Transcript Foliensatz Kurs Strategie und Marketing

Kurs Marketing
SS 2010
o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer
Johannes Kepler Universität Linz
1
LVA-Themen
• Entwicklung und Konzept des Marketing
• Marketing und Kaufverhaltensforschung als
Grundlage des Marketingmanagement
• Strategische Marketingplanung und STP-Marketing
• Marketing-Mix
2
LVA-Ziele
• Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen,
Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in
der modernen Unternehmensführung
• Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den
inhaltlichen Überlegungen
• Entwicklung eines integrativen Verständnisses des
Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in
Theorie und Praxis
3
Entwicklung und Konzept des Marketing
Übersicht
• Grundidee des Marketing
• Entwicklung des Marketingbegriffs
• Merkmale des modernen Marketing
• Merkmale des modernen Marketingmanagement
4
Entwicklung und Konzept des Marketing
Grundidee des Marketing
• Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von
Austauschprozessen
• Zustandekommen von Austauschprozessen:
• Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide
Parteien
• Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip
5
Entwicklung und Konzept des Marketing
Entwicklung des Marketingbegriffs
6
Entwicklung und Konzept des Marketing
Entwicklung des Marketingbegriffs
Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf
• instrumentell verkürztes Marketingverständnis
• Gleichsetzung von Marketing und Werbung
• klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
• Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
• modernes und erweitertes Marketingverständnis
• jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei
dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen
• generisches Marketingverständnis
• Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und
Marketing als Sozialtechnik
Entwicklung und Konzept des Marketing
7
Grundidee des Marketing
Market-Based View (MBV)
• dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig:
• von der Struktur von Märkten
• vom Verhalten des Unternehmens
• Kritik:
• Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung
von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg
• Marktstruktur als gegeben angenommen
• vollständige Homogenität aller Unternehmen
(Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird
unterstellt
Entwicklung und Konzept des Marketing
8
Grundidee des Marketing
Resource-Based View (RBV)
• Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und
Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell
verschieden sind
• Stärken und Schwächen basieren auf drei
Komponenten:
• Inputgüter
• Ressourcen
• Kompetenzen
9
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketing
AMA-Definition (2003)
„Marketing is an organizational function (1)
and a set of processes (2) for creating (3),
communicating (4) and delivering value to customers (5)
and for managing customer relationships (6)
in ways that benefit the organization (7)
and its stakeholders (8).“
10
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketing
• Marketing als duales Führungskonzept
• (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“
Marketing = marktorientierte
Unternehmensführung
11
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketing
• Informations- und Aktionsorientierung
• (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“
• Kundennutzenorientierung
• (5) „… value to customers“
• Beziehungsorientierung
• (6) „… for managing customer relationships“
• Wertorientierung
• (7) „… in ways that benefit the organization“
• Stakeholderorientierung
• (8) „… and its stakeholders“
12
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen
Marketingmanagement
• Vier Kernaufgaben des Marketing
zukünftige
Kunden
neue
Leistungen
Kundenakquisition
Kundenbindung
aktuelle
Kunden
Leistungsinnovation
Leistungspflege
bestehende
Leistungen
13
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen
Marketingmanagement
= umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des
Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig
identifizierbarer Prozess der Willensbildung und
Willensdurchsetzung (Managementprozess)
gekennzeichnet werden
• Prozessschritte
•
•
•
•
•
•
Analysephase
Prognosephase
Zielfestlegung
Strategie
Operative Marketingplanung
Realisation und Controlling
Entwicklung und Konzept des Marketing
14
Merkmale des modernen
Marketingmanagement
• Aufgaben des Marketing als Managementprozess
15
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Übersicht
• Grundlagen der Marketingforschung
• Kaufverhalten von Konsumenten
• Methoden der Informationsgewinnung
16
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Marktforschung vs. Marketingforschung
• Marktforschung
• systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung,
Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und
Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt
• Marketingforschung
• umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation
von Informationen über jetzige und zukünftige
Marketingsituationen und Entscheidungen eines
Unternehmens
• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche
internen und externen Informationsprobleme, die zur
Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
17
Grundlagen der Marketingforschung
• Typische Untersuchungsbereiche
•
•
•
•
Marktentwicklung
Marktteilnehmerverhalten
Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente
Unternehmensbezogene Marketingfaktoren
• Sekundärforschung
• Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits
vorhandenen Materials
• Primärforschung
• Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am
Markt
18
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
• Funktionen
• Selektion
• Frühwarnung
• Innovation
• Strukturierung
• Unsicherheitsreduktion
• Kontrolle
• Intelligenzverstärker
• Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt
19
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Zusammenhang Marketingtheorie,
Marketingentscheidung, Marketingforschung u.
Marktverhalten
Marketingtheorie
Markt- bzw. Verhaltensmodelle
Marketingentscheidungen
Aktionsprogramme
Informationsbedarf
MARKETINGMANAGEMENT
Informationsversorgung
Marketingforschung
Informationsprogramme
Marktverhalten
Reale Marketingsysteme
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
20
Grundlagen der Marketingforschung
• Prozessphasen
Phase 1: Problemdefinition
Phase 2: Informationsgewinnung
Phase 3: Informationsverarbeitung
Phase 4: Kommunikation
21
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
• Anforderungen an die zu gewinnenden
Informationen
•
•
•
•
•
Relevanz
Reliabilität
Validität
Aktualität
angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis
22
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
• Unterscheidung der Forschung nach Art des
Untersuchungsobjekts
• demoskopische Marketingforschung
-
mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände
– objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,..
– subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse
• ökoskopische Marketingforschung
-
von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände
– zB Umsätze, Distributionsquoten
– Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der
Marktteilnehmer ergeben
23
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
• Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung
• Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte
• Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und
Operationalisierung der zu messenden Größen bzw.
Variablen)
• Stichprobenumfang
• Stichproben-Auswahlverfahren
• Informationsgewinnungsmethoden
24
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Sekundärforschung
• interne und externe Informationsquellen
• Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke
• Grenzen:
- Vergleichbarkeit der Informationen
- Genauigkeit
- Detaillierungsgrad
- Umfang
25
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Primärforschung
•
•
•
•
Beobachtung
Befragung
Experiment
Spezialformen
- Panelerhebungen
- Apparative Verfahren
- Computergestützte Systeme
- Psychologische Testverfahren
• Sonstige Vorgehensweisen
26
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
= systematische Erfassung von sinnlich
wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres
Geschehens
• Varianten:
- Fremd- und Selbstbeobachtung
- persönliche und unpersönliche Beobachtung
- teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen
- Feld- und Laborbeobachtung
27
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
• Bewusstseinsgrade
- offene und durchschaubare Situation
- nicht durchschaubare Situation
- quasi-biotische Situation
- biotische Situation
28
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Beobachtung
• Vorteile
- Aufnahme spezifischer Umweltsituationen
- unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der
Versuchsperson
• Nachteile
- nicht geeignet für lange Perioden
- „Beobachtungseffekt“
- nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver
-
Sachverhalte
Ermittlung von Ursachen nicht möglich
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
29
Methoden der Informationsgewinnung
• Befragung
• am weitesten verbreitete Methode
• schriftlich – mündlich - telefonisch
• 4 Gruppen von Fragen:
- Eisbrecherfragen
- Sachfragen
- Kontroll- und Plausibilitätsfragen
- Fragen zur Person
• indirekt vs. direkt
• geschlossene vs. offene Fragen
30
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Schriftliche Befragung
• Vorteile
- Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes
- niedrige Kosten
- keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer
• Nachteile
- postalische Adresse muss bekannt sein
- Rücklaufquoten oft gering
- Fragenumfang begrenzt
- Repräsentativität
- keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
31
Methoden der Informationsgewinnung
• Mündliche Befragung
• Vorteile
- hohe Erfolgsquote
- Fragebogenumfang kann größer sein
- Befragungssituation kontrollierbar
- zusätzliche Informationen können erhoben werden
• Nachteile
- hohe Kosten
- Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren
32
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Telefonische Befragung
• Vorteile
- kurzfristig einsetzbar
- Kosten geringer als bei mündlicher Befragung
• Nachteile
- nur bestimmte Befragungsthemen möglich
- nur bestimmte Frageformen möglich – keine
-
umfangreichen Antwortkategorien
keine optischen Hilfen möglich
33
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Online Befragung
• Vorteile
- relativ geringe Kosten
- schnelle Kontaktierung von Befragten
- hohe Reichweite, internationale Zielgruppe
- automatische Datenerfassung
• Nachteile
- Rücklaufquoten ggf. gering
- unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
- ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion
- keine Kontrolle der Ausfüllsituation
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
34
Methoden der Informationsgewinnung
• Experiment
• Elemente
- Testelemente/Testeinheiten
- unabhängige Variablen
- abhängige Variablen
- Störvariablen
- kontrollierte Variablen
• Labor- vs. Feldelement
• formal vs. informal
35
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Spezialformen der Informationsgewinnung
•
•
•
•
•
Panelerhebungen
apparative Verfahren
computergestützte Systeme
psychologische Testverfahren
Testmärkte
36
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Panelerhebungen
= Untersuchungen, die bei einem bestimmten
gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in
zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen
Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
• Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen
im Zeitablauf
• Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel
37
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Panelerhebungen
• Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus
dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise
aufgrund eines Ortswechsels
• Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige
Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten
Verhaltensänderungen
• Panelerstarrung: durch Veränderungen von
soziodemographischen Merkmalen des Panels im
Zeitablauf
38
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Apparative Verfahren
• basieren auf objektiven Messungen; versuchen die
psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen
messbar zu machen
• Beispiele:
- Messung der Lidschlagfrequenz
- Messung des elektrischen Hautwiderstands
- Blickregistrierungsverfahren
39
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Computergestützte Systeme
• CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing)
• CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing)
• Onlinebefragung
• Vorteile
- Kosten- und Zeitersparnis
- erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen
40
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
• Psychologische Testverfahren
• Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit
einer Testperson
• Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer
Personen, denen während des Gesprächs die
Kommunikation untereinander erlaubt ist
41
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Strategische Marketingplanung
Übersicht
• Marketingziele und -strategien
• Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung
• STP-Marketing
42
Strategische Marketingplanung
Marketingziele und -strategien
• Analytische Elemente
• Strategische Situationsanalyse
• Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt
• Chancen-/Risiken-Analyse
• Ressourcenanalyse
• Stärken-/Schwächenanalyse
• Planungselemente
• Zielplanung
• Zielebenen
• Marketingziele
• Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien43
Strategische Marketingplanung
Geschäftsfeldwahl und
Marktabdeckungsstrategie
• Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung
• Arten der Spezialisierung
•
•
•
•
Zielgruppen
Funktionen bzw. Bedürfnisse
Technologie
kombinierte Spezialisierung
44
Strategische Marketingplanung
Systematisierung von Marketingstrategien und
strategischen Optionen
• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategie
- Welche Märkte mit welchen Produkten?
• Marktarealstrategie
- Welche geographischen Räume, Zeitaspekte?
• Marktsegmentierungsstrategie
- Art und Grad der Differenzierung?
45
Strategische Marketingplanung
Systematisierung von Marketingstrategien und
strategischen Optionen
• Marktteilnehmerstrategien
• Abnehmer
- Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität,
Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen?
• Absatzmittler
- Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt?
• Konkurrenz
- Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern?
• Anspruchsgruppen
- Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt
marktbeeinflussenden gesellschaftlichen
Anspruchsgruppen ein?
46
Strategische Marketingplanung
Elemente der Markterschließung
Segmenting:
Kundengruppierung
Targeting:
Auswahl der Kundengruppierungen
Positionierung:
Bewusstseinsschaffung
für Angebot bei Kunden-
gruppen
47
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
S - Marktsegmentierung
= Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich
ihrer Marktreaktion intern homogene und
untereinander heterogene Untergruppen
(Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines
oder mehrerer dieser Marktsegmente
verstanden
• integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung
48
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
S - Marktsegmentierung
• Aufgaben
• Marktidentifizierung
- Abgrenzung des relevanten Produktmarktes
(sachlich – zeitlich – räumlich)
- Ermittlung der relevanten Marktsegmente
- Auffinden von Marktlücken
• Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
49
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
S - Marktsegmentierung
• Komponenten
Informationsseite:
Markterfassung
Erklärungsmodelle des
Kaufverhaltens
Informationsgewinnung
konsumentenorientierter
Ansatz
Aktionsseite:
Marktbearbeitung
Informationsverarbeitung
methodenorientierter
Ansatz
Auswahl von
Segmenten
segmentspezifischer
Einsatz der
Instrumente
managementorientierter
Ansatz
Marktsegmentierung im engeren Sinn
Marktsegmentierung im weiteren Sinn
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
50
S - Marktsegmentierung
• Marktsegmentierungskriterien
• geographisch
- Regionen, Stadt- und Landbevölkerung,
Gemeindegrößenklassen, …
• soziodemographisch
- Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung,
Einkommen, Soziale Schicht
51
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
S - Marktsegmentierung
• Marktsegmentierungskriterien
• psychographisch
- Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale,
Nutzenvorstellungen
• verhaltensorientiert
- Informations- und Kommunikationsverhalten,
Produktbezogene Verhaltensmerkmale,
Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl
52
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
S - Marktsegmentierung
• Anforderungen an Segmentierungskriterien
•
•
•
•
•
•
Kaufverhaltensrelevanz
Messbarkeit (Operationalität)
Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
Handlungsfähigkeit
Wirtschaftlichkeit
Zeitliche Stabilität
53
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
T - Zielmarktauswahl
• Schritt 1:
• alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den
Unternehmenszielen kompatibel sind
• Schritt 2:
• Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand
folgender Kriterien:
-
segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen
Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung
erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments
Umsatz
zusätzlich anfallende Kosten
54
zeitliche Stabilität
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
T - Zielmarktauswahl
• Schritt 3:
Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl
• interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten,
Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des
betrieblichen Produktionsapparates
• externe Begrenzungsfaktoren:
Widerstände der Absatzmittler
55
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
Strategien der Marktbearbeitung
• Welche und wie viele Segmente werden bedient?
undifferenziert
differenziert
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Marketing-Mix 1
Marketing-Mix 2
Marketing-Mix 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 1
konzentriert
Marketing-Mix
Segment 2
Segment 3
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
56
P - Positionierung
= „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so
zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden
einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern
abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007,
S. 423).
57
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
P - Positionierung
Markennutzenversprechen
(Positionierung)
IDENTITÄTSKOMPONENTEN
• Vision
• Persönlichkeit
Symbolischer
Nutzen
Markenkommunikation
• Werte
• Kompetenzen
• Herkunft
Funktionaler
Nutzen
• Leistungen
58
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
P - Positionierung
• Ansätze
• Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder
eines Kernnutzens
• Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren
Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) 
Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke
• Balance: aktiv vs. reaktiv
• reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten
Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In)
• aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter
Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang
jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out)
59
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
P - Positionierung
• Positionierungsmodelle
• Abbildung der relativen Positionierung der eigenen
Marke zu den Konkurrenzmarken
• Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in
Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht
• Dimensionen: funktionale und/oder symbolische
Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl
60
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
P - Positionierung
Nutzenkomponente A:
positive Ausprägung
Idealposition
Segment 2
Nutzenkomponente B:
positive Ausprägung
Nutzenkomponente B:
negative Ausprägung
Nutzenkomponente A:
negative Ausprägung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
Idealposition
Segment 1
61
P - Positionierung
• Vorgehensweise
•
•
•
•
•
•
Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
Ermittlung der Objektwahrnehmungen
Erstellung des Positionierungsraumes
Interpretation des Objektraumes
Formulierung der Positionierungsstrategie
62
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
P - Positionierung
• Möglichkeiten
• Aufdecken objektiver Mängel
• Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten
erkennen
• Marktnischen entdecken und ausnutzen
• ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich
erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden
• Grenzen
• Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote
• mangelnde Innovationsorientierung
63
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
Marketing-Mix
4 P‘s
• Umsetzung der Marketingstrategie auf
operativer Ebene
Product
Produkt- und Programmpolitik
Price
Preispolitik
Promotion
Kommunikationspolitik
Place
Distributionspolitik
64
Marketing-Mix
Produkt- und Programmpolitik
Überblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Produktinnovation
• Produktvariation und Produktdifferenzierung
• Produktelimination
65
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Einführung
• Generischer Produktbegriff:
• Sachgüter + Dienstleistungen
• Produkt als Nutzen stiftende Einheit
• Komponenten des Produktnutzens
Technischfunktionale
Eigenschaften
Grundnutzen +
Zusatznutzen
[Erbauungsnutzen
Ästhetische
Wirkung
+
Geltungsnutzen]
Soziale
Wirkung
66
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Einführung
• Produkt- oder Angebotsprogramm
• Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den
Nachfragern zum Kauf anbietet
• Produktlinie
• Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter
Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktionszusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen
• Programmbreite
• Anzahl der Produktlinien im Programm
• Programmtiefe
• Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
67
Produkt- und Programmpolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
Programmgestaltung
Ausgestaltung des gesamten
Angebotsprogramm
strategische Programmgestaltung
operative Programmgestaltung
Produktgestaltung
Ausgestaltung einzelner Produktlinien
Umsetzung der Entscheidungen aus
der strategischen u. operativen
Programmgestaltung auf Ebene
einzelner Produkte
68
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Innovation, Modifikation, Differenzierung und
Elimination von Produktlinien
 strategische Programmplanung
• Innovation, Modifikation, Differenzierung und
Elimination von Produkten innerhalb von
Produktlinien
 operative Programmplanung
69
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Zusammenhänge
70
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zentrale Zielsetzung
• Ausrichtung des Angebotsprogramms an den
Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen
dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren
• Konkrete Ziele
• ökonomische Ziele
-
zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele,
Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele,
Sicherheitsziele, Marktstellungsziele
• psychographische Ziele
-
zB Einstellungen, Image
71
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Produktinnovation =
• mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene
Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des
Unternehmens betreffen können
• unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und
Praxis
• Prozessinnovation =
• neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion
eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ
sicherer oder schneller machen.
72
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Neuheit als relativer Begriff
• Subjektdimension: Neu für wen?
 Hersteller- und Nachfragerneuheiten
• Intensitätsdimension: Wie sehr neu?
 „Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten
• Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine
Innovation?
 Wann gibt es erste Imitationen?
• Raumdimension: In welchem Gebiet neu?
 stufenweise Einführung in versch. Märkten
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
73
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Notwenigkeit eines professionellen
Innovationsmanagement
• Marktdynamik  Sicherung der langfristigen
Wettbewerbsfähigkeit
• hohe Misserfolgsrate von Innovationen
74
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Aufbau des Innovationsprozesses
Zielsetzung der Innovation
Strategische Entscheidungen
Ausrichtung
Notwendigkeit
Bezugsquelle
Operative Umsetzung
Ideengewinnung
Ideenprüfung
Organisation
Verwendung
Implementierung
zwischenbetrieblich
innerbetrieblich
Ideenrealisation
Markteinführung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
75
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen
• Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der
Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der
Nachfrager befriedigen
• Strategische Entscheidungen
• Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives
Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich
Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller?
76
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Strategische Entscheidungen
• zwei komplementäre strategische Ausrichtungen:
technologieinduzierte Innovationen (Technology-push)
und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull)
• Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung,
funktionsübergreifend
• Bezugsquellen für Innovationen: eigenes
Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme,
Kooperation,…
• Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern,
Kooperation, Lizenzverkauf
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
77
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Operatives Innovationsmanagement:
phasenspezifische Ziele
Ideengewinnung
Ideenprüfung
möglichst viele Ideen
effektive u. effiziente Selektion
erfolgsversprechender Ideen
Ideenrealisation
schneller, kostengünstiger Bau
u. Test von Prototypen
Markteinführung
schneller Aufbau von Bekanntheit,
Präferenz, Distribution im
relevanten Markt (Segment)
78
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktinnovation
• Operatives Innovationsmanagement
• Ideengewinnung
-
Kreativitätstechniken
-
Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen,
Wirtschaftlichkeitsanalyse
• Ideenrealisation
-
Produkttests, Markt- und Storetests,
Testmarktersatzverfahren  Produktänderungen
Rückkoppelungen
• Ideenprüfung
• Markteinführung
-
Übergang vom Innovationsmanagement zum
operativen Produktmanagement
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
79
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Begriff der Produktvariation
• Produktvariationen befassen sich mit der
Veränderung von Produkten, die bereits am Markt
eingeführt sind.
• Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt
konstant
80
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Arten von Produktvariationen
• Produktpflege
-
kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem
Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu
verbessern
kleine Veränderungen
• Produktmodifikation (Relaunch)
-
umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur
Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in
späten Phasen des Produktlebenszyklus
• eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich
81
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Begriff der Produktdifferenzierung
• es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich
parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt
auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen
abzustimmen
• Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert
sich
82
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Produktdifferenzierung ieS
• segmentgerichtet: Erreichung bestimmter
Käufersegmente
• Mass Customization
• Produktdifferenzierung iwS
• nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät
• Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird
bewusst in Kauf genommen
83
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Ansatzpunkte
• ästhetische Eigenschaften
- zB Design, Verpackung,…
• physikalische/funktionale Eigenschaften
- zB Materialart, Qualität,…
• symbolische Eigenschaften
- zB durch Markenzusätze,…
• Value-Added-Services
- zB Kundendienst, Finanzierungen,…
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
84
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und -differenzierung
• Probleme im Rahmen von Produktvariationen
und Produktdifferenzierungen
• Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes
• Ausmaß der Veränderung
• Probleme speziell im Rahmen von
Produktdifferenzierungen
• steigende Anzahl von Produktalternativen 
Komplexitätskosten
• Absatzverbund der Produkte  Partizipationseffekte
und Substitutionseffekte (Kannibalisierung)
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
85
Produkt- und Programmpolitik
Produktelimination
• Notwendigkeit von Produkteliminationen
• Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen
• Systematisierung von Produkteliminationen
• Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme
einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben
wiederkehrenden Charakter
Gewichtung
• Entscheidungskriterien für Produkteliminationen
• quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil,
Rentabilität, Fertigungskosten,..
• qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen,
86
Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,…
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und Programmpolitik
Produktelimination
• Berücksichtigung von Verbundbeziehungen
• zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel
ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz
eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben.
• Eliminationsstrategie
• sofortige Herausnahme vs. geplante
Desinvestitionsstrategie
87
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
Preispolitik
Überblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik
• Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
• Preispolitische Strategien
88
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
= umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über
das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche
Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und
Zahlungsbedingungen
89
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Einführung
• Charakteristika preispolitischer Maßnahmen
• großes Wirkungsausmaß und hohe
Wirkungsgeschwindigkeit
• kurzfristig variierbar
• direkte Auswirkung auf den Gewinn:
- Auswirkung auf die Mengenkomponente des
Umsatzes
- Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes
• Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf
Preisänderungen
Marketing-Mix: Preispolitik
90
Preispolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Ziele der Preispolitik
• Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel
der Preispolitik
• marktgerichtete Ziele:
-
zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden,
Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten
Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des
Absatzes
• betriebsgerichtete Ziele:
-
zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung
einer optimalen Kostensituation, …
Marketing-Mix: Preispolitik
91
Preispolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände
• erstmalige Festlegung des Preises
• Preisänderungen
• Anlässe für preispolitische Entscheidungen
- Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen
- Markterschließungen
- Kostenänderungen
- Programmänderungen
- Konkurrenzreaktionen
- Veränderung des Absatzvolumens
- Veränderungen des Marktvolumens
92
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Bestimmungsfaktoren
• Exogene Bestimmungsfaktoren
• sind von der Konkurrenzsituation und vom
Käuferverhalten determiniert
• entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen
• Endogene Bestimmungsfaktoren
• können vom Unternehmen kontrolliert werden
93
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Bestimmungsfaktoren
• Preiselastizität der Nachfrage
• relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung
• Preisverhalten von Nachfragern
• psychologische und soziale Einflussfaktoren
• Produktbezogene Einflussfaktoren
• Marktform
• vollkommene Konkurrenz <-> Monopol
94
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Bestimmungsfaktoren
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein
wichtiges Leistungsmerkmal beziehen
• Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen
eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein
wichtiges Leistungsmerkmal
Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe
wahrgenommen werden
• die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in
hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das
95
Kaufverhalten
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Bestimmungsfaktoren
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen
dauerhaft verteidigt werden können
• besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene
Kostensituation
Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente
Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale
• Sicherstellung der langfristigen Profitabilität  zentrale
Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der
Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen
96
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Preispolitische Strategien
Hochpreis
Discountstrategie
niedrig
mittel
Relatives
Niveau der
Leistungsqualität
hoch
• Preispositionierung
Mittelpreis
Übervorteilungsstrategie
Tiefpreis
niedrig
Marketing-Mix: Preispolitik
mittel
hoch
Relatives
Preisniveau 97
Preispolitik
Preispolitische Strategien
• Preisdifferenzierung
• Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher
Preisbereitschaften
• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
 Zeitlich
zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag,
Hotelpreise nach Saison, …
 Räumlich
unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte
 Personell
soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder,
98
Studenten, Pensionisten,…
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Preispolitische Strategien
• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
•
Mehr-Personenpreisbildung
Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung
in Anspruch nehmen
•
Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik)
Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl
•
Preisbündelung
Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot  Ausnutzung
unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung
von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen)
99
Marketing-Mix: Preispolitik
Preispolitik
Preispolitische Strategien
• Dynamische Preispolitik
• Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
• Penetrationspreispolitik
-
relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR
Erhöhungen
Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten
Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen
• Skimmingpreispolitik
-
relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung
Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch
Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher
Anfangsgewinne
Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt
Marketing-Mix: Preispolitik
100
Kommunikationspolitik
Überblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Festlegung der Kommunikationsstrategie
• Einsatz der Kommunikationsinstrumente
101
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
• Kommunikation
Überblick
= senden von verschlüsselten Informationen, um beim
Empfänger eine Wirkung zu erzielen
• Aufgabe der Kommunikationspolitik
systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung
der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im
Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die
Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten
Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
102
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer
Ziele
• ökonomische Ziele
-
zB Umsatz, Ertrag
Probleme bei der Operationalisierung  deshalb Orientierung an
vorgelagerten psychographischen Zielen
• psychografische Ziele
-
zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung,
Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht
103
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
Produkteigenschaften und Umfeldsituation
• Information
- häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT,
bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten
• Emotion
- Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend
-
bekannt oder trivial sind
Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb  vor
allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler
Austauschbarkeit der Produkte
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
104
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
Produkteigenschaften und Umfeldsituation
• Aktualität
- Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu
Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur
geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-InvolvementProdukte)
105
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Integrierte Kommunikation
• Ziel
- den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich
stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom
Kommunikationsobjekt zu vermitteln
• Aufgaben
- inhaltliche Integration
- formale Integration
- zeitliche Integration
106
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Formen der Integration in der Kommunikationspolitik
Formen
Gegenstand
Inhaltlich thematische
Abstimmung
Ziele
Instrumente
Konsistenz,
Eigenständigkeit
einheitliche
Botschaften,
Argumente, Bilder
Zeithorizont
langfristig
Formal
Einhaltung
formaler
Gestaltungsprinzipien
Prägnanz,
Klarheit
einheitliche Zeichen, mittel- bis
Logos, Slogans nach langfristig
Schrifttyp, Größe und
Farbe
Zeitlich
Abstimmung
innerhalb und
zwischen
Planungsperioden
Konsistenz,
Kontinuität
Ereignisplanung
(„Timing“)
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
kurz- bis
mittelfristig
107
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder
• geografischer Geltungsbereich
-
Lokal, regional, national, international, global
• zeitliche Ausgestaltung
-
Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich
• Positionierung
-
Nutzenversprechen
• Kreativstrategie
-
Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form)
• Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
108
Kommunikationspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Klassische Werbung
= kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von
(Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen
Medien
• Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und
Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu
verändern.
• Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung:
Akzeptanz der Werbung bei den Kunden
109
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Klassische Werbung
Insertionsmedien
• Zeitungen
• Publikumszeitschriften
• Special-Interest-Zeitschriften
• Fachzeitschriften
• Außenwerbung
elektronische Medien
• Fernsehen
+ intensive und vielfältige
Gestaltungsmöglichkeiten 
Emotionen, schnelle
Bekanntmachung
- „Zapping“, Kontaktintensität
• Kino
+ Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit
- Reichweite
• Funkwerbung
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
110
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Marketing und E-Commerce
• Digitalisierung
• Vernetzung
• E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite:
- Online-Dienste
- Internet
111
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation
• umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen
Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marktingund Unternehmensziele, die über das Internet Protocol
(IP) abgewickelt werden
• Zentrales Merkmal:
unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten
• Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer
aus, zB Homepage)
• Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom
Unternehmen initiiert, zB E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung) 112
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation – Medien
• Homepage:
•
•
•
•
Corporate Website
Marketing Website
E-Mail
Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive
Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung
Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities,
Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board
Systeme
113
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation - Vorteile
Kunde
+ Mühelosigkeit
+ Informationsvergleiche
+ Geringe Aufdringlichkeit
Anbieter
+ Schnelle Marktanpassung
+ Kostenanpassung
+ Aufbau von Beziehungen
+ Kontaktmessung
+ Hohe zeitliche Aktualität
+ Globale Verfügbarkeit
+ Offene Kommunikationsplattform
114
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Online-Kommunikation - Einschränkungen
•
•
•
•
•
seltene Online-Käufe
verzerrte Soziodemografie
Informationsüberhäufung
Sicherheit
möglicher Datenmissbrauch
115
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Direktkommunikation
• umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung
und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten
Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden
• Konstitutives Merkmal
- personalisierte Ansprache
- zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend
• Zentrale Ziele
- Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden
- Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der
Kundenkommunikation
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
116
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Instrumente der Direktkommunikation
Massenmedien mit
Responseelement
• Insertionsmedien mit
Responseelement
• Plakat und
Außenwerbung mit
Responseelement
• Elektronische Medien mit
Responseelement
• Onlinewerbung mit
Responseelement
Direktwerbemedien
• postalische
Werbesendungen
• telefonische
Werbeansprache
• faxgestützte
Werbeansprache
• internetbasierte
Werbeansprache
• mobile
Werbeansprache
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kundenbindungsprogramme
mit primärer
Kommunikationsfunktion
• Kundenclubs
• Kundenkarten
117
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations
• kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden
Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den
verschiedenen internen und externen
Anspruchsgruppen
• interne Anspruchsgruppen
-
zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst
• externe Anspruchsgruppen
-
Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt
• Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der
Anspruchsgruppen
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
118
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Verkaufsförderung
• Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich
befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter
• Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele
durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den
nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal,
Handel, Nachfrager)
• Interdependenzen zwischen einzelnen
Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination
119
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Verkaufsförderung
Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen
• verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen
 Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation
• handelsgerichtete Zielsetzungen
 Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und
Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz)
• nachfrageorientierte Zielsetzungen
 Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von
Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz
120
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Messen und Ausstellungen
• Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Marktveranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern
• Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines
Publikum und verfolgen primär Absatzziele
• persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich
• Typologisierung von Messen






Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen)
Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen)
Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen)
Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global)
Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen)
Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen)
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
121
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Eventmarketing
• vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im
Rahmen der Unternehmenskommunikation zur
Erreichung der Kommunikationsziele
• zentrale Zielsetzung: Präsentation des
Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form,
Weckung von Emotionen
• Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt
• Dialog- und Interaktionsorientierung
• vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring
 Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation122
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
 Sponsoring
 Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
Förderung von Personen und/oder Organisationen, um
damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu
erreichen (Gegenleistung)
 Imagetransfer auf Sponsor  Fit (Marken-)Image und
Image des Gesponserten
 Sponsoringbereiche
 Sport
 Kultur
 Soziales
 Umwelt
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
123
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Sponsoring
• Formen: Sponsoring von
 Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen,
Organisationen
• Ziele:
neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele:
 Steigerung der Bekanntheit
 Imageverbesserungen
 Kontaktpflege
 Mitarbeitermotivation
 Nachweis gesellschaftlichen Engagements
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
124
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Mediaselektion: Intermediaselektion
= Auswahl der Werbeträgergruppen  zB Zeitung, TV,
Rundfunk, Messestand,…
• Auswahlkriterien
 Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele
 zB Kaufabsicht, Information, Emotion,..
 Wirtschaftlichkeit  zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung
 Kontaktqualität  Mediennutzerqualität,
Werbeträgerqualität
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
125
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Mediaselektion: Intramediaselektion
= Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe
 zB TV: ORF, ARD, Pro 7,…
• Auswahlkriterien
 generelle Attraktivität des Mediums
 Reichweite des Mediums
 Nutzungspreis des Mediums
126
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
• argumentativ
 Beweise
• informativ
 Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen
• rhetorisch
 Symbole, Überraschungen, Gegensätze
• psychologisch
 Personen mit hohem Identifikationspotenzial
(Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und
Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
127
Kommunikationspolitik
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
• glaubwürdig und aktuell
• Erregung von Aufmerksamkeit
• übersichtliche Vermittlung relevanter Infos
• Verwendung von Bildern und Musik (je nach
Möglichkeiten des Werbeträgers)  Vermittlung von
Emotionen
128
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Überblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Selektionskonzept
• Kontraktkonzept
• Akquisitions- und Stimulierungskonzept
129
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Einführung
• Distributionspolitik
• alle Entscheidungen und Handlungen, welche die
Verteilung von materiellen und/oder immateriellen
Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen
• Absatzkanal
• rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale
Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten
Personen
• Marketinglogistik
• Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und
Auslieferung von Produkten
Marketing-Mix: Distributionspolitik
130
Distributionspolitik
Einführung
• Absatzmittler
• rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im
Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente
eigenständig einsetzen
• Absatzhelfer
• Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen
erfüllen
• Absatzorgane der Produzenten
• Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen
• Beschaffungsorgane der Konsumenten
• Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen
Marketing-Mix: Distributionspolitik
131
Distributionspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht
• Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs
• Formulierung von Distributionszielen
• Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im
logistischen System
Selektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept
• Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse
132
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Absatzkanalbezogene Entscheidungen
• betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von
Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer
• Transaktionsfunktion
• Entscheidungen in der Marketinglogistik
• betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom
Hersteller zum Endkäufer und den damit
zusammenhängenden Informationsfluss
• Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion
Marketing-Mix: Distributionspolitik
133
Distributionspolitik
Ziele und Entscheidungstatbestände
• Distributionspolitische Ziele
neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und
Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen:
• Vertriebskosten/Handelsspanne
• Distributionsgrad
• Image des Absatzkanals
• Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)
• Aufbaudauer und Flexibilität
• Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
Marketing-Mix: Distributionspolitik
134
Distributionspolitik
Selektionskonzept
• Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur
• Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur
• Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen
bestimmen die Länge des Absatzkanals
• Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb
Direkte Distribution
Produzent
Konsument
Indirekte Distribution: einstufig
Produzent
Einzelhandel
Konsument
Indirekte Distribution: mehrstufig
Produzent
Großhandel
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Einzelhandel
Konsument
135
Distributionspolitik
Selektionskonzept
• Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur
• konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der
einzuschaltenden Absatzstufen
• Absatzkanalbreite und –tiefe
Breite des Absatzkanals
• grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen:
zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte)
Tiefe des Absatzkanals
• Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten
Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter)
• Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler
Marketing-Mix: Distributionspolitik
136
Distributionspolitik
Selektionskonzept
• Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen
• intensive Distribution
 Universalvertrieb
• selektive Distribution
 nur an bestimmte Absatzmittler
• exklusive Distribution
 Sonderfall der selektiven Distribution
 Einschränkung der Quantität der Absatzmittler
137
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Selektionskonzept
• Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal
vertikale Struktur
horizontale Struktur
Breite:
direkter
Vertrieb
indirekter
Vertrieb
rechtlich u.
wirtschafltlich frei
vertraglich
gebunden
Art der Absatzmittler
(Betriebsform)
Tiefe:
Betriebstyp u. Anzahl
der Absatzmittler
138
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
= Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die
Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den
Absatzmittlern
• Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen
zwischen Herstellern und Absatzmittlern
• Kommissionsvertrieb
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
139
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Kommissionsvertrieb
• zählt zu den Kooperationsstrategien
• Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär
• Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler
140
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
= vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur
Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller
definierten Absatzweges
Klassen von Vertriebsbindungen:
• räumlich
• personell
• zeitbezogen
141
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
• Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion
der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler
• Einsatzfelder:
 Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen
Einführungsaufwendungen der Händler
 bessere Motivation der Absatzmittler
 Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen
 Marktabgrenzung
142
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
• noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der
Absatzmittler  Quasi-Filialisierung
• Vertragshändlersystem:
auf Dauer gerichteter Vertrag
• Vertragshändler ist zur Absatzförderung der
Vertragswaren verpflichtet
• sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie
• engste Form: Franchiseverträge
143
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
= engste vertriebliche Kooperationsform
• können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein
• Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger
Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des
Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und nehmer regeln
• durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am
Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die
Züge eines herstellereigenen Filialsystems an
144
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
• es kann vielfach ein höheres Wachstums- und
Expansionstempo realisiert werden
• in der Regel höhere Leistungsmotivation
• starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und
internationaler Ebene
• Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung
• 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen
Klein- und Mittelunternehmen
145
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Kontraktkonzept
Leistungen/Pflichten
Franchisegeber
Leistungen/Pflichten
Franchisenehmer
- Bereitstellung von Produkt, Firmen- und
Markenzeichen
- Überlassung des System-Know-Hows
- Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage
- Hilfe beim Betriebsaufbau
- Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen,
Sortimentsplanung
- laufende Beratung auf allen
Unternehmensgebieten
- betriebswirtschaftliche Dienstleistungen
- laufende Aus- und Weiterbildung der
Franchisenehmer
- Erfahrungsaustausch
- Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen
- Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems
- Gewährung von Gebietsschutzrechten
- Führung des Geschäfts nach vorgegebenen
Richtlinien
- Verendung von Marken und Zeichen des
Franchisegebers
- vorbehaltloser Einsatz für das System
- Wahrung der Betriebs- und
Geschäftsgeheimnisse
- periodische Daten- und Ergebnismeldung
- ausschließlicher Leistungsbezug beim
Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen
- Duldung von Kontrollen und Inspektionen
- Anerkennung des Weisungsrechts des
Franchisegeber
- Sortimentsbildung und Einhaltung der
Systemstandards
- Inanspruchnahme der Dienstleistungen des
146
Franchisegebers
- Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix)
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Akquisitions- und Stimulierungskonzept
• Stimulierungskonzept = laufendes
Beziehungsmanagement im Absatzkanal
• Akquisitionskonzept = soll den selektierten
Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen
• Akquisitions- und Stimulierungskonzept
unterscheiden einander nur graduell
147
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Akquisitions- und Stimulierungskonzept
• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition
und -stimulierung
• Push-Strategie:
 Handel werden vom Hersteller Anreize geboten,
die diesen zu einer Listung und eigenständigen
Förderung der entsprechenden Herstellermarken
veranlassen sollen
 die Marke in die Regale des Handels
„hineindrücken“
148
Marketing-Mix: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Akquisitions- und Stimulierungskonzept
• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition
und -stimulierung
• Pull-Strategie:
 Konsument wird direkt durch
Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers
angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur
Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen
 bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt
werden; Handel wird im Idealfall ohne
Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment
zu führen
Marketing-Mix: Distributionspolitik
149
Abschlussdiskussion
• Zukunftsausblicke und Trends
• ethische Fragen im Marketing
• Business-to-Business Marketing
• Internationalisierung des Marketing
 Strategien für entwickelte Märkte
 Strategien für aufstrebende Märkte
• Makromarketing
• „Lessons Learned“
150