Transcript Werbung Teil 1 - l.ars Kommunikationskunst

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INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
SIB
Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Mediawerbung
Teil 1
Dipl. Marketingmanager/in
HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
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BETRIEBSÖKONOMIE
www.sib.ch
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Lernziele «Mediawerbung»
Sie sind in der Lage,
• den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen
• den Unterschied der Werbeplanung zur
Kommunikationsplanung in der IK zu erklären
• die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen
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Inhalt
• Grundlagen (Media-)Werbung
4–8
• Werbeplanung
10–42
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Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
Marketingmix
IK-Konzept
des Unternehmens
Product
Price
Promotion
Place
Kommunikationsmix
Persönliche
Komm.
Verkaufsförderung
Public
Relations
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Sponsoring
EventMarketing
Mediawerbung
Messen &
Ausstellungen
Social MediaKomm.
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Werbekonzept
einer Agentur
IK-Konzept
des Unternehmens
Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
Kommunikationsmix
Persönliche
Komm.
Verkaufsförderung
Public
Relations
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Sponsoring
EventMarketing
Mediawerbung
Messen &
Ausstellungen
Social MediaKomm.
Werbemix (Mediagattungen)
Aussenwerbung
TV-Werbung
PrintWerbung
Direktwerbung
etc.
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Definition (Media)Werbung
Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher
Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer
Kommunikationsziele zu erreichen.
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Eigenschaften der Media(Werbung)
• Form der unpersönlichen Kommunikation
• Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation
• öffentlich über technische Verbreitungsmittel («Medien»)
• meist einseitig
• mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen
• richtet sich an ein disperses Publikum
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Stärken/Schwächen der (Media)Werbung
Stärken
Schwächen
• grosse Breitenwirkung
(Bekanntmachungsziele!)
• häufig Streuverluste
• wird oft als Unterhaltung
empfunden, hohe Akzeptanz
• emotionale Werbung
ist äusserst wirksam
• starke Identifikationsmöglichkeiten
• meist Leitinstrument
in der IK
• schwere und teure
Erfolgsprüfung
• direkter Zusammenhang
zu Mehrabsatz schwierig
• kreative Werbung muss
nicht immer verkaufen!
• eingeschränkte Infomenge
• gesetzliche Einschränkungen
• Übersättigung
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Inhalt
• Grundlagen (Media-)Werbung
4–8
• Werbeplanung
10–42
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Phasen des Werbeplanungsprozesses
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Nach Greminger:
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Erscheinungs- und Erfolgskontrolle
wem?
was? wie?
womit? wo? wann?
wie viel?
Ausgangslage/Briefing
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Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Ausgangslage/Briefing
Im Idealfall Weitergabe der relevanten Punkte
aus dem IK-Konzept an die Werbeagentur
> Inhalte eines solchen Briefings, Vergleichs- und Entscheidungskriterien
für Agenturen etc. folgen in einem späteren Block
Ausgangslage/Briefing
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Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Situationsanalyse/Rebriefing
• Unternehmen
• Produkte (Angebot/Dienstleistungen) und Preise
• Distribution
• Bisherige Werbung inkl. Vorgaben aus IK-Konzept
• Markt (Marktgrössen, Teilmärkte/Marktsegmente)
• Kunden (Käufer/Konsumenten)
• Externe und interne Beeinflusser
• Handel
• Lieferanten
• Konkurrenz (und deren Positionierung)
• Umfeldsituation/Umweltfaktoren/Trends
• Teilfazits > Rebriefing > Schlussfazit für die Werbung
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Definition der Strategie-Plattform
Werbezielgruppe(n)
Positionierung
und Claim
Werbeziele
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
a) Definition der Werbezielgruppe(n)
• Welche Kommunikationszielgruppe(n) wird/werden hauptsächlich
durch die Werbung bearbeitet?
• Wie wird/werden diese Zielgruppe(n) allenfalls eingeschränkt?
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
a) Definition der Werbezielgruppe(n)
Soziodemografisch
Psychologisch
• Geschlecht
• Einstellung/Motivation
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Produkt-/
konsumbezogenes
Verhalten
• Kommunikationsverhalten
• Familienstand
• Siedlungsart/
Wirtschaftsgebiet
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Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims
Für
> Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)
ist
> Bezugsrahmen (Markenkompetenz)
welche
> Versprechen (eher emotional)
weil
> Begründung/Reason why (eher rational)
Herleitung des Werbeclaims (vergl. kommunikative Leitidee)
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
c) Definition der Werbeziele
Bekanntheitsgrad
(gestützt und ungestützt)
Wissen
Einstellung/Image
Verhalten
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN!
•
Zielinhalt
Was soll
•
Zielausmass
in welcher Höhe
•
Zielsegmente
bei welcher Zielgruppe
•
Zielregionen (geogr. Bezug)
in welchem Gebiet
•
Zielperiode (Zeitbezug)
und Zeitraum
erreicht werden?
Beispiel:
95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den
Namen «Red Bull» (ungestützt) bis September 2014.
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform
Copy-Plattform
WEM?
Zielgruppe
Media-Plattform
WAS?
Botschaften
WO?
Zielgebiet
WIE?
Tonalität/Stil
WANN?
Zeitl. Einsatz
WIE VIEL?
Budget
WOMIT?
Medien
Ausgangslage/Briefing
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IN
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B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WEM? Zielgruppe
WEM?
Zielgruppe
• Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept
• Identisch zu ZG aus Strategie
• Beschrieb quantitativ/qualitativ
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
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B ECopy-Plattform
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ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WAS? Botschaften
WAS?
Botschaften
Hauptbotschaft
Nebenbotschaft(en)
Inhalte:
• Positionierung/Claim
• Product benefit
• Consumer benefit
• USP/UCP
• Reason why
• Psychologische Achse
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WIE? Tonalität
Tonalität (Sprache) und
Stil (Gestaltung)
WIE?
Tonalität/Stil
Mit Adjektiven beschreiben:
• Per du oder per Sie
• Edel und schlicht
• Humorvoll
• Emotional oder rational
• Schwarzweiss oder farbig
• Etc.
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Mögliche Gestaltungsstrategien
• The product is the hero
• Proklamation
• Side by side
• Testimonial & Celebrity Endorsement
• Presenter
• Slice of life
• Lifestyle
• Analogie
• Demonstration
• Non-ads
• Eye-catcher
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The product is the hero
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Proklamation
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Side by side
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Testimonial
Wenn Berühmtheit:
Celebrity Endorsement
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Presenter
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Slice of life
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Lifestyle
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Analogie
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Demonstration
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Non-ads
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Eye-catcher
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Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WO? Zielgebiet
Geografische Räume
• Europa
• Schweiz
• Sprachgebiete
• Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt)
• Wirtschaftsgebiete/-regionen
• etc.
WO?
Zielgebiet
Umfeld
• Geschäft
• Sport
• Zuhause
• «Ausgang»
• etc.
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz
• Kampagnenzeitpunkt
• Jahreszeit
• zyklisch oder antizyklisch
• Vertikale Integration:
«Abfolge» der einzelnen Werbemittel
Kontakt
• am Morgen
• tagsüber
• am Wochenende
• etc.
• Horizontale Integration:
Abstimmung mit anderen Komm.instr.
• etc.
WANN?
Zeitl. Einsatz
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WOMIT? Medien
Werbeträger
• Zeitung, Zeitschrift
• Plakatstelle/-säule
• Fernsehsender
• Kinoleinwand
• Radiostation
• Direct Mailing
• Website, Mobile Device
Werbemittel
• Inserat, Beilage, Beihefter
• Plakat (F4, F12, F200, F24)
• TV-Spot, Sonderwerbeform
• Spot, Cine-Pictures/-Motions
• Radiospot, Sonderwerbeform
• Couvert, Brief, Flyer, AK
• Display (Banner), App
WOMIT?
Medien
Mediakonzept
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Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WIE VIEL? Budget
Werbe-Grobbudget
• Kreation
CHF x.–
• Realisation/Produktion
CHF x.–
• Media
CHF x.–
• Reserve
CHF x.–
• Agenturhonorar
CHF x.–
• Total exkl. MWST
CHF x.–
Honorarsysteme
• Prozenthonorar
• Cost-Plus-Honorar
WIE VIEL?
Budget
• Pauschalhonorar
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster I
Kreation
•
Grafische Arbeiten (Entwicklung des grafischen
Konzepts, Grundlayouts, Storyboards etc.)
•
Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte,
Spottext-Ideen etc.)
Realisation
•
Fotografie/Illustrationen inkl. Nutzungsrechte
(auch bei Stock Pictures)
•
Models, Stylisten etc.
•
Übersetzungen/Adaptionen
•
Korrektoratsarbeiten
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster II
Realisation (Forts.)
•
Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts,
Reinzeichnungen etc.)
•
Prepress-Arbeiten (Scannen, Datenaufbereitung,
Retuschen, Proofs etc.)
•
Im AV-Bereich: Preproduction-Arbeiten (Castings,
Reko, PPM etc.)
Produktion
•
Druck und Ausrüsten
•
Im AV-Bereich: Produktionsleitung, Crew/Equipe
(inkl. Regisseur), Schauspieler, Equipment
(Technik, Dekor), Location/Studio etc.
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster III
Postproduktion (nur im AV-Bereich)
•
S-FX, Editing, Vertonung (Sprecher, Tonstudio),
Materialkosten, SUISA etc.
Media/Streuung
•
Schaltkosten der Inserate, Spots etc.
•
Streukosten von Mailings
Diverses/Spesen
Reserve (i.d.R. 2–5%)
Agenturhonorar (i.d.R. 10–15%)
Abzüge (BK!)
Total (exkl. MWST)
Ausgangslage/Briefing
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Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
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B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbebudgetraster – Gesamtübersicht
Werbemittel
Inserate
(kurzer Beschrieb)
TV-Spots
(kurzer Beschrieb)
Plakate
(kurzer Beschrieb)
Total
Honorar
Gesamttotal
Kreation
Real/Prod
Media
Total