Transcript Sponsoring - l.ars Kommunikationskunst

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BETRIEBSÖKONOMIE
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Sponsoring Kommunikation – Theorie
Integrierte
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Sponsoring
Dipl. Marketingmanager/in HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Sponsoring»
Sie sind in der Lage,
• die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu
verstehen
• Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu
definieren
• Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und
Ausstellungen», «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen
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Inhalt
• Grundlagen des Sponsoring
4–8
• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept
10–23
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Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn
Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und
Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den
Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des
Unternehmens zu erreichen.
Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung
(Sponsoring Cycle)
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Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
Art der Sponsorenleistung
•
•
•
•
Geldmittel
Sachmittel
Dienstleistungen
Know-how, Mitarbeiter (Secondments)
Anzahl der Sponsoren
• Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership)
• Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries),
Official Suppliers
Art der Sponsoren
• Leistungssponsoren
• Unternehmen als Sponsoren
• Stiftungen als Sponsoren
Initiator des Sponsoring
• Fremdinitiiertes Sponsoring
• Eigeninitiiertes Sponsoring
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Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
Art der Gegenleistung
(«Package»)
Werbung/Nennung während einer Veranstaltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung
von Prädikaten, Hospitality- und ProduktPräsentationsmöglichkeiten, Einsatz der
Gesponserten in der U’komm. etc.
Art der gesponserten Individuen/
Gruppen (v.a. Sport)
Profis, Halbprofis, Amateure
Leistungsklasse
Breiten-, Leistungs-, Spitzenebene
Art der
gesponserten Institutionen
Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche
und gemeinnützige Organisationen
Art der
gesponserten Veranstaltungen
Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen,
Kreierung eigener Projekte durch Sponsor
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Erscheinungsformen des Sponsoring
Sponsoringbereiche
• Sport (ca. 80%)
• Kunst/Kultur (ca. 15%)
• Umwelt/Öko (ca. 2,5%)
• Sozio (ca. 2,5%)
• Programm/Medien
Sponsoringebenen
• Individuum
• Gruppe/Team/Organisation
• Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc.
• Programm/Medien
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Stärken/Schwächen des Sponsoring
Stärken
Schwächen
• «dezente»
Kommunikationsform
• Erfolg schlecht messbar
• Credibility, positiver
Imagetransfer
• muss immer von anderem
Kommunikationsinstrument
begleitet sein
• mittel- bis langfristig
• hohe Aufmerksamkeit
• Chance für Branchen mit
strengen Werberestriktionen
• negativer Imagetransfer
• Produktinfos finden
keinen Platz
• zeit- und kostenintensiv
• risikobehaftet bei Personen
• rechtliche Einschränkungen
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Inhalt
• Grundlagen des Sponsoring
4–8
• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept
10–23
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Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor)
Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising-
Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen
wissen?
Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für
den Sie Sponsoren suchen.
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Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter)
Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl
Förderbereiche, Affinitätskonzept
Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl
Alternativen, Entscheidungskriterien
Definition der Sponsoring-Zielgruppen
Definition der Sponsoring-Ziele
Definition der Sponsoring-Strategie
Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen
Rechtliche Abklärungen/Absicherung
Festlegung des Sponsoring-Budgets
Realisierung der Sponsoring-Massnahmen
Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs
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Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings
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Sponsoring-Zielgruppen
ZG des Sponsors
ZG des Gesponserten
«Basis-Zielgruppen»
• Endabnehmer/Kunden
• Handelspartner
• Eigenkapitalgeber/Shareholders
• Lieferanten
• lokale/nationale Politiker
• Verbandsvertreter
• Führungskräfte/Mitarbeitende
• Meinungsmultiplikatoren
• Medienvertreter
• Event-Organisator
• Non-Profit-Organisationen
• Öffentlichkeit
• Co-Sponsoren
• Sponsoring-Agentur
• Aktive Teilnehmer
z. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer
Theatergruppe, TN an Umweltschutzaktion
• Besucher / passive Veranstaltungsteilnehmer
z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen,
Fans eines Künstlers, Liebhaber einer
Kunstausstellung
• Mediennutzer
z. B. Zeitungs- oder Bücherleser,
TV-Zuschauer, Radiohörer, Internetnutzer
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Sponsoring-Ziele
Kognitiv
• Schaffung, Stabilisierung,
Steigerung der Bekanntheit
• Erreichung von Aufmerksamkeit und Präsenz
• Klare Zuordnung von
Unternehmen/Produkten/
Marken zu unterstützten
Anlässen
• Internationalisierung eines
im Inland hohen Bekanntheitsgrades
Affektiv
• Aufbau, Pflege, Modifikation eines Images
(Imagetransfer!)
• Aufbau von Goodwill/
Sympathie
• Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung
(abhängig von Glaubwürdigkeit des Engagements!)
• Schaffung von Vertrauen
und Akzeptanz
• Mitarbeitermotivation und
-identifikation (Teamgeist!)
Konativ
Beziehungsorientierte
Ziele
• Kontaktaufbau und -pflege,
Dialog (Hospitality!)
• Positive Beeinflussung der
Beziehungsqualität
• Veränderung im Kaufverhalten
• Förderung der Zusammenarbeit im Unternehmen
Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL
beziehen!
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Sponsoring-Strategien
auf der Basis des Affinitätenkonzepts
Leistungsaffinität
Leistungsprofilierungsstrategie
Zielgruppenaffinität
Zielgruppenerschliessungsstrategie
Imageaffinität
Imageprofilierungsstrategie
Know-how-Bezug
Know-how-Strategie
Verantwortungsbezug
Sympathiestrategie
Regionalbezug
Regionalisierungsstrategie
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Massnahmen im Sportsponsoring
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
•
•
•
•
• Trikotwerbung
• Integration des Sportlers in die Mediawerbung
• Autogrammstunden im Rahmen der VKF
• Bandenwerbung
• Titelsponsoring
• Enrichten von VIP-Lounges
• Etc.
Einzelpersonen
Sportmannschaften
Sportveranstaltungen
Sportarenen (Site Sponsoring,
venue sponsorship)
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Massnahmen im Kultursponsoring
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Einzelkünstler
Kulturgruppen
Kulturorganisationen
Kulturveranstaltungen
Stiftungen
…in den Bereichen Kunst, Musik,
Theater, Literatur, Film und Denkmalschutz
Finanzielle Unterstützung
Publikationshilfen
Sach- und Materialspenden
Ausschreibung von Preisen
Auftragsvergabe an Künstler
Vergabe von Stipendien
Etc.
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Massnahmen im Umweltsponsoring
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
• Lokale Umweltschutzorganisationen
• Nationale Umweltschutzorg.
• Internationale Umweltschutzorg.
• Förderung und/oder Initiierung von
Natur-/Artenschutzaktionen
• Ausschreibung von Wettbewerben
(«Umweltpreise»)
• Natur-/Artenschutzengagements
aufgrund verbundener Zeichen im
Unternehmenslogo (Natur/Tiere)
• Etc.
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Massnahmen im Soziosponsoring
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
• Unabhängige Institutionen im
sozialen Bereich
• Staatliche Institutionen
• Wissenschaftliche Institutionen
• Bildungspolitische Institutionen
• Bereitstellung finanzieller Mittel
• Gründung eigener Stiftungen/Institute
• Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how
• Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen
• Engagement bei Veranstaltungen
• Kooperationen mit Medien zur Förderung
sozialer Anliegen
• Unterstützung von Wettbewerben
• Förderung von Forschungsprojekten
• Etc.
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Massnahmen im Mediensponsoring
(eigentlich Sonderform der Mediawerbung)
Kommunikationsträger
Kommunikationsmittel
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Programme im Fernsehen
Programme im Radio
Printmedien
Internet
Kino
Games
Einmalige/wiederkehrende Sendungen
Übertragung spezieller Ereignisse
Werbefreie Sendungen
Übernahme eines Titelpatronats
Tagessponsoring
Programming, Programmbartering
Product Placement
Gewinnspiele, Game Shows
Teleshopping
Internet: Komplett, Content, Applications,
interaktive Elemente, Events im Internet
• Etc.
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Das Sponsoring-Budget
Die 6 Budgetposten einer Messe
Sponsoringbeträge
«Aktions»-Budget
Personalkosten
Kommunikations-Folgekosten
Kontroll-/Nachbearbeitungskosten
Honorare
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Beispiele der Realisierung von Massnahmen
• Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im
Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc.)
• Medienarbeit
• Anzeigen und andere Werbemittel
• Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien
• Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen
• Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen
• Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen
• Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships
• Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc.)
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Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix
Marketingmix
Product
Price
Promotion
Place
Kommunikationsmix
(Pers.)
Verkauf
Verkaufsförderung
Public
Relations
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Sponsoring
EventMarketing
Werbung
Messen &
Ausstellungen
Social
Media