Transcript Messemarketing - l.ars Kommunikationskunst

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Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Messen
Ausstellungen HF
Dipl.und
Marketingmanager/in
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Messen und Ausstellungen»
Sie sind in der Lage,
• an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen
• ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen
• die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im
Kommunikationsmix zu verstehen
• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren
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Inhalt
• Grundlagen des Messemarketings
4–10
• Das Messemarketing-Konzept
12–26
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Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn
Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen
die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenz-
ten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren
Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines
Fachpublikums und/oder der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren
Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische
Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.
Messemarketing ist Markenführung im Raum!
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Unterscheidungen Messen und Ausstellungen
• Universal-/Publikumsmessen
• Spezial-/Fachmessen
• Kongresse, Seminare und Workshops
• Regionale Messen
• Nationale Messen
• Internationale Messen
• Fixe Stände
• Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc.)
• Individualstand (auch: «Massstand»)
• Gemischte Bauweise
• Systemstand (siehe auch «Modulstand»)
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Standtypen I
Kopfstand
Eckstand
Tandemstand
Reihenstand
Insel-/
Blockstand
Tandemstand
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Standtypen II: Messen und Ausstellungen
An Messen:
• Zwei-Etagen-Stand
• Pavillons
• Stand im Freigelände
Ausstellungen:
• Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein
• Schaufenster, Schaukästen
• Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen
• Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen,
Vereinen, Organisationen, Interessengruppen
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Kriterien bei der Wahl einer Standfläche
• Form der Fläche
• Anzahl offene Seiten
• Lage der Fläche
• Standort der Konkurrenz
• Frequentierung Besucher
• Lichteinfall
• Etc.
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Hinweise und Tipps zur Standgestaltung
•
Weniger ist mehr!
•
Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten
(Bauhöhe, Lautstärke etc.)
•
Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone
(steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund?)
•
Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe
•
Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich
(10–50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3–10 Meter, in Standnähe),
Standbereich (0,5–5 Meter, im Stand)
•
Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden
zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung,
Showbeleuchtung
•
Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate!
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Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen
Stärken
Schwächen
• direkter Vergleich mit KK mögl.
• sehr aufwändig und
personal-/kostenintensiv
• Demo-Möglichkeiten
• persönliche Ansprache in selbst
gewähltem Ambiente (CI)
• lange Vorlaufphase
• abhängig von Qualität der Messe
• Alternative zu Aussendienst
• zeitlich/örtlich gebunden
• Fachmessen: fokussierte ZG,
Kunden kommen bewusst/gezielt
an Messen
• Publikumsmessen: viel «unbedeutende» Laufkundschaft
• Neukunden und Kundenbindung
• gute Messbarkeit
• «Wo man sich trifft»
• «Firmen-Umzug»
• erfordert sehr gute Nachbearbeitung, damit sich Auftritt
lohnt
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Inhalt
• Grundlagen des Messemarketings
4–10
• Das Messemarketing-Konzept
12–26
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Das Messemarketing-Konzept
Situationsanalyse
Entscheid Messebeteiligung
Definition der Messezielgruppen
Definition der Messeziele
Erarbeitung des Grobkonzepts
Anmeldung beim Messeveranstalter
Erarbeitung des Detailkonzepts
Festlegung des Messebudgets
Messevorbereitung und -durchführung
Nachbearbeitung und Schlussbericht
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Situationsanalyse und Entscheid
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«Klassische Situationsanalyse»
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Erfahrungen aus früheren Messen
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Kosten-Nutzen-Analyse
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Vor- und Nachteile eines Messebesuchs
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Analyse des Messeangebots
(Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten)
(www.expo-event.ch)
Entscheid Messebeteiligung ja/nein
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Zielgruppen Messemarketing
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Ziele bei Messen und Ausstellungen
Kognitiv
• Positive Beeinflussung der
Informationsaufnahme der
Messebesucher, Interesse
(z. B. an neuem Produkt)
wecken
• Verbesserung der Wahrnehmung des Leistungsangebots
• Erinnerungsverstärkung
durch emotionsintensive
Stimuli und eigene Erfahrungen der Messebesucher
(Besuch aus eigenem
Antrieb!)
Affektiv
• Auslösen von Emotionen
bei Besuchern (Erlebnischarakter der Messen)
• Imagetransfer der Messe
oder Ausstellung auf Unternehmen/Marke/Produkt/DL
• Bildung positiver Einstellungen und Ausnutzung der
meist positiven Grundstimmung
Konativ
Vor/während der Messe:
• Kontaktherstellung/
-anbahnung («zum Stand
locken»)
• Festigung der Beziehung
zu aktuellen Kunden
• Auslösen positiver MundPropaganda
Nach der Messe:
• Beschaffung weiterführender Informationen durch
Besucher > neuer Kunde
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Das Messe-Grobkonzept
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Bestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung
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Zusammenfassung Zielgruppen und Ziele
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Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung
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Schwerpunkte der Ausstellungskomponenten
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Grobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel
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Standfläche (Grösse und Form)
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Festlegung des Grobbudgets (Höhe)
Anmeldung beim Messeveranstalter
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Das Messe-Detailkonzept
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Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt
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Architektur Standbau
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Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept)
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Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung
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Terminplanung
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Detailbudget
Standbauerbriefing
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Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing»
• Genaue Formulierung der Aufgabe
• Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt)
• Genaue Umschreibung der Zielgruppen
• Zielsetzungen der Messebeteiligung
• Geplante Massnahmen zur Zielerreichung
• Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm)
• Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung)
• Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %)
• Bestehendes Material, das Verwendung finden muss
• Budgetrahmen
• Termine
• Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters)
• Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge
des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual,
Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc.)
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Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing»
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Messe
Messedatum
Standgrösse
Halle/Stand-Nr.
Hallenplan/techn. Unterlagen
Modell
Standtyp
Hindernisse
Bauweise
Standthema
Exponate
Logos/Texttafeln/Fotos
Blenden
Vitrinen
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Schränke
Produkteablagen
Kabine/Lager/Küche
Garderoben
Sitzgelegenheiten
Bar/Infotheke
Podeste
Bodenbelag
Überdachung
Beleuchtung
Pflanzen
Geschirr
Audiovisuelles
Termine (Offerte, Aufbau,
Standabnahme, Abbau)
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Der Hallenplan
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Der Grundriss
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Die Seitenansicht
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Die Perspektiven
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Das Messebudget
Die 6 Budgetposten einer Messe
PLATZIERUNG
PRODUKT
PRÄSENTATION
PERSONAL
PROMOTION
POSTOPERATIVE
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Achtung: Kostentreiber!
• Vernachlässigung des Tagesgeschäftes und damit verbunden
unzufriedene Kunden
• Hektik und damit unüberlegte Entscheide
• Grosse Belastungsspitzen und damit Motivationsverlust
bei Mitarbeitern und Zulieferern
• «Schnellschüsse» und damit verbunden höhere Kosten
• Unklare Verantwortungsbereiche und damit Frustration
bei Mitarbeitern
• Unklare Aufgabenbereiche und damit unklare
Kosten
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Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen»
VOR DER MESSE
Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen,
Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining,
Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm.)
AN DER MESSE
Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen,
Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufsgespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte
NACH DER MESSE
Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/
Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucherfrequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle)