Transcript Hebel Marketing-Mix

Kunden – Ziele und Hebel
ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNG
SCHWEIZER GYMNASIEN
SCHWEIZER INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMERN
UNTERNEHMEN DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT
Wirtschaft erleben.
Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik
Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)
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Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik
Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)
• Umsatzwachstum
• Marktanteil
• Preis-Leistungs-Verhältnis
131
Hebel: Kernaufgaben des Marketings
Im WIWAG relevant
Marktsegmentierung,
Zielmarktfestlegung
Positionierung
MarketingMix (4P)
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Positionierung: Beispiel Nespresso
Welche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf
des Kunden verankert werden?
Lifestyle
Nespresso
Premiumqualität
128
Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP)
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Klare Positionierung: Beispiel Rolex
Exklusivität,
Luxus
129
Klare Positionierung: Beispiel Fielmann
Günstigster Preis,
breite Auswahl
129
Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron
Schnellstes Serienauto der Welt
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Kernaufgaben des Marketing
Film Chronosuisse
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine
Product
Promotion
Place
Price
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Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Product
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine
Product
Promotion
Place
Price
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Place
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine
Product
Promotion
Place
Price
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Price
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine
Product
Promotion
Place
Price
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Promotion
131
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Erfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix
Produkt- und
Servicepolitik
Distributionspolitik
Product
Kommunikationspolitik
Promotion
Place
Price
Preis- und
Konditionenpolitik
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Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Instrumente (Gestaltungsbereiche)
Produktnutzen und -qualität
Produktdesign
Markenname
Verpackung
Product
Service- und
Zusatzleistungen
Promo-
Werbung
tion
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Persönlicher Verkauf
Place
Price
Vertriebs- bzw. Absatzkanäle
Logistik
Versand
Transport
Preisgestaltung
Rabatte und Skonti
Zahlungsmodalitäten
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Harmonischer Marketing-Mix
Würden Sie dieses Produkt kaufen?
Produkt
Vertrieb
Preis
Kommunikation
Niedrige Qualität
Plastik
Keine Marke
Verkauf über
exklusive
Uhrengeschäfte
CHF 89.-
keine
Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix!
Product
Place
Price
Promotion
Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente
Permanente Marktorientierung
Klare Prioritäten
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Harmonischer Marketing-Mix
Das Beispiel Rolex
Produkt
Vertrieb
Preis
Kommunikation
Exklusive Uhren im
Luxussegment
Weltweiter Verkauf
über exklusive
Uhrengeschäfte,
keine eigenen
Monobrandshops
Hoch, von
ca. CHF
3’000 bis
mehr als
CHF
100’000
Professionelle Werbung,
Exklusivität und
Einzigartigkeit bez. Qualität
betonend
Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem?
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Harmonischer Marketing-Mix
Beispiel Chronosuisse: CHRONO LX
Produkt
Vertrieb
Preis
Kommunikation
Qualität:
Mechanische Uhr mit hoher
Präzision (Gangabweichung <
10 sec/Tag), Swiss Made
Design:
Moderne Kunststoffuhr mit
transparenter Unterseite
Markenname:
CHRONO LX
Breites
internationales
Netz an
Uhrenfachhändlern
< CHF 500
Werbung:
Printanzeigen in passenden
Magazinen, Markenbotschafter(in),
Social Media Kampagnen
(Facebook, Youtube, Twitter und
weitere)
Verkaufsförderung:
Messen, Displays in Shops,
Wettbewerbe
Diskussionsfragen:
• Stimmt der gesamte Marketing-Mix?
• Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet?
• Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)?
• Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter?
• Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor?
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Management im Marketing
Ein Dialog
Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen
zu beantworten:
• Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden?
• Frage an den CMO:
Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders
wichtig?
Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Managemententscheide in WIWAG
3. Forschung & Entwicklung
18. Qualitätsstufe Material
31. Ausbildung
Prod. Personal
Product
4./5. Werbung
10. Gesellsch. Aufwend.
19. Ökologiestufe Material
Promotion
Place
6./7./8./9. Vertriebskanäle
22./23. Anzahl Vertreter
24./25. Umschulung Prod.
Mitarbeitende zu Vertretern
32. Ausbildung Vertreter
Price
1./2. Verkaufspreise
Management: vom Entscheid zum Cockpit
Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die
Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit
Perspektive Kunden
Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen)
Managementcockpit im WIWAG: Ziele und
Messgrössen
Ziele
Messgrössen
Finanzen
• Gewinn
• Selbsterarbeitete Liquidität
• Marge
• Reingewinn
• Cash flow
• Umsatzrentabilität (ROS)
Kunden
• Umsatzwachstum
• Marktstellung
• Qualität
• Umsatzwachstum
• Marktanteil
• Preis-Leistungsverhältnis
Prozesse
• Produktionskapazität
• Technologiestand Maschinen
• Lagermanagement
• Max. Produktionskapazität
• Kapazität
• Lagerendbestand
Mitarbeitende
• Ausbildungsstand Produktion
• Ausbildungsstand Vertrieb
• Arbeitsproduktivität
• Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende
• Ausbildungsstand Vertreter
• Auslastung Produktionspersonal
Perspektive
Erfolgslogik
Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse
Marktanteil
Beispiel:
Markt: mechanische Luxus-Uhren
Weltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report)
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