse
o Erste Grobschätzung der Kosten
o Absicherung der lebensmittelrechtlichen
Eignung
Erste Produktmuster für Verbrauchertests
o Untersuchung der internen, ggf. externen
Produktionskapazität
DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG
NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNG
 o Analyse der vorläufigen Verbrauchertestergebnisse
 Auswahl und "Einfrieren" der Produktformel
 o Entwicklung der Verpackung
 o Durchführung von Produktionsversuchen im
Pilot- oder industriellen Maßstab
 o Produktmuster für umfangreiche
Verbrauchertests zur Verfügung stellen

FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNG
Lagertests unter "beschleunigten"
Klimabedingungen
o
o Festlegung des Herstell-Prozesses
o Erstellung und Genehmigung der Prozess-
Spezifikationen
o Erstellung der Rohmaterial-Spezifikationen
o Erstellung der Packmaterial-Spezifikationen
o Überprüfung der Rezepttoleranz u.
Gebrauchseigenschaften
Produktpolitik II Entscheidungen der
Produktgestaltung
 Produktbeschaffenheit
 Verpackung
 Kennzeichnung
Produktpolitik III
Produktbeschaffenheit
Verpackung
Produktpolitik IV
Verpackung I (Nassprodukt)
 Standbodenbeutel
 Weißblechdose
 Glas
 Tetrapack
Produktpolitik V
Verpackung II (Instantprodukt)
 PE-Becher
 3-Schicht-Beutel aus Papier,
Aluminium und PE
Die deftige Konkurrenz
Auf dem Markt vorhandene Formate
1550ml Dose
800 ml Dose
425 ml Dose
400 ml Dose
400 ml Glas
500 ml Standbodenbeutel
Die Dose
 Ist die Dose eine moderne Verpackung?
 Macht die Dose Appetit?
 Ist sie eine umweltfreundliche Verpackung?
Alternative
Alternative Verpackungen
Verpackungen
Kennzeichnung
Produktpolitik VII
 Kennzeichnung
2 Teller
mit Vanil l ek ugel n und A pf el stück chen
Produktpolitik VIII
Kennzeichnung
 Zusatznutzen
Auch als
heißes Dessert
 Verbraucherservice
Verbraucherservice
Tel.: 0180-7000 717
 Zubereitungshinweis
Z ubereitung:
S uppe in Topf fül l en
2. S uppe erwärmen,
nicht aufkochen
3. Fertig!
Z ubereitung:
250 ml W asser aufkochen
2. B echer bis zur U nterseite des
geriffel ten R andes mit
kochendem W asser auffül l en
3. U mrühren und 4 M inuten
stehen l assen, fertig!
Distributionspolitik I
Ziel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt:
regional bis überregional
Nielsen I und Hamburg
Supermärkte: Spar und Edeka
Verbrauchermärkte: Real und Extra
Kaufhaus: Kaufhof
Distributionspolitik I
 Betriebswirtschaftliche Kriterien
Marktgrößen
/ Das Marktpotential
 3 Kerngrößen sind zu berechnen:
•Das Marktpotential
 stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes
dar
 =
 Summe aller Bedarfsträger
 X
 Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger
 X
 Durchschnittspreis des Gutes
 X
 Kaufkraft
Das Marktvolumen
 = Summe aller (geplanten)
Unternehmensumsätze für
 ein Gut eine Dienstleistung auf einem Markt.
Der Marktanteil
 = der prozentuelle Anteil des
Unternehmensumsatzes am Marktvolumen
 eines Marktes
 Unternehmensumsatz X 100
= Marktvolumen
Produktpolitik I
Marketingstrategie Innovation
 Durch die Entwicklung innovativer Produkte soll ein
neuer Markt erschlossen werden
 Aggressives Marketing
 Push-Konzept
Produktinnovation
Produktinnovation
 7 Schrittte wie Produktinnovation gemacht
werden kann
 1 Phase: Innovationsziel definieren, im
Einklang mit den grundsätzlichen Zielen der
Unternehmensstrategie
 2.Phase : Zukunfstanalayse; hier werden
zukünftige Anforderungen und resultierende
Chancen systematisch analysiert , um
konkrete Aufgaben zu definieren
 3. Phase: Ideenfindung, hier werden Ideen
geniert, struckturiert und verdichtet
 4. Phase: Ideenbewertung: mit einem
vordefiniertem Beurteilungs- und
bewertungssytems
 5. Phase : Produktkonzepte , Ideen werden
auf Grundlage von Kunden- und
Marktinformationen konkretisiert, um dann
Produktmerkmale abzuleiten
 6.Phase: Konzeptbewertung; die technische
Machbarkeit der Produktkonzepte durch
bewerten der Anforderungserfüllung und
Wirtschaftslichkeitsrechnung
 7. Phase Umsetzungsplanung, gereit dann
die Ableitung konkreter
Entwicklungsaktivitäten vor, Beteiligung der
richtigen Unternehmensfunktionen am
Konzept