Transcript Kommunikationsmix - l.ars Kommunikationskunst

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DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Überblick Marketingkommunikation
Dipl. Marketingmanager/in HF
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BETRIEBSÖKONOMIE
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Lernziele «Überblick Marketingkommunikation»
Sie sind in der Lage,
• die Grundlagen der Kommunikation zu verstehen
• zu erklären, wie die (Marketing-)Kommunikationsplanung in einem
Unternehmen organisatorisch eingegliedert ist
• die Instrumente der Kommunikation zu benennen und
gegeneinander abzugrenzen
• zu begründen, warum es eine Integrierte Kommunikationspolitik
benötigt
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BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation»
4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix
9–12
• Kommunikationsmix
14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation
34–42
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Definition Kommunikation
Übermittlung von Informationen
und Bedeutungsinhalten
zum Zweck der Steuerung von
Meinungen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten
gemäss spezifischer Zielsetzungen.
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Kommunikationsprozess
Sender
Codierung
Botschaft
via Instrument
Reaktion/
Feedback
Decodierung
Empfänger
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Kommunikationsprozess
Kunden
Interaktive
Komm.
Externe Komm.
Unternehmen
Mitarbeitende
Interne Komm.
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Definition Kommunikation eines Unternehmens
Das ist die Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und
-massnahmen eines Unternehmens,
die eingesetzt werden, um das
Unternehmen und seine Leistungen
den relevanten internen und externen
Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen
und/oder mit den Zielgruppen eines
Unternehmens in Interaktion zu treten.
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Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation»
4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix
9–12
• Kommunikationsmix
14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation
34–42
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Planungsprozess im Unternehmen
UNTERNEHMENSSTRATEGIE
Personalstrategie
F&EStrategie
Marketingstrategie
Produktionsstrategie
etc.
MARKETINGSTRATEGIE
Marketing-Mix
Product
Price
Promotion
Place
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Planungsprozess im Unternehmen
Product
Price
Promotion
Place
(MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE
(Marketing-)Kommunikations-Mix
pers.
Komm.
Verkaufsförderung
Public
Relations
Sponsoring
Eventmarketing
Mediawerbung
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Messen &
Social-MediaAusstellungen
Komm.
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Planungsprozess im Unternehmen
pers.
Komm.
Verkaufsförderung
Public
Relations
Sponsoring
Eventmarketing
Mediawerbung
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Messen &
Social-MediaAusstellungen
Komm.
WERBESTRATEGIE
Werbemix
Aussenwerbung
TV-Werbung
PrintWerbung
Direktwerbung
etc.
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Planungsprozess im Unternehmen
Aussenwerbung
TV-Werbung
PrintWerbung
Direktwerbung
etc.
MEDIASTRATEGIE
Mediamix
Plakat
TV-Spot
Inserat
Prospekt
etc.
4 Mal
1/1 Seite 4c
Annabelle
2 Mal
1/1 Seite 4c
Illustré
10 Mal
1/2 Seite sw
Basler Ztg.
5 Mal
1/2 Seite 2c
Sonntagsztg.
etc.
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Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation»
4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix
9–12
• Kommunikationsmix
14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation
34–42
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Der Kommunikationsmix – die Kommunikationsinstrumente
• Mediawerbung
• persönliche Kommunikation/Verkauf
• Verkaufsförderung
• (Product) Public Relations
• Mitarbeiterkommunikation
• Direct Marketing
• Sponsoring (inkl. Product Placement)
• Event Marketing
• Messen & Ausstellungen
• Social-Media-Kommunikation
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Mediawerbung
«Klassische» Media-Werbung
• Printwerbung
• Aussenwerbung
• Radiowerbung
• TV-Werbung
• Kinowerbung
• Direktwerbung (Werbeteil des Direct Marketings)
• Digitale Werbung (online, mobile)
• «Crossmediale» Kampagnen
Alternative Werbeformen (ambient media)
• Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.
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Persönliche Kommunikation/Verkauf
Definition/Erklärungen
• Jemandem Ware/DL gegen Bezahlung überlassen
• Persönlicher Verkauf (AD, Telefon, Messe etc.)
• Unpersönlicher Verkauf (SB-Läden, Automaten etc.)
• Feldverkauf
• Platzverkauf
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Verkaufsförderung
Definition/Erklärungen
• Meist zeitlich begrenzt und flankierend
• Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung
• Häufig am POS (Point of Sale)
• Sales Promotion (Rausverkauf)
• Merchandising (Reinverkauf)
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Verkaufsförderung
Beispiele für Massnahmen auf der Ebene «Konsument»
• Regalstopper
• 2. POS
• Demonstrationen, Degustationen, Animationen
• Displays, Rotairs etc.
• Aktionen (ACHTUNG:Aktionitis!), Rabatte
• Multi- oder Kombipacks
• In-Packs, On-Packs
• Wettbewerbe, Verlosungen
• Gutscheine, Coupons, Superpunkte, Treuekarten
• Zugaben, Give-aways, Self-Liquidators
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(Product) Public Relations
Definition/Erklärungen
• Bewusste und geplante Bemühungen
in der Öffentlichkeit
und bei betroffenen Gruppen (in-/direkt, extern/intern),
Verständnis und Vetrauen aufzubauen/zu erhalten.
• Unternehmens-PR
• Produkte- oder DL-PR
• Tue Gutes und berichte darüber!
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(Product) Public Relations
Stellung im Unternehmen
Unternehmens-PR
Geschäftsleitung
Corp.
Comm.
Produkte-/
DL-PR
Marketing
Communications
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(Product) Public Relations
PR-Disziplinen
PPR
• Medien-PR
• Interne PR (siehe auch Mitarbeiterkomm.)
PR generell
• Public Affairs/Lobbying
• Financial/Investor Relations
• Standort-PR
• Krisen-PR
• etc.
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Mitarbeiterkommunikation
Mögliche Massnahmen
• Schwarzes Brett
• Meetings
• Mitarbeitergespräch
• Newsletter
• Intranet
• E-Mail
• Seminare/Referate
• Mitarbeiteranlässe
• etc.
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Direct Marketing
Definition/Erklärungen
• Direkter, möglichst persönlicher Dialog
mit den Zielgruppen
• One-to-one-Marketing: Einzelpersonen und
nicht anonyme Masse ansprechen
• Immer Response-Möglichkeit geben:
Telefonnummer, Web-/E-Mail-Adresse, Coupon etc.
> Reaktionen (Bestellungen, Aktivitäten) auslösen!
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Direct Marketing
Die wichtigsten Dialogmedien
• adressiertes Mailing
• unadressiertes Mailing (Postwurfsendung)
• Telefonmarketing (inbound/outbound)
• elektronisch (Website, E-Mail, SMS/MMS)
DM-genutzte Werbemedien
• Inserate, Beilagen, Beihefter (mit Response-Element!)
• Dispenserplakate
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Sponsoring
Definition/Erklärungen
• Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem
• Leistung und Gegenleistung klar definiert
(im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving)
• Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder
Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)!
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Sponsoring
Sponsoringbereiche
Sponsoringebenen
• Sport
• Individuum
• Kunst/Kultur
• Gruppe/Team
• Sozio
• Organisation
• Öko (Umwelt)
• Gebäude (venue) etc.
• Programm/Medien
• Programm/Medien
• Sonderform: Product Placement
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Event Marketing
Definition/Erklärungen
• Selbstinitiiert
(im Gegensatz zu Spons.-Engagement)
• Event vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und
Emotionen («weg vom Alltag») > interaktionsorientiert
• Positiver Beitrag zum Firmen-/Produktimage
• Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagements
• Kurzlebig und auf Event-TN beschränkt
(«Nur wer dabei war, ist dabei!»)
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Event Marketing
Mögliche Events
• Aktionärsversammlungen/GVs
• Roadshows
• Tage der offenen Türe
• Medienevents
• Managementtrainings
• VIP-Treatment für Spitzenkunden
• Händlertagungen/Incentives
• Grillpartys
• Konzerte/Open Air
• etc.
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Messen & Ausstellungen
Definition/Erklärungen
• Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende
Marktveranstaltung
• Angebotspräsentation, um mit (potenziellen)
Händlern/Kunden in Kontakt zu kommen
• Zweck eines Messebesuchs:
aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen
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Messen & Ausstellungen
Unterscheidungen
• Universal-/Publikumsmessen
• Spezial-/Fachmessen
• Kongresse, Seminare und Workshops
• Regionale Messen
• Nationale Messen
• Internationale Messen
• Individualstand
• Gemischte Bauweise
• Systemstand
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Social-Media-Kommunikation
Definition/Erklärungen
• Online-basierte Plattform
• Kommunikation, Zusammenarbeit und
Vernetzung von Unternehmen und Social
Media-Nutzern
• Web 2.0 > «Das Mitmach-Internet»
• Viral Marketing
• Empfehlungsmarketing
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Social Media-Kommunikation
Mögliche Erscheinungsformen
• Weblogs
z. B. blog.de
• Virtuelle Netzwerke
z. B. xing.com
• Webforen
z. B. comicforum.de
• Micromedia
z. B. twitter.com
• Bookmarks
z. B. delicious.com
• Wikis
z. B. migipedia.ch
• Podcasts
z. B. itunes.ch
• Media Sharing
z. B. youtube.com
• Bewertungsportale
z. B. ciao.com
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Inhalt
• Grundlagen «Kommunikation»
4–7
• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix
9–12
• Kommunikationsmix
14–32
• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation
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Die Komplexität steigt
Die zehn Gebote
279 Wörter
EU-Verordnung über die
Normen von Import-Bananen
24 711 Wörter
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Reizüberflutung
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Zu grosse Auswahl
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Produkte werden sich immer ähnlicher
85% der Verbrauchsgüter
werden gleich gut
bewertet.
65% der
Gebrauchsgüter werden
gleich gut bewertet.
•Stiftung Warentest
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Zusammenfassung Problem
Man macht zu viel und hat zu viele Produkte/Marken.
Negative Folgen
• Steigender Kommunikationsaufwand
• Steigende Koordinationskosten
• Doppelspurigkeiten
• Widersprüchliche Aussagen zum Unternehmen/zur Marke
• Kunde weiss nicht mehr, wofür das Unternehmen/die Marke steht
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Lösung
Prozess der Reintegration:
«Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.»
1+1=3
Integrierte Kommunikation
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Apple macht es vor…
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…und auch Starbucks ist führend
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Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess
der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der
darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen
und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der
Kommunikation zu vermitteln.
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