Transcript Theorie IK - l.ars Kommunikationskunst

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S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
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Integrierte Kommunikation – Theorie
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Integrierte
Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in
HF
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www.sib.ch
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Lernziele «Integrierte Kommunikation – Theorie»
Sie sind in der Lage,
• den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären
• Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen
• das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen
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Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation
4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation
13–22
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Entwicklungsphasen der Kommunikation
Marketing
Produktionsorientierung
Verkaufsorientierung
Marktorientierung
Wettbewerbsorientierung
Umfeldorientierung
Beziehungsorientierung
Netzwerkorientierung
Komm.
Unsystemat.
Komm.
ProduktKomm.
ZielgruppenKomm.
WettbewerbsKomm.
Komm.Wettbewerb
DialogKomm.
NetzwerkKomm.
50er
60er
70er
80er
90er
2000er
10er
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Die Corporate-Identity-Diskussion
Fremdbild
Selbstbild
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Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie
Unsicherheit
des Umfelds
Differenzierung
Re-Integration
• Marktturbulenzen
• Produkt
• Integr. Marketing
• Wettbewerbsdruck
• Marken
• Integr. Markenpol.
• Medienvielfalt
• Kommunikation
• Integr. Komm.
• Deregulierung
• Preis
• Integr. Preispolitik
• Technologiedynamik
• Vertrieb
• Integr. Vertriebspol.
• Polarisierung
• Marktkonzentration
• Globalisierung
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Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess
der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der
darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen
und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation
konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.
eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln.
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Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation
Unternehmen
Geschäftsbereiche
Produktlinien
Produktgruppen
Produkte
Marken
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Formen der Integrierten Kommunikation
Inhaltliche Integration
Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
Formale Integration
Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien
Zeitliche Integration
Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
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Aufgaben der Integrierten Kommunikation
Planerische Integration
Top-down vs. Bottom-up
Organisatorische Integration
Aufbau- und Ablauforganisation
Personelle Integration
Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter
Kulturelle Integration
Integrationsorientierte Unternehmenskultur
Informationelle Integration
Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken
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Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht)
Psychologische Wirkungen
• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)
• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)
• Einheitliches Erscheinungsbild
• Verstärkung der Kommunikationswirkung
• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
• Lerneffekte bei den Zielgruppen
• Aufbau von Vertrauen
Ökonomische Wirkungen
• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten
• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit
• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)
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Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation
4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation
13–22
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Konzeptpapier der IK
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I Strategiepapier: Strategie der IK
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Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee
Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer
Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine
andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei
Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros
über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebensqualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig
einsetzt.
Migros – ein
besser.
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II Kommunikationsregeln: Zielplattform
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Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel
Zielgruppen-Ziel:
Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz,
dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten
werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern.
Massnahmen-Ziel:
Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der MigrosKonsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt –
wie auf einem Markt.
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II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform
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Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
Komm.
Leitidee
Kernaussagen
Einzelaussagen
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II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform
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Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell)
Niedrige Einflussnahme
Hohe Einflussnahme
Niedrige
Beeinflussbarkeit
Hohe
Beeinflussbarkeit
Leitinstrumente
Integrationsinstrumente
• (Media-)Werbung
•
•
•
•
Kristallisationsinstr.
Folgeinstrumente
•
•
•
•
• Verkaufsförderung
Public Relations
Mitarbeiterkommunikation
Persönlicher Verkauf
Direct Marketing
Social Media-Komm.
Sponsoring
Event Marketing
Messen/Ausstellung
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III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit
Strukturierung und Formalisierung von
•
aufbauorganisatorischen Prozessen
(Verantwortungen und Kompetenzen!)
•
ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)
•
Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen
Kommunikationsabteilungen
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