Transcript Event Marketing - l.ars Kommunikationskunst

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SIB
Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Event
Marketing
Dipl.
Marketingmanager/in HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Event Marketing»
Sie sind in der Lage,
• die Rolle des Instruments «Event Marketing» im Kommunikationsmix
zu verstehen
• Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Event Marketing zu
definieren
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Inhalt
• Grundlagen des Event Marketings
4–7
• Das Event Marketing-Konzept
9–19
• Herausforderungen
21–26
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Definition Event nach Prof. M. Bruhn
Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles
Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten
erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt
wird.
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Mögliche Events
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Aktionärsversammlungen/GVs
Aktionen am POS
Aussendienstkonferenzen
Ausstellungen
Fachmessen
Festakte/Galas
Grillpartys
Händlertagungen/-präsentationen
Incentive-Reisen
Jubiläen
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Kick-off-Meetings
Konzerte/Open Air
Managementtrainings
Medienevents/-konferenzen
Motivationsveranstaltungen
Roadshows
Seminare/Symposien/Kongresse
Sport-/Kulturveranstaltungen
Tage der offenen Türe
VIP-Treatment für Spitzenkunden
Etc.
Häufig im Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente!
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Definition Event Marketing nach Prof. M. Bruhn
Event Marketing (auch Live/Erlebnis-Marketing) bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
von Veranstaltungen als Plattform eines erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder
eines Unternehmens, sodass durch emotionale und physische
Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von
unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.
Der Event ist (im Gegensatz zum
Sponsoring-Engagement) selbstinitiiert!
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Stärken/Schwächen des Event Marketing
Stärken
Schwächen
• emotional (Erlebnischarakter) > Kundenbindung
• meist kleinere ZG
• direkter, unmittelbarer
Kontakt zu ZG (interaktiv)
• kann Imagewelt aufbauen
und penetrieren
• multisensorisch (VAKOG)
• entspannte, empfängliche
Atmosphäre
• direkte Erfolgskontrolle
• lange Vorlaufzeit
• Vorfall mit negativer Wirkung kann fast nicht mehr
korrigiert werden
• oft zu viel Unterhaltung
zu Lasten der Botschaft
• unberechenbar (live!)
• Erwartungshaltung,
Wiederholungszwang
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Inhalt
• Grundlagen des Event Marketings
4–7
• Das Event Marketing-Konzept
9–19
• Herausforderungen
21–26
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Das Event Marketing-Konzept
Situationsanalyse
Eventidee
Definition der Event-Zielgruppen
Definition der Event-Ziele
Definition der Event-Strategie
Kreation des Events (Entwicklung)
Konzeption des Events (Inszenierung)
Festlegung des Event-Budgets
Organisation des Events
Kontrolle des Event-Erfolgs
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Zielgruppen des Event Marketings
Bildung von homogenen Lifestyle-Gruppierungen und Szenen
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Event Marketing-Ziele
Kognitiv
• Bekanntmachung v.a.
neuer Produkte
• Vermittlung von Schlüsselinformationen über Produkte
Affektiv
• Aktivierung der Wahrnehmung zu Unternehmen/
Marke/Produkt
• Emotionales Erleben von
U/M/P
• Integration der Marke in
die Erlebniswelt der ZG
• Positionierung durch
Emotion
• Glaubwürdigkeit durch
Dialog
• Aufbau, Pflege und Modifikation des Images
• Verstärkung des Markenbildes
• Markenspezifische Gedächtnisstrukturen aufbauen
Konativ
• Festigung der Kundenbindung (Kontaktpflege, Reaktivierung inaktiver Kunden,
Rückgewinnung ehemaliger
Kunden)
• Direktverkauf und Verkaufsförderung
• Anregung zu positiver
Mund-Propaganda
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Event Marketing-Strategien
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Einführungsstrategie
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Zielgruppenerschliessungsstrategie
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Imageprofilierungsstrategie
4
Erlebnisstrategie
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Prozess der Evententwicklung und -inszenierung
C
Kreation
B
Konzeption
A
D
Nachfeld
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12 Tipps zum erfolgreichen Event
1.
Kreativ sein – aber verhältnismässig bleiben!
2.
Thema wählen, Geschichten erzählen, Dramaturgie aufbauen
(Opening – Mittelteil – Finale)
> Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt!
> Roter Faden, alles aus einem Guss
3.
Wert legen auf die Location > sie ist das Herz des Events!
4.
Dem Lifestyle der Teilnehmer gerecht werden (An die Männer: Frauen nicht vergessen!)
5.
Den Event vor dem geistigen Auge «durchgehen»
6.
Prominente bringen Aufmerksamkeit
7.
Verwöhnfaktoren einbauen und für Aha-Erlebnisse und Überraschungen sorgen
8.
Mit Kontrasten spielen (z. B. Technik vs. Natürlichkeit)
9.
Liebe geht durch den Magen > clevere Catering-Ideen
10.
Die Gäste auf Trab halten > aktiv statt nur konsumieren
11.
Ich bin Gastgeber!
12.
Nach dem Event ist vor dem Event (Danke sagen!)
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Checkliste: 16 Anforderungen an eine Location
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Exklusivität
Kapazität
Geografische Lage
Infrastrukturelle Anbindung
Klima (indoor/outdoor)
Komfort
Sicherheit
Logischer Bezug zu Eventtyp und -inhalt
Image(affinität)
Freizeitmöglichkeiten
Zur Verfügung stehende Räumlichkeiten
Präsentationsmöglichkeiten
Technische Ausstattung
Kosten
Stornofristen
Nutzungsbestimmungen und Vorschriften
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Das Event-Budget
Die 6 Budgetposten einer Messe
Planungskosten
v.a. Personalkosten
Vorbereitungskosten
z. B. persönliche Einladungen, öffentliche Ankündigungen etc.
Durchführungskosten
Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen etc.
Nachbearbeitungskosten
Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke etc.
Wirkungsmessungen
v.a. Befragungen
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Überblick Massnahmen Event-Marketing
VOR DEM EVENT
Eventkonzept, Reservation der Location(s), Bewilligungen/Versicherungen,
Attraktionen (Acts), Infrastruktur/Standbau, Catering, detaillierter Programmablauf, Personalplanung und -briefing (Staff), evtl. Medienkonferenz/-doku,
Werbung/Einladungen (Flyering etc.), Ticketversand
WÄHREND DES EVENTS
Aufbau Infrastruktur, Tests, Teilnehmer-Empfang und -Betreuung (inkl. VIPTreatment), Catering-Kontrolle, Durchführung gemäss Programmablauf,
Attraktionen/Wettbewerbe, Werbegeschenke verteilen, Dokus abgeben,
Transportmassnahmen, Medienbetreuung, Übernachtungen
NACH DEM EVENT
Abbau Infrastruktur, Aufräumarbeiten, Reinigung, Kontaktaufnahme mit
Besuchern (Dankes-Mailing, weitere Schritte), Event-Rapport und Manöverkritik,
Auswertungen (Anzahl Besucher, Medienberichte, Feedbacks, Budget- und
Erfolgskontrolle etc.)
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Inhalt
• Grundlagen des Event Marketings
4–7
• Das Event Marketing-Konzept
9–19
• Herausforderungen
21–26
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Location
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Location
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Catering
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Buffet
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Staff (Personal)
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Podiumsdiskussionen
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Öffentliche Events
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Well done!